第2章 投資建設(shè)項(xiàng)目市場分析

第2章

投資建設(shè)項(xiàng)目市場分析《項(xiàng)目決策分析與評價》課件目錄2.1市場分析的目的與方式

2.1.1市場分析的目的

2.1.2市場分析的主要內(nèi)容

2.1.3市場分析的基本方式2.2市場調(diào)查

2.2.1市場調(diào)查的主要內(nèi)容

2.2.2市場調(diào)查的程序

2.2.3市場調(diào)查的基本方法2.3市場預(yù)測

2.3.1市場預(yù)測的主要內(nèi)容

2.3.2市場預(yù)測的原則

2.3.3市場預(yù)測的程序

2.3.4市場預(yù)測的基本方法2.4市場競爭策略

2.4.1競爭戰(zhàn)略類型

2.4.2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

2.4.3競爭能力分析

2.4.4SWOT分析基本內(nèi)容2.5市場定位與營銷策略

2.5.1市場定位

2.5.2營銷策略

2.5.3定價方法重點(diǎn)內(nèi)容1．市場預(yù)測的方法2．SWOT分析3.定價方法第2章投資建設(shè)項(xiàng)目市場分析市場分析：指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷策略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測全社會對項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)投資決策和發(fā)展經(jīng)營提供依據(jù)。2.1市場分析的目的與方式2.1.1市場分析的目的市場分析的主要目的：研究擬生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在銷售量，產(chǎn)品的市場占有率，為投資建設(shè)項(xiàng)目決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。市場分析要解決兩個基本問題：建設(shè)項(xiàng)目的必要性、建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容2.1.2市場分析的主要內(nèi)容（1）市場調(diào)查（2）市場預(yù)測：對市場未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、價格、趨勢進(jìn)行分析并做出判斷與推測，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求的預(yù)測。（3）營銷戰(zhàn)略研究：確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場、銷售渠道、銷售價格等。2.1.3市場分析的基本方式（1）企業(yè)自主分析（2）委托專業(yè)市場分析機(jī)構(gòu)

1）選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)的原則

2）選擇的方法2.2市場調(diào)查2.2.1市場調(diào)查的主要內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。（2）市場需求調(diào)查有效需求、潛在需求、需求的增長速度（3）市場供應(yīng)調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計(jì)劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項(xiàng)目生產(chǎn)能力（4）消費(fèi)調(diào)查（最重要的市場調(diào)查內(nèi)容）產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群消費(fèi)者購買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢等。（5）競爭者調(diào)查調(diào)查同類生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以及市場集中度等競爭特征。2.2.2市場調(diào)查的程序（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段

1）確定調(diào)查目標(biāo)

2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案：對象、項(xiàng)目、時點(diǎn)、實(shí)施計(jì)劃（2）調(diào)查實(shí)施階段

1）收集資料

2）對象調(diào)查（3）調(diào)查分析總結(jié)階段

1）資料整理

2）綜合分析

3）編寫調(diào)查報(bào)告2.2.3市場調(diào)查的基本方法（1）文案調(diào)查法（2）實(shí)地調(diào)查法（3）問卷調(diào)查法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（5）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查法2.3市場預(yù)測2.3.1市場預(yù)測的主要內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測：主要是需求量預(yù)測（2）市場供應(yīng)預(yù)測：對市場的供應(yīng)能力進(jìn)行預(yù)測，包括現(xiàn)有的市場能力、在建的生產(chǎn)能力、準(zhǔn)備建設(shè)的生產(chǎn)能力和進(jìn)口替代分析。（3）價格預(yù)測：價格預(yù)測是測算項(xiàng)目投產(chǎn)后的營業(yè)收入、生產(chǎn)成本和財(cái)務(wù)效益的基礎(chǔ)，也是評價項(xiàng)目產(chǎn)品是否有競爭力的重要方面。預(yù)測價格時，應(yīng)對影響價格形成與變化的各種因素進(jìn)行分析，科學(xué)地確定項(xiàng)目產(chǎn)出品的銷售價格和投入品的采購價格。2.3.2市場預(yù)測的原則（1）相似性原則（2）相關(guān)性原則（3）延續(xù)性原則（4）概率推定原則2.3.3市場預(yù)測的程序（1）確定預(yù)測目標(biāo)（2）收集分析資料（3）選擇預(yù)測方法并建立預(yù)測模型（4）分析評價預(yù)測結(jié)果（5）修正預(yù)測結(jié)果2.3.4市場預(yù)測的基本方法市場預(yù)測方法一般可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（1）定性預(yù)測建立在經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)上，并對判斷結(jié)果進(jìn)行有效處理的預(yù)測方法，適用于預(yù)測對象受到各種因素的影響，又無法對其影響因素進(jìn)行定量分析的情況。

1）定性預(yù)測的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)、具有科學(xué)性、簡便易行缺點(diǎn)：受個人經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，具有一定局限性2）定性預(yù)測的方法：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、類推預(yù)測法等①頭腦風(fēng)暴法：包括兩種方法直接頭腦風(fēng)暴法：過程：選擇專家；會前準(zhǔn)備；設(shè)想開發(fā)；設(shè)想的分類與整理質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法：過程：提出質(zhì)疑并進(jìn)行全面評論；匯編評論意見和可行設(shè)想；對質(zhì)疑中提出的評價意見進(jìn)行估價；處理和分析質(zhì)疑結(jié)果②德爾菲法：德爾菲法是在許多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專家分析方法。它是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法。比較適用于長期需求預(yù)測。德爾菲法的特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性德爾菲法的程序：建立預(yù)測工作組，選擇專家，涉及調(diào)查表，組織調(diào)查實(shí)施，匯總處理調(diào)查結(jié)果。德爾菲法的運(yùn)用范圍：缺乏足夠的資料；做長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測；影響預(yù)測時間的因素太多；主觀因素對預(yù)測事件的影響較大。③類推預(yù)測法利用事物之間的某種相似特點(diǎn)，把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去，從而對后繼事物的前景作出預(yù)測。2.3.4市場預(yù)測的基本方法（2）定量預(yù)測指在歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和計(jì)算機(jī)技術(shù)，對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)和推測。

1）定量預(yù)測的特點(diǎn)

A.依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；

B.建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具。2）定量預(yù)測方法①延伸預(yù)測法A.移動平均法：對過去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均值，并把該數(shù)據(jù)作為以后時期的預(yù)測值。式中：Ft+1——t+1時的預(yù)測數(shù)；

n——在計(jì)算移動平均值時所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)碼，即移動時段的長度。為了進(jìn)行預(yù)測，需要對每一個t計(jì)算出相應(yīng)的Ft+1，所有計(jì)算得出的數(shù)據(jù)形成一個新的數(shù)據(jù)序列。移動平均法只適用于短期預(yù)測，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測?！纠磕成虉鲈?010年1-12月份電視機(jī)的銷量如下表所示，請用簡單移動平均法預(yù)測2011年第一季度該商場電視機(jī)銷售量。

某商場2010年1-12月電視機(jī)銷售量表時

間

t-時序?qū)嶋H銷售量

（臺）3個月移動平均預(yù)測2010.11

53

2010.22

46

2010.33

28

2010.44

35

422010.55

48

362010.66

50

372010.77

38

442010.8834

452010.99

58

412010.1010

64

432010.1111

45

522010.1212

42

56【解答】采用3個月移動平均法，2011年1月電視機(jī)銷量預(yù)測：2011年2月電視機(jī)銷量預(yù)測：2011年3月電視機(jī)銷量預(yù)測：2011年第一季度電視機(jī)銷售量預(yù)測為：

Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142（臺）為了使預(yù)測更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢，可以采用加權(quán)移動平均法，即將不同時期的序列給予不同的權(quán)重，如對預(yù)測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權(quán)重，則：2011年1月電視機(jī)銷量預(yù)測：2011年2月電視機(jī)銷量預(yù)測：2011年3月電視機(jī)銷量預(yù)測：于是，2011年第一季度電視機(jī)銷量預(yù)測為：

Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137（臺）B.指數(shù)平滑法：也稱為指數(shù)加權(quán)平均法，是加權(quán)的移動平均法，它是選取各時期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。指數(shù)平滑法解決了移動平均法需要n個觀測值和不考慮t-n前時期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)，通過某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動，找出其中主要的發(fā)展趨勢。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。一次指數(shù)平滑法適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值，對于時間序列x1、x2、x3，┄xt，一次平滑指數(shù)公式為:式中α——平滑系數(shù)，0<α<1;

xt――歷史數(shù)據(jù)序列x在t時的觀測值;

Ft和Ft-1――分別為t時和t-1時的平滑值。

②因果分析法

A.回歸分析法回歸分析法是描述分析相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過建立一個或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，來預(yù)測相關(guān)隨機(jī)變量的未來值。采用這種方法需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測的準(zhǔn)確性還與市場的成熟度密切相關(guān)。按自變量的個數(shù)分為一元回歸和多元回歸；按自變量與因變量的關(guān)系分為線性回歸與非線性回歸。我們主要學(xué)習(xí)一元線性回歸，模型為：

y=a+bx+e其中的e是誤差項(xiàng),在簡化模型中可以不考慮,模型可簡化為:y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回歸系數(shù)a和b。式中：——yi、xi的平均值；

n——調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)。例題：已知：甲企業(yè)2007年上班年各月的A產(chǎn)品產(chǎn)量與制造費(fèi)用的歷史資料見表1，請用一元線性回歸法預(yù)測2007年10月份產(chǎn)量為900件的情況下的制造費(fèi)用。解：根據(jù)上表先求系數(shù)a和b,計(jì)算過程如下：表2計(jì)算表B.彈性系數(shù)法。彈性是一個相對量，可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對變化。一般來說，兩個變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值越大；兩個變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值越小。

a.收入彈性：商品價格保持不變時，該商品購買量變化比例與消費(fèi)者收入的變化比例之比。公式：εI=（ΔQ/Q）/（ΔI/I）

b.價格彈性：當(dāng)收入水平不變時，該商品的購買量變化比例與價格變化比例之比。公式：εP=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）

c.能源彈性：能源消費(fèi)量變化比例與國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比公式：εGDP=（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）2.4市場競爭策略2.4.1競爭戰(zhàn)略類型（1）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。（2）

差別化戰(zhàn)略

差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。（3）

集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。2.4.2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（1）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的類型完全壟斷、絕對壟斷、兩大壟斷、相對壟斷和分散競爭（2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型

五因素模型：新進(jìn)入者、替代品、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力、現(xiàn)有競爭對手（3）行業(yè)吸引能力行業(yè)吸引力（價值）是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價值標(biāo)準(zhǔn)、所以也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，也取決于行業(yè)的平均盈利水平，同時也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。行業(yè)吸引分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，影響因素有：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、市場競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會政治與法律因素等。從中識別出幾個關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個關(guān)鍵因素相對重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對每個因素按其對企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營的有利程度逐個評級，其中：非常有利為5，有利為4，無利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權(quán)平均計(jì)算得出行業(yè)吸引力值。2.4.3競爭能力分析競爭能力是企業(yè)擁有的超越競爭對手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。競爭能力分析的指標(biāo)包括市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、自然資源占有等。（1）競爭態(tài)勢矩陣分析

步驟：1）確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素2）根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1。3）篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個因素對企業(yè)進(jìn)行平分，分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大小。4）將各評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)平分值。5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競爭力。（2）核心競爭力核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿，不可移植，也不會隨員工的離開而流失等特點(diǎn)，它對于公司的競爭力、市場地位、和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。通常，企業(yè)的核心競爭力是不同部分有小組和和個體資源整合的結(jié)果。（3）價值鏈分析價值鏈分析法是企業(yè)基本戰(zhàn)略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特1985年提出的，將企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動構(gòu)成了企業(yè)價值創(chuàng)造的動態(tài)過程，即企業(yè)的“價值鏈”，每項(xiàng)活動就是企業(yè)“價值鏈”中的一個環(huán)節(jié)。2.4.4SWOT分析（1）基本概念

S：優(yōu)勢（Strengths）；W：劣勢（Weakness）；

O：機(jī)會（Opportunities）；T：威脅（Threats）。企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的基礎(chǔ)。

1）優(yōu)勢與劣勢分析——內(nèi)部要素評價矩陣

2）機(jī)會與威脅分析——企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣（2）確定戰(zhàn)略地位

1）增長戰(zhàn)略

2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

3）多元化戰(zhàn)略

4）防御型戰(zhàn)略2.5市場定位與營銷策略2.5.1市場定位市場定位：即選擇目標(biāo)市場，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場上所處位置，為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者的，且符合消費(fèi)者需要的地位。主要有三種定位方式：

（1）避強(qiáng)定位：其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。（2）迎頭定位：這是一種與市場上占據(jù)支配地位的企業(yè)進(jìn)行正面競爭的定位方式，它有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。（3）重新定位：通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，意在擺脫困境，重新獲得增長與活力。2.5.2營銷策略指在市場研究的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，稱為“4P”組合策略。（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等。（2）價格策略：撇脂定價策略滲透定價策略心理定價策略差別定價策略（3）渠道策略

1）銷售方式：分銷、直銷、無店鋪銷售

2）銷售渠道：長短渠道、寬窄渠道（4）促銷策略：人員推銷廣告宣傳公關(guān)活動2.5.3定價方法（1）價格預(yù)測方法一般采用以下兩種方法：

1）回歸法：占有歷史數(shù)據(jù)充分，價格與影響因素之間有因果關(guān)系的，可采用回歸法進(jìn)行預(yù)測；

2）比價法：產(chǎn)成品與原材料、半成品的價格之間存在著比價關(guān)系的，可采用比較法進(jìn)行預(yù)測。充分競爭性產(chǎn)品價格城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目（2）產(chǎn)品定價方法

1）成本加成定價法：

按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法。公式為：單位產(chǎn)品價格＝單位成本×（１＋成本利潤率）/（１－銷售稅率）

2）目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法又稱目標(biāo)收益定價法、目標(biāo)回報(bào)定價法是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個目標(biāo)利潤率的定價方法。目標(biāo)利潤率定價法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價格。目標(biāo)利潤定價法的計(jì)算公式為：產(chǎn)品出廠價格＝[(單位變動成本＋單位固定成本)/(１－銷售稅率)]

＋[目標(biāo)