易居-南京雅居樂(lè)汊河項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告

和而不同

雅居樂(lè)汊河項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告謹(jǐn)呈：來(lái)安雅居樂(lè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司易居中國(guó)-南京公司項(xiàng)目界定區(qū)位：安徽來(lái)安縣汊河鎮(zhèn)占地面積：270906萬(wàn)方建筑面積：約79萬(wàn)方容積率：2.34建筑高度：≤100米建筑密度：38.4%

綠地率：31.4%本案安徽滁州南京區(qū)域項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定雖然區(qū)域經(jīng)過(guò)碧桂園城市花園及南京灣的開發(fā)預(yù)熱，但項(xiàng)目仍然尚屬于跨省小縣城內(nèi)-陌生區(qū)域的弱勢(shì)資源大盤南京都市圈報(bào)告整體框架Part1行業(yè)理解Part2案例分享Part3項(xiàng)目定位Part4營(yíng)銷策略Part4營(yíng)銷執(zhí)行行業(yè)理解：解讀南京都市圈的形成與現(xiàn)狀都市圈理解南京房產(chǎn)市場(chǎng)壹在今天的一二線城市，城市中心城區(qū)房地產(chǎn)逐漸趨于飽和城市逐步形成以城市中心為據(jù)點(diǎn)，通過(guò)加快建設(shè)快速干道及軌道交通的方式，接駁城市中心與周邊區(qū)域的距離昆山之于上海2013年昆山市公交將新辟調(diào)整7條公交線路，與上海軌道交通11號(hào)線花橋延伸段實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。上海、昆山居民將可以通過(guò)“公交”方式往返兩地?！半p城”生活成為舉步公交距離。昆山市地處江蘇省東南部、上海與蘇州之間。北至東北與常熟、太倉(cāng)兩市相連，南至東南與上海嘉定、青浦兩區(qū)接壤，西與吳江、蘇州交界。適宜居住的現(xiàn)代化園林城市,素有“小上?！敝Q,。根據(jù)上海市2030年規(guī)劃，昆山將并入上海

啟東之于上海啟東市地處萬(wàn)里長(zhǎng)江入?？跂|側(cè)，三面環(huán)水，集黃金水道、黃金海岸、黃金大通道于一身，是出江入海的重要門戶，也是江蘇日出最早的地方。啟東市與上海市隔江相望，距浦東直線距離僅50多公里。2009年2月28日崇啟大橋蘇段開工建設(shè)，2011年12月24日大橋建成通車，啟東與上海的路程距離由原來(lái)的254公里縮短至190

全程，車程時(shí)間縮減至1個(gè)半小時(shí)。2011年7月，啟東恒大海上威尼斯面市，成就約65%上海人海岸生活夢(mèng)淄博之于濟(jì)南淄博位于山東省會(huì)城市群經(jīng)濟(jì)圈，為省會(huì)城市群經(jīng)濟(jì)圈次中心城市。西臨省會(huì)濟(jì)南，東接濰坊，西南與泰安、萊蕪相鄰，南部與臨沂接壤，北部與東營(yíng)、濱州相接。淄博定位濟(jì)南都市圈的經(jīng)濟(jì)副中心，以石油化工及其制品、陶瓷及新材料、生物醫(yī)藥、機(jī)電、紡織服裝等五大產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)核的服務(wù)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化制造業(yè)城市。2013年出臺(tái)的《省會(huì)城市群都市圈發(fā)展規(guī)劃》實(shí)現(xiàn)淄博到濟(jì)南"公交化"帶來(lái)城市一體化生活都市圈城市與城市間交通網(wǎng)托起了整個(gè)城市間脈絡(luò)今天的都市圈的發(fā)展給予了中心城市以跨度式的發(fā)展空間模式，同時(shí)給予了其他城市能級(jí)提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)今天南京，作為江蘇省省會(huì)城市她的都市圈如何形成其都市圈將會(huì)改變什么隨著城市交通的快速發(fā)展，都市圈形成以大城市為中心，小城市向其聚攏同時(shí)由于周邊城市以大城市所不具有的自然資源，吸引了越來(lái)越多的城市客戶最好的城市規(guī)劃，就是讓這座城市會(huì)講故事城市社會(huì)學(xué)家迪特·哈森普魯格——《南京都市圈區(qū)域規(guī)劃》明確南京都市圈包括南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、淮安、蕪湖、馬鞍山、滁州、宣城規(guī)劃期為2012年至2020年，展望到2030年南京揚(yáng)州淮安鎮(zhèn)江馬鞍山蕪湖宣城滁州南京都市圈實(shí)現(xiàn)跨省市發(fā)展戰(zhàn)略兩省八市規(guī)劃南京都市圈溧馬(溧水-馬鞍山)高速高蕪(高淳-蕪湖)高速寧宣(南京-宣城)高速寧滁(南京-滁州)快速通道沿江高等級(jí)公路(南京-鎮(zhèn)江)建設(shè)城際軌道建設(shè)在2017、2018年寧句線(南京-句容)、寧揚(yáng)線(南京-揚(yáng)州)通車，使高鐵南京南站、龍?zhí)陡邸⒌摽跈C(jī)場(chǎng)成為都市圈共同的“鐵路港”、“江港”、“空港”南京都市圈加大交通建設(shè)將“一小時(shí)都市圈”變成“半小時(shí)生活圈”南京揚(yáng)州淮安鎮(zhèn)江馬鞍山蕪湖宣城滁州南京都市圈城市與城市通達(dá)以高速路段、城際軌道交通建設(shè)，形成由中心城市產(chǎn)生聚集效應(yīng)，然后由聚集效應(yīng)發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)聚集是先導(dǎo)，擴(kuò)散是結(jié)果，集聚為了擴(kuò)散，而擴(kuò)散則進(jìn)一步增強(qiáng)集聚能力南京都市圈最終形成隨著交通路網(wǎng)建設(shè)形成南京都市圈的城市地位將會(huì)出現(xiàn)改變南京都市圈戰(zhàn)略定位：融入長(zhǎng)三角、輻射中西部的國(guó)際性重要門戶一核南京作為都市圈發(fā)展核心引擎南京都市圈將構(gòu)建成：一帶一區(qū)四片沿江綜合發(fā)展帶，連接南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、馬鞍山、蕪湖等沿江中心城市，打造沿江的產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集聚帶寧鎮(zhèn)揚(yáng)同城化先行區(qū)江南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升片(南京、蕪湖、馬鞍山)江北承接轉(zhuǎn)移與轉(zhuǎn)型融合片(南京、蕪湖、馬鞍山的江北地區(qū))江南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接片(宣城市)江北產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接片(滁州、淮安、揚(yáng)州北部地區(qū))核心核心核心南京都市圈現(xiàn)狀格局：以由碧桂園及恒大為代表的項(xiàng)目占據(jù)主要地位，輔以其他品牌項(xiàng)目。城市花園歐洲城高淳碧桂園如山湖城鳳凰城金碧天下恒大綠洲恒大名都濱湖城六安碧桂園柏莊御景灣恒大名都恒大雅苑恒大華府恒大御景灣恒大名都恒大綠洲宣城碧桂園亞?wèn)|貝林柏莊其他開發(fā)商恒大地產(chǎn)碧桂園核心第一圈層第二圈層第三圈層南京灣本案臥龍湖小鎮(zhèn)南京都市圈通過(guò)國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)中心和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地及泛長(zhǎng)三角轉(zhuǎn)型與合作發(fā)展示范區(qū)的建設(shè)最終實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有的單一城市向周邊城市擴(kuò)散模式的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大轉(zhuǎn)型人們的生活、工作、消閑、置業(yè)、消費(fèi)等也將隨著都市圈的形成悄然改變隨著交通、金融、生活圈層的改變，將突破現(xiàn)有城市界限實(shí)現(xiàn)工作、生活、消閑、置業(yè)、消費(fèi)的日益“同城化”“5+2”的生活模式逐漸被1小時(shí)工作圈所改變交通距離的縮短在改變一部分人的置業(yè)方式1小時(shí)工作圈在改變一部分人的置業(yè)方式拼搏在中心城市，但被高房?jī)r(jià)壓得直不起腰一部分人他們尚處于為生活拼搏的階段每天在忙碌的工作中度過(guò)，他們是這座城市的明天然而他們?cè)诟邼q的房?jī)r(jià)中，無(wú)數(shù)次沮喪，他們?yōu)榱四芰粼谥鞒沁€在努力掙扎與中心城市交通距離的縮短在改變一部分人置業(yè)方式把城市中心擁有的房產(chǎn)留給子女，自己選擇周邊城市他們?cè)?jīng)是這座城市的拼搏者在中心城市擁有自己的一方晴天然而他們?cè)诟邼q的房?jī)r(jià)中，選擇靜默的仰望，他們?yōu)榱四芙o下一代更多的支持，選擇都市田園與中心城市交通距離的縮短在改變一部分人置業(yè)方式地緣性客戶，對(duì)城市生活向往的一部分人他們祖祖輩輩生活在安逸的農(nóng)村對(duì)城市生活充滿的憧憬愿景，交通距離縮短的變化帶來(lái)的對(duì)城市的生活近距離的體驗(yàn)都市圈正逐步以提升城市功能而影響著我們不僅僅給你想要的更多南京房地產(chǎn)市場(chǎng)研究Ⅰ、宏觀政策以限購(gòu)、限貸、限價(jià)為代表的房地產(chǎn)調(diào)控仍將繼續(xù)，中央定調(diào)：不加壓也不放松細(xì)則兩會(huì)召開國(guó)五條出臺(tái)中共中央政治局會(huì)議2月20日3月1日3月3日—3月17日7月30日升級(jí)房地產(chǎn)調(diào)控措施，更具針對(duì)性，包括對(duì)二套房貸款首付比例、貸款利率提高、加大稅收調(diào)節(jié)，加強(qiáng)預(yù)期管理，公布工作時(shí)間表，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督7月30日，中央政治局會(huì)議對(duì)房地產(chǎn)表態(tài)：“促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展”。新一屆中央政府的調(diào)控思路漸明：增加供給而非限制需求；著力于市場(chǎng)化和長(zhǎng)效機(jī)制。這并非單一的行動(dòng)，而是一個(gè)整體的推進(jìn)方案，包括住房信息聯(lián)網(wǎng)、土地制度改革、不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記、房產(chǎn)稅等時(shí)間住建部央行國(guó)務(wù)院會(huì)議要求堅(jiān)持地產(chǎn)調(diào)控同時(shí)，加快中低價(jià)位、中小套型普通商品房建設(shè)，支持居民合理購(gòu)房需求，優(yōu)先保證首次購(gòu)房貸款需求。2011年12月25日對(duì)“首套住房問(wèn)題”的表態(tài)繼續(xù)落實(shí)差別化住房信貸政策，完善融資機(jī)制，改進(jìn)金融服務(wù)，加大對(duì)保障性安居工程和普通商品住房建設(shè)的支持力度，滿足首次購(gòu)房家庭的貸款需求。2012年2月3日創(chuàng)新金融服務(wù)，支持居民家庭首套自住購(gòu)房、大宗耐用消費(fèi)品、教育、旅游等信貸需求，支持保障性安居工程建設(shè)，擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點(diǎn)。2013年9月17日對(duì)“穩(wěn)剛需”層面要求更高，國(guó)務(wù)院首次表態(tài)支持首次購(gòu)房貸款需求政策整體上保持穩(wěn)定，本屆政府房地產(chǎn)調(diào)控新思維初見(jiàn)端倪：政策平穩(wěn)、尊重市場(chǎng)、加強(qiáng)住房保障主要的行政調(diào)控手段，如限購(gòu)、限貸等保持不變，房產(chǎn)稅等改革推進(jìn)謹(jǐn)慎貨幣政策比較穩(wěn)定，降準(zhǔn)和降息也不曾出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“盤活存量貨幣”，終結(jié)過(guò)去貨幣的超發(fā)模式“讓房?jī)r(jià)回歸合理”不再見(jiàn)于國(guó)務(wù)院發(fā)文政策十分重視簡(jiǎn)政放權(quán)，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用住房保障政策將優(yōu)先考慮最低收入人群保障房建設(shè)將轉(zhuǎn)為以租為主，租賃補(bǔ)貼等貨幣保障形式將加大試點(diǎn)“十二五”期間力爭(zhēng)基本完成1000萬(wàn)套棚屋區(qū)改造一線開發(fā)商，業(yè)界加快布局二三線城市，都市圈城市成為熱點(diǎn)區(qū)域確保完成今年方將控制目標(biāo)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)被放在第一位，其中房?jī)r(jià)指的是新建商品住宅價(jià)格，剔除了保障房，減少了注水可能繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行限購(gòu)等政策重申限購(gòu)，差別化信貸，但對(duì)20%個(gè)稅的操作與征收仍沒(méi)有出臺(tái)具體的規(guī)定加大中低價(jià)位住房供應(yīng)力度自5月1日起，南京首批限價(jià)房在岱山，花崗片區(qū)開始供應(yīng)，售價(jià)為市場(chǎng)價(jià)的9折，接下去將逐步擴(kuò)大供應(yīng)量增加普通商品住房用地供應(yīng)南京今年住宅用地供應(yīng)總量是850公頃，其中商品住房用地500公頃，與去年持平，但南京目前也存在不少閑置土地，需要政府和開發(fā)商抓緊推動(dòng)上市加快保障性安居工程建設(shè)：健全保障性住房申請(qǐng)審核機(jī)制強(qiáng)化房地產(chǎn)監(jiān)管：對(duì)違反市場(chǎng)監(jiān)管的懲罰力度有所加大完善商品房?jī)r(jià)格管理制度：對(duì)原有規(guī)定進(jìn)行重申完善房地產(chǎn)調(diào)控聯(lián)動(dòng)j機(jī)制：重申國(guó)五條精神一、申報(bào)價(jià)不得超過(guò)前期成交價(jià)105%新一批房源的申報(bào)價(jià)不準(zhǔn)超過(guò)前期房源實(shí)際成交價(jià)的105%，樓盤的價(jià)格漲幅將受到進(jìn)一步抑制。二、一次性申領(lǐng)預(yù)售面積不得小于3萬(wàn)平方米南京的樓盤在申領(lǐng)預(yù)售證時(shí)的最小單位通常是“幢”，一些開發(fā)商每次少量推出房源，借機(jī)推高房?jī)r(jià)。設(shè)置3萬(wàn)平方米的最小領(lǐng)證規(guī)模，在一定程度上可以“壓縮”開發(fā)商的操作空間。2013年4月19日南京市政府辦公廳發(fā)布“寧八條”商品房申報(bào)規(guī)定：2013年4月19日，在南京市政策辦公廳公布的《關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知》中，對(duì)于前期中央發(fā)布的“國(guó)五條”沒(méi)有作出對(duì)應(yīng)相應(yīng)政策，未對(duì)房產(chǎn)稅明確表示，而對(duì)南京房?jī)r(jià)漲幅作出了明確表示。南京政策僅重申中央政策，對(duì)房?jī)r(jià)漲幅做出指導(dǎo)性方向2013年上半場(chǎng)政策調(diào)控總體呈現(xiàn)中央收緊、地方寬松的態(tài)勢(shì)，從中央發(fā)布國(guó)五條以及國(guó)五條細(xì)則，到各地方發(fā)布國(guó)五條地方細(xì)則，中央調(diào)控精神并未完全貫徹，政策調(diào)控的松動(dòng)導(dǎo)致上半年樓市呈現(xiàn)火爆局面。中央與地方博弈由于地方政府的不配合，上半年各地方房產(chǎn)信息聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)未完成，房產(chǎn)稅擴(kuò)容也暫未啟動(dòng)，關(guān)于實(shí)施房產(chǎn)稅的時(shí)間目前并未明確，但房產(chǎn)稅的實(shí)施也只是時(shí)間問(wèn)題。房產(chǎn)稅疑云房?jī)r(jià)上漲預(yù)期仍然較強(qiáng)，若未來(lái)市場(chǎng)仍持續(xù)高溫，地方及中央政府將可能再次加碼調(diào)控，20%個(gè)稅的貫徹實(shí)施以及房產(chǎn)稅擴(kuò)圍的可能性將進(jìn)一步加大。后期預(yù)測(cè)后期市場(chǎng)預(yù)測(cè)：南京樓市持續(xù)升溫，抑或利用房產(chǎn)稅進(jìn)行調(diào)控加碼近期的政策調(diào)控呈現(xiàn)中央收緊、地方寬松趨勢(shì)后期市場(chǎng)，若南京樓市持續(xù)升溫，不排除利用房產(chǎn)稅進(jìn)行調(diào)控加碼的可能同時(shí)或?qū)⒁陨虾！⒅貞c的調(diào)控效果為藍(lán)本，將會(huì)對(duì)樓市產(chǎn)生較為實(shí)質(zhì)性影響由于土地成本等原因，一二線開發(fā)公司開始逐漸布局都市圈城市宏觀政策小結(jié)Ⅱ、中觀數(shù)據(jù)整體成交：2006年-2013年8月，南京全市土地供應(yīng)面積在5451.25萬(wàn)㎡區(qū)間，今年1-8月全市城區(qū)（不包括高淳、溧水）供應(yīng)土地總面積為682.3萬(wàn)㎡，整體供應(yīng)顯著不足；上市土地屬性：從土地掛牌的地塊屬性分布來(lái)看，住宅、商住混合用地供應(yīng)同往年持平，而商務(wù)辦公用地供應(yīng)幅數(shù)占比出現(xiàn)大幅激增。2013年1-8月南京土地供應(yīng)顯著不足，明顯低于往年平均水平，同時(shí)商業(yè)辦公用地供應(yīng)比例激增，純住宅用地供應(yīng)較少南京土地供應(yīng)有所萎縮，住宅用地占比較少整體成交：2006年-2013年8月全市城區(qū)成交土地總面積為5226.2萬(wàn)㎡，受2012年底土地集中供應(yīng)影響，土地成交總量較去年同期呈顯著上漲。成交土地屬性：從土地成交的屬性分布來(lái)看，2013年1-8月成交土地中，純住宅用地占比由12年的50%下降到41%，商業(yè)辦公由23%上升為41%，總的來(lái)說(shuō)，純居住用地取地愈發(fā)困難。市場(chǎng)成交一片火爆，開發(fā)企業(yè)儲(chǔ)備土地競(jìng)相搶地，帶動(dòng)整體成交量?jī)r(jià)大幅增長(zhǎng)；從成交結(jié)構(gòu)上看，由于供應(yīng)結(jié)構(gòu)因素，純住宅用地成交比例下降，商辦用地增幅明顯南京土地成交量寬幅上揚(yáng)，純住宅性質(zhì)用地比例下降江寧、浦口、棲霞區(qū)域土地供銷上升顯著，玄武、秦淮、建鄴、鼓樓等主城土地供應(yīng)放緩南京土地主城供量逐漸減少，城市向外擴(kuò)展較為明顯供求狀況：2013年1-8月全市商品住宅累計(jì)上市量約為592萬(wàn)㎡，同比去年上升35%；成交量約為657萬(wàn)㎡，同比去年上升43%。成交均價(jià)：2013年1-8月全市商品住宅成交均價(jià)約為11835元/㎡，同比上漲7.89%。成交數(shù)據(jù)月度表現(xiàn)：1、2月份延續(xù)了去年年底的良好態(tài)勢(shì)，成交量保持在高位；3-5月份受政策倒逼影響，成交量大幅上漲；6月份一方面由于政策未落地，客戶置業(yè)回歸理性，另一方面由于開發(fā)商工期等因素，上市量萎縮，導(dǎo)致成交量大幅下降，同時(shí)供不應(yīng)求的趨勢(shì)也推高了近兩個(gè)月成交價(jià)格。南京樓市總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求、量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)供應(yīng)區(qū)域主要集中在江寧、浦口兩江區(qū)域，城中板塊區(qū)域供應(yīng)最為稀缺江寧板塊依靠大量高性價(jià)比、品牌樓盤的熱銷支撐，成交占比漲幅最高，其余板塊表現(xiàn)平穩(wěn)成交量主要集中在兩江區(qū)域，其他區(qū)域占比較少100-200萬(wàn)為目前南京市場(chǎng)成交的主力總價(jià)段，250萬(wàn)以上產(chǎn)品市場(chǎng)占比較小80-144㎡房源仍是市場(chǎng)成交主力，受市場(chǎng)房?jī)r(jià)攀升高總價(jià)的影響，90-120㎡房源成交比例出現(xiàn)大幅上升

同比平均漲幅鼓樓20.50%建鄴21.69%江寧22.38%浦口22.56%棲霞13.51%秦淮16.85%玄武6.70%雨花14.71%各區(qū)域成交價(jià)格年均增幅明顯，其中兩江板塊表現(xiàn)最為突出，江寧同比平均漲幅為22.38%1-8月各區(qū)開盤項(xiàng)目在漲價(jià)的前提下基本保持在60%以上的去化成績(jī)，江寧新增上市量整體去化在74.70%南京市場(chǎng)小結(jié)呈現(xiàn)供不應(yīng)求、量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，各大房企前期庫(kù)存獲得有效去化隨著占比較大的首置、首改客戶入市及高總價(jià)導(dǎo)致的供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，90-120㎡產(chǎn)品成交占比上升明顯預(yù)計(jì)后期樓市內(nèi)將繼續(xù)延續(xù)熱銷態(tài)勢(shì)，短期內(nèi)成交價(jià)格下調(diào)的可能較小政府、金融等多種手段組合迫使樓市降溫，政策從緊仍是大趨勢(shì)三四線城市樓市發(fā)展機(jī)會(huì)凸顯，快速占領(lǐng)市場(chǎng)很關(guān)鍵二三線城市應(yīng)對(duì)“限購(gòu)”政策轉(zhuǎn)為“限價(jià)”執(zhí)行，“限貸”成為阻礙成交的重要因素宏觀市場(chǎng)小結(jié)Ⅲ、微觀區(qū)域在南京說(shuō)南京南京，四大古都之一進(jìn)步中南京……2000年全市人口537.44萬(wàn)人，人均GDP19003元2005年全市人口595.8萬(wàn)人，人均GDP40468元2010年全市人口632.4萬(wàn)人，人均GDP79262元2012年全市人口816.1萬(wàn)人，人均GDP88525元在南京看南京成長(zhǎng)中南京……2013年4月白下區(qū)與秦淮區(qū)合并秦淮區(qū)鼓樓區(qū)與下關(guān)區(qū)合并鼓樓區(qū)溧水、高淳撤縣建區(qū)。在南京望城市壯大中南京……《南京都市圈區(qū)域規(guī)劃》明確南京都市圈包括南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、淮安、蕪湖、馬鞍山、滁州、宣城規(guī)劃期為2012年至2020年，展望到2030年南京揚(yáng)州淮安鎮(zhèn)江馬鞍山蕪湖宣城滁州南京都市圈實(shí)現(xiàn)跨省市發(fā)展戰(zhàn)略城市性質(zhì)滁州是皖東區(qū)域中心城市，國(guó)家級(jí)“皖江示范區(qū)”北翼城市“南京都市圈”核心層城市，南京市江北門戶下轄來(lái)安縣環(huán)鄰江蘇省的南京市（浦口區(qū)、六合區(qū)）來(lái)安縣受南京都市圈、安徽省經(jīng)濟(jì)圈和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈三圈覆蓋，地理占位有助享受資源傾斜滁州日?qǐng)?bào)2010年10月20日南京、滁州城際交通便利，規(guī)劃打造成南京衛(wèi)星城鎮(zhèn)和滁州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型示范區(qū)來(lái)安南京市本案G104滬蓉高速滬陜高速寧洛高速長(zhǎng)深高速城市規(guī)劃項(xiàng)目與南京通達(dá)性好，距離地鐵三號(hào)線底站林場(chǎng)站14公里本案通過(guò)G104及青奧會(huì)前通車的地鐵三號(hào)線近距離接駁南京本案林場(chǎng)地鐵三號(hào)線底站距離本案14公里滁州北站寧滁城際軌道大行宮新街口地鐵二號(hào)線地鐵一號(hào)線南延南站地鐵三號(hào)線金太陽(yáng)鷺港蒙塔卡利玫瑰十一英里項(xiàng)目所處板塊周邊個(gè)案已上市一段時(shí)間，對(duì)周邊區(qū)域形成了一定的市場(chǎng)影響力南京灣城市花園八閩名郡本案體量:周邊樓盤體量:占地面積約27萬(wàn)平米建筑面積約79萬(wàn)平米容積率2.34項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)體量（萬(wàn)方）南京灣高層、別墅約2000

城市花園高層80.8

八閩名郡高層、小高層17

玫瑰十一英里獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排3

蒙搭卡利獨(dú)棟3

金太陽(yáng)鷺港獨(dú)棟15

從區(qū)域市場(chǎng)目前去化情況，市場(chǎng)接受度較高的是南京灣和城市花園，其中南京灣目前總供應(yīng)388套，去化329套，月均去化29套區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目公寓型產(chǎn)品以易居型產(chǎn)品為主從去化情況看，總價(jià)段在60萬(wàn)以內(nèi)，80-120㎡面積段產(chǎn)品去化較快別墅產(chǎn)品以低總價(jià)、高舒適是遠(yuǎn)郊別墅的主要賣點(diǎn)推售情況，以大體量集中上市，引爆市場(chǎng)遠(yuǎn)郊項(xiàng)目以衛(wèi)星城概念建城，商業(yè)配套以滿足日常生活需求為主小結(jié)案例分析：知己知彼百戰(zhàn)不殆碧桂園鳳凰城恒大金碧天下碧桂園城市花園南京灣錦繡香江貳典型項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)1234

同一級(jí)別的品牌開發(fā)商同一類型物業(yè)形態(tài)，有類似產(chǎn)品

重點(diǎn)分析區(qū)域內(nèi)客戶分流型項(xiàng)目相對(duì)熱銷的項(xiàng)目南京都市圈典型案例篩選原則基于以上篩選原則我們挑選了以下四個(gè)項(xiàng)目作為重點(diǎn)研究案例碧桂園-鳳凰城（句容）恒大-金碧天下（溧水）碧桂園-城市花園（汊河）南京灣-錦繡香江（汊河）重點(diǎn)研究品牌開發(fā)商運(yùn)行模式重點(diǎn)研究客戶屬性及營(yíng)銷手法碧桂園-鳳凰城【南京都市圈案例分析一】鳳凰城-項(xiàng)目概況-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)南京大城際時(shí)代恢宏力作項(xiàng)目位置鎮(zhèn)江句容，緊鄰S122公路和湯山新城項(xiàng)目指標(biāo)一期285畝首期擬推出51.5萬(wàn)方貨量，容積率3.48，綠地率45.85%二期1200畝；(預(yù)留有約40畝商業(yè)用地)一期規(guī)劃形態(tài)以高層為主、配置少量的別墅產(chǎn)品，規(guī)劃酒店酒店占地0.7萬(wàn)㎡，建筑面積6.3萬(wàn)㎡，22層，配套有咖啡廳、西餐廳、健身中心、室內(nèi)外泳池、兒童天地、KTV、商鋪等，目前已開始做樁基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)開盤時(shí)首層可交付使用；營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)2011年5月上市鳳凰城-項(xiàng)目概況-產(chǎn)品高層挑高47平米1140套精裝修高層洋房88—135平米2730套精裝修150—165平米120套精裝修類別墅270—350平米232套毛坯540平米540套毛坯超豪546—630平米12套毛坯一期總套數(shù)：4346套一期總面積：515.302萬(wàn)平米鳳凰城一期產(chǎn)品類型及數(shù)量?jī)?nèi)在價(jià)值：價(jià)值構(gòu)成價(jià)值表現(xiàn)品牌碧桂園開發(fā)商近10年的造城經(jīng)驗(yàn)，以其恢宏大手筆拿地造城方式，借著“快速開發(fā)，快速銷售”的運(yùn)營(yíng)理念迅速成長(zhǎng)為了中國(guó)“地產(chǎn)界的沃爾瑪”。榮膺“2010中國(guó)最具影響力地產(chǎn)企業(yè)”。鳳凰城項(xiàng)目品牌超級(jí)大盤運(yùn)作的全國(guó)標(biāo)桿，打造了鳳凰城的品牌影響力。已4次高居中國(guó)華南房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10榜首位置。規(guī)模超級(jí)大規(guī)模社區(qū)一期51萬(wàn)方，對(duì)句容與南京居住置業(yè)均產(chǎn)生影響力。規(guī)劃物業(yè)形態(tài)豐富豐富的業(yè)態(tài)滿足不同消費(fèi)群；地形及環(huán)境資源最大化利用，多層級(jí)組團(tuán)特色規(guī)劃。挑高公寓、高層洋房、類別墅、別墅等物業(yè)形態(tài)，選擇性大。資源項(xiàng)目地域資源地域內(nèi)有豐富的水面資源。景觀社區(qū)規(guī)劃景觀以主題景觀方式進(jìn)行社區(qū)內(nèi)部大型景觀的營(yíng)造，法式中軸園林，歐式景觀小品、親水步道，品質(zhì)與細(xì)節(jié)表現(xiàn)。社區(qū)內(nèi)部創(chuàng)造疊水、泳池或中央綠化組團(tuán)等大型景觀帶，各種景觀小品精心布局表現(xiàn)。建筑法式建筑風(fēng)格以鮮明的法式建筑風(fēng)格，考究的材質(zhì)和細(xì)節(jié)營(yíng)造高端品質(zhì)，底層架空，與周邊品質(zhì)差異化明顯。注重立面視覺(jué)效果表現(xiàn)。鳳凰城-項(xiàng)目概況-價(jià)值點(diǎn)梳理內(nèi)在價(jià)值：價(jià)值構(gòu)成價(jià)值表現(xiàn)戶型空間方正合理，實(shí)用性、舒適性強(qiáng)整體戶型設(shè)計(jì)方正合理，空間感強(qiáng)，充分保證了居住實(shí)用性及舒適性；部分空間設(shè)計(jì)了特色空間、高附加值空間等空間，對(duì)客戶有較強(qiáng)吸引力。類別墅產(chǎn)品配置約70平米空中花園。精裝修高品質(zhì)精裝修表現(xiàn)，打動(dòng)性強(qiáng)以簡(jiǎn)約大氣，極具品質(zhì)感的精裝修表現(xiàn)，充分表現(xiàn)了空間感。具有強(qiáng)烈的品質(zhì)生活氛圍。配套五星級(jí)酒店配套有咖啡廳、西餐廳、健身中心、室內(nèi)外泳池、兒童天地、KTV、商鋪等幼兒園、小學(xué)等教育配套品質(zhì)高的教育配套，能很好地解決成長(zhǎng)家庭的教育問(wèn)題。社區(qū)綜合性商業(yè)配套商業(yè)用地，大型綜合體配套滿足全方位生活需要會(huì)所打造特色會(huì)所，泛會(huì)所概念，滿足業(yè)主的社交、運(yùn)動(dòng)、喜好等方面的需求。社區(qū)大巴未來(lái)設(shè)立交通中心，通社區(qū)巴士直接對(duì)接湯山地鐵站等不同區(qū)域物管品牌物管考慮社區(qū)基本生活配套便利性；除專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和基本的安全設(shè)施硬件外，著力提供優(yōu)質(zhì)的五星級(jí)個(gè)性化物業(yè)服務(wù)及附加值體現(xiàn)。鳳凰城-項(xiàng)目概況-價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值構(gòu)成價(jià)值表現(xiàn)區(qū)域借力長(zhǎng)三角發(fā)展國(guó)家09年提出的大長(zhǎng)三角范圍，讓城際之間溝通與交流借助于未來(lái)的城際輕軌得到飛速發(fā)展。句容位于長(zhǎng)三角核心地帶，未來(lái)無(wú)形中成為融匯交匯的重要位置。借力南京湯山新城發(fā)展南京規(guī)劃打造湯山國(guó)際溫泉品牌，建設(shè)國(guó)內(nèi)知名溫泉旅游名城；將利用10年時(shí)間基本形成國(guó)際溫泉聯(lián)盟先驅(qū)；未來(lái)將打造成為國(guó)際溫泉名城，旅游度假勝地，現(xiàn)代化宜居新城。借力黃梅鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃黃梅的規(guī)劃將全面融入南京。將作為南京東擴(kuò)首善之地“湯山新城”的組團(tuán)部分，黃梅鎮(zhèn)根據(jù)其產(chǎn)業(yè)布局、功能定位進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，成為“推進(jìn)同城同建，打造南京副城”的樣板區(qū)。整體環(huán)境資源旅游資源豐富占據(jù)長(zhǎng)三角核心位置，并且句容是南京東南門戶，素有“南京新東郊、金陵御花園”美譽(yù)。南瀕道教圣地茅山，北依佛教發(fā)源地寶華山，西依知名溫泉旅游名城——湯山。生活資源距句容市區(qū)6公里,南京市區(qū)30公里，盡享雙城繁華配套。交通出行公交大巴公交大巴直通南京。公路1、老寧杭公路雙向十車道快速化工程（S122），預(yù)計(jì)2011年年底將與南京段同時(shí)建成通車，屆時(shí)從項(xiàng)目到南京中山門只需20分鐘；2、G104公路直接溝通句容與南京江寧、城南，目前句容段已基本改造完畢3、句寧10車道全封閉快速通道（規(guī)劃中）高速15分鐘上高速，（滬寧、寧杭、沿江、揚(yáng)溧）穿境而過(guò)。至南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)、南京火車站、新生圩港、鎮(zhèn)江港僅需半小時(shí)車程。地鐵5年后，地鐵4號(hào)線將進(jìn)入湯山。軌道交通滬寧城際鐵路在句容寶華新城設(shè)有站點(diǎn)，句容市走進(jìn)南京大城際時(shí)代。鳳凰城-項(xiàng)目概況-價(jià)值點(diǎn)梳理外在價(jià)值：鳳凰城-整體策略同一個(gè)大南京,同一個(gè)碧桂園戰(zhàn)略化散為整、合三為一全盤統(tǒng)籌，執(zhí)行落地不破不立，創(chuàng)造奇跡2011年1月1日2011年5月1日2011年6月1日2011年9月1日2011年10月1日強(qiáng)銷強(qiáng)銷2011年3月1日階段目標(biāo)首次開盤營(yíng)銷執(zhí)行分階段目標(biāo)與工程進(jìn)度表2011年12月31日第二輪蓄水持銷2011年春節(jié)中介召集內(nèi)部召集行銷廣告召集蓄水持銷2011年8月1日組團(tuán)加推項(xiàng)目開盤客戶召集1000組客戶召集1600組客戶召集20000組客戶召集800組客戶召集500組客戶召集3500組客戶召集1000組客戶召集1000組工程進(jìn)度2010年12月展廳重新開放酒店（銷售中心）景觀園林，13套樣板房，計(jì)劃4.30日交付鳳凰城-整體策略鳳凰城-客戶定位客戶從區(qū)域上可分為本地客戶、遷入型客戶、投資型客戶三大類，他們共同的特性是認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)域板塊。性價(jià)比、交通是他們共同關(guān)心的話題。項(xiàng)目客戶圈層圖本地客戶投資型客戶蚌埠、宿州、徐州、宿遷、臺(tái)州、鹽城、連云港、淮安無(wú)錫、蘇州、合肥、上?？蛻舴治觯壕哂幸欢ㄘ?cái)富的階層、認(rèn)可區(qū)域及湯山資源客戶動(dòng)機(jī)：投資客戶通路：高鐵、營(yíng)銷及價(jià)差鎮(zhèn)江、馬鞍山、揚(yáng)州、泰州、常州、南通客戶類型：外地在南京務(wù)工客戶、認(rèn)可湯山資源客戶動(dòng)機(jī)：剛需及改善型客戶通路：2小時(shí)高速圈大南京及句容客戶類型：江寧及大南京溢出型及初級(jí)改善句容本地高端改善客戶客戶動(dòng)機(jī)：區(qū)域改善及城市溢出客戶通路：區(qū)域交通、未來(lái)地鐵遷入型客戶核心輔助面積1R（47平米）對(duì)應(yīng)客戶—Ⅰ類初級(jí)剛需群體1R（47平米）對(duì)應(yīng)客戶—Ⅱ類投資客群2R、小3R（88、110平米）對(duì)應(yīng)客戶剛需首置群體，以及分戶擠壓下養(yǎng)老需求年齡25-30歲25-55歲25-35歲生活區(qū)域通常根據(jù)工作區(qū)域而定，江寧占絕大多數(shù)比例來(lái)源廣泛，泛長(zhǎng)三角區(qū)域；工作職業(yè)分布特征不明顯；客戶群體覆蓋面對(duì)宣傳推廣依賴性強(qiáng)南京城南區(qū)域，以江寧為主工作江寧區(qū)域?yàn)橹?，南部湯山服?wù)業(yè)未來(lái)有大量機(jī)會(huì)導(dǎo)入江寧區(qū)域?yàn)橹?，南部湯山服?wù)業(yè)未來(lái)有大量機(jī)會(huì)導(dǎo)入職業(yè)社會(huì)新鮮人為主在社會(huì)工作5年以上，有一定經(jīng)濟(jì)積累顯著特征剛踏上社會(huì)的工作人群，初具財(cái)富積累，有強(qiáng)烈的置業(yè)意愿（剛需）投資意識(shí)極強(qiáng)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同會(huì)產(chǎn)生多套投資多數(shù)為婚房、準(zhǔn)婚房需求；一代居，家庭人數(shù)一般不超過(guò)兩口房型選擇小戶型公寓小戶型公寓常規(guī)兩房、緊湊三房?jī)r(jià)值需求對(duì)居住面積需求偏弱，有過(guò)度居住心理；低總價(jià)承受范圍內(nèi)可以置業(yè)。關(guān)心開發(fā)商實(shí)力。對(duì)居住面積需求弱，看重區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商實(shí)力，對(duì)小區(qū)整體品質(zhì)配套也非常關(guān)注，重視項(xiàng)目升值空間。講究絕對(duì)性價(jià)比，看重社區(qū)配套以及生活便利度；對(duì)學(xué)校、醫(yī)療保健等公建配套關(guān)注度提升，關(guān)心開發(fā)商實(shí)力鳳凰城-客戶定位句容鳳凰城項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分及客戶對(duì)應(yīng)關(guān)系表-1面積3R（135平米）對(duì)應(yīng)客戶初級(jí)改善型置業(yè)需求3、4R（150-160平米）對(duì)應(yīng)客戶升級(jí)改善型置業(yè)需求類別墅（270-350平米）對(duì)應(yīng)客戶高級(jí)再改善型置業(yè)需求年齡30-40歲35-55歲35-55歲生活區(qū)域南京城南區(qū)域，以江寧為主南京城南區(qū)域，以江寧為主大南京范圍、以南京南城區(qū)為主工作江寧區(qū)域企業(yè)以及機(jī)關(guān)單位為主江寧區(qū)域企業(yè)以及機(jī)關(guān)單位為主南京南部城區(qū)以及外圍區(qū)域私營(yíng)業(yè)主、生意人群職業(yè)企業(yè)初級(jí)管理人員、江寧區(qū)機(jī)關(guān)單位人員等企業(yè)中層管理人員、江寧區(qū)機(jī)關(guān)單位人員等私營(yíng)業(yè)主、生意人群等顯著特征有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，兩代居，家庭人數(shù)2-3人，有購(gòu)置一套房屋經(jīng)驗(yàn)富裕階層，兩代居，家庭人數(shù)2-3人，有購(gòu)置一套或多套房屋經(jīng)驗(yàn)富裕階層，兩代居為主，偶爾有三代居，家庭人數(shù)3-5人，有多套房屋經(jīng)驗(yàn)房型選擇常規(guī)三房，舒適三房舒適三房、四房豪華大戶型價(jià)值需求居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對(duì)子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)汪項(xiàng)目影響力居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對(duì)子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)心開發(fā)商品牌看重居住空間尺度與社區(qū)品質(zhì)，關(guān)注開發(fā)商品牌鳳凰城-客戶定位句容鳳凰城項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分及客戶對(duì)應(yīng)關(guān)系表-2初級(jí)剛需群體投資客群升級(jí)改善型置業(yè)需求對(duì)居住面積需求弱，看重區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商實(shí)力，對(duì)小區(qū)整體品質(zhì)配套也非常關(guān)注，重視項(xiàng)目升值空間。講究絕對(duì)性價(jià)比，看重社區(qū)配套以及生活便利度；對(duì)學(xué)校、醫(yī)療保健等公建配套關(guān)注度提升，關(guān)心開發(fā)商實(shí)力客戶關(guān)注共同認(rèn)知點(diǎn)：對(duì)生活品質(zhì)的共同追求，對(duì)社區(qū)生活便捷的要求，開發(fā)商實(shí)力的關(guān)心，對(duì)區(qū)域板塊發(fā)展?jié)摿Φ目春霉餐J(rèn)知。剛需首置群體，以及分戶擠壓下養(yǎng)老需求居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對(duì)子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)心開發(fā)商品牌從項(xiàng)目產(chǎn)品類型出發(fā)，將潛在客戶對(duì)應(yīng)做細(xì)分得知，我們的客戶類型共有6種，業(yè)態(tài)豐富決定了未來(lái)客群的多樣性，需求的多樣性。改善型置業(yè)需求居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對(duì)子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)汪項(xiàng)目影響力高級(jí)再改善型置業(yè)需求看重居住空間尺度與社區(qū)品質(zhì)，關(guān)注開發(fā)商品牌對(duì)居住面積需求偏弱，有過(guò)度居住心理；低總價(jià)承受范圍內(nèi)可以置業(yè)。關(guān)心開發(fā)商實(shí)力。鳳凰城-客戶定位站在客戶關(guān)心共同點(diǎn)上，從品牌、大社區(qū)影響力，品質(zhì)生活、區(qū)域等方面以通俗簡(jiǎn)單的方式直接與客戶溝通吸引客戶，打動(dòng)客戶！鳳凰城-營(yíng)銷推廣線上將品牌知名度上升為品牌認(rèn)可度，搶占區(qū)域高地，建立非我莫屬的品牌高度。19年碧桂園品質(zhì)鳳凰城越級(jí)版豪宅榜樣標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)造。利用19年成功建立的品牌形象，進(jìn)一步挖掘和展示碧桂園的配套生活內(nèi)涵，營(yíng)造豐富的全方位生活感受，形成區(qū)別于其他項(xiàng)目的個(gè)性所在。利用交通、教育、商業(yè)、規(guī)劃的強(qiáng)化與逐步落實(shí)，從實(shí)處消除客戶尤其是市區(qū)客戶的疑慮和抗性，真正實(shí)現(xiàn)生活城的理想。交通引擎【交通中心

/城市公交線/公交巴士/快速通道/地鐵/高速】商業(yè)引擎【五星級(jí)酒店/大型綜合體配套

】教育引擎【學(xué)校/幼兒園等特色教育】產(chǎn)品引擎【規(guī)劃/景觀/房型/建筑】四大賣點(diǎn)引擎最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體形象“臻品生活全面示范”鳳凰城-營(yíng)銷推廣鳳凰城-碧桂園模式解讀控制成本+高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率市場(chǎng)策略：擠壓式批發(fā)大盤的開發(fā)模式，低成本，低房?jī)r(jià)，快速開發(fā)，土地成本平均售價(jià)的比例一直維持在7-8%，“像賣白菜一樣賣房子“多元化的物業(yè)組合：以低密度住宅開發(fā)為主業(yè)，兼有酒店運(yùn)營(yíng)、建筑裝修和物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，并通過(guò)五星級(jí)酒店、學(xué)校、社區(qū)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等提升住宅產(chǎn)品價(jià)值。高度的垂直一體化：與專業(yè)化分工恰好相反，覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)境，包括項(xiàng)目定位、設(shè)計(jì)、建筑、裝修、部分建材、營(yíng)銷和物業(yè)管理等，汲取價(jià)值鏈上的每一環(huán)的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。恒大-金碧天下【南京都市圈案例分析二】金碧天下-項(xiàng)目概況-項(xiàng)目區(qū)位

南京恒大·金碧天下地處南京市溧水東北臥龍湖旅游度假區(qū)。寧杭、寧常、機(jī)場(chǎng)三條高速公里緊鄰四周，通過(guò)即將開通的臥龍大道相連。項(xiàng)目距南京約45公里，距祿口機(jī)場(chǎng)約15分鐘車程。寧杭二期開通后，項(xiàng)目至市區(qū)的距離將縮短為30多公里，僅需25分鐘即可到達(dá)市區(qū)。本案項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析全國(guó)一線開發(fā)實(shí)力，50萬(wàn)㎡同時(shí)動(dòng)工，品牌魅力南京迅速崛起3大城際交通樞紐，20輛社區(qū)巴士“無(wú)縫對(duì)接”交通網(wǎng)6大奢華中心、超五星酒店，10萬(wàn)㎡配套南京罕見(jiàn)豐盛景致：雙湖、灣岸、林海、疊水瀑布、高爾夫果嶺103萬(wàn)㎡超級(jí)復(fù)合型大盤，度假、商務(wù)、自住地產(chǎn)新模式金碧天下-項(xiàng)目概況-優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目劣勢(shì)分析前期推廣動(dòng)作較為單一，項(xiàng)目認(rèn)知度不高，項(xiàng)目蓄客量不足

版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案推案逐步加大，增大客戶分流

別墅市場(chǎng)較為低迷，市場(chǎng)觀望氛圍加重寧杭二期2大收費(fèi)站，造成本案交通障礙項(xiàng)目所處板塊認(rèn)可度極低，江北、江寧板塊將帶來(lái)直接沖擊萬(wàn)畝原生湖山之間百萬(wàn)規(guī)模別墅城世界級(jí)皇家園林國(guó)際級(jí)航母配套滿屋名牌9A精裝半小時(shí)都市生活性價(jià)比高價(jià)格低金碧天下-項(xiàng)目概況-價(jià)值點(diǎn)梳理金碧天下--項(xiàng)目概況-亮點(diǎn)說(shuō)明星級(jí)配套五星級(jí)生活享受設(shè)立社區(qū)游艇，開通臥龍湖觀光線。6大中心、南北雙社區(qū)幼兒園、超五星酒店，五星級(jí)生活享受。設(shè)立高爾夫運(yùn)動(dòng)中心、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中心，提高社區(qū)高端配套服務(wù)。經(jīng)營(yíng)型度假新中心超五星酒店，航母級(jí)配套，世界萬(wàn)千納入一城CEO俱樂(lè)部、酩悅沙龍、層峰匯，三大頂級(jí)會(huì)所從經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，開通6大中心、五星級(jí)酒店、社區(qū)巴士、游艇碼頭等設(shè)施，通過(guò)“自營(yíng)”形式，形成社區(qū)娛樂(lè)設(shè)施“經(jīng)營(yíng)鏈”，為業(yè)主創(chuàng)造“永久性”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)場(chǎng)所。與南師附小聯(lián)動(dòng)設(shè)立“兒童會(huì)所”與南師附小聯(lián)動(dòng)，建立“兒童會(huì)所”，開通專線社區(qū)巴士提供服務(wù)。與6大中心聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，形成“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈”，提升項(xiàng)目學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)。開通臥龍湖快線開通20輛社區(qū)巴士，與大型超市、學(xué)校等形成“無(wú)縫對(duì)接”，與南京市區(qū)、溧水市區(qū)、大型商業(yè)圈、江寧大學(xué)城、江寧科技園、機(jī)場(chǎng)等區(qū)域形成交通網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，先行開通部分線路，設(shè)立服務(wù)專區(qū)，開展“體驗(yàn)營(yíng)銷”。建立社區(qū)健康養(yǎng)生體系與南京知名醫(yī)院共同創(chuàng)辦集健康、體檢、醫(yī)療保健、養(yǎng)身休閑為一體的“健康養(yǎng)生”俱樂(lè)部，將項(xiàng)目創(chuàng)建成具有“健康、養(yǎng)生”大型功能社區(qū)，提升項(xiàng)目健康價(jià)值度。

別墅客群定位從年齡段上看：我們的客戶以品質(zhì)家庭族為主都市新銳族的頂部和健康養(yǎng)老族的底部為輔助年齡基本在35歲到55歲之間從家庭結(jié)構(gòu)上看：我們的客戶以三口之家、三代同堂、兒女立家等為主已婚丁克、幼小三口之家、二老空巢為輔助從購(gòu)買力上看：我們的客戶以中產(chǎn)型的中上層、富裕型、富貴型、富豪型金碧天下-客戶定位

項(xiàng)目周邊高端客群：

本地私營(yíng)業(yè)主、改善型客群，祿口機(jī)場(chǎng)、航油公司、大型企事業(yè)單位工作人員,江寧區(qū)大學(xué)城及科學(xué)園客群：

江寧大學(xué)老師/科技工作者/私營(yíng)業(yè)主南京市中心高端客群：

私營(yíng)業(yè)主/企業(yè)家/大學(xué)老師/政府官員/企事業(yè)管理階層/文藝圈層外埠客群：

來(lái)自常州、句容、安徽、浙江的私營(yíng)業(yè)主/企業(yè)家/政府官員，浙、皖商會(huì)

別墅客群區(qū)域來(lái)源金碧天下-客戶定位居住舒適度需求景觀環(huán)境需求生活配套需求出行便捷需求管家式服務(wù)需求規(guī)模需求身份體現(xiàn)需求附加功能需求高性價(jià)比大戶型7大主題園林規(guī)劃6大中心/酒店/幼兒園20輛巴士“無(wú)縫對(duì)接”戴德梁行品牌物管超級(jí)復(fù)合大盤五星級(jí)酒店/低密度/私家花園升值功能/旅游度假中心客戶需求：產(chǎn)品力：

客戶需求與產(chǎn)品力關(guān)系金碧天下-客戶定位5月6月7月8月9月10月11月形象推廣期開盤蓄水期后期蓄客期樣板房\示范區(qū)\售樓處公開開盤銷售階段劃分第二次推盤續(xù)銷期金碧天下-營(yíng)銷推廣按照以下不同類型對(duì)客戶進(jìn)行分類優(yōu)惠：1.老帶新：老客戶帶來(lái)新客戶的優(yōu)惠政策。2.

團(tuán)購(gòu)：①例如同屬一個(gè)商業(yè)協(xié)會(huì)組織、一個(gè)行業(yè)組織、同屬一個(gè)企業(yè)等的同一類型的團(tuán)購(gòu)，給予優(yōu)惠，讓客戶掀起口口相傳的口碑傳播效果。②引進(jìn)一定數(shù)量的教授、學(xué)者、藝術(shù)家等群體購(gòu)買，憑借其職稱證件，給予一定優(yōu)惠，同時(shí)也可提升項(xiàng)目氣質(zhì)，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。刺激購(gòu)買：前50組成交客戶一次性付款96折，按揭98折。

51～90組成交客戶一次性付款98折，按揭99折。

90組以外成交客戶無(wú)優(yōu)惠。用不同成交階段形成明顯價(jià)格差異，不同階段充分實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期，達(dá)到“越早購(gòu)買，越可升值”的心理效果。促銷策略金碧天下-營(yíng)銷推廣-線下“開盤必特價(jià)特價(jià)必升值”線下金碧天下-營(yíng)銷推廣針對(duì)各種類型的散客，設(shè)立市區(qū)接待中心專題研討會(huì)金碧天下-營(yíng)銷推廣

專題研討會(huì)獲取以自住型為主的客戶群體，輔以少量的其他類型品牌巡展會(huì)獲取以投資型為主的客戶群體，輔以少量的其他類型

排隊(duì)認(rèn)購(gòu)：營(yíng)造開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定。購(gòu)房“抽”車：凡開盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)者，均可參為抽獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)：1名，名爵TF跑車二等獎(jiǎng)：3名，名爵MG7轎車三等獎(jiǎng)：10名，中國(guó)石化加油卡（2萬(wàn)元，或6大中心VIP消費(fèi)卡，2萬(wàn)元）優(yōu)惠措施：開盤優(yōu)惠（開盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)金優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠可累加）一次性98折車房聯(lián)動(dòng)1、360°全方位多渠道組合傳播，采用大眾媒體、小眾渠道、公關(guān)活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)包裝全方位的媒體組合；2、創(chuàng)新的媒體發(fā)布形式，短期內(nèi)以吸引客戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)集中爆破(如跨版軟文硬排/專題炒作).

推廣策略金碧天下-營(yíng)銷推廣線上核心關(guān)鍵詞：360°全方位投放、大版面大體量、短時(shí)間核爆運(yùn)用四維組合推廣策略，短期內(nèi)展開強(qiáng)勢(shì)推廣形象面“主動(dòng)、高調(diào)亮相”——利用大眾媒體，如：戶外、市區(qū)售樓處、現(xiàn)場(chǎng)包裝等做項(xiàng)目主形象宣傳，目前市場(chǎng)上對(duì)項(xiàng)目已有初步了解，需進(jìn)步鞏固項(xiàng)目的絕對(duì)形象。產(chǎn)品面“魅力深度展示”——借助專題炒作、報(bào)紙軟文、雜志軟文硬排、DM等渠道，深入解析產(chǎn)品特色，詮釋“1500畝超五星湖岸生活”的概念。公關(guān)面“借勢(shì)擴(kuò)大影響力”——通過(guò)臥龍湖&項(xiàng)目解析會(huì)、品牌巡展、客戶維系等有社會(huì)影響力和高端形象的活動(dòng)策劃，來(lái)制造知名度，圈定目標(biāo)客戶。現(xiàn)場(chǎng)面“眼鑒為實(shí)”——通過(guò)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)的親身感受，達(dá)到震撼視野的目的，讓消費(fèi)者親身感受開發(fā)商的品牌實(shí)力，提高開盤的訂購(gòu)率。金碧天下-營(yíng)銷推廣報(bào)紙廣告——南京五大主流媒體密集轟炸戶外高炮——占領(lǐng)南京主城交通主干道及高速電視投放——黃金檔電視節(jié)目貼片廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——選擇點(diǎn)擊率最高的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站電臺(tái)廣播——收聽率較高的電臺(tái)頻道宣傳雜志廣告——發(fā)行通路面向高端的平面媒體看房車——城區(qū)繁華地段，交通主干道分眾傳媒及框架廣告——中國(guó)知名樓宇電視廣告媒體短信投放——以定點(diǎn)及攔截形式大量覆蓋DM直投——推廣印刷道具的精準(zhǔn)投遞

通路的選擇與運(yùn)用金碧天下-營(yíng)銷推廣1、售樓處、示范區(qū)包裝、售樓處車行道旗為提升項(xiàng)目形象，吸引客群，需在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)建立售樓處及樣板房示范區(qū)，并在售樓處及樣板房示范區(qū)的沿途做導(dǎo)視指引牌；為方便有私家車的業(yè)主來(lái)訪，建議在小區(qū)入口至售樓處的沿途做指引車行道旗，指引車輛正確行駛方向的同時(shí)，加強(qiáng)到訪客戶對(duì)項(xiàng)目的印象；樣板房示范區(qū)道旗導(dǎo)視牌精神堡壘圍墻空飄氣球飛艇金碧天下-營(yíng)銷推廣陣地包裝2、臥龍大道沿街道旗、燈箱導(dǎo)視即將交付使用的臥龍大道，是條新建大道，也是直達(dá)項(xiàng)目的主要干道，因此，建議在此路二側(cè)懸掛印有項(xiàng)目LOGO及定位語(yǔ)的道旗，并在接近項(xiàng)目500米處做引導(dǎo)燈箱，作為項(xiàng)目形象推廣使用；導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱道旗道旗道旗導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱道旗入口處指示牌臥龍大道金碧天下-營(yíng)銷推廣金碧天下-營(yíng)銷推廣平面表現(xiàn)以通俗簡(jiǎn)單等信息傳達(dá)方式為主，整體版面較氣勢(shì)。金碧天下-恒大模式解讀七大暴力售賣模式集中轟炸海量爆發(fā)蓄客：比如1000套開盤，3周蓄客，300萬(wàn)轟炸，1500個(gè)籌碼，全新聞第一焦點(diǎn)關(guān)注萬(wàn)人參觀現(xiàn)場(chǎng)模式：公園式樣板區(qū)+三周集中轟炸+懸念營(yíng)造=萬(wàn)人參觀3輪需求摸底強(qiáng)勢(shì)開盤：樣板區(qū)開放一周即開盤，明星助陣，百人服務(wù)團(tuán)隊(duì)，2搖號(hào)選房成熟團(tuán)購(gòu)模式有量有價(jià)：注重團(tuán)購(gòu)，開盤必特價(jià)，有力的價(jià)格傾斜關(guān)鍵道具包裝模式：現(xiàn)場(chǎng)影視廣告片、3D宣傳片等短期引爆全球眼球效應(yīng)模式：花樣樣板間、震撼樣板區(qū)：皇家園林，大面積水景、高端物業(yè)服務(wù)、精裝工法樣板間、大兵團(tuán)集中作戰(zhàn)：成規(guī)編制10人，開盤戰(zhàn)役50人，保證暴力開盤集中性，高成功率碧桂園-城市花園【南京都市圈案例分析三】城市花園-項(xiàng)目概況-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)占地面積436666㎡容積率2.1業(yè)態(tài)組合高層和別墅項(xiàng)目配套蘇果超市、中英文學(xué)校、醫(yī)院等商業(yè)中心總規(guī)劃指標(biāo)推盤信息分期開盤時(shí)間推盤產(chǎn)品一期2011年10月6日高層、公寓和別墅二期2013年8月3日高層和別墅項(xiàng)目總平及分期情況城市花園首次面市以2011年10月6日推出一期1800套高層公寓和別墅，開盤當(dāng)天去化1313套，去化率為72.95%二期2013年8月3日推出1000高層和別墅，開盤當(dāng)天去化800套，去化率為80%總體量80萬(wàn)方，前期南京周邊樓盤積累了較好的市場(chǎng)口碑，全方位配套是其一大亮點(diǎn)城市花園-項(xiàng)目概況-戶型80㎡兩房?jī)蓮d一衛(wèi)產(chǎn)品信息已推套數(shù)8800套面積配比56平米480套、80平米1460套、85平米1460套、87平米1550套、109平米3100套、160平米750套戶型分布一梯兩戶、兩梯三戶和兩梯四戶95㎡三房?jī)蓮d一衛(wèi)87㎡三房?jī)蓮d一衛(wèi)109㎡三房?jī)蓮d一衛(wèi)戶型方正，實(shí)用性強(qiáng)，小戶型占比較大，結(jié)構(gòu)布局一般戶型分析戶型方正寬景生活陽(yáng)臺(tái)廚房位置不合理緊湊型三房空間布局合理功能分區(qū)明確剛需緊湊型三房南北通透布局合理大露臺(tái)、南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)城市花園-項(xiàng)目概況-核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)成熟配套優(yōu)質(zhì)品牌潛力交通大規(guī)模體量濕地景觀精裝產(chǎn)品碧桂園的品牌過(guò)江隧道3號(hào)線地鐵長(zhǎng)江大橋精裝公寓、雙拼、聯(lián)排90萬(wàn)體量大盤60畝濕地公園……社區(qū)歐式花園景觀五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店商業(yè)教育醫(yī)療城市花園具有碧桂園基因中所具備的優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比的、五星級(jí)的家。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)大品牌、大規(guī)劃、大社區(qū)別墅和高層在同一個(gè)小區(qū)，無(wú)有效區(qū)隔配套齊全（學(xué)校、超市、醫(yī)院、五星級(jí)酒店、交通中心、會(huì)所）別墅雙拼房源，價(jià)格略高，贈(zèng)送面積小，樓間距10-15米，部分房源靠近高壓線，無(wú)車庫(kù)，性價(jià)比低園林景觀優(yōu)美，現(xiàn)場(chǎng)展示面好別墅聯(lián)排戶型緊湊，地下室面積大（不贈(zèng)送），花園面積小，樓間距小（5-10米），且為多戶聯(lián)排，采光差高層戶型齊全，滿足不同客戶需求--性價(jià)比較高--城市花園-項(xiàng)目概況-產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)解析城市花園-整體策略策略總綱“巧借東風(fēng)”借勢(shì)大品牌策動(dòng)傳播（品牌總領(lǐng)子項(xiàng)目支撐、與其它子項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、樹立個(gè)性標(biāo)簽）借取大江北滲透南京（大江北概念、截留屬地客、圍堵江北客、深挖南京客）借力大現(xiàn)場(chǎng)收編客戶（品牌館、房展會(huì)、鳳凰城案場(chǎng)、歐洲城案場(chǎng)、本項(xiàng)目案場(chǎng)）城市花園-整體策略堅(jiān)守五大銷售現(xiàn)場(chǎng)借城市花園陣地以年終答謝推動(dòng)碧桂園品牌高潮同一面旗幟下，三個(gè)項(xiàng)目并肩作戰(zhàn)借兩個(gè)項(xiàng)目熱銷為城市花園造勢(shì)借項(xiàng)目首波熱銷對(duì)南京客戶形成壓迫借立體的線下拓客模式“圍”周邊客“截”江北客“挖”南京客分為兩部分，第一部分客群為30-50歲的浦口、六合人士，目前居住條件一般，渴望改善居住條件，注重價(jià)格和社區(qū)環(huán)境。第二部分客群為年輕剛需階層（以來(lái)安、江北為主），手頭資金不足以購(gòu)買市區(qū)房源，因此只好選擇都市圈樓盤，價(jià)格和交通是他們置業(yè)最關(guān)注的因素。40%自住型客戶60%投資型客戶小型冒險(xiǎn)家，投資之旅剛起步，所以喜歡小額投資，信賴大規(guī)劃、大品牌的社區(qū)。城市花園-客戶定位城市花園-營(yíng)銷推廣賣點(diǎn)輸出：價(jià)格：價(jià)格買得起，房子住得好（形式：證言式廣告）區(qū)位：黃金版塊+升值無(wú)限（形式：實(shí)景照片）交通：住在地鐵旁，住在幸福里（形式：戶外大牌+軟文輸出）2012年碧桂園-城市花園營(yíng)銷計(jì)劃排期表線上城市花園-營(yíng)銷推廣品牌動(dòng)作形象期蓄水期持銷期1、重點(diǎn)宣傳碧桂園大品牌，同時(shí)以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的姿態(tài)釋放項(xiàng)目信息2、借助鳳凰城和歐洲城熱銷，為城市花園項(xiàng)目預(yù)熱蓄客1、三大碧桂園品牌共同發(fā)聲，放大城市花園熱銷信息2、以城市花園的熱銷，與碧桂園品牌理念相支持階段訴求在來(lái)安、城北浦口、江北特定板塊內(nèi)傳播項(xiàng)目信息并形成持續(xù)關(guān)注將項(xiàng)目信息傳播受眾范圍從點(diǎn)到面覆蓋南京及滁州全市。1、品牌推廣延續(xù)，但重點(diǎn)逐步讓位于城市花園項(xiàng)目，過(guò)渡到項(xiàng)目信息的公布圍繞開盤進(jìn)行全方位、立體式廣告投放，提升調(diào)性并配合銷售。推廣手段媒體傳播以軟性新聞為主，項(xiàng)目告知，概念傳播，不涉及產(chǎn)品詳細(xì)信息提升公關(guān)互活動(dòng)的能級(jí)，通過(guò)影響力覆蓋全城的媒介通道傳遞活動(dòng)價(jià)值與產(chǎn)品信息；開盤當(dāng)天占領(lǐng)南京及滁州主流媒體版面，逼迫型傳播信息；橫幅等戶外廣告、概念樓書、電臺(tái)、企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信平臺(tái)、及新聞軟文等。硬廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、直投、新聞軟文、電視、車身地鐵等戶外廣告、雜志等。持續(xù)期以不間斷軟文新聞為主，階段性硬廣為輔助，結(jié)合戶外廣告維持項(xiàng)目熱度。媒體運(yùn)用推廣總綱城市花園-營(yíng)銷推廣平面展示城市花園-營(yíng)銷推廣線下拓客總策略活動(dòng)部分：1、活動(dòng)總量約為40場(chǎng)，平均每周3場(chǎng)左右。2、活動(dòng)類型為資源類，例如青奧福寶寶、中醫(yī)講座；商家嫁接類，例如國(guó)美、金盛等；社區(qū)看房團(tuán)類，例如文思新村、小桃園等。3、企業(yè)拜訪，和銷售部配合約100余家。4、團(tuán)購(gòu)洽談，南鋼盛達(dá)等5、展點(diǎn)洽談。城市花園-營(yíng)銷推廣拓客總表城市花園-營(yíng)銷推廣1、汊河及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（項(xiàng)目沿104國(guó)道來(lái)安方向15公里鄉(xiāng)鎮(zhèn)：相官、水口拓客區(qū)域拓客方式a、派單、橫幅b、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告c、巡展路演

d、集市推廣2、金太陽(yáng)裝飾城、花旗鎮(zhèn)a、商家聯(lián)誼，座談會(huì)b、家居（石材）展銷會(huì)3、南京高新技術(shù)開發(fā)區(qū)a、才藝比賽，相親會(huì)b、風(fēng)箏賽，攝影賽c、產(chǎn)品推介會(huì)4、浦口高校大學(xué)城a、高校教師看房團(tuán)b、尊師敬恩評(píng)選c、高考直通車d、國(guó)外高校招生說(shuō)明會(huì)5、南京江北及市區(qū)a、市中心路b、演慈善晚會(huì)

c、

企業(yè)專場(chǎng)推薦會(huì)1、天天看房活動(dòng)2、咖啡美酒品鑒會(huì)3、互動(dòng)西餐交流會(huì)4、沙畫展示會(huì)城市花園-營(yíng)銷推廣暖場(chǎng)活動(dòng)居住區(qū)域城市花園成交客戶中，當(dāng)?shù)貋?lái)安縣客戶占比高達(dá)25%，其次是浦口區(qū)客戶，占比16%，六合區(qū)客戶也占到了12%，滁州客戶僅占8%，由此可以看出，主力客群來(lái)源于來(lái)安、浦口、六合。城市花園-成交數(shù)據(jù)分析拓客效果明顯客戶地圖準(zhǔn)確年齡層次31-40歲客戶占比30%，41-50歲客戶占比27%，這兩類客戶是項(xiàng)目的主力客群，主要以分期付款為主，只有很少一部分客戶選擇按揭付款。21-30歲客戶為次主力客群，這類客群主要以按揭付款為主，大多數(shù)為剛需置業(yè)客戶。從購(gòu)買的產(chǎn)品上來(lái)看，年齡越大的客戶越傾向于購(gòu)買別墅。各年齡段客戶付款方式付款方式20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上一次性34%23%27%31%65%77%按揭51%64%23%13%7%5%分期15%13%40%56%28%17%購(gòu)買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上別墅6%13%25%33%35%38%公寓94%87%75%67%65%62%各年齡段客戶購(gòu)買產(chǎn)品城市花園-客戶分析投資與剛需并重剛需客戶占比高達(dá)36%，純投資客戶占比24%。由于項(xiàng)目距市區(qū)較遠(yuǎn)，但總價(jià)低，不限購(gòu)，所以投資客戶較多。再加上項(xiàng)目公寓數(shù)貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于別墅，所以改善置業(yè)客戶占比僅20%。從總體來(lái)看，城市花園的主力客群以剛需為主，投資為輔。購(gòu)買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上剛需76%87%26%10%3%0%投資5%3%23%37%28%14%改善兼投資19%10%49%45%40%40%養(yǎng)老0%0%1%5%23%42度假0%0%1%3%6%4%各年齡段客戶購(gòu)房目的購(gòu)房目的城市花園-成交數(shù)據(jù)分析年齡層次客戶共性主要關(guān)注價(jià)值點(diǎn)主要購(gòu)房誘因20歲以下大多數(shù)都是學(xué)生，父母出資幫他們買房，一方面是為了投資，一方面是為其置辦婚前財(cái)產(chǎn)。（父母大多數(shù)限貸）價(jià)格、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、配套投資、剛需21-30歲大多數(shù)為滁州本地剛需一族，購(gòu)置婚房交通、價(jià)格、配套、景觀剛需31-40歲滁州本地改善一族和南京投資客前者關(guān)注交通、戶型、價(jià)格、社區(qū)環(huán)境，后者關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ω纳?、投資41-50歲大多數(shù)為改善養(yǎng)老一族，關(guān)注別墅，自駕車到訪售樓處居住舒適度，社區(qū)環(huán)境，品牌改善、投資51-60歲改善養(yǎng)老一族，關(guān)注別墅，樂(lè)于參加現(xiàn)場(chǎng)各類活動(dòng)居住舒適度、社區(qū)環(huán)境、配套、區(qū)域發(fā)展?jié)摿︷B(yǎng)老、改善60歲以上兒女自駕陪伴來(lái)訪，主要以養(yǎng)老為置業(yè)目的居住舒適度、社區(qū)環(huán)境、配套養(yǎng)老客戶年齡及關(guān)注點(diǎn)總結(jié)城市花園-成交數(shù)據(jù)分析客戶需求面積和單價(jià)購(gòu)買80-100㎡的客戶占比40%，其次是購(gòu)買100-120㎡的客戶，占比35%。從單價(jià)段上來(lái)看，價(jià)格越高，客戶接受度越低。3000-4000元/㎡的客戶占比高達(dá)60%。城市花園-成交數(shù)據(jù)分析認(rèn)知途徑從上圖可以看出，有效的客戶認(rèn)知途徑主要以報(bào)刊廣告和朋友介紹為主，綜合占比41%，其次是渠道拓客，占比15%。結(jié)合費(fèi)用來(lái)看，渠道拓客成本低、成效顯著，為最有效的渠道。廣告投入費(fèi)用占比城市花園-成交數(shù)據(jù)分析認(rèn)籌轉(zhuǎn)認(rèn)購(gòu)情況從認(rèn)籌轉(zhuǎn)認(rèn)購(gòu)的情況來(lái)看，85-97平米小3房最為樂(lè)觀，認(rèn)購(gòu)率在86%；110-130平米的改善型3房認(rèn)可度較高；56平米2房和別墅的認(rèn)購(gòu)率較低。城市花園-成交數(shù)據(jù)分析城市花園-總結(jié)高層熱銷原因聯(lián)排別墅滯銷原因線上線下全面推廣客戶大召集，全市范圍內(nèi)的拓客品牌號(hào)召力產(chǎn)品性價(jià)比貨量大，開發(fā)進(jìn)度快產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)（戶型、配套、景觀）周邊競(jìng)品少戶型設(shè)計(jì)不合理（空間緊湊，地下室面積大）樓間距小，采光差贈(zèng)送花園面積小多戶聯(lián)排，別墅感體驗(yàn)差周邊競(jìng)品較多，戶型設(shè)計(jì)更合理南京灣-錦繡香江【南京都市圈案例分析四】占地面積（原）193861.6㎡容積率0.4業(yè)態(tài)組合高層和別墅項(xiàng)目配套6萬(wàn)方商業(yè)配套總規(guī)劃指標(biāo)推盤信息分期開盤時(shí)間推盤產(chǎn)品一期2012年10月27日別墅項(xiàng)目總平及分期情況錦繡香江2012年10月首次面積，首推150套別墅，開盤當(dāng)天去化126套以全球家居CBD產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)住宅產(chǎn)品，主推類獨(dú)棟產(chǎn)品錦繡香江-項(xiàng)目概況-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)房型面積：185㎡四房二廳四衛(wèi)兼有類獨(dú)棟別墅，以橫梁隔斷，南京市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，戶戶有庭院，兼得贈(zèng)送面積戶型分析獨(dú)立前后入戶花園，私家庭院設(shè)計(jì)三層設(shè)計(jì)，每層兼有贈(zèng)送面積房型面積：230㎡五房二廳四衛(wèi)超大寬景陽(yáng)臺(tái)，且兼為贈(zèng)送面積戶戶見(jiàn)景，每層都與獨(dú)立的陽(yáng)臺(tái)錦繡香江-項(xiàng)目概況-戶型亮點(diǎn)純別墅區(qū)戶型設(shè)計(jì)合理：大開間、多露臺(tái)最大700平米花園

28米樓間距，舒適感升級(jí)布查特園林景觀性價(jià)比高，贈(zèng)送面積多錦繡香江-項(xiàng)目概況-產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)解析不足聯(lián)排無(wú)車庫(kù)展示面較差，景觀無(wú)預(yù)期效果營(yíng)銷基本思路精準(zhǔn)制導(dǎo)，一切工作圍繞“客戶導(dǎo)入”工作展開因勢(shì)導(dǎo)利，有效攔截碧桂園城市花園，借力打力深入人心，落定可以迅速引起市場(chǎng)關(guān)注的推廣策略爭(zhēng)分奪秒，快速完善項(xiàng)目展示面上缺失的問(wèn)題錦繡香江-整體策略南京灣錦繡香江大記4月初項(xiàng)目南京市區(qū)廣州路臨時(shí)售樓處開放；5月初啟動(dòng)首輪探索型小范圍拓客；7月16日水游城巡展，正式啟動(dòng)大規(guī)模拓客；8月銷售人員正式進(jìn)駐項(xiàng)目案場(chǎng)；8月25日售樓處、樣板示范區(qū)同時(shí)盛大公開；9月10日1000元小認(rèn)籌啟動(dòng)；9月16日1000元小籌轉(zhuǎn)10000元大籌10月27日正式開盤；錦繡香江-整體策略爭(zhēng)分奪秒，快速完善項(xiàng)目展示面上缺失的問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)仍然是項(xiàng)目成功啟動(dòng)的第一要素由于工期等問(wèn)題，本案前期在展示面上存在很大缺失，沒(méi)有正式的銷售中心，沒(méi)有樣板房，沒(méi)有園林景觀展示，以至于造成大部分客戶的流失。

8月25日售樓處、樣板示范區(qū)同時(shí)盛大公開，對(duì)于增大客戶購(gòu)買信心起到了至關(guān)重要的作用。錦繡香江-整體策略錦繡香江-營(yíng)銷推廣在前期，錦繡香江推廣方面以項(xiàng)目形象及生活化憧憬為訴求，效果不甚理想，在接下來(lái)的階段中配合拓客落地，推廣訴求以銷售力為導(dǎo)向，獲得的較好的效果。如：“8分鐘，公寓換別墅”廣告語(yǔ)出街之后，來(lái)電來(lái)訪量均大增。線上主打項(xiàng)目形象及生活化憧憬錦繡香江-營(yíng)銷推廣以銷售力為主訴求錦繡香江-營(yíng)銷推廣熱銷期出街報(bào)廣錦繡香江-營(yíng)銷動(dòng)作-線上推廣通過(guò)線上線下廣告相結(jié)合并根據(jù)市場(chǎng)反響對(duì)廣告內(nèi)容及時(shí)作出變更，吸引更多關(guān)注力求廣告效果最大化廣告語(yǔ)出街之后，來(lái)電來(lái)訪量均大增可以說(shuō)是該項(xiàng)目推廣層面的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)錦繡香江-營(yíng)銷推廣線下錦繡香江-營(yíng)銷推廣一、精準(zhǔn)制導(dǎo)，一切工作圍繞“客戶導(dǎo)入”工作展開從7月中下旬開始，基于客戶召集的大營(yíng)銷思路，開展了一系列覆蓋全城的大規(guī)模拓客工作。滁州區(qū)域作戰(zhàn)地圖南京區(qū)域作戰(zhàn)地圖錦繡香江-營(yíng)銷推廣分區(qū)域執(zhí)行落點(diǎn)錦繡香江-營(yíng)銷推廣水游城路演時(shí)間：7.16-7.26道具：沙盤/禮品/單頁(yè)

/手拎袋人員：易居8人/同策12人/兼職

50人每天客戶積累：1500組萬(wàn)達(dá)路演時(shí)間：8.13-8.15道具：沙盤/禮品/單頁(yè)

/手拎袋人員：易居5人/同策6人/兼職

20人每天客戶積累：1200組拓客活動(dòng)錦繡香江-營(yíng)銷推廣珠江路華海巡展8.2-8.3積累客戶：150組大觀天地路演9.2-9.9積累客戶：400組山西路北京華聯(lián)巡展9.2-9.12積累客戶：150組江北華僑城巡展8.27-8.28積累客戶：50組大廠鉆石星城巡展10.5-10.27每周末積累客戶：150組拓客活動(dòng)錦繡香江-營(yíng)銷推廣先短信鋪墊，拓客加深每天拓客之前，先發(fā)定點(diǎn)短信，有效加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象錦繡香江-營(yíng)銷推廣地鐵截客/社區(qū)看房

/商超舉牌滁州大圍剿

/走進(jìn)社區(qū)/步行街道堵截社區(qū)粘粘貼

/停車場(chǎng)派單/走進(jìn)拆遷點(diǎn)錦繡香江-營(yíng)銷推廣精拓拜訪企業(yè)、嫁接活動(dòng)：組團(tuán)花旗汽配城/房展會(huì)組團(tuán)/揚(yáng)子看房團(tuán)/企業(yè)推薦會(huì)

企業(yè)推薦會(huì)錦繡香江-營(yíng)銷推廣二、因勢(shì)導(dǎo)利，有效攔截碧桂園城市花園，借力打力由于該項(xiàng)目靠近碧桂園城市花園，所以在尋找客戶過(guò)程中借鑒肯德基與麥當(dāng)勞的營(yíng)銷思路，借力、打力，有效攔截競(jìng)品客戶。錦繡香江-營(yíng)銷推廣第一招：發(fā)車點(diǎn)攔截。在城花新街口看房大巴發(fā)車點(diǎn)對(duì)其客戶進(jìn)行攔截第二招：展點(diǎn)攔截。在城花巡展展點(diǎn)處對(duì)其客戶進(jìn)行攔截錦繡香江-營(yíng)銷推廣第三招：項(xiàng)目入口攔截。在城花項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其客戶進(jìn)行攔截第四招：開盤攔截。在城花項(xiàng)目開盤時(shí)對(duì)其客戶進(jìn)行攔截錦繡香江-營(yíng)銷推廣對(duì)于直接競(jìng)品，借力打力策略實(shí)施非常成功借碧桂園東風(fēng)為香江開道碧桂園開盤當(dāng)天該項(xiàng)目取得到訪22組認(rèn)籌23組的銷售佳績(jī)錦繡香江-營(yíng)銷推廣小結(jié)-主要居住在大廠、鼓樓、浦口，已購(gòu)置一套房，有一定的積蓄，渴望提高居住品質(zhì)和自我尊榮感，有強(qiáng)烈的別墅夢(mèng)想，最關(guān)注價(jià)格和居住舒適度，其次是交通和配套。60%自住型客戶40%投資型客戶分布較為零散，資金充裕，有著強(qiáng)烈的投資意識(shí)，投資眼光專業(yè)獨(dú)到，注重項(xiàng)目周邊未來(lái)發(fā)展和升值潛力。錦繡香江-客戶定位姓名：朱先生年齡及家庭情況：42歲，三口之家目前居?。捍髲S區(qū)。購(gòu)買產(chǎn)品：雙拼北入戶購(gòu)買原因：朱先生是開公司的，目前居住在大廠，居住環(huán)境不是很好，一直想找個(gè)環(huán)境好，交通比較方便的樓盤，看了很多家樓盤，發(fā)現(xiàn)南京灣的性價(jià)比最高，最終選擇了價(jià)格較高但是舒適感更高的雙拼戶型，第一次來(lái)訪就把房子定下了，女兒在國(guó)外讀書。付款方式為一次性付款。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法典型分析-1姓名：張先生年齡及家庭情況：40歲左右，有一個(gè)13歲的兒子目前居?。捍髲S區(qū)。購(gòu)買產(chǎn)品：聯(lián)排中戶購(gòu)買原因：該客戶經(jīng)朋友介紹，對(duì)戶型比較滿意，贈(zèng)送面積也多，樓間距大，而且南京灣項(xiàng)目門前那條黃文路，是直接通往大廠的，交通方便，將來(lái)上班、居住都相當(dāng)合適。但是覺(jué)得價(jià)格偏高，最終選擇了價(jià)格最低的聯(lián)排中戶。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法典型分析-2姓名：余先生年齡及家庭情況：30歲左右，夫妻兩人目前居?。浩挚趨^(qū)。購(gòu)買產(chǎn)品：聯(lián)排邊戶購(gòu)買原因：兩人都在高新區(qū)居住，上班也在高新區(qū)，104國(guó)道以后會(huì)拓寬雙向8車道，路況比較好，距離這邊還是比較方便的，對(duì)區(qū)域發(fā)展有一定信心，除了自住還可以作為投資用。最終選擇了價(jià)格中等、舒適度較高的聯(lián)排邊戶。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法典型分析-3姓名：呂先生夫婦年齡及家庭情況：50歲左右，一家三口目前居?。汗臉菂^(qū)。購(gòu)買產(chǎn)品：雙拼南入戶購(gòu)買原因：該客戶路過(guò)項(xiàng)目展點(diǎn)，前來(lái)參觀，感覺(jué)戶型好，價(jià)格又不貴，當(dāng)?shù)氐恼?guī)劃也不錯(cuò)，值得投資。再加上該客戶家中拆遷房款資金充裕，買一套既可以養(yǎng)老用，又可以作為投資。最終選擇了價(jià)格較高、舒適度較高的雙拼戶型。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法典型分析-4姓名：張女士年齡及家庭情況：38歲，一家三口目前居住。浦口區(qū)購(gòu)買產(chǎn)品：聯(lián)排中戶購(gòu)買原因：該客戶在金太陽(yáng)做生意，購(gòu)買之前也看過(guò)南京灣項(xiàng)目周邊其他樓盤，經(jīng)過(guò)比較之后還是覺(jué)得南京灣項(xiàng)目不管是房型上還是價(jià)格上、樓間距等方面都很滿意，贈(zèng)送的面積也比較多，而且離金太陽(yáng)近，住起來(lái)方便。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法典型分析-5客戶姓名郭先生年齡38歲職業(yè)私營(yíng)業(yè)主家庭背景中等收入共同決策人妻子意向產(chǎn)品類型雙拼不買原因（客戶口述）喜歡錦繡香江的戶型，但是社區(qū)景觀不如人意，房屋質(zhì)量差，所以只好放棄，再等一段時(shí)間?？蛻粜彰麑O先生年齡53歲職業(yè)企業(yè)高管家庭背景中等收入共同決策人妻子意向產(chǎn)品類型聯(lián)排不買原因（客戶口述）沖著南京灣三個(gè)字來(lái)的，來(lái)了以后發(fā)現(xiàn)是安徽的地盤，不喜歡安徽，我是南京人，不想到安徽去買房子，對(duì)汊河的發(fā)展也不看好?？蛻粜彰嵪壬挲g46歲職業(yè)公務(wù)員家庭背景政府官員共同決策人妻子意向產(chǎn)品類型雙拼不買原因（客戶口述）對(duì)比了錦繡香江和碧桂園的別墅，但很質(zhì)疑香江開發(fā)商的口碑，比較喜歡碧桂園的口碑，值得信賴，所以放棄購(gòu)買錦繡香江的產(chǎn)品?？蛻粜彰磕挲g33歲職業(yè)企業(yè)高管家庭背景高收入家庭共同決策人家人意向產(chǎn)品類型聯(lián)排不買原因（客戶口述）在市區(qū)上班，住在這里實(shí)在是太遠(yuǎn)了，社區(qū)配套也不成熟，很擔(dān)心以后的生活。未成交客戶現(xiàn)身說(shuō)法錦繡香江-客戶分析居住區(qū)域通過(guò)上圖可以看出，六合區(qū)客戶占比23%，是項(xiàng)目的主力客群，六合區(qū)中又以大廠的客戶最多。其次是鼓樓區(qū)，占比17%，建鄴區(qū)占比12%，滁州客戶僅占比4%。大廠和鼓樓是主力區(qū)域。錦繡香江-成交數(shù)據(jù)分析年齡層次41-50歲客戶占比46%，其次是31-40歲客戶，占比23%，這兩類為項(xiàng)目主力客群，主要以分期付款和一次性付款為主，其中80%以上的客戶選擇購(gòu)買聯(lián)排產(chǎn)品。說(shuō)明這類客群資金較為充裕，但在產(chǎn)品的選擇上較為保守，大多數(shù)都選擇了聯(lián)排別墅。聯(lián)排別墅價(jià)格相對(duì)較低（聯(lián)排雙拼價(jià)格差在50-100萬(wàn)之間），同時(shí)舒適度也次于雙拼別墅。但從性價(jià)比方面來(lái)看，聯(lián)排別墅略優(yōu)于雙拼別墅，說(shuō)明主力客群最看重的是性價(jià)比。50歲以上客戶共占比24%，為項(xiàng)目次主力客群，其中65.5%以上均選擇一次性付款，以購(gòu)買雙拼產(chǎn)品為主。說(shuō)明這類客群資金較為充裕，最關(guān)注的是居住舒適度。各年齡段客戶付款方式各年齡段客戶購(gòu)買產(chǎn)品付款方式20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上一次性63.6%30.3%38.6%51.4%65.5%75.0%按揭27.2%39.4%17.1%13.4%6.9%6.3%分期9.2%30.3%44.3%35.2%27.6%18.7%購(gòu)買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上雙拼18.2%11.4%15.7%13.5%75.5%56.4%聯(lián)排81.8%88.6%84.3%86.5%24.5%43.5%錦繡香江-成交數(shù)據(jù)分析從總體上來(lái)看，37%的客戶自住兼投資，自住客戶和養(yǎng)老客戶持平，均占比27%，只有很小一部分純投資客戶。從客戶年齡層面上來(lái)看，31-50歲的中年客戶投資意識(shí)較強(qiáng)，但大部分客戶的購(gòu)房目的仍然是自住兼投資，50歲以上的客戶主要以養(yǎng)老為購(gòu)房目的，投資意識(shí)相對(duì)較弱。由此得出結(jié)論：客戶購(gòu)房的主要目的是自住兼投資，其次是養(yǎng)老和投資。純投資客戶年齡集中在31-50歲，養(yǎng)老客戶集中在50歲以上。購(gòu)買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上自住34.4%35.5%25.7%26.1%21.8%11.3%投資8.1%10.7%14.8%15.6%12.7%7.0%自住兼投資57.5%51.9%48.6%35.8%29.6%31.1%養(yǎng)老0%1.1%10.3%20.6%33.3%48.5%度假0%0.4%0.6%1.9%2.6%2.1%各年齡段客戶購(gòu)房目的購(gòu)房目的錦繡香江-成交數(shù)據(jù)分析年齡層次客戶共性主要關(guān)注價(jià)值點(diǎn)主要購(gòu)房誘因21-30歲大廠、六合、浦口上班一族，大部分為按揭付款，成交周期較長(zhǎng)。價(jià)格、交通、區(qū)域發(fā)展自住兼投資31-40歲資金較充裕的成功人士，很有投資眼光，大部分自駕車來(lái)訪。開發(fā)商品牌、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、交通配套投資、自住41-50歲性格沉穩(wěn)，資金較為充裕，投資意識(shí)強(qiáng)，大部分自駕車來(lái)訪，來(lái)訪成交率較高。區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格優(yōu)惠、居住舒適度投資、自住、養(yǎng)老51-60歲大部分坐看房班車來(lái)訪，