第二章飯店市場營銷的服務(wù)性特征

第二章：飯店市場營銷的服務(wù)性特征教學(xué)目的和要求了解飯店服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別掌握飯店產(chǎn)品的服務(wù)性特征掌握飯店市場營銷的特征掌握飯店市場營銷的對策第一節(jié)：飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì)傳統(tǒng)4P營銷理論的困境隨著飯店業(yè)競爭加劇，顧客需求愈來愈復(fù)雜，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過程控制，已不能全面適應(yīng)這些新的需求，甚至還由此引發(fā)顧客的不滿和投訴。隨著現(xiàn)代飯店服務(wù)的日益豐富，飯店與顧客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)意義上由市場營銷部門承擔(dān)的專門的市場營銷職能以遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的要求。服務(wù)營銷理論4P理論服務(wù)營銷4P困境20世紀(jì)70年代飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì)飯店正是通過飯店服務(wù)人員借助飯店的客房、餐飲、娛樂等有形設(shè)施，提供給顧客的一種綜合服務(wù)，滿足其在度假、商務(wù)活動、娛樂或住宿等方面的需求。第二節(jié)：飯店市場營銷特征實(shí)體性主導(dǎo)非實(shí)體主導(dǎo)純粹有形產(chǎn)品混合物附加服務(wù)的有形產(chǎn)品純粹的服務(wù)伴有形產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖一、服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體實(shí)體形式相異形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)（核心服務(wù)階段）同時進(jìn)行，顧客參與生產(chǎn)過程生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離，顧客一般不參與生產(chǎn)過程即時消費(fèi)可以存儲所有權(quán)不能轉(zhuǎn)化所有權(quán)可以轉(zhuǎn)化不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢教育二、飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征（一）不可感知性（最基本的特征）

服務(wù)大多數(shù)都是抽象的，在接受服務(wù)之前不能感受到服務(wù)的價值。（二）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性

飯店服務(wù)的生產(chǎn)過程與顧客消費(fèi)過程同時進(jìn)行，也就是說飯店服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。這也意味著顧客是飯店產(chǎn)品的一部分。（三）差異性

指飯店服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在飯店服務(wù)人員、顧客以及兩者間的相互作用三個方面。（四）不可儲存性

例如飯店的100間房間，如果今晚只銷售了50間，則剩下的50間的使用率是不能夠儲存起來明天再銷售，空出來的50間客房給飯店造成了一定的損失就無法彌補(bǔ)了。（五）所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性

因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品無形又不可儲存，飯店服務(wù)產(chǎn)品在交易后就消失了，顧客并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。（例如在酒店住宿，只是對酒店房間的使用權(quán)。）1、“顧客是飯店產(chǎn)品的一部分”這句話體現(xiàn)了飯店服務(wù)產(chǎn)品的（）A、差異性

B、不可儲存性

C、不可感知性

D、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性2、酒店服務(wù)產(chǎn)品最基本的特征是（）A、不可感知性

B、不可分離性

C、差異性

D、不可儲存性3、（多選）以下屬于飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征有（

）A、不可感知性B、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性C、差異性D、不可儲存性

E、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性

簡答題：1、簡析飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征？三、飯店服務(wù)營銷及其特征服務(wù)營銷一種在營銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營銷方式服務(wù)營銷的核心理念是提高顧客滿意度和顧客忠誠度，通過提高顧客的滿意度和忠誠度來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。從20世紀(jì)80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上，又增加了三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。4P--------------------7P1、（多選）從20世紀(jì)80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了3個變量“P”，形成服務(wù)營銷的7P組合。增加的3“P”包括（

）A、人員（People）

B、項(xiàng)目包裝（Packaging）C、服務(wù)過程（Process）D、有形展示（PhysicalEvidence）

E、活動策劃（Programming）2、（多選）傳統(tǒng)的4p組合包括（

）A、有形展示

B、價格

C、產(chǎn)品

D、分銷

E、促銷

售樓小姐說“我賣的是夢想”飯店服務(wù)營銷的特征有形展示成為飯店服務(wù)營銷的一個重要工具顧客參與服務(wù)生產(chǎn)及其同服務(wù)人員的溝通互動向傳統(tǒng)營銷理論及產(chǎn)品全面質(zhì)量管理提出了挑戰(zhàn)服務(wù)的不可存儲性，要求飯店對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡差異性易使顧客對飯店及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”—企業(yè)形象和服務(wù)產(chǎn)品形象服務(wù)不具有實(shí)體形態(tài)，不能運(yùn)輸，使得飯店服務(wù)分銷不同于有形產(chǎn)品飯店服務(wù)不能存儲不能運(yùn)輸，給大規(guī)模生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制簡答題：1、簡述酒店服務(wù)營銷的特征？第三節(jié)：飯店市場營銷對策飯店市場營銷的特殊營銷因素外部市場營銷：指飯店為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作。內(nèi)部市場營銷：指飯店必須對直接接待顧客的員工以及所有輔助服務(wù)的員工進(jìn)行培養(yǎng)和鼓勵，使其通力合作，以便使顧客滿意。交互作用的市場營銷：指員工和顧客交流溝通的技能。1、飯店對直接接待顧客的員工以及所有輔助服務(wù)的員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意。這是指飯店服務(wù)營銷中的（

）A、外部市場營銷B、內(nèi)部市場營銷

C、交互作用的市場營銷D、三重營銷六大策略一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略二、顧客滿意戰(zhàn)略三、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略四、預(yù)期風(fēng)險管理戰(zhàn)略五、一致性管理戰(zhàn)略六、服務(wù)延伸——顧客管理制度策略一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略（一）服務(wù)質(zhì)量的含義顧客對實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間得差距顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量管理模型服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)該模型涉及顧客評價服務(wù)質(zhì)量的5個標(biāo)準(zhǔn)（可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性）1、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括

質(zhì)量和

質(zhì)量兩個方面。2、被視為酒店服務(wù)質(zhì)量的核心和酒店服務(wù)營銷的基礎(chǔ)的是（）A、可感知性B、可靠性

C、反應(yīng)性D、保證性3、（多選）在巴拉蘇羅門等的服務(wù)質(zhì)量模型中，涉及顧客評價服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有（）A、可感知性

B、可靠性

C、反應(yīng)性

D、保證性

E、移情性

（二）飯店服務(wù)質(zhì)量管理模式產(chǎn)品生產(chǎn)模式顧客滿意模式（美國營銷學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績比較”）相互交往模式（三）填補(bǔ)“服務(wù)差距”，改善服務(wù)質(zhì)量差距1：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距差距2：服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動之間的差距差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動與服務(wù)提供者溝通之間的差距差距1是由3個因素造成的：1、市場調(diào)查2、飯店內(nèi)部縱向溝通3、飯店管理層次差距2是由以下4個原因：1、質(zhì)量管理2、目標(biāo)設(shè)定3、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化4、可行性1、“期望與實(shí)績比較”模式的提出者是（

）2A、菲利普科特勒B、萊維特

C、奧利佛D、格魯諾斯2、酒店服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距產(chǎn)生的原因可能是由于（

）A、目標(biāo)設(shè)定B、市場調(diào)查

C、內(nèi)部縱向溝通D、酒店管理層次3、顧客對酒店服務(wù)的期望與酒店提供者認(rèn)知之間的差距產(chǎn)生的原因可能是由于（

）A、目標(biāo)設(shè)定B、質(zhì)量管理

C、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化D、市場調(diào)查二、顧客滿意戰(zhàn)略企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為目的，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。最早始于20世紀(jì)90年代日本的汽車工業(yè)1、顧客滿意戰(zhàn)略最早始于20世紀(jì)90年代的哪個國家？2A、美國B、英國C、法國D、日本

2、“CS”戰(zhàn)略中“CS”的含義是指（

）A、企業(yè)滿意B、顧客滿意

C、企業(yè)形象識別系統(tǒng)D、顧客識別系統(tǒng)3、關(guān)系市場營銷觀念最早始于（

）A、20世紀(jì)60年代B、20世紀(jì)70年代C、20世紀(jì)80年代D、20世紀(jì)90年代4、服務(wù)營銷觀念最早始于（

）A、20世紀(jì)60年代B、20世紀(jì)70年代C、20世紀(jì)80年代D、20世紀(jì)90年代三、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略（一）差異化策略（二）分銷與促銷策略（三）溝通策略（四）價格策略（五）人員管理策略（六）有形展示策略（環(huán)境要素、設(shè)計(jì)要素、社交要素）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

marketingmixstrategies（一）差異化策略Differentiationstrategy解決價格競爭的有效途徑之一eg.新款電子產(chǎn)品高價入市途徑：Ways1.人：聘請有能力，責(zé)任心強(qiáng)的服務(wù)人員有別于競爭對手responsibilityandability2.物質(zhì)環(huán)境：創(chuàng)建一種獨(dú)特的物質(zhì)環(huán)境Physicalenvironment3.過程：設(shè)計(jì)一個獨(dú)特的服務(wù)流程吸引顧客（二）分銷與促銷策略Distributionandpromotionstrategy針對目標(biāo)市場需求的特殊需求和偏好，飯店需要采取不同的分銷和促銷策略。eg.德國與日本乘客對航空公司的評價存在差異德國乘客日本乘客飛機(jī)能否準(zhǔn)確到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)Ifcantheplanearrivedintendedlocationaccurately?飛行中的舒適與否Ifistheflyingcomfortable?（三）溝通策略

Communicationstrategy服務(wù)的無形性給溝通帶來了較大困難，表現(xiàn)在四個方面：1.語言Language2.非語言行為Nonverbalbehavior3.價值觀Values4.思維過程

Thethinkingprocess

（四）價格策略

pricestrategy需求導(dǎo)向定價：據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感知來定價，eg.一瓶青啤在不同類型酒店價異Demandorientedpricing競爭導(dǎo)向定價：現(xiàn)行費(fèi)率定價（going－ratepricing）據(jù)競爭對手的價格來定價Thecompetitionorientedpricing成本導(dǎo)向定價：產(chǎn)品成本上加標(biāo)準(zhǔn)加價百分比，餐飲部常用此法確定酒水價格Costorientedpricing邊際定價Themarginalprice（五）人員管理策略

Personnelmanagementstrategy關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。包含兩大方面的內(nèi)容：1.外在服務(wù)質(zhì)量：有形的服務(wù)質(zhì)量，財(cái)務(wù)收入Externalservicequality:tangibleservicequality,financialrevenues

2.內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量：無形的服務(wù)質(zhì)量Internalservicequality:Intangibleservicequality（六）有形展示策略

Tangibledemonstrationstrategy

飯店可利用的有形展示可以區(qū)分為3種：環(huán)境要素:溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等Environmentalfactors：temperature、ventilate、odour、sound、neat設(shè)計(jì)要素：刺激顧客視覺的環(huán)境因素建筑外觀、內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)等Designelements:architecturalappearance、insidedecorationdesign社交要素：服務(wù)場所內(nèi)一切參與影響服務(wù)過程的人，包括員工與顧客Socialfactors:Staffandcustomers飯店的有形溝通形式：Thephysicalformofcommunicationinhotel飯店名稱、標(biāo)識等視覺識別要素Visualidentityelements:hotelname、logo飯店簡介、廣告海報、幻燈片、錄像片等市場溝通資料Marketcommunicationmaterials:hotelbriefintroduction、ad.poster、filmslide、video菜單、房價表、帳單等與消費(fèi)過程有關(guān)的有形證據(jù)Tangibleevidences:menu、pricelist、bill飯店平面圖、方位與場所指示牌Hotelplan、position、directionboard1、“四季旅館”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和