第九章-目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

第九章目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

本章摘要：在了解了營(yíng)銷學(xué)的基本概念及營(yíng)銷環(huán)境問題后，本章將開始深入探討營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，企業(yè)需要首先將市場(chǎng)劃分為若干客戶群，在此基礎(chǔ)上選擇自己的目標(biāo)客戶群，并為之提供適合其需要的產(chǎn)品。本章首先探討目標(biāo)市場(chǎng)的定義、細(xì)分市場(chǎng)的條件、步驟，并詳細(xì)介紹了各種細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此介紹選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法并探討企業(yè)在自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的定位方法。關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位第九章目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略學(xué)完本章，你需要掌握：1.市場(chǎng)細(xì)分的條件和步驟；2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和策略3.市場(chǎng)定位基本策略4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略5.市場(chǎng)定位策略第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分一、何謂目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)就是指企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營(yíng)對(duì)象的某些特定需要的顧客，也可以說(shuō)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也日益多樣，整個(gè)市場(chǎng)被區(qū)分為無(wú)數(shù)個(gè)子市場(chǎng)(Micromarket)，每一個(gè)子市場(chǎng)都有不同的消費(fèi)需求及生活方式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三項(xiàng)主要步驟：（一）市場(chǎng)細(xì)分(Marketsegmentation)（二）市場(chǎng)選擇(Markettargeting)（三）市場(chǎng)定位(Marketpositioning)第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯教授于1956年在美國(guó)的《市場(chǎng)學(xué)雜志》上發(fā)表的文章中首次提出的一個(gè)概念指企業(yè)依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)將某類產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，使每個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者需求差異小到可以忽略；而使每個(gè)子市場(chǎng)之間的消費(fèi)者需求差異十分明顯市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須具備四個(gè)條件：（一）可衡量性可衡量性(Measurability)是指子市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的可衡量程度（二）可接近性可接近性(Accessibility)是指企業(yè)能有效接觸和服務(wù)子市場(chǎng)的程度（三）足量性足量性(Substantiality)指子市場(chǎng)的容量足夠大或其獲利性足夠高，值得企業(yè)去開發(fā)，市場(chǎng)要細(xì)分，但是不能分得過(guò)細(xì)（四）可行動(dòng)性可行動(dòng)性(Actionability)是指可以擬訂有效營(yíng)銷方案以吸引和服務(wù)子市場(chǎng)的程度第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟（一）選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)（二）選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）在選定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)后，挑選出最適合產(chǎn)品情況的具體的細(xì)分變量，制定細(xì)分的具體指標(biāo)，進(jìn)行初步細(xì)分（四）篩選（五）分析、估量各個(gè)子市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)（六）為子市場(chǎng)定名（七）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者有兩種，生活資料消費(fèi)者和生產(chǎn)資料消費(fèi)者，一般又分別稱為消費(fèi)者和生產(chǎn)者一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性細(xì)分變量(Segmentvariety)：（一）地理市場(chǎng)細(xì)分(Geographicsegmentation)針對(duì)不同的地理環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷人員可以采用兩種營(yíng)銷方法：1.將注意力集中于少數(shù)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)行專門營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求2.廣泛營(yíng)銷，但充分考慮各國(guó)需求及偏好的不同，適當(dāng)采取差異化的營(yíng)銷手段營(yíng)銷方案區(qū)域化(Regionalizing)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分(Demographicsegmentation)人口統(tǒng)計(jì)變量最常被用作細(xì)分消費(fèi)群的主要理由是消費(fèi)者的欲望、偏好及使用率等均與人口統(tǒng)計(jì)變量有極大的關(guān)系；另一個(gè)原因是這些變量容易衡量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量通常有：1.年齡與生命周期階段2.性別3.收入4.多重因素分析年齡小于39歲40～65歲大于65歲第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理特征細(xì)分(Psychographicsegmentation)心理特征細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或是人格特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法1.社會(huì)階層美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家將美國(guó)人分成了七個(gè)階層，即上上層(Upperuppers)；低上層(Loweruppers)；中上層(Uppermiddles)；中層(Middleclass)；勞動(dòng)層(WorkingClass)；高下層(Upperslowers)和下下層(Lowerlowers)2.生活方式3.人格第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為特征細(xì)分(Behaviorsegmentaion)行為特征細(xì)分(Behaviorsegmentaion)是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為，將市場(chǎng)細(xì)分成不同的群體1.購(gòu)買時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分(Occasionsegmentaion)常常有助于廠商擴(kuò)展自己產(chǎn)品的使用率，也就是改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)機(jī)的成見2.利益利益細(xì)分法(Benefitssegmentation)使企業(yè)集中注意力于一種為消費(fèi)者所關(guān)注的利益，著力使消費(fèi)者在獲得這種利益的滿足感中大量消費(fèi)3.使用者狀況可以把消費(fèi)者分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者幾個(gè)類型4.使用率容量細(xì)分(Volumesegmentation)將市場(chǎng)分成少量使用、中量使用和大量使用幾大塊第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為特征細(xì)分(Behaviorsegmentaion)5.消費(fèi)者忠誠(chéng)狀況根據(jù)忠誠(chéng)狀況，可以把消費(fèi)者分成：（1）完全忠誠(chéng)者（2）基本忠誠(chéng)者（3）忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移者（4）游移不定者有一點(diǎn)特別要注意的是：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不一定真的說(shuō)明品牌對(duì)其的吸引力6.購(gòu)買的準(zhǔn)備階段對(duì)于處在不同準(zhǔn)備階段的人，企業(yè)必須制訂不同的營(yíng)銷方案7.對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度這種態(tài)度大體上可分為五類：極熱衷、積極、無(wú)所謂、不喜歡和敵視第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的綜合運(yùn)用在實(shí)際細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上的各種變量都不是孤立地存在的，經(jīng)常必須將幾種變量綜合起來(lái)進(jìn)行研究企業(yè)必須特別注意從多角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并通過(guò)綜合研究最終確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場(chǎng)受個(gè)人因素影響比較小一些，用戶追求的利益與消費(fèi)者也有區(qū)別，可考慮從以下幾方面進(jìn)行細(xì)分：（一）按最終用戶的要求細(xì)分（二）按用戶規(guī)模及購(gòu)買力大小細(xì)分（三）按用戶地區(qū)及地理分布狀況細(xì)分（四）各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的綜合運(yùn)用第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的程度采用的細(xì)分方法不同，細(xì)分的程度和效果也不一樣從總體上看，可有三種細(xì)分程度：（一）完全細(xì)分（二）按80/20規(guī)律細(xì)分（三）按兩個(gè)以上影響需求的因素適度細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際市場(chǎng)上，通常更需要將若干個(gè)變量綜合運(yùn)用，以使市場(chǎng)細(xì)分更為合理細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)可以用一些與細(xì)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相仿的變量，比如地理位置世界市場(chǎng)可以用經(jīng)濟(jì)情況作為變量進(jìn)行細(xì)分，比如按人均收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平把相近的一些國(guó)家劃進(jìn)同一群體世界市場(chǎng)可以用政治、法律因素作為變量進(jìn)行細(xì)分世界市場(chǎng)可以根據(jù)文化因素進(jìn)行細(xì)分一些國(guó)際營(yíng)銷者使用跨國(guó)界市場(chǎng)細(xì)分(Multinationalmarketsegmentation)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程，就是對(duì)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)估，并確定選擇多少、選擇哪些作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程一、子市場(chǎng)的評(píng)估（一）子市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率（二）子市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特(MichaelE.Porter)認(rèn)為有五種力量，制約著整體市場(chǎng)，或某個(gè)子市場(chǎng)的吸引力：1.已有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅2.新進(jìn)入者的威脅3.替代品的威脅4.購(gòu)買者增強(qiáng)殺價(jià)能力的威脅5.供應(yīng)商抬價(jià)能力增強(qiáng)的威脅第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、選擇子市場(chǎng)評(píng)估子市場(chǎng)是為了找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)評(píng)估，企業(yè)需要從中找到一個(gè)或幾個(gè)可考慮進(jìn)入的子市場(chǎng)，此時(shí)企業(yè)需要決定的是究竟要進(jìn)入多少個(gè)、進(jìn)入哪些個(gè)子市場(chǎng)企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)中包含一群具有共同需求、共同特征的購(gòu)買者/gydx//dxdzxlf/

第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、選擇子市場(chǎng)專門產(chǎn)品選擇M1M2M3P1P2P3多重選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3全面選擇P1P2P3專門市場(chǎng)選擇M1M2M3P1P2P3單一選擇P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種形式

第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、選擇子市場(chǎng)（一）單一選擇最便捷的辦法莫過(guò)于只選一個(gè)子市場(chǎng)，即以一種產(chǎn)品滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需要，以一個(gè)子市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)（二）多重選擇企業(yè)通常選擇一個(gè)以上的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)（三）專門產(chǎn)品選擇企業(yè)選擇同一種產(chǎn)品的若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（四）專門市場(chǎng)選擇企業(yè)選擇一類市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)多種這個(gè)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、選擇子市場(chǎng)（五）全面選擇企業(yè)選擇所有購(gòu)買者，經(jīng)營(yíng)所有需要的產(chǎn)品大公司為滿足大市場(chǎng)的需要，往往采用以下兩種策略：1.無(wú)差異營(yíng)銷(Undifferentiatedmarketing)企業(yè)忽略各子市場(chǎng)之間的不同，提供一套產(chǎn)品或服務(wù)給整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)是降低成本對(duì)無(wú)差異營(yíng)銷產(chǎn)生的懷疑2.差異營(yíng)銷(Differentiatedmarketing)企業(yè)在大部分子市場(chǎng)中展開營(yíng)銷活動(dòng)，但是根據(jù)不同子市場(chǎng)的不同需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案差異營(yíng)銷策略增加成本，但同時(shí)創(chuàng)造更大的銷售額3.差異營(yíng)銷和無(wú)差異營(yíng)銷之間的相互轉(zhuǎn)化同質(zhì)的市場(chǎng)和異質(zhì)的市場(chǎng)之間是可以相互轉(zhuǎn)化的第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、確定選擇方法時(shí)應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因素1.企業(yè)實(shí)力2.產(chǎn)品的特點(diǎn)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段（二）企業(yè)外部因素1.市場(chǎng)的特點(diǎn)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的營(yíng)銷策略第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、子市場(chǎng)群落和步步蠶食策略（一）子市場(chǎng)群落當(dāng)一個(gè)企業(yè)選擇以一個(gè)以上的子市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)以后，還必須從成本、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、技術(shù)等角度認(rèn)真考慮這幾個(gè)子市場(chǎng)之間的內(nèi)在聯(lián)系菲利浦·科特勒提出了子市場(chǎng)群落的概念(Supersegments)，他認(rèn)為企業(yè)必須努力找到各子市場(chǎng)之間的內(nèi)在聯(lián)系，找到共同點(diǎn)，然后根據(jù)共同點(diǎn)，將企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)成一個(gè)個(gè)子市場(chǎng)群落，并在這些群落中規(guī)劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（二）步步蠶食策略企業(yè)要將目標(biāo)子市場(chǎng)看作是一個(gè)一個(gè)的群落，企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要針對(duì)群落做出規(guī)劃，但在實(shí)施進(jìn)入群落的計(jì)劃時(shí)，仍然要從某一個(gè)子市場(chǎng)入手第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位在營(yíng)銷學(xué)中常與產(chǎn)品定位(Productpositioning)和競(jìng)爭(zhēng)定位(Competitivepositioning)交替使用，但這三個(gè)概念之間仍存在著細(xì)微的差別一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位是針對(duì)市場(chǎng)需求處理好企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的各自位置關(guān)系；產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品屬性而言，處理好企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的各自位置關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)定位則是解決在目標(biāo)市場(chǎng)上，與競(jìng)爭(zhēng)者相比企業(yè)應(yīng)該提供何種具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)廣義的市場(chǎng)定位定義為：在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，取得有利的地位/gydx//dxdzxlf/第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位策略（一）定位于產(chǎn)品特色這種策略適用于目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)存在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況1.特征定位2.比較定位（1）接近比較（2）遠(yuǎn)離比較（二）定位于消費(fèi)者所獲利益及滿足程度（三）定位于市場(chǎng)空檔（四）定位于使用者的種類（五）跨種類定位（六）價(jià)格定位（七）多重定位方式第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位過(guò)程（一）明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)除了降低成本或是增加效用之外，企業(yè)還要在其它方面尋找潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拓展優(yōu)勢(shì)的辦法是使自己所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)值差異化（二）選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要區(qū)分哪些差異