快消品營銷：要有顆“快消”的心

快消品營銷：要有顆“快消”的心！

而2012年快消品市場的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，以4月份數(shù)據(jù)為例，化妝品廣告花費(fèi)最高，為98億元，其次是飲料，以及藥品/保健品。作為飲料季預(yù)演，在中國整體廣告收入同比下跌3%的情況下，飲料廣告投放同比、環(huán)比雙增長在這種情況下，我們將“快消品”這個老生常談的話題再拿出來探討，亦是希望無論是快消品行業(yè)本身，還是耐用消費(fèi)品營銷人，都有一顆“快消”的心。在品牌推廣層面，無論是長時間與消費(fèi)者的“輕度互動”，還是爆炸性的“重口味”推廣，乃至最新最好玩的營銷體驗(yàn)，快消品行業(yè)總有實(shí)踐者勇敢地站出來。同時，攻心為上，上兵伐謀，在一城一池的后面，快消行業(yè)的消費(fèi)者洞察更值得其他行業(yè)的借鑒。就像星巴克不只是賣咖啡，笨NANA不只是冰激凌，舒膚佳不僅是洗手皂更是親子互動的媒介——下個階段的營銷推廣不再是以內(nèi)容為主角，而是以人為主角。在我們此次展示的所有案例中，幾乎所有的廣告宣傳都是建立在用戶體驗(yàn)上?；蛟S在所有的品牌中，改變不是一下子就發(fā)生的，而是緩慢地變化?！霸皆鐡肀Ц淖兊钠放?，就能越早擁抱令人驚嘆的成功”?？焖傧M(fèi)品，包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等。之所以稱其快速，是因?yàn)樗鼈兣c人們的日常生活息息相關(guān)，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)地使用與消耗來達(dá)到市場的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而獲得利潤、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。作為一種消費(fèi)周期短、消費(fèi)頻次高的商品，快速消費(fèi)品營銷成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。如何通過優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法來提高品牌的知名度與美譽(yù)度，是每個企業(yè)和營銷人員都在思考的問題。在以往，快速消費(fèi)品主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報(bào)刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放；如今，隨著數(shù)字時代的全面到來，快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多快消企業(yè)不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標(biāo)簽。著名營銷專家譚小芳老師指出，互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細(xì)化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇，無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費(fèi)品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。首先，快速消費(fèi)品與人們的日常生活貼近，這就要求品牌在選擇傳播平臺與手段時遵循“無限靠近消費(fèi)者”的原則；其次，人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與他們生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與創(chuàng)新營銷手段。社會化媒體社會化媒體的力量源于網(wǎng)民創(chuàng)造力的激活，一旦企業(yè)發(fā)起的營銷活動觸動了網(wǎng)民的興奮神經(jīng)，網(wǎng)民就會成為整個傳播鏈條上的有機(jī)環(huán)節(jié)，推動營銷信息在更大范圍內(nèi)傳播。借助有效的營銷工具，將網(wǎng)民產(chǎn)生的碎片化信息聚合起來，企業(yè)可以借助消費(fèi)者之口自然傳播，這就是營銷方式變革帶來的新型傳播方式。擁有最廣泛消費(fèi)群體的快消品實(shí)施大眾化營銷時，社會化媒體是最好的選擇之一。微博、SNS在這方面發(fā)揮著各自的優(yōu)勢。譚小芳老師指出，現(xiàn)如今的消費(fèi)者，已經(jīng)越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進(jìn)而將品牌文化與價(jià)值傳達(dá)給受眾，快速消費(fèi)品品牌在這方面的探索同樣可圈可點(diǎn)?！俺舜髴?zhàn)細(xì)菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計(jì)劃中的重要組成部分，這一計(jì)劃是將線上的手機(jī)游戲和線下的真實(shí)樂園相結(jié)合。在世界洗手日當(dāng)天，舒膚佳與衛(wèi)生部新聞宣傳中心主任毛群安及工作人員、著名演員海清共同來到朝陽公園“舒膚佳洗手樂園”現(xiàn)場，與小朋友和家長們共同體驗(yàn)了現(xiàn)實(shí)版的“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”親子游戲。舒膚佳“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”游戲的Minisite頁面，以可愛的漫畫風(fēng)格承載了多項(xiàng)功能。用戶可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戲下載入口，看到洗手日歷史介紹、妙招指點(diǎn)、洗手注意事項(xiàng)等知識以及香皂和洗手液的產(chǎn)品闡釋。小朋友每通過游戲一關(guān)之后，都有一個分享按鈕，可以把他的成績分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎轉(zhuǎn)發(fā)。游戲還設(shè)有聯(lián)網(wǎng)排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭當(dāng)洗手小英雄。有了好的定位、創(chuàng)意、游戲效果及目標(biāo)影響人群，一個立體式的傳播渠道，也是營銷活動取得成功的必要條件。在28天的推廣周期之內(nèi)，3G門戶為游戲帶來了超過2.4億次的門戶曝光率，84萬多次的廣告點(diǎn)擊量，在3G門戶游戲下載量達(dá)到5萬多次，其后的三個月內(nèi)，這款游戲被下載了超過10萬次，超額完成了KPI。在NBA手機(jī)直播頁面出現(xiàn)的耐克品牌信息，是以更為生動、表現(xiàn)更加豐富的形式呈現(xiàn)出來的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術(shù)。也許有人記得，2011年的4月1日愚人節(jié)那天，使用手機(jī)登錄3G門戶的主頁，會發(fā)現(xiàn)Logo在飛，導(dǎo)航會跳，整個頁面都在跳舞，更快速、流暢、炫目的HTML5技術(shù)讓這類視覺體驗(yàn)逐漸成為普及。這次的移動營銷也少不了全面整合的推廣。作為門戶級媒介的移動網(wǎng)站，3G門戶整合了自身平臺的資源，對耐克的品牌理念進(jìn)行重磅推薦，消費(fèi)者得到了更有效的曝光和告知。直接在廣告形式上開展互動的方式，第一時間吸引了用戶的眼球。同時，建立專區(qū)開展病毒式營銷，也有效吸引了更多參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克科比體系廣告一上線，五天之內(nèi)就達(dá)到了9000萬余次的廣告展示量，超額完成了KPI。在高曝光的同時，3G門戶有效地控制了宣傳成本，結(jié)合投放周期互動活動的創(chuàng)意和突破，多層次、多維度助力了耐克品牌的推廣。在表達(dá)自己想法及分享活動體驗(yàn)的3G門戶手機(jī)直播討論區(qū)及新浪、騰訊、人人網(wǎng)三大社交媒體中，都可以看到消費(fèi)者通過這樣的互動，表達(dá)了自己想要同樣“融入科比體系”，擁有“獨(dú)一無二戰(zhàn)靴”的渴望。2008年北京奧運(yùn)會上創(chuàng)造了無數(shù)個第一，但有一個第一，是跟手機(jī)相關(guān)。這就是手機(jī)作為新媒體第一次加入奧運(yùn)報(bào)道的媒體行列，它不僅以歷史上前所未有的全新形式將體育賽事傳播給世界，也為體育領(lǐng)域的創(chuàng)新營銷開啟了嶄新的平臺。在2010年南非世界杯期間，3G門戶又將無線技術(shù)和頁面體驗(yàn)提升