市場調(diào)查與預(yù)測資料分析及報告撰寫

市場調(diào)查預(yù)測與決策1引導案例某地區(qū)的一個調(diào)研人員為一家最大的糖果制造商精心準備了長達250頁的市場調(diào)查報告（包括圖表和統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。在經(jīng)歷了大約6個月左右的艱苦調(diào)研后，他直接向公司3名最高決策者做了口頭匯報。他信心百倍，自以為他的報告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個可開發(fā)的新細分市場和若干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)新。然而，在聽了一個小時的充滿事實、數(shù)據(jù)與圖表的匯報后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道：“打住吧，伙伴！我聽了一個多小時枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還厚得多的報告。明天早晨8點以前務(wù)必把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上?！闭f完就離開了房間。在此，這個調(diào)研人員遇到了將使他受益整個職業(yè)生涯的一個教訓。2市場調(diào)查資料的整理與分析第一節(jié)資料整理第二節(jié)資料分析第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫3第一節(jié)資料整理市場調(diào)查資料整理是對市場調(diào)查獲得的信息進行初加工，為分析研究準備數(shù)據(jù)。節(jié)主要闡述市場調(diào)查資料加工整理的基本知識和基本方法,主要包括審核、分類、編碼、匯總、列表、圖示等資料整理的技術(shù)性知識。4一、資料整理的含義市場調(diào)查資料整理是根據(jù)市場分析研究的需要，對市場調(diào)查獲得的大量的原始資料進行審核，分組、匯總、列表，或?qū)Χ仲Y料進行再加工的工作過程。其任務(wù)在于使市場調(diào)查資料綜合化、系列化、層次化，為揭示和描述調(diào)查現(xiàn)象的特征、問題和原因提供初步加工的信息，為進一步的分析研究準備數(shù)據(jù)。5二市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容

1.數(shù)據(jù)確認：是指對原始數(shù)據(jù)或二手資料進行審核，查找問題、采取補救措施、確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。2．數(shù)據(jù)處理：是指對問卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進行分類和匯總，或者對二手數(shù)據(jù)進行再分類和調(diào)整。3．數(shù)據(jù)陳示：是指對加工整理后的數(shù)據(jù)用統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)報告等形式表現(xiàn)出來。6

三資料整理的程序

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（一）原始資料的審核1審核的內(nèi)容（1）齊備性。檢查收回的問卷的份數(shù)是否齊全，是否達到了樣本量的要求。（2）完整性。檢查問卷填答的項目是否完整。并作出處理。大量問項無回答應(yīng)作廢卷處理。個別問項個別無回答，歸入“暫未決定”或“其他答案”中。個別問項大量無回答，可作刪除此項提問。（3）準確性。檢查問卷或調(diào)查表中的項目是否存在填答錯誤。邏輯性錯誤答案，用電話核實或按“不詳值”對待；答非所問的答案，用電話詢問或按“不詳值”對待；乏興回答答案，若個別問卷則拋棄，若同一問題有不少問卷乏興回答可作子樣本看待。（4）時效性。檢查調(diào)查訪問時間和數(shù)據(jù)的時效性。若延遲訪問對調(diào)查結(jié)果無影響，則問卷有效；若延遲訪有影響，則廢棄此問卷（5）真?zhèn)涡?。檢驗問卷或調(diào)查表的真實性。抽樣復檢訪問員是否到訪，若訪問員偽造問卷應(yīng)作廢棄處理，并重新派員重訪。82審核的作業(yè)方式實行一卷或一表從頭審到尾，有利于貫徹審核的一致性原則和明確審核員的責任，而分段作業(yè)和分段審核，容易產(chǎn)生責任不清的問題。3審核的辦法（1）邏輯審核。利用邏輯和經(jīng)驗判斷的方法，檢查問卷或調(diào)查表中的填答項目是否合理，項目之間有無相互矛盾的地方，有無不應(yīng)有的空白，有沒有不合理的填答，有沒有泛興填答、答非所問或部分項目不回答等。（2）計算審核。計算審核主要是對數(shù)據(jù)進行計算性的檢查，如分量相加是否等于小計，小計相加是否等于合計，數(shù)據(jù)之間該平衡的是否平衡，各項數(shù)據(jù)在計算方法、計算口徑、計量單位、時間屬性等方面是否有誤等。9判斷是否有異常數(shù)據(jù)

判斷異常數(shù)據(jù)的方法可以憑借審核人員的工作經(jīng)驗與實踐用邏輯分析進行，也可以用濾波方法進行。濾波方法是利用正態(tài)分布確定數(shù)據(jù)允許在合理范圍，超出該范圍的數(shù)據(jù)視為異常數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)合理允許范圍可用下列式子表示：10

K值由下表查得，它由n、P1和P2三個參數(shù)決定：n為樣本單位數(shù)；P1為置信度，通常采用0.95和0.99;P2為數(shù)據(jù)落在區(qū)間內(nèi)的概率。

P10.950.990.990.9990.990.999101520253035404550604.433.883.613.463.353.273.213.163.133.075.654.954.614.414.284.184.104.043.993.925.594.604.163.903.733.613.523.443.383.297.135.885.314.994.774.614.494.404.324.21P2Kn11用濾波法判斷數(shù)據(jù)異常舉例

某地區(qū)連續(xù)30年降雨量資料分別為:(單位:mm)

12431236123012401251126612731252

1301

127412451275126412821310130413231352

184516281350134713281326133313711344

1320138313831360

現(xiàn)要求按95%的可靠度,使99%的數(shù)據(jù)落在允許的范圍內(nèi),試找出異常數(shù)據(jù)。解：n=30,=1330,S=123,P1=0.95,P2=0.99，查表得K=3.35,則正常數(shù)據(jù)的區(qū)間為(917.95-1742.05),可知1845為異常。12對有殘缺數(shù)據(jù)序列進行加工對異常數(shù)據(jù)的處理，通常要在定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合序列數(shù)據(jù)的具體情況采用不同的方法加工處理。常用的方法有：1.剔除法當非時間序列數(shù)據(jù)較多,對不合理的異常數(shù)據(jù)可以剔除掉.2.插補法當時間序列數(shù)據(jù)較少時,剔除掉不合理的異常數(shù)據(jù)后可根據(jù)序列散點圖所顯示的數(shù)據(jù)變化趨勢,用相應(yīng)的方法補齊所缺數(shù)據(jù)，具體做法如下：13（1）當散點圖呈水平變化趨勢時，異常數(shù)據(jù)可用算術(shù)平均代替。（2）當散點圖呈線性變化趨勢時，異常數(shù)據(jù)可用其前后的算術(shù)平均代替。（3）當散點圖呈非線性變化趨勢時，異常數(shù)據(jù)可用前后兩數(shù)據(jù)的幾何平均代替。3.口徑法有些序列數(shù)據(jù)雖然異常，但經(jīng)過分析后，這些數(shù)據(jù)能夠反映調(diào)查對象的未來發(fā)展趨勢，如行政區(qū)變更（指標計算口徑、計算方法、計量單位變更、市場開放與保護等變更引起的近期數(shù)據(jù)跳躍性波動等）。顯然，這種異常數(shù)據(jù)非但不能被剔除，還必須作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并以此數(shù)據(jù)的口徑來調(diào)整其他歷史數(shù)據(jù)，形成新的序列數(shù)據(jù)。14口徑調(diào)整法舉例某地區(qū)各年度水泥銷售量如下表單位:萬元年份1998199920002001200220032004調(diào)整前某地銷售量某縣銷售量調(diào)整后某地銷售量11521136113221331172314012526151130281581922919219830198

從上表可以算出,在調(diào)整前某地銷售量自2003年后的銷售量出現(xiàn)了跳躍性的增加,為異常數(shù)據(jù).經(jīng)過調(diào)查了解到,從2003年起,該地區(qū)行政劃分發(fā)生了變化,增加了一個縣.故2003、2004年的數(shù)據(jù)是正常的，應(yīng)保留。154.殘缺數(shù)據(jù)修補法在調(diào)查數(shù)據(jù)較少，殘缺數(shù)據(jù)不止一個，或有連續(xù)若干個異常數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)空缺時，不能簡單剔除殘缺數(shù)據(jù)，可用均值替代法、回歸估計法、隨機抽取法、近距離確定法等修補殘缺數(shù)據(jù)。均值替代法是使用變量的平均值替代其中某些異常值或缺失值。這種修補法的優(yōu)點是能保持變量均值不變，變量的其他統(tǒng)計量（如標準差、相關(guān)系數(shù)）因此受到的影響也較小。回歸插值法回歸插值法是根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，分析該變量與其他變量之間的聯(lián)系，建立回歸模型，然后根據(jù)被調(diào)查者對其他變量的回答，估計殘缺資料的取值。16

（二）原始資料的分組處理1簡單分組處理是指對總體各單位或樣本各單位只按一個標志或標準進行分組處理。分組的標志或標準一般可以區(qū)分為品質(zhì)屬性、數(shù)量屬性、時間屬性、空間屬性四類。例如：某市組織了一次樣本量為2000戶的居民家庭空調(diào)滿意度和購買行為的市場調(diào)查，設(shè)計的問項是36個，其中基本項目9項，主體項目27項。17

1)品質(zhì)屬性分布數(shù)列是以被調(diào)查者的職業(yè)、所屬行業(yè)、性別、文化程度、職業(yè)等品質(zhì)屬性作為分組標志而形成的簡單品質(zhì)數(shù)列。如表1表1某市居民家庭空調(diào)擁有量品牌分布

2）數(shù)量屬性分布數(shù)列是以被調(diào)查者的年齡、收入、消費支出、家庭人口、就業(yè)人口等數(shù)量屬性作為分組標志形成的變量數(shù)列。有如下兩種形式：（1）單項式變量數(shù)列。適應(yīng)于離散型變量（如家庭人口、就業(yè)人口、耐用品擁有量、需求量等）的分組處理，即直接以變量的不同取值作組別而編制的變量數(shù)列。如表6-2。18（2）組距式變量數(shù)列。適應(yīng)于連續(xù)變量（如年齡、收入、消費支出等）的分組處理，即以變量的不同取值區(qū)間作為分組的組別而編制的變量數(shù)列，如表319組距式分組是將變量值按照數(shù)值大小依次劃分為幾個區(qū)間，每一個區(qū)間內(nèi)的所有變量值歸為一個組。組限上限和下限統(tǒng)稱為組限。組距各組區(qū)間的距離稱為組距。例如，上述溫飽家庭組的恩格爾系數(shù)50%和60%分別是該組的下限和上限，組距為10%。20間斷組距分組在組距式分組中，相鄰組的組限不重疊的分組稱為間斷組距分組。例如，兒童按年齡分組分為：不滿1歲、1~2歲、3~4歲、5~9歲、10~14歲。

對于離散型變量的取值是不連續(xù)的分組，也可采用間斷組距分組。例如，對企業(yè)數(shù)、員工人數(shù)、設(shè)備臺數(shù)等用實物單位計量的變量均可用間斷組距分組。

連續(xù)組距分組

在組距式分組中，相鄰組的組限重疊，即上一組的上限為下一組的下限，兩組共用同一個組限對兩相鄰組進行連接，這樣的分組稱為連續(xù)組距分組。21例如，家庭按人均居住面積分組分為：4平方米以下、4~14平方米、14平方米以上。

注意:

連續(xù)組距分組采用組限重疊方式，對某一單位取值正好等于組限時，可能同時劃歸兩個組。例如,上述家庭按人均居住面積分組中遇到的恰好人均面積是4或14平方米的家庭，將有兩種分組方法，。為了保證在組限確定后分組結(jié)果的唯一性，需要遵守所謂“上限不再本組內(nèi)”的原則。例如，上述人均居住面積恰好為4的家庭應(yīng)歸入4~14平方米的一組，恰好為14的家庭應(yīng)歸入14平方米以上的一組。22等距分組是資料分組中各組的組距都保持相等。其優(yōu)點很多，它便于進行計算，也便于繪制統(tǒng)計圖，進行各組之間的比較和分析。當調(diào)查所得到的變量值的變動比較均勻的情況下，均可采用等距分組法進行分組。例如，對員工的工資、工齡分組；對單位營業(yè)面積銷售額、單位產(chǎn)品成本分組等。在等距分組中，分組的數(shù)量（n）即組數(shù)與組距（d）的乘積等于最大變量值與最小變量值的差額即全距（R）。用公式表示為：

R=n.d

在R一定時，等距分組只要確定了n或d，以及最小組的下限或最大組的上限，采用連續(xù)組距分組便可把分組中各組的組限確定下來。23異距分組

是資料分組中各組的組距不相等或不完全相等,

變量值分布不均勻。例如社會成員的收入分配；變量值相等的量具有不同的意義的場合，又如對嬰幼兒按年齡分組；變量值按一定比例增減變化的場合。異距分組的方法沒有固定的模式可循，全憑資料整理人員在實踐中不斷摸索。關(guān)鍵在于研究人員對所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系十分熟悉，才能運用好異距分組揭示研究對象的本質(zhì)。資料分組的形式

資料分組按照所用的分組標志的多少及組合形式的不同，可以分為簡單分組、復合分組和分組體系。

241．簡單分組

當研究目的是為了反映總體在某一方面的情況，可采用簡單分組。

簡單分組中所使用的分組標志只有一個。例如，家庭按人均居住面積分組分為：4平方米以下、4~14平方米、14平方米以上進行分組。2．復合分組

當研究目的是為了反映總體的多個方面的情況，就需要采用復合分組。

復合分組是將兩個或兩個以上分組標志相結(jié)合進行的資料分組，即首先按照一個標志分組，然后在已劃分的各組內(nèi)按照另一個分組標志或幾個分組標志再進行細分組。

25例如，對居民家庭首先按照居住地的性質(zhì)分為城市家庭和農(nóng)村家庭2組，再把城市家庭和農(nóng)村家庭分別按照人均居住面積分為4平方米以下、4~14平方米、14平方米以上3組，形成2個粗分組和6個細分組，共8個組。分組結(jié)果見下下表所示：

用復合分組時,分組單位一般不超過兩個,否則分組的結(jié)果將顯得的雜亂不清。城市家庭農(nóng)村家庭

人均居住4平方米以下人均居住4~14平方米人均居住14平方米人均居住4平方米以下人均居住4~14平方米人均居住14平方米以上26分組方法

分組的方法，目的在于從不同角度、不同方面對同一研究對象進行分項說明，使人們對研究對象有一個全面的認識。分組可采用一系列相互聯(lián)系、相互補充的并列分組標志對研究對象進行分類,如采用羅列式分組，因而各個分組之間不存在交叉層疊，隨著分組標志數(shù)量增加分組的表現(xiàn)效果會更好。例如，對居民家庭的分組體系可以表示如下：按家庭居住的區(qū)域分組按人均居住面積分組按家庭人口數(shù)分組城市家庭4平方米以下4~14平方米1人

2人農(nóng)村家庭

4平方米以下

14平方米以上

3人

3人以上

27組數(shù)或組距的確定并無規(guī)律可言，須憑經(jīng)驗和研究問題的性質(zhì)作出正確的判斷。美國學者斯特杰斯（HASturges）提出了一個經(jīng)驗公式.，可供我們在進行等距分組時參考：

式中，研究總體（N）的單位數(shù)或變量的總個數(shù)。該公示要靈活運用，不能生搬硬套。28

3）時間屬性分布數(shù)列是以調(diào)查問卷中的一些時間屬性的調(diào)查項目（如購買時間、需求時間）作為分組標志，對被調(diào)查者的時間選項進行分組而形成的時間數(shù)列。如表4

4）空間屬性分布數(shù)列是以調(diào)查問卷中的某些具有空間屬性的調(diào)查項目（如被調(diào)查者的居住區(qū)域、購買產(chǎn)品的場所等）作為分組標志而形成的空間數(shù)列。如表5。29

2平行分組處理平行分組處理是對總體各單位或樣本各單位同時采用兩個或兩個以上的標志或標準進行平行排列的分組，所編制的分組數(shù)列稱為平行分組數(shù)列。（1）兩變量（項目）平行分組數(shù)列。它是將兩個有聯(lián)系的調(diào)查項目按相同選項分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)列。如表6。30

（2）多變量（多項目）平行分組數(shù)列。這是將兩個以上有聯(lián)系的調(diào)查項目按相同選項分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)列。常用于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度測評、被調(diào)查者態(tài)度測量等原始資料的加工開發(fā)。如表7。31

3交叉分組處理交叉分組處理是對總體各單位或樣本各單位采用兩個或兩個以上的標志或調(diào)查項目進行交叉分組，所編制的數(shù)列一般表現(xiàn)為相關(guān)分組數(shù)列或復合分組數(shù)列。（1）基本項目之間的交叉分組處理。它是利用反映被調(diào)查者基本情況的基本調(diào)查項目之間的關(guān)聯(lián)性進行交叉分組處理。如表632

（2）基本項目與主體項目之間的交叉分組處理。它是利用問卷中的基本項目與主體項目之間的關(guān)聯(lián)性進行交叉分組處理，用以揭示不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同職業(yè)、不同文化程度、不同居住區(qū)域、不同家庭人口的被調(diào)查者對研究的主體項目選項回答的差異性、相關(guān)性等深層次問題。如表9兩變量交叉列表。33（3）三變量交叉列表。如表10。

34小汽車駕駛者的事故比率35

36

37雙變量交差列表分析法按經(jīng)營年限計算的經(jīng)營經(jīng)營業(yè)務(wù)計算速度38394．開發(fā)式問題的分類歸納

“意見分類歸納法”的基本思路和程序。（1）集中所有同一個開放式問題的全部文字性答案，通過閱讀、思考和分析，把握被調(diào)查者的思想認識。（2）將被調(diào)查者的全部文字性答案，按照其思想認識不同歸納為若干類型，并計算各種類型出現(xiàn)的頻數(shù)；制成全部答案分布表。（3）對全部答案分布表中的答案進行挑選歸并，確定可以接受的分組數(shù)。一般來說，應(yīng)在符合調(diào)研項目的前提下，保留頻數(shù)多的答案，然后把頻數(shù)很少的答案盡可能歸并到含義相近的組，應(yīng)考慮調(diào)研的目的和答案類型的多少而確定，一般應(yīng)控制在10組之內(nèi)。（4）為確定的分組，選擇正式的描述詞匯或短語。不同組別的描述詞匯或短語應(yīng)體現(xiàn)質(zhì)的差別，力求中肯、精煉、概括。（5）根據(jù)分類歸納的結(jié)果，制成正式的答案分布表。40例如，在一項關(guān)于居民空調(diào)購買行為的調(diào)研中，問卷中，設(shè)置了“你對‘靜音空調(diào)’這個產(chǎn)品概念有何看法？”的開放式問項，被調(diào)查者的回答是多種多樣的，通過分類歸納得到的答案分布表如表11。41

是把審核、清潔的有效市場調(diào)查資料，按照資料分組的方案進行匯總求得各個有關(guān)變量的各組數(shù)量總和或各組單位數(shù)，以及總體變量總和與總體單位數(shù)的資料整理過程。資料匯總的方法有手工匯總法和計算機匯總法兩種：（一）手工匯總法是借助于算盤或計算器進行調(diào)查資料的匯總的一種整理方法。手工匯總的主要方法有劃記法、過錄法、折疊法和卡片法等。

1．劃記法是在匯總表上劃上易于計數(shù)的符號，如“正”號等進行計數(shù)匯總。此法簡單易行，主要適用于對定類資料和定序資料的匯總。(三)市場調(diào)查資料的匯總42

2．過錄法是事先將各單位的實際資料過錄到預(yù)先準備好的表格上，進行加總計算，然后把計算結(jié)果填入正式的匯總表。此匯總法主要適用于對定距和定比資料的匯總。

3．折疊法當需要整理的調(diào)查表格不太多時，可將所有調(diào)查表中需要匯總的項目和數(shù)值折疊在一邊，一張張重疊起來，進行匯總計算。

4．卡片法當總體單位多、復合分組多時，先使用卡片法進行手工匯總。43（二）計算機匯總

計算機具有存儲量大、運算速度快、準確度高的特點，因此,使用計算機匯總的方法主要有以下幾個部分內(nèi)容組成：

1．編寫程序根據(jù)資料匯總的設(shè)計方案，編寫適用于本匯總方案內(nèi)容要求的計算機處理程序。包括資料審核與修補程序、資料分組程序、匯總程序和圖表制作及打印等程序。

2．資料編碼是把市場調(diào)查問卷或調(diào)查表的信息轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一設(shè)計的計算機可識別的代碼，以便對其進行資料整理和分析。數(shù)據(jù)編碼，一般采用數(shù)字編碼系統(tǒng)。44

3．數(shù)據(jù)錄入是把編碼后的市場調(diào)查資料和實際數(shù)字通過錄入設(shè)備（鍵盤、掃描儀、光標閱讀器等）記載到計算機的存儲設(shè)備（硬盤、軟磁盤、光盤等），以備計算機隨時調(diào)用。

4．資料編輯

是計算機的邏輯檢查，是按照程序中事先規(guī)定的邏輯檢查規(guī)則對輸入計算機的原始資料進行邏輯計算，將誤差超過允許范圍的資料退回修正。

5．制作圖表打印所有錄入資料經(jīng)過邏輯檢查之后，由計算機按照事先規(guī)定的匯總表和匯總層次進行統(tǒng)計制表或制圖，并通過輸出設(shè)備打印出結(jié)果。

45(四）市場調(diào)查資料陳示

1統(tǒng)計表

統(tǒng)計表是以縱橫交叉的線條所繪制表格來陳示數(shù)據(jù)的一種形式。用統(tǒng)計表陳示數(shù)據(jù)資料有兩大優(yōu)點：一是能有條理地、系統(tǒng)地排列數(shù)據(jù)，使人們閱讀時一目了然，印象深刻，二是能合理地、科學地組織數(shù)據(jù)，便于人們閱讀時對照比較。統(tǒng)計表從形式上看，是由總標題、橫行標題、縱欄標題、指標數(shù)值四個部分構(gòu)成。從內(nèi)容上看，由主詞或賓詞兩大部分構(gòu)成。主詞是統(tǒng)計表所要說明的總體的各個構(gòu)成部分或組別的名稱，列在橫行標題的位置。賓詞是統(tǒng)計表所要說明的統(tǒng)計指標或變量的名稱和數(shù)值，賓詞中的指標名稱列在縱欄標題的位置。有時為了編排的合理和使用的方便，主詞和賓詞的位置可以互換。462統(tǒng)計圖

統(tǒng)計圖是以圓點的多少、直線長短、曲線起伏、條形長短、柱狀高低、圓餅面積、體積大小、實物形象大小或多少、地圖分布等圖形來陳示調(diào)研數(shù)據(jù)。用統(tǒng)計圖陳示調(diào)研數(shù)據(jù)具有“一圖抵千字”的表達效果，因為圖形能給人以深刻而明確的印象，能揭示現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)構(gòu)、趨勢、相互關(guān)系和變化規(guī)律、便利表達、宣傳、講演、廣告和輔助統(tǒng)計分析。但統(tǒng)計圖能包含的統(tǒng)計項目較少，且只能顯示出調(diào)查數(shù)據(jù)的概數(shù)，故統(tǒng)計圖常配合統(tǒng)計表、調(diào)研報告使用。1．直線圖直線圖是以直線的長短來表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。常以橫軸代表品質(zhì)屬性的不同組別，縱軸代表各組的頻數(shù)或頻率。47

2．條形圖是以若干等寬平行長條或圓柱的長短來表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。常以橫軸代表不同的組別，縱橫代表各組的頻數(shù)或頻率；亦可用縱軸代表各組，橫軸代表頻數(shù)或頻率。

圖6-5消費者對變頻空調(diào)的看法483．圓面圖是以圓形的面積代表總體指標數(shù)值，圓形的各扇形面積代表各組指標數(shù)值，或?qū)A形面積分為若干角度不同的扇形，分別代表各組的頻率。實際應(yīng)用時亦可將圓面改為圓餅或圓臺，變成圓形立體圖。494．環(huán)形圖環(huán)形圖是將總體或樣本中的每一部分數(shù)據(jù)用環(huán)形中的一段表示。環(huán)形圖亦可同時繪制多個總體或樣本的數(shù)據(jù)系列。每一個總體或樣本的數(shù)據(jù)系列為一個環(huán)。505．直方圖直方圖是以若干等寬的直方長條的長短來表示各組的頻數(shù)或頻率的大小。常用于表現(xiàn)組距數(shù)列的次數(shù)分布或頻率分布。離散型變量組距的直方圖中的長條應(yīng)間斷，連續(xù)變量組距數(shù)列的直方圖中的長條應(yīng)連接起來。51

6．動態(tài)條形圖動態(tài)條形圖是以寬度相等的條形的長短或高低來比較不同時期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的大小的圖形，用以顯示現(xiàn)象發(fā)展變化的過程和趨勢。動態(tài)條形排列可以是縱列（垂直條形圖），也可以是橫列（水平或帶狀條形圖），按圖形中涉及的統(tǒng)計指標或變量的多少不同，可分為單式條形圖、復式條形圖、分段條形圖等。527．動態(tài)曲線圖動態(tài)曲線圖又稱時間數(shù)列曲線圖或歷史曲線圖，它是以曲線的升降、起伏來表示數(shù)據(jù)的動態(tài)變化。按涉及指標的多少，有單式曲線圖和復式曲線圖之分。538．相關(guān)散點圖相關(guān)散點圖主要用于顯示因變量（y）與自變量（x）之間是否具有相關(guān)關(guān)系，以及相關(guān)關(guān)系的形式是直線相關(guān)還是曲線相關(guān)，是正相關(guān)還是負相關(guān)。通常以橫軸代表自變量（x），縱軸代表因變量（y）。549．統(tǒng)計地圖統(tǒng)計地圖是以地圖為底本，利用點、線條、面積、數(shù)據(jù)、象形、標志等來表現(xiàn)各區(qū)域某種統(tǒng)計指標數(shù)據(jù)的大小及其在地理上的分布情形，又稱空間數(shù)列圖。根據(jù)所利用的圖形不同，統(tǒng)計地圖可分為數(shù)據(jù)地圖、點地圖、面地圖、象形地圖、線路地圖、標志地圖等等。圖6-13是某市居民購房的區(qū)域選擇分布地圖。5510．莖葉圖莖葉圖又稱枝葉圖，是一種將數(shù)據(jù)與圖形結(jié)合使用的表現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式。特別適合于描述變量數(shù)列的次數(shù)分配。由莖和葉兩部分構(gòu)成，莖一般為十位或百位數(shù)，葉為個位數(shù)，因而圖形是由數(shù)字組成的莖葉圖類似于橫置的直方圖，同時保留了原始數(shù)據(jù)的信息。圖14是某廠40個客戶產(chǎn)品訂購量(臺)分布莖葉圖。5611．帕累托圖帕累托圖主要用來描述財富分配、庫存物資、客戶分布、產(chǎn)品銷售等分布不均勻的現(xiàn)象。一般是將所研究的現(xiàn)象分為ABC三類，A類的單位數(shù)占10-20%，而指標值占70-80%；B類的單位數(shù)占20-25%，而指標值占15-20%，C類單位數(shù)占60-65%，而指標值5-10%。然后依然累計頻率進行制圖。圖15某廠產(chǎn)品銷售客戶ABC分類圖

57第二節(jié)市場調(diào)查資料的分析

市場調(diào)查資料的分析可分為靜態(tài)分析和動態(tài)分析。靜態(tài)資料:

是指分析資料的所屬時間均屬于同一個時間屬性，資料的數(shù)值變化是由于時間以外的其他因素，主要是調(diào)查單位不同而引起的。動態(tài)資料:

是指分析資料是同一調(diào)查對象不同時間上的指標數(shù)量的分析。兩種資料的性質(zhì)不同，分析方法也有所不同，需要分別加以介紹。一、

靜態(tài)市場調(diào)查資料的分析

（一）分配數(shù)列與分析

581．分配數(shù)列是在對特定時間上的資料進行分組的基礎(chǔ)上，對調(diào)查總體中的各單位進行歸組和計數(shù)，從而形成各組之間單位分布狀況的數(shù)列。分配數(shù)列有兩部分構(gòu)成，一是總體按某一標志所分的組，二是單位在各組中出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)）。2.分配數(shù)列的分析通過分配數(shù)列,可以分析研究總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu),各部分的比例關(guān)系以及變量的分布類型等.

(1)分析總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)需要借助于各組的頻數(shù)和頻率進行分析.頻率的計算公式如下:59為了分析的需要，可計算累計頻數(shù)和累計頻率。累計頻數(shù)（或頻率）,又分為以下累計(順累計)和以上累計(倒累計)兩種不同的累計。以下累計當從變量值低的組向變量值高的組的方向累計，此時每一組的累計頻數(shù)或累計頻率表示該組上限以下的頻數(shù)或頻率之和；以上累計當從變量值高的組向變量值低的組的方向累計，此時每一組的累計頻數(shù)或累計頻率表示該組下限以上的頻數(shù)或頻率之和。

60市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料分組舉例1對某市50戶居民抽樣調(diào)查得到的消費品支出資料如下：（單位元）

16601760246022002360316024202920234021602100220021402740240032602500272025402840236020602740230028202340246025302760302020201720162022602280238025202700186028402160202021002500232026402760262025402500

對以上調(diào)查資料采用等距分8組，組距200元，編制組距數(shù)列、頻數(shù)、頻率、以上累計和一下累計如下表1：

61某市50戶居民消費品支出情況分布表1按戶消費支出分組（元）頻數(shù)（戶）頻率（%）1600-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800-30003000以上4181211833821624221666合計5010062按戶消費支出分組（元）累計頻數(shù)（戶）累計頻率（%）以下累計以上累計以下累計以上累計1600-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800-30003000以上451325364447505045443725146381026507288941001009088745028126某市50戶居民消費品支出情況分布表2

表2數(shù)據(jù)表明，每戶月消費品支出在2000元以下的僅有5戶，占總戶數(shù)的10%；每戶月消費品支出在2800元以上的也有6戶，占總戶數(shù)的12%；每戶月消費品支出在2600元以下的有36戶，占總戶數(shù)的72%；每戶月消費品支出在2600元以上的有14戶，占總戶數(shù)的28%。

63（2）分析總體各部分的比例關(guān)系對研究總體的各組成部分的比例關(guān)系分析，是通過計算各組間比例指標進行的。兩組間比例的計算公式如下：在表1中的數(shù)據(jù)表明，月消費品支出1600~1800元組的戶數(shù)是月消費品支出1800~2000元組的戶數(shù)的4倍；月消費品支出2800~3000元組的戶數(shù)是月消費品支出2400~2600元組的戶數(shù)的1/4；等等。

64在例1中：①若月消費品支出1600~1800元組的4戶居民的當月購買力為10000元；②月消費品支出2200~2400元組的12戶居民的購買力為26000元，50戶居民當月的總購買力為130000元；則月消費品支出1600~1800元組的5戶居民的購買力占全部調(diào)查的50戶居民總購買力的7.7%，月消費品支出2200~2400元組的10戶居民的購買力占全部調(diào)查的50戶居民總購買力的20%，月消費品支出1600~1800元組的4戶居民的購買力僅為月消費品支出2200~2400元組的12戶居民的購買力的38.5%。

65（3）分析變量的分布類型大致有:鐘型、U型和J型有以下三類：鐘型分布特征：“兩頭大，中間小”，愈靠近中間的變量值分布的頻數(shù)愈多，愈靠近兩邊的變量值分布的頻數(shù)愈少，其形狀猶如一口古鐘。U型分布特征:

愈靠近中間變量值分布的頻率愈少，愈靠近兩邊變量值分布的頻率愈多，呈“中間小，兩頭大”的形狀。J型分布特征:

隨著變量值增加，它所分布的頻數(shù)漸次增加或漸次減少的分布。對變量分布類型分析還可轉(zhuǎn)化為直方圖、折線圖的形式進行分析來判斷變量的分布類型。66在例1中，通過編制的分配數(shù)列，以各組變量作為橫坐標，以各組對應(yīng)的頻數(shù)或頻率作為縱坐標，在直角坐標上表示出各組變量值與對應(yīng)的頻數(shù)或頻率的直方圖。把直方圖上的各個矩形的上邊線中點相連，形成表示變量值變化與頻數(shù)或頻率變化的對應(yīng)關(guān)系的折線圖。見圖1和圖2。

67從圖2知，居民家庭消費品支出額基本呈現(xiàn)出鐘型分布。收入在第4組，即2200~2400元組居民家庭最多，表明居民家庭消費品支出有明顯地向地4和第5組集中的趨勢。離這一個組愈遠組的居民家庭愈少。但是，居民家庭支出額最少的兩個組的分布情況與理論或經(jīng)驗分布類型不完全相同，有些異常，需要進行進一步分析其中的原因。68(二)變量的分布特征直觀的分析變量分布類型,只是對變量的分布形狀有一個基本的認識.如果從數(shù)量上對變量的分布特征進行精確的分析,需要計算有關(guān)變量分布的統(tǒng)計指標,常用的統(tǒng)計指標如下:

1.變量分布的集中趨勢分析變量分布的集中趨勢分析指標是平均指標,它是用于說明變量系列的一般水平指標,也是變量分布的基本特征值之一.(1)算術(shù)平均數(shù)(mean)表達式:69在公式中:-總體或樣本的均值;xi-第各被調(diào)查單位的觀察值，為總體或樣本的單位總數(shù)。適用條件:

這一公式適合于在已知調(diào)查總體或樣本的各單位觀察值的情況下計算總體的均值。當調(diào)查總體或樣本的各單位的具體觀察值未知，但是知道變量的分布數(shù)列，這時可以用下列公式計算均值,加權(quán)平均值70公式中，m-分配數(shù)列中各組的組中值;f-各組的頻數(shù)，k-數(shù)列的組數(shù);-各組的頻率。其中，各組頻數(shù)f的大小對均值的計算結(jié)果具有重要影響，稱為權(quán)數(shù)，而各組頻率同樣影響均值，故稱為權(quán)重。加入權(quán)數(shù)或權(quán)重的均值成為加權(quán)算術(shù)平均數(shù);組中值-分配數(shù)列中某一組變量值的中間水平的指標，閉口組-在既有上限又有下限的組，即閉口組中，組中值由上限值與下限值之和的一半計算,其計算公式為：71開口組只有上限或只有下限的中，一般假定開口組的組距與其相鄰組的組距相等，因而可用下列公式計算組中值：72組中值應(yīng)用舉例2利用表1中的分配數(shù)列資料，計算50戶被調(diào)查居民家庭的平均消費品支出額。解：首先計算由低組到高組的組中值，分別是（單位：元）：1700、1900、2100、2300、2500、2700、2900、3100。其中，最大組為開口組，計算組中值為：

然后計算50戶居民樣本的消費品支出額的均值：73眾數(shù)(Mode)

是總體資料中出現(xiàn)頻數(shù)最多的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。例如，在零售市場中，銷售量最大的品牌、款式或花色即為眾數(shù)。又如，研究某種商品的銷售價格時，銷售量最大的那種價位就是眾數(shù)。74確定眾數(shù)的方法：（1）編制單項式變量數(shù)列（對定量資料而言）或品質(zhì)分配數(shù)列（對定性資料而言）；（2）找出頻數(shù)或頻率最大的組，該組的變量值或標志表現(xiàn)即為眾數(shù)。使用組距數(shù)列計算眾數(shù)的方法是，首先找出頻數(shù)或頻率最大的組（稱為眾數(shù)組），然后按照下列公式計算：

公式中，L、U、d和f分別是眾數(shù)組的下限值、上限值、極差和頻數(shù)，和分別是與眾數(shù)組下限相鄰組的頻數(shù)和與眾數(shù)組上限相鄰的組的頻數(shù)。

75眾數(shù)舉例3試利用表1中的分配數(shù)列資料，計算50戶被調(diào)查居民家庭消費品支出額的眾數(shù)。解：從數(shù)列中可以得知消費品支出額為2200~2400元家庭組的頻數(shù)（率）最大，為眾數(shù)組。因此，以消費品支出額為2200~2400元家庭組的相應(yīng)數(shù)據(jù)計算眾數(shù)如下：

76

（3）中位數(shù)（Median）是指在數(shù)據(jù)中處于中等水平的數(shù)值。中位數(shù)確定方法：先在對數(shù)據(jù)進行大小排列中，中位數(shù)處于所有數(shù)據(jù)的中間位置，比其小者與比其大者的數(shù)量各占一半。注意：

由于中位數(shù)確定，將資料進行排序，所以只有定序、定距和定比數(shù)據(jù)能計算或確定中位數(shù)，而定類數(shù)據(jù)不能確定中位數(shù)。如果使用未分組的原始數(shù)據(jù)有n個，則（為奇數(shù)）或（為偶數(shù)）。77

如果使用分組資料，則首先計算累計頻數(shù)，確定中位數(shù)組（即位次上的變量取值或品質(zhì)表現(xiàn)所在的組），對單項式變量數(shù)列或定序數(shù)列的中位數(shù)則為中位數(shù)組的取值或品質(zhì)表現(xiàn)；對組距數(shù)列，則按照如下公式計算：

公式中，L、U、d和分別是眾數(shù)組的下限值、上限值、組中值和頻數(shù)，和分別是中位數(shù)組下限的以下累計頻率與中位數(shù)組上限的以上累計頻數(shù)。

78中位數(shù)舉例

利用表1中的分配數(shù)列資料，計算50戶被調(diào)查居民家庭消費品支出額的中位數(shù)。解:計算以下累計頻率（或以上累計頻率，只要其一即可，見表1），并計算中位數(shù)的位次為50/2=25。顯然，可以斷定中位數(shù)應(yīng)在消費品支出為2400~2600元的組內(nèi)，即2400~2600組為中位數(shù)組，中位數(shù)計算如下：

79

分位數(shù)在研究市場調(diào)查資料的分布范圍和分布結(jié)構(gòu)等特征，尤其是在分析總體資料的“穩(wěn)健性”和“抗耐性”的現(xiàn)代探索性數(shù)據(jù)分析中，計算和分析分位數(shù)是一種有效的工具。一般地，在對總體資料按照大小或優(yōu)劣順序進行排列的情況下，能夠把全部資料等分為k個部分的資料稱為分位數(shù)。顯然，分位數(shù)共有k個。中位數(shù)是在分配數(shù)列中處于中等水平的代表值，能夠把總體等分為兩個部分，因此又稱為二分位數(shù)或1/2分位數(shù)。除了二分位數(shù)以外，最常用的分位數(shù)有四分位數(shù)、十分位數(shù)和百分位數(shù)等。80分位數(shù)的計算步驟如下：第一步，對調(diào)查資料按照升序排列（變量值由小到大）；第二步，計算各分位數(shù)的位次。對于容量為的數(shù)據(jù)資料，第p個分位數(shù)的位次

第三步，計算各分位數(shù)的值。如果i不是整數(shù)，則向上取整。用比i大的下一個整數(shù)代表第個分位數(shù)；如果是整數(shù)，則第個分位數(shù)是第項和第項數(shù)值的算術(shù)平均值。四分位數(shù)（quartiles）是能夠?qū)⒖傮w資料按照大小或優(yōu)劣順序等分為4個部分的資料。四分位數(shù)共有3個，分別記為Q1、Q2和Q3，它們各代表1/4分位數(shù)或下四分位數(shù)、中位數(shù)和3/4分位數(shù)或上四分位數(shù)。81分位數(shù)舉例某行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理每月起薪的抽樣調(diào)查資料的排序如下：（單位：元）2710、2755、2850、2880、2800、2890、2920、2940、2950、3050、3130、3325顯然，中位數(shù)=對于Q1

其位次為因為Q1

的位次是整數(shù)，因此它的值不能直接得出，需由第三項和第四項的平均值求得:82表我國1994-2001年社會商品零售額情況表單位：元年度19941995199619971998199920002001社會商品零售額16264.72062027447.127298.929152.131134.734152.637597.2二、動態(tài)市場調(diào)查資料分析

（一）時間序列的編制1．時間序列（timeseries）的概念時間序列又稱為動態(tài)數(shù)列，是研究總體不同時間上的某一指標數(shù)量，按照所屬時間的先后順序進行排序所形成的序列。例如，按照我國社會商品零售額編制的時間序列如下表所示。時間序列有兩個部分組成。一是時間，它反映總體指標數(shù)值的時間屬性；二是指標數(shù)值，它反映總體在特定時間上研究指標的發(fā)展水平。

832．時間序列的編制原則時間序列適用于描述研究對象變化的全部過程，研究其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)，也是進行趨勢預(yù)測的基本依據(jù)。因此，編制科學的時間序列對于市場研究與預(yù)測具有重要意義。編制時間序列的基本要求是要保持時間序列的可比性。主要表現(xiàn)在以下方面：（1）時間長短要一致時間序列的時間特征對指標的數(shù)值有著決定性的影響。因此，為了保證序列中的各指標能夠正確地相互比較，要求時間長短具有一致性。一般地，對時期數(shù)列，要求各指標所屬的時間短長度應(yīng)相等；對時點數(shù)列，要求相鄰兩個指標的時間間隔應(yīng)相等。84（2）研究總體的范圍應(yīng)一致由于事物的變化性，研究總體在較長的時間內(nèi)其總體范圍也可能發(fā)生變化。例如，地區(qū)行政區(qū)劃的變更、企業(yè)合并或分立等。為了使變化了總體范圍的指標仍具有可比性，必須對前后兩種總體的范圍按照某一基準進行調(diào)整，如依據(jù)現(xiàn)在的總體范圍對歷史總體范圍的指標數(shù)值進行調(diào)整。（3）指標的經(jīng)濟內(nèi)容應(yīng)相同對同一名稱的指標，經(jīng)濟內(nèi)容也可能不同。例如，對價值指標，有的時期采用不變價格計算，有的時期采用市場價格計算；對果品收購量，有的采用干貨量計算，有的采用鮮貨量計算等等。如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟內(nèi)容不同的指標，必須進行一致性調(diào)整。（4）指標的計算口徑、計量單位和計算方法應(yīng)統(tǒng)一85（二）時間序列的分析1．動態(tài)水平分析對時間數(shù)列的動態(tài)水平分析，是通過計算動態(tài)水平指標進行分析的。動態(tài)水平指標主要有平均發(fā)展水平、增長量和平均增長量等。（1）平均發(fā)展水平平均發(fā)展水平是一個較長時期各發(fā)展水平時序平均數(shù)。由于時間序列不同種類的性質(zhì)不同，平均發(fā)展水平的計算方法也有所不同。如果時間序列由時期指標構(gòu)成，計算平均發(fā)展水平的公式如下：

式中，-平均發(fā)展水平，ai表示第i時期的發(fā)展水平，為n時間序列中時期的個數(shù)。

86利用表4.5中的資料，計算我國1994~2001年間年平均商品零售額。解：如果時間序列由時點指標構(gòu)成，計算平均發(fā)展水平的公式如下：

87年度1994199519961997199819992000200120022003職工總?cè)藬?shù)788815842841748723718704694683計算平均發(fā)展水平舉例某省1994年~2003年各年底的職工總?cè)藬?shù)的資料如表,試計算這十年內(nèi)各年平均職工總?cè)藬?shù)。

88解：當時間數(shù)列由相對指標或平均指標構(gòu)成，計算平均發(fā)展水平的公式如下：

式中，C-時間序列中的各相對指標或平均指標，a和b-派生出相對指標的分子指標和分母指標，、由a和b構(gòu)成的與C序列相對應(yīng)的序列的平均水平，它們的計算方法依據(jù)a和b的性質(zhì)，可采用時期序列平均水平的計算公式或采用時點序列平均水平的計算公式。89（2）增長量和平均增長量

增長量:

是時間序列中兩個不同時間下的發(fā)展水平的差額。其中，研究中作為考察對象的發(fā)展水平稱為報告期水平，作為報告期的對比基礎(chǔ)的發(fā)展水平稱為基期水平。用公式表示為：增長量=報告期水平-—基期水平在增長量中：（1）若基期水平固定不變，增長量的大小將取決于報告期水平的大小，這樣的增長量稱為累計增長量；（2）若基期水平變化，而且基期為報告期的前一期，這樣的增長量稱為逐期增長量。90年距增長量是把基期選定為與報告期屬于同一季節(jié)的年或前幾年的時期。對于明顯受季節(jié)變動影響的時間序列，計算增長量時，應(yīng)避免因在不同季節(jié)比較引起的歪曲事實的做法。此時，應(yīng)把基期選定為與報告期屬于同一季節(jié)的年或前幾年的時期。

平均增長量是時間序列中逐期增長量的序時平均數(shù)，它表明研究總體在一定時間內(nèi)平均每期增長（減少）的數(shù)量。用公式表示如下：平均增長量=∑逐期增長量/逐期增長量的個數(shù)91年度1997199819992000200120022003播種面積12276.7415267.0512695.9013136.9113127.7013359.8013684.4某省1997~2003年農(nóng)產(chǎn)品播種總面積序列，試根據(jù)下表計算各年度農(nóng)產(chǎn)品播種總面積的逐期增長量、累計增長量和年平均增長量。

表某省1997~2003年農(nóng)產(chǎn)品播種面積情況表計量單位：千公頃計算增長量舉例92解：各年逐期增長量與累計增長量見下表，

年度1997199819992000200120022003播種面積12276.7415267.0512695.9013136.9113127.7013359.8013684.4增長量逐期-290.3192.85477.01-9.21232.1324.6累計-290.31383.16860.17850.961083.061407.661998~2003年間平均年播種面積增長量933．動態(tài)速度分析動態(tài)速度分析主要是指：發(fā)展速度、增長速度、平均發(fā)展速度和平均增長速度等的分析。（1）發(fā)展速度是時間序列中兩個不同時間下的發(fā)展水平的比值，表明研究對象在報告期水平已經(jīng)發(fā)展到基期水平的幾分之幾或若干倍。用公式表示為：

發(fā)展速度=報告期水平-/基期水平定基發(fā)展速度在發(fā)展速度中，當基期水平固定不變，發(fā)展速度的大小將取決于報告期水平的大??；環(huán)比發(fā)展速度當基期水平隨著報告期水平的變化而變化，而且基期為報告期的前一期。

94年距發(fā)展速度把基期選定為與報告期屬于同一季節(jié)的上年或前幾年的時期。注意：

對于明顯受季節(jié)變動影響的時間序列，計算發(fā)展速度時，應(yīng)避免不同季節(jié)發(fā)展水平的比較。這時，應(yīng)選用年距發(fā)展速度。（2）增長速度增長速度是報告期增長量與基期水平的比值，表明報告期水平比基期增長（或降低）了幾分之幾或若干倍。用公式表示為：

增長速度

=報告期增長量-/基期水平

95增長速度，與發(fā)展速度相對應(yīng)，也可以分為定基增長速度和環(huán)比增長速度以及年距增長速度等具體增長速度。各種增長速度的計算均可以通過發(fā)展速度來計算，公式為：

增長速度=發(fā)展速度—1

增長速度使用相對數(shù)的形式分析事物的增長情況，因而去掉了增長的絕對數(shù)量。所以，對增長速度的分析需要結(jié)合分析同期的增長量，進行相互補充。為此，可以通過計算和分析增長1%的絕對值達到這一目的。增長1%的絕對值計算公式為：96計算發(fā)展速度、增長速度舉例我國1995~2000年煤炭消費總量資料如下表所示。試計算九五期間各年我國能源消費總量的發(fā)展速度、增長速度和增長1%的絕對值。年度199519961997199819992000煤炭消費總量（噸）

97857.30103794.1698525.5792020.9488480.9286126.3297年度199519961997199819992000煤炭消費總量（噸）

97857.30103794.1698525.5792020.9488480.9286126.32發(fā)展速度（%）

環(huán)比—106.0794.9293.4096.1597.34定基100106.07100.6894.0490.4288.01增長速度（%）

環(huán)比—6.07-5.08-6.60-3.85-2.66定基—6.070.68-5.96-9.38-11.99增長1%的絕對值

978.571037.94985.25920.21884.81861.26根據(jù)的計算公式，得我國能源消費總量的發(fā)展速度、增長速度和增長1%的絕對值，如下表：98（3）平均發(fā)展速度和平均增長速度平均發(fā)展速度是一定時期內(nèi)時間序列的各期環(huán)比發(fā)展速度的序時平均數(shù),平均發(fā)展速度的計算有一下兩種方法：①當所關(guān)心的重點是時間序列最后一個時間的發(fā)展水平，而不在乎其它時間的發(fā)展水平的大小，由產(chǎn)量水平構(gòu)成的時間序列。這樣，在計算平均發(fā)展速度時采用幾何平均法。計算公式為：

公式中，-連乘符號，n-參與運算的環(huán)比發(fā)展速度的個數(shù)。99②當所關(guān)心的是時間序列中每個時間上的發(fā)展水平及其總和，而不單單是最后一個時間上的發(fā)展水平，如由造林面積所構(gòu)成的時間序列。這樣，在計算平均發(fā)展速度時采用累計法，或稱方程式法。如果用代表平均發(fā)展速度，則可以通過解如下高次方程求得：

公式中，n-計算平均發(fā)展速度的時期內(nèi)所用的時間單位數(shù)，ai-第時間的發(fā)展水平，a0-固定的基期發(fā)展水平。

100為了研究和預(yù)測2000年以后年度我國煤炭消費總量，計算“九五”期間我國煤炭消費總量的年平均發(fā)展速度。解：按照研究的性質(zhì)可判斷采用幾何法計算平均發(fā)展速度。

平均增長速度的計算方法是在計算出平均發(fā)展速度的基礎(chǔ)上按照下列公式計算：平均增長速度=平均發(fā)展速度—1上例中，“九五”期間我國煤炭消費總量的年平均增長速度=97.48%—100%=-2.52%。計算平均發(fā)展速度舉例101

二、相關(guān)關(guān)系分析

是指事物間存在著一定的聯(lián)系，但這種聯(lián)系不是一一對應(yīng)的確定性數(shù)量關(guān)系。例如，商品的價格與商品的市場需求量存在著一定的數(shù)量關(guān)系，但是每一價格并不對應(yīng)有一個特定的該商品的市場需求量。這是因為，影響價格變動的因素除了商品的市場需求量以外，還受到其他許多因素的共同影響。市場活動結(jié)果的形成因素是十分復雜的，因而研究相關(guān)關(guān)系，進行相關(guān)分析，在進行市場調(diào)查資料分析中具有廣泛的應(yīng)用價值。進行相關(guān)關(guān)系分析的基本方法是畫出散點圖、計算相關(guān)系數(shù)，并對結(jié)果進行分析和解釋。102（一）散點圖（scatterdiagram）是用于描述兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系的圖形，通過散點圖可以直觀地看出變量之間的關(guān)系、聯(lián)系程度。例如，一個音像商店調(diào)查了在過去三個月內(nèi)的連續(xù)10次利用周末電視廣告進行促銷的資料如下表：周次12345678910廣告播出次數(shù)2513415342商店銷售額（萬元）50574154543863485946103根據(jù)上述資料，以廣告播次數(shù)為橫軸，以商店銷售額為縱軸，形成的散點圖，如圖。從圖上可看出，商店電視廣告播次數(shù)的多少與商店銷售額存在明顯的正線性相關(guān)性。即隨著廣告播次數(shù)增多商店的銷售額呈線性增大關(guān)系。104（二）相關(guān)系數(shù)（correlationcoefficient）

相關(guān)圖能定性、直觀地反映兩個變量的相關(guān)方向和程度，但是卻無法對相關(guān)的程度進行精確測度。為此需要用相關(guān)系數(shù)進行定量的相關(guān)分析。對于兩個變量的線性相關(guān)關(guān)系研究，計算公式如下：

式中，r-相關(guān)系數(shù)，xi和yi分別表示第i對變量x和變量y的值，和分別表示變量x和變量y兩個序列的均值。

r取值范圍(-1,+1)。1.當r為正值，表明兩變量是直線正相關(guān)關(guān)系，即兩變量變化的數(shù)量方向相同；105

2.當r為負值，表明兩變量是直線負相關(guān)關(guān)系，即兩變量變化的數(shù)量方向相反；

3.r=0，表明兩變量是直線不相關(guān)，即兩變量變化沒有規(guī)律可循；

4.r=1，表明兩變量是直線完全相關(guān)，即兩變量變化的數(shù)量間具有完全確定的函數(shù)關(guān)系。利用上表中的數(shù)據(jù)研究廣告播出次數(shù)與商店銷售額之間的皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)為+0.9305。表明兩變量具有高度的正直線相關(guān)性。

106等級相關(guān)系數(shù)（Spearmanrank-correlationcoefficient）當測定兩個定序變量的等級相關(guān)系數(shù)，其計算公式為：

公式中，n-總體劃分的等級數(shù)，di-第單位兩種不同排序結(jié)果的等級之差。用等級相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的方向和等級的標準與用相關(guān)系數(shù)的判斷標準基本相同。區(qū)別主要是等級相關(guān)系數(shù)總是取得正值。

107某省18個地區(qū)市場水平按照人均GDP排序位次與按照17個指標組成的指標體系綜合排序的位次見表4-11。試計算這兩種排序結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。

表4-11人均GDP法與綜合法對某省各地區(qū)市場水平排位比較表地區(qū)ABCDEFGHHJPKLMNOPQR人均GDP113510148114976312151716182綜合得分113598674111012314151718162計算相關(guān)系數(shù)舉例108解：首先計算18個地區(qū)用兩種評價法排序的等級之差的絕對值，由A地區(qū)到R地區(qū)分別是：0、0、0、1、6、2、3、0、2、3、6、0、2、0、0、2、2和0。代入公式計算如下：計算結(jié)果表明，兩種評價結(jié)果具有高度的相關(guān)性。因而，可以簡單地利用人均GDP對各地區(qū)市場水平進行排序研究。109廈門市小靈通市場調(diào)查報告一、廈門市小靈通市場調(diào)查概述

對廈門市常住居民的小靈通用戶和潛在的小靈通用戶進行調(diào)查，了解廈門市居民使用的小靈通的目的、使用狀況和評價，把握廈門市小靈通市場未來近2～3年的市場潛力；為廈門市電信公司進一步擴大市場份額、進行網(wǎng)絡(luò)布點和預(yù)測投資前景，提供客觀、公正、科學的決策依據(jù)。本次調(diào)查采用電話問卷訪問的方式，訪問小靈通用戶和固定電話用戶(住家)。由于小靈通和固定電話都是單項收費，被訪問者比較容易接受。案例110（1）對住家的調(diào)查，根據(jù)2001年廈門黃頁按照等距方法進行抽樣，抽取4000個樣本。（2）由于沒有廈門小靈通黃頁，只能假設(shè)小靈通用戶的調(diào)查范圍。廈門市小靈通都是以8開頭的7位號碼，目前十幾萬用戶號碼集中在88和89號碼的開頭的號碼內(nèi)，以此為總體(廈門市小靈通擴張速度達每月1萬戶，難以確定真實的總體大小)，從中抽取n=3000個樣本。通過調(diào)查后得到有效樣本分配見如下表：項目小靈通抽樣小靈通用戶（有效樣本）住家抽樣住家數(shù)量（戶）3000208140002866此次調(diào)查從設(shè)計調(diào)查方案問卷，到人員培訓、實地訪問、數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計分析，歷時四個月時間。由于是進行電話調(diào)查，考慮到被調(diào)查者所處的環(huán)境可能比較111復雜，因此將問卷設(shè)計得盡可能簡單和親善，使之易于操作和消除被訪問者的顧慮。在培訓中，我們列出了各種可能遇到的情況及對策，并適當延長調(diào)查周期，以保證電話訪問的質(zhì)量。二、市場調(diào)查報告小靈通是個年輕而富于挑戰(zhàn)性的市場，小靈通憑借其通話費用低、單向收費、機身重量輕、發(fā)射功率低、綠色環(huán)保等優(yōu)點，在廈門一經(jīng)面世就迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)移動通訊服務(wù)提供商移動和聯(lián)通受到?jīng)_擊，但移動、聯(lián)通擁有大部分市(一)廈門市小靈通市場調(diào)查主要結(jié)果分析：（一）廈門市小靈通市場調(diào)查主要結(jié)果分析

1．小靈通需求的決定因素是通話資費便宜

被調(diào)查者購買小靈通或?qū)⒁徺I小靈通的原因是：112認為小靈通通話資費便宜最重要，占93.21％；通訊聯(lián)系方便其次，占50.68％；認為工作和業(yè)務(wù)需要的占18.21％。其中第二、第三個原因也是GSM手機所具有的功能，因此通話資費便宜是消費者購買小靈通的決定因素。

2．被調(diào)查者家中擁有小靈通數(shù)量的情況

被調(diào)查者家中擁有1部小靈通的占47.90％，擁有2部小靈通的占41.83％。說明廈門的收入水平可使多數(shù)家庭有能力擁有一部甚至更多部小靈通，廈門市小靈通的市場潛力巨大。

3．小靈通的價格彈性

假設(shè)小靈通月租由18元提高到25元，通話資費由每分鐘0.10元提高到0.16元，被調(diào)查住家中還會繼續(xù)選擇小靈通的占30.53％；可能會也可能不會的占30.53％；不會的占30.68％。113被調(diào)查的小靈通用戶中這三個比例分別為23.04％、40.08％、31.20％。假設(shè)小靈通的月租費占每月總通話費用的1／2，可能會也可能不會繼續(xù)選擇小靈通的用戶中有50％仍選擇小靈通；假設(shè)消費者的收入和需求不變，則可以得到住家調(diào)查對小靈通的價格彈性為0.929；用戶調(diào)查對小靈通的價格彈性為1.036。

通過簡單假設(shè)計算兩個小靈通的自價格彈性結(jié)果都約等于此價格調(diào)整對小靈通的總收入影響不大。4．小靈通的交叉價格彈性如果有一天移動和聯(lián)通的手機月租費和通話費，降低到當前小靈通月租費和通話費的兩倍的價格，被調(diào)查者會繼續(xù)選擇小靈通的占13.01％；可能會也可能不會的占38.56％；不會的占41.11％。沿用上面假設(shè)，則粗略地估計，小靈通相對價格彈性為1.55，這說明114如果移動和聯(lián)通適當降低價格可以從小靈通用戶中奪回部分客戶，增加總收入。5．“雙軌族”的數(shù)量

被調(diào)查者購買了小靈通以后，還繼續(xù)使用過移動或聯(lián)通的手機占60.08％；沒有的占39.02％。以這個比例估計廈門市現(xiàn)有十幾萬小靈通用戶，則雙軌族的規(guī)模龐大，也可以發(fā)現(xiàn)有好幾萬用戶放棄了移動或聯(lián)通，這說明小靈通實實在在地沖擊了傳統(tǒng)的移動通訊市場。而這些雙軌族基本上是把手機當傳呼，有電話來就用小靈通回，因此只會增加小靈通的收入。

6．小靈通目前存在的主要問題

被調(diào)查者認為小靈通存在的主要問題是：通常沒有信號，占85.40％；常常掉話，占41.58％；通話質(zhì)量差，占26.06％。信號質(zhì)量不夠理想，是消費者購買小115靈通時最大的顧慮，也是它無法與移動、聯(lián)通正面交鋒的根本原因。