市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第4講 營(yíng)銷環(huán)境分析

第四講營(yíng)銷環(huán)境分析知天知地知己知彼知顧客營(yíng)銷環(huán)境研究天

一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)自身

知天知地知利危知彼知己識(shí)長(zhǎng)短

揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害滿足顧客

目標(biāo)市場(chǎng)

地彼己顧客深諳顧客

本章學(xué)習(xí)的目的與要求：希望通過本章的學(xué)習(xí)，了解微觀與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，了解企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)如何分析并適應(yīng)各種環(huán)境因素。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：本章重點(diǎn)是影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素分析；難點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法。課后作業(yè)：結(jié)合周圍某熟悉企業(yè)的發(fā)展情況，分析其如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

參考書目：

（1）郭國(guó)慶主編《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》第三、四、五章人大出版社；（2）菲利普·科特勒著《營(yíng)銷管理》（中文版）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素，它是企業(yè)賴以生存的基本條件。一、相關(guān)概念

個(gè)體（微觀）環(huán)境：指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素；它是可控的、與公司密切相關(guān)的、直接影響公司服務(wù)其目標(biāo)顧客的能力和效率的各種參與者。（企業(yè)周邊各因素）

總體（宏觀）環(huán)境：指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素；它是通過影響整個(gè)微觀環(huán)境從而給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅的廣泛的社會(huì)因素，一般不可控。（外圍各因素）社會(huì)文化政治法律人

口

競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)

濟(jì)

供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客其它公眾科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容及相互關(guān)系圖大多數(shù)人都想改變這個(gè)世界，但沒有人想改變自己！

——托爾斯泰欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會(huì)把握游泳的方向。二、宏觀環(huán)境資源的短缺環(huán)境污染的加重1、自然環(huán)境國(guó)家加強(qiáng)對(duì)自然資源的管理2、政治法律環(huán)境

國(guó)際政治環(huán)境（政治權(quán)力和政治沖突）：政治權(quán)力有進(jìn)口限制，外匯控制，勞工限制，國(guó)有化等。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)立法（經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法等）與個(gè)人有關(guān)的16種稅增值稅消費(fèi)稅營(yíng)業(yè)稅資源稅個(gè)人所得稅城鎮(zhèn)土地使用稅城市維護(hù)建設(shè)稅土地增值稅耕地占用稅房產(chǎn)稅車船使用稅農(nóng)業(yè)稅印花稅契稅牧業(yè)稅關(guān)稅人口增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降人口老齡化趨勢(shì)家庭結(jié)構(gòu)變化（小型化、非家庭住戶）人口流動(dòng)（農(nóng)村到城市、城市到郊區(qū)）人口結(jié)構(gòu)（多民族化）

3、人口環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入5、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)等。教育水平社會(huì)價(jià)值觀宗教信仰民族傳統(tǒng)中國(guó)人特性：勤儉、講文明講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到等中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無(wú)兵的文化、孝的文化、仕的文化

6、科技環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

研發(fā)支出增加新技術(shù)對(duì)管理方式的影響新技術(shù)對(duì)零售業(yè)和消費(fèi)方式的影響關(guān)注內(nèi)容：⑴國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；⑵該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；⑶技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；⑷專利及其保護(hù)情況，等等。

三、微觀環(huán)境1、企業(yè)自身企業(yè)的宗旨與目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)的精神與文化企業(yè)的管理體制與方法內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部研發(fā)部核心高層制造部采購(gòu)部營(yíng)銷部供應(yīng)商可供商品的內(nèi)容：原材料、設(shè)備、能源、技術(shù)、資金、勞務(wù)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在：供應(yīng)的可能性：直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展供應(yīng)的足量性：影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量供應(yīng)的及時(shí)性：影響企業(yè)產(chǎn)品的交貨期所供資源的價(jià)格水平：影響企業(yè)產(chǎn)品的成本所供資源的質(zhì)量水平：影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量

2、渠道企業(yè)供應(yīng)商、中間商、物流公司、相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)企業(yè)面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者：滿足顧客目前各種愿望的經(jīng)營(yíng)者所形成的競(jìng)爭(zhēng)；類別競(jìng)爭(zhēng)者：滿足顧客某種愿望的各種方法形成的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足顧客某種愿望的一種方法的不同產(chǎn)品存在形式所形成的競(jìng)爭(zhēng)；品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足顧客某種愿望的、以同種形式存在的產(chǎn)品的各種品牌所形成的競(jìng)爭(zhēng)；3、競(jìng)爭(zhēng)者4、市場(chǎng)市場(chǎng)是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的總稱。5、公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾社團(tuán)公眾媒介公眾政府公眾融資公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾四、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策

—SWOT分析

1、SWOT分析

Strengths—企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量

Weaknesses—企業(yè)的劣勢(shì)、問題

Opportunities—營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。

Threates—營(yíng)銷環(huán)境威脅：指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的沖擊和挑戰(zhàn)。2、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少

企業(yè)對(duì)待威脅的主要對(duì)策：對(duì)抗策略（抗?fàn)幉呗裕杭丛噲D限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）：即通過調(diào)整營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。1.執(zhí)行概要：它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。2.當(dāng)前營(yíng)銷狀況：它提供與市場(chǎng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會(huì)和問題分析：它概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。

一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容4.目標(biāo)：它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。5.營(yíng)銷戰(zhàn)略：它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)