市場(chǎng)營(yíng)銷ch7天大

第七章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)目前和未來的市場(chǎng)需求大小。有效地營(yíng)銷管理特別需要詳細(xì)、準(zhǔn)確和最新的市場(chǎng)信息，因此，營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷管理者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律做出正確的營(yíng)銷決策。引例

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一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷研究人員的作用，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題提供信息，以便采取行動(dòng)。”——Burke公司總裁RonTatham第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

TianjinUniversity3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

TianjinUniversity4一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。二、信息的功能與特征

TianjinUniversity55●信息的一般功能●中介功能（認(rèn)識(shí)主體人和和要認(rèn)識(shí)的客觀對(duì)象的中介）●聯(lián)結(jié)功能（由于客觀事物信息表露的一致性，使人對(duì)客觀事物有了共同的看法，信息把人連接為社會(huì)）●放大功能（信息一旦產(chǎn)生，便可學(xué)習(xí)、復(fù)制）●信息的一般特征●可擴(kuò)散性●可共享性●可存貯性●可擴(kuò)充性●可轉(zhuǎn)換性三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

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市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性4.系統(tǒng)性5.廣泛性四、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

TianjinUniversity7能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。五、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

TianjinUniversity8營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

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●反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源?！瘢?）提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。●（2）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理?！瘢?）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。2、外部最新信息系統(tǒng)（營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）

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有關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息。（1）外部信息的收集。搜集外部信息的方式有：無目的觀察有條件的觀察非正式的探討有計(jì)劃的搜集（2）外部信息的積累、處理與傳遞。一般企業(yè)較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研。3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

TianjinUniversity11針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。研究部門側(cè)重特定問題的解決，即針對(duì)特定問題收集原始數(shù)據(jù)，經(jīng)分析、研究，寫成報(bào)告，供最高管理層參考。114、營(yíng)銷分析系統(tǒng)（營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)）是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。營(yíng)銷備忘

營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求

TianjinUniversity121.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

TianjinUniversity13市場(chǎng)調(diào)查的起源

據(jù)記載，早在古希臘，就有位名叫泰勒斯的哲學(xué)家，很注意市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。有一年，他根據(jù)天氣情況預(yù)測(cè)到油橄欖會(huì)大豐收，可人們對(duì)他的預(yù)測(cè)都不相信。于是他把榨油機(jī)都買下來。結(jié)果當(dāng)年的油橄欖果然大豐收。第二年，泰勒斯以高價(jià)出租榨油機(jī)賺了不少錢。他說這樣做主要不是為了賺錢，而是借此懲罰那些不相信市場(chǎng)調(diào)查和和預(yù)測(cè)的人。案例：塑造總統(tǒng)

TianjinUniversity14美國(guó)前總統(tǒng)比爾·克林頓常根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究結(jié)果制定、完善政策。他的智囊團(tuán)大量使用公開發(fā)表的資料、專題組座談（小組訪談）、電話和人員調(diào)查，以及訪談性質(zhì)的會(huì)議，了解人們對(duì)正在制定的有關(guān)政策的意見與期望、對(duì)于克林頓來說，美國(guó)的納稅人就是他的“顧客”。一位廣告經(jīng)理說過：“推出一項(xiàng)新的政策如同推出一個(gè)新產(chǎn)品，任何東西的市場(chǎng)營(yíng)銷都應(yīng)強(qiáng)調(diào)為顧客帶來的最終利益?！笨肆诸D所做的正是這個(gè)——通過大量的市場(chǎng)營(yíng)銷研究。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

TianjinUniversity15一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3．有利于開拓新的市場(chǎng)。三、營(yíng)銷調(diào)研的類型和任務(wù)

TianjinUniversity16市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)：1、明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題；2、詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；3、設(shè)計(jì)信息收集的方法；4、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；5、分析調(diào)查結(jié)果；6、報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。根據(jù)調(diào)研目的劃分：探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研。探索性調(diào)研

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探索性調(diào)研是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。

如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。描述性調(diào)研

TianjinUniversity18描述性調(diào)研：是尋求對(duì)“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”等問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。

如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的女性，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購(gòu)物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向中青年女性開展促銷活動(dòng)。對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)研

TianjinUniversity1919需要對(duì)問題嚴(yán)格定義時(shí)可使用因果性調(diào)查。因果性調(diào)研：是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。

如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額的影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明其原因所在。市場(chǎng)調(diào)查的基本要求

TianjinUniversity2020（1）端正指導(dǎo)思想（2）如實(shí)反映情況（3）選擇有效方法（4）安排適當(dāng)場(chǎng)合（5）注意控制誤差（6）掌握談話技巧（7）注意儀表和舉止（8）遵守調(diào)查紀(jì)律

四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

TianjinUniversity2121產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查（1）商品性能調(diào)查（2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等（3）商品制作材料調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查（1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長(zhǎng)率調(diào)查（2)產(chǎn)品普及率調(diào)查商品包裝調(diào)查（見表）（一）產(chǎn)品調(diào)研商品包裝調(diào)研

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包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息；④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件；③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用多少等等。（二）顧客調(diào)研

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社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化影響

消費(fèi)心理消費(fèi)者的品牌偏好、態(tài)度消費(fèi)行為（三）銷售調(diào)研

TianjinUniversity24商品供給來源及影響因素調(diào)研商品供應(yīng)能力調(diào)研商品供應(yīng)范圍調(diào)研24企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫(kù)存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動(dòng)?市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少?市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求?銷售渠道調(diào)查（四）促銷調(diào)研

TianjinUniversity25廣告調(diào)研人員推銷調(diào)研營(yíng)業(yè)推廣調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研案例：英格蘭設(shè)菲爾德市超級(jí)電車的超級(jí)轉(zhuǎn)機(jī)

TianjinUniversity26英格蘭設(shè)菲爾德市利用市場(chǎng)營(yíng)銷研究制定營(yíng)銷方案，扭轉(zhuǎn)了乘客不足的局面。設(shè)菲爾德市市政廳建立了一個(gè)電車系統(tǒng)，可是最初的乘客低于預(yù)期值，導(dǎo)致每年400萬美元的虧損。市政廳聘請(qǐng)?jiān)鵀閷殱嵐竟ぷ鞯腒evinLannigan來扭轉(zhuǎn)局面。他的任務(wù)是找出乘客少的原因，并提出增加乘坐人數(shù)的措施。Lannigan采用經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法來完成這一任務(wù)：查閱文獻(xiàn)，分析現(xiàn)有資料，進(jìn)行一對(duì)一的深入訪談和抽樣調(diào)查。他的研究發(fā)現(xiàn)了多個(gè)趨勢(shì)：首先，當(dāng)?shù)氐闹饕襟w制造了一些敵視超級(jí)電車系統(tǒng)的不利輿論；此外，該系統(tǒng)的服務(wù)也需要改進(jìn)；最后，人們對(duì)該系統(tǒng)票價(jià)、可靠性和速度的認(rèn)識(shí)有錯(cuò)誤。案例（續(xù)）

TianjinUniversity27根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市政廳對(duì)該電車系統(tǒng)進(jìn)行了多項(xiàng)改進(jìn)。例如，增加了長(zhǎng)期車票并改進(jìn)了定價(jià)策略；利用問卷調(diào)查建立了一個(gè)5000人、分為數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的乘客數(shù)據(jù)庫(kù)；電車公司利用市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，決定對(duì)哪些乘客開展不同的促銷活動(dòng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷研究使超級(jí)電車系統(tǒng)當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)狀況明顯改善，并在第二年達(dá)到盈虧平衡。五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

TianjinUniversity28確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論六、營(yíng)銷調(diào)研的方法

TianjinUniversity29純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取收集資料的方法：

TianjinUniversity3030調(diào)查收集第一手資料的方法主要有：固定樣本連續(xù)調(diào)查法：用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。觀察法：由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況，有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者行為和心理。實(shí)驗(yàn)法：在給定的條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。詢問法：按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況，收集資料。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

TianjinUniversity3131原則：1、堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。2、符合市場(chǎng)規(guī)律及各項(xiàng)政策規(guī)定要求。3、以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點(diǎn)相統(tǒng)一。4、表達(dá)意思要準(zhǔn)確。

31格式：1、題目2、目錄3、概要4、正文5、結(jié)論和建議6、附件撰寫報(bào)告的語言

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調(diào)查報(bào)告是用書面形式表達(dá)的語言，提高語言表達(dá)能力，是寫好調(diào)查報(bào)告的重要條件之一。有了豐富的資料，深刻的感受，而寫作不能得心應(yīng)手，辭不達(dá)意，則會(huì)使整個(gè)調(diào)查研究工作功虧一簣，前功盡棄。報(bào)告的語言要邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、文風(fēng)質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、通俗易懂、用詞恰當(dāng)，并且善于使用表格、圖示表達(dá)意圖，避免文字上的累贅。32撰寫報(bào)告應(yīng)注意的問題1、切忌將分析工作簡(jiǎn)單化。2、切忌面面俱到、事無俱細(xì)地描述。3、報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研

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美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。

TianjinUniversity34案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研

TianjinUniversity35案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。課后作業(yè)：成立4-6人的項(xiàng)目小組開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，實(shí)際策劃、參與與操作一個(gè)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的完整過程。自由選題，選題必須是實(shí)際企業(yè)與機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際問題，可以是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。確定問題與調(diào)研目標(biāo)。擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息。分析信息。提交報(bào)告

TianjinUniversity36

TianjinUniversity37市場(chǎng)營(yíng)銷研究提供者及其服務(wù)研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)辛迪加服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)數(shù)據(jù)編碼與錄入服務(wù)分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化產(chǎn)品與服務(wù)（一）企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部

TianjinUniversity38大公司內(nèi)部往往有市場(chǎng)研究部，但平均規(guī)模都是比較小的。大公司自己直接從事市場(chǎng)研究的情形比較少，主要是實(shí)行外包。這些部門的主要功能是調(diào)研項(xiàng)目的組織者和協(xié)調(diào)者。（二）企業(yè)外部的調(diào)研服務(wù)提供者

TianjinUniversity39大型市場(chǎng)調(diào)研公司，其中最著名的如美國(guó)AC尼爾森公司。它們能夠提供市場(chǎng)調(diào)研的全程服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括從問題的定義、調(diào)研方法的確定、問卷設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和解釋，直到報(bào)告的撰寫和匯報(bào)。辛迪加服務(wù)企業(yè)。主要處理有關(guān)大眾媒體以及產(chǎn)品變動(dòng)方面的數(shù)據(jù)，提供很多公司共同需要的信息。定制化服務(wù)的調(diào)研公司。這類公司根據(jù)某個(gè)客戶的具體要求，專門提供定制化的，種類繁多的調(diào)研服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研服務(wù)公司和其他提供專項(xiàng)服務(wù)的輔助性企業(yè)。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的使用者（買方）

TianjinUniversity40企業(yè)，主要用來：識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為新的目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷組合對(duì)現(xiàn)有實(shí)施中的營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)價(jià)決定各種目標(biāo)群體對(duì)新的營(yíng)銷方案的可能反應(yīng)評(píng)價(jià)外部環(huán)境的變化和對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)策略的影響廣告公司廣告公司經(jīng)常需要市場(chǎng)研究的結(jié)果，用來制訂廣告計(jì)劃方案閱讀材料1：41據(jù)英國(guó)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）公布的2007年全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為，

1.TheMielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），2007年的營(yíng)業(yè)總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國(guó)TNS市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國(guó)WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國(guó)IR市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國(guó)安吉斯集團(tuán)Aegis子公司--思緯市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為5.44億歐元；

9.Westat（美國(guó)維思達(dá)特市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國(guó)阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.14億歐元。閱讀材料2：

TianjinUniversity422005年，國(guó)外權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)同上海商務(wù)服務(wù)網(wǎng)評(píng)選出了目前在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的十大市場(chǎng)調(diào)查公司,評(píng)選基于如下標(biāo)準(zhǔn):企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)額、業(yè)務(wù)范圍、專業(yè)度、影響力、公信力。

一、AC尼爾森市場(chǎng)研究公司

二、華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司

三、思緯市場(chǎng)信息有限公司

四、益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究公司

五、新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司

六、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)

七、中國(guó)蓋洛普咨詢有限公司

八、TNS模范環(huán)亞市場(chǎng)研究有限公司

九、華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢有限公司

十、聯(lián)恒市場(chǎng)研究公司

TianjinUniversity43閱讀材料3：

某市場(chǎng)調(diào)研公司招聘崗位督導(dǎo)工作職責(zé)：輔助或獨(dú)立完成項(xiàng)目的實(shí)地執(zhí)行、監(jiān)控等工作訪問員工作職責(zé)：在項(xiàng)目督導(dǎo)指導(dǎo)下獨(dú)立完成數(shù)據(jù)采集編碼員工作職責(zé)：在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)下，按照一定的原則進(jìn)行問卷處理聯(lián)絡(luò)員工作職責(zé)：依照提供要求聯(lián)絡(luò)合適的樂于參與市場(chǎng)調(diào)研的人咨詢顧問工作職責(zé)：負(fù)責(zé)用戶需求分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究、營(yíng)銷策略、品牌管理、渠道管理、市場(chǎng)進(jìn)入、經(jīng)營(yíng)診斷等咨詢報(bào)告撰寫及陳述等工作。

TianjinUniversity44項(xiàng)目經(jīng)理

工作職責(zé)：負(fù)責(zé)指標(biāo)數(shù)據(jù)的項(xiàng)目運(yùn)作、數(shù)據(jù)分析和研究報(bào)告撰寫；負(fù)責(zé)第一手和專業(yè)稿件的撰寫工作。

基本素質(zhì)要求：

——碩士及以上學(xué)歷；

——市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等專業(yè)；

——熟練使用SPSS軟件；

——較強(qiáng)的邏輯思維能力，良好的文字表達(dá)能力及語言能力；

——良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和抗壓能力；

——責(zé)任心強(qiáng)；有關(guān)職位描述

TianjinUniversity45營(yíng)銷研究副總裁：是市場(chǎng)調(diào)研的高級(jí)職位，全面負(fù)責(zé)公司的市場(chǎng)調(diào)研工作，是最高管理層的成員，負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷研究部的目標(biāo)研究總監(jiān)：高級(jí)職位，負(fù)責(zé)公司所有營(yíng)銷研究項(xiàng)目的制定與執(zhí)行助理研究總監(jiān)：研究總監(jiān)的行政助手項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)計(jì)師/數(shù)據(jù)處理專家：職責(zé)包括實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析高級(jí)分析師：參與項(xiàng)目的制定并指導(dǎo)所承擔(dān)項(xiàng)目的執(zhí)行分析師：處理項(xiàng)目執(zhí)行過程中的具體工作初級(jí)分析師：處理分配給他的日常工作現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理需要的技能

TianjinUniversity46盡量多選一些市場(chǎng)營(yíng)銷課程修一些統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量方法課程掌握因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)修一些心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)課程掌握良好的書面和口頭溝通技能培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，創(chuàng)造性于常識(shí)將使你在該領(lǐng)域居于上游市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的目的是為了發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃及方案并控制營(yíng)銷過程。市場(chǎng)需求測(cè)量：指對(duì)目前需求的估計(jì)，即估計(jì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛量和和企業(yè)可能的份額。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：是對(duì)未來需求的估計(jì)，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律。

TianjinUniversity47第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量

TianjinUniversity4848（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。其規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。有效市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。不同層次的市場(chǎng)

TianjinUniversity4910%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)市場(chǎng)需求

TianjinUniversity50某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)于需求的概念，可從8個(gè)方面考慮：市場(chǎng)需求是受這些因素影響的函數(shù)，應(yīng)此也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。產(chǎn)品總量購(gòu)買顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷努力市場(chǎng)需求與行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用

TianjinUniversity51假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下圖1：說明市場(chǎng)最低量在不支出銷售費(fèi)用時(shí)也會(huì)發(fā)生；隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加市場(chǎng)需求一般會(huì)增大，但報(bào)酬率有遞增轉(zhuǎn)入遞減，當(dāng)營(yíng)消費(fèi)超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)需求，即市場(chǎng)需求達(dá)到極限值----市場(chǎng)潛量。圖2：說明經(jīng)濟(jì)繁榮期的市場(chǎng)前兩比經(jīng)濟(jì)衰退期的市場(chǎng)潛量大。假設(shè)在一個(gè)特定的環(huán)境下（二）企業(yè)需求

TianjinUniversity52●企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：Ｍi為i公司的營(yíng)銷費(fèi)用；∑Ｍi為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。Si為i公司的市場(chǎng)占有率，Q為市場(chǎng)總需求。●由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

TianjinUniversity53公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求

TianjinUniversity5454（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量指一定時(shí)期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：Q＝nqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買者人數(shù)；q為每一購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。例題某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1000萬，平均每人每年購(gòu)買卷煙25條，卷煙的平均價(jià)格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場(chǎng)潛量為多少？解題：根據(jù)Q=nqp，已知n=1000萬人，q=25條，p=60元/條，則有Q=1000×25×60=1500000（萬元）=150（億元）即該地區(qū)的卷煙市場(chǎng)潛量為150億元。（二）地區(qū)市場(chǎng)潛量

TianjinUniversity55地區(qū)市場(chǎng)潛量的估計(jì)方法有兩種：市場(chǎng)累加法、購(gòu)買力指數(shù)法1、市場(chǎng)累加法。先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。公式：潛在顧客人數(shù)X購(gòu)買量=地區(qū)市場(chǎng)潛量2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。適合于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)，并提出如下計(jì)算公式：公式：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2piBi為地區(qū)購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比

Yi為地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比

Ri為地區(qū)零售額占全國(guó)的百分比

Pi為地區(qū)人口占全國(guó)的百分比

0.5、0.3、0.2是三個(gè)因素的權(quán)數(shù)，若產(chǎn)品不同，權(quán)數(shù)可以調(diào)整。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

TianjinUniversity5656行業(yè)銷售額：可以通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、新聞媒介公布的數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來獲得。三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

TianjinUniversity57市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法主要有：購(gòu)買者意向調(diào)查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場(chǎng)試驗(yàn)法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法購(gòu)買者意向調(diào)查法

TianjinUniversity58購(gòu)買者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查購(gòu)買者在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買某種商品意向的基礎(chǔ)上，對(duì)該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)包括：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)綜合銷售人員意見法分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。例題：

TianjinUniversity5959銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬元）概率銷售額x概率（萬元）

張最高銷售可能銷售最低銷售30002100120060010503602010

王最高銷售可能銷售最低銷售25002000160075012001602110

李最高銷售可能銷售最低銷售20501800160041010803201810若三個(gè)銷售人員素質(zhì)接近，則權(quán)重相同，平均銷售預(yù)測(cè)值為：2010+2110+1810/3=5930/3=1976.7萬元專家意見法

TianjinUniversity60小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法德爾菲法Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)60市場(chǎng)試驗(yàn)法即采用試銷手段向某一特定區(qū)域或?qū)ο笸斗判庐a(chǎn)品或改進(jìn)的老產(chǎn)品，在新的分銷途徑中取得銷售資料，用以進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的方法。多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。時(shí)間序列分析法

TianjinUniversity61即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)受以下4種因素影響T:趨勢(shì)，C：周期，S：季節(jié)，E：不確定因素。其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線勢(shì)法趨

TianjinUniversity62運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：

y＝a+bx例題

TianjinUniversity6363某外貿(mào)企業(yè)2003-2007年銷售分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2008年的銷售額。N=5，為奇數(shù)間隔為1，X=0至于中央一期200320042005200620072008Y480530540570580

X-2-10123XY-960-53005701160X2-4-101463

∑Y∑XYY=——＋

———×Xn∑X2∑Y=2700∑XY=240∑X2

=10，代入公式y(tǒng)＝a+bx

2700240Y=——＋

——×X=540＋

24X510Y=540＋

24×3=612萬元若n為偶數(shù)，則間隔為2，X=1、-1，

統(tǒng)計(jì)需求分析法

TianjinUniversity64統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影