第七講公共關(guān)系傳播模式與媒介

第七講公共關(guān)系傳播模式與媒介

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等。

掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類(lèi)大眾傳媒、電子類(lèi)大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。公共關(guān)系學(xué)重難點(diǎn)解析一、公共關(guān)系傳播模式與理論公共關(guān)系學(xué)(1)誰(shuí)傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過(guò)什么渠道(whichchannel)；(4)向誰(shuí)傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)1、拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義美國(guó)人拉斯韋爾在他1948年發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式，即5W模式。公共關(guān)系學(xué)

2、把關(guān)人理論（1）把關(guān)人的概念

“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。

（2）把關(guān)人的傳播行為：

“疏導(dǎo)”與“抑制”。一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。“把關(guān)人”理論是由德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門(mén)人’的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定?！薄靶畔鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中布滿(mǎn)了把關(guān)人?！彼J(rèn)為在群體傳播過(guò)程式中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)

3、兩級(jí)傳播模式

“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介--意見(jiàn)領(lǐng)袖--受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專(zhuān)家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。兩級(jí)傳播模式是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。大致內(nèi)容是說(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。

公共關(guān)系學(xué)

4、受眾選擇“3S”論

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。（1）選擇性注意影響因素對(duì)比強(qiáng)度位置重復(fù)變化（2）選擇性理解影響因素需要態(tài)度情緒（3）選擇性記憶過(guò)程輸入儲(chǔ)存輸出公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)

二、公共關(guān)系的傳播媒介1、報(bào)紙與雜志

報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。

文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：

記錄性；擴(kuò)散性；滲透性；準(zhǔn)確性。公共關(guān)系學(xué)報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。報(bào)紙傳播的弱點(diǎn)：（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。公共關(guān)系學(xué)

雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

雜志傳播的優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；雜志傳播的弱點(diǎn)：（1）出版周期長(zhǎng)；（2）聲勢(shì)??；（3）理解能力受限。公共關(guān)系學(xué)

2、廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

電子媒介在信息傳播中具有以下特征：時(shí)效性；遠(yuǎn)播性；生動(dòng)性；技術(shù)性。公共關(guān)系學(xué)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

廣播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能。公共關(guān)系學(xué)

廣播的弱點(diǎn)：

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留；信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢(xún)和記錄。（2）線(xiàn)性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖象，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。中央人民廣播電臺(tái)

公共關(guān)系學(xué)

電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

電視的優(yōu)勢(shì)：（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。公共關(guān)系學(xué)電視傳播的弱點(diǎn)：

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢(xún)。（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。中央電視臺(tái)

公共關(guān)系學(xué)人生如夢(mèng)，筑夢(mèng)踏實(shí)

吳小莉在臺(tái)灣華視擔(dān)任新聞主播、記者

兼主持人至今，已從事電視行業(yè)10個(gè)年頭了。公共關(guān)系學(xué)竇文濤不求高度，只求廣度；

不求深度，得求溫度！

不求結(jié)論，只求趣味。將私人間的侃談搬上電視，以百姓之心，看天下之事，輕松惹笑，真心流露。公共關(guān)系學(xué)

行不是色，只因她愛(ài)動(dòng)；色乃是色，緣于她多彩……外表平靜如喜，內(nèi)心感動(dòng)如潮，這就是魅力謝亞芳。

謝亞芳公共關(guān)系學(xué)

謝亞芳：我的座右銘，寧鳴而死，不默而生。也就是我每次在面對(duì)困難采訪(fǎng)時(shí)給自己打氣的方法。我人生最大的目標(biāo)就是成為一個(gè)被你們都認(rèn)可的新聞工作者。公共關(guān)系學(xué)財(cái)經(jīng)科技專(zhuān)業(yè)主持人身高：170cm

體重：54kg

生日：10月31日

星座：天蝎座

興趣：聽(tīng)音樂(lè)、看電影、各地旅行(體驗(yàn)不同文化風(fēng)格)，品嘗美食&發(fā)掘新餐廳、CAFé，新奇特色小店，享受spa、上網(wǎng)

運(yùn)動(dòng)：滑雪、游泳、網(wǎng)球、籃球(曾獲選全臺(tái)灣大專(zhuān)杯明星球員)

喜歡主播：ABCPeterJennings

學(xué)習(xí)對(duì)象：張忠謀、安迪葛洛夫、菲奧瑞娜劉海若公共關(guān)系學(xué)

人過(guò)五十，就開(kāi)始想干些新鮮、好玩的事情。一不小心就客串起電視節(jié)目主持人來(lái)了。不知道以后還可以干點(diǎn)別的什么。曹景行公共關(guān)系學(xué)董嘉耀路在腳下

熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我，假期背個(gè)包就去登山，時(shí)刻要保持著一個(gè)良好的狀態(tài)，迎接各種挑戰(zhàn)，人生路途要走得燦爛！公共關(guān)系學(xué)

我叫陳曉楠，小時(shí)候我們家的地盤(pán)在人民大學(xué)我就住在這周?chē)?，看著中關(guān)村歷經(jīng)時(shí)代的變遷。公共關(guān)系學(xué)許戈輝人生一大幸事便是你的工作并非只是一項(xiàng)謀生的技能或者說(shuō)這項(xiàng)謀生的技能居然與你的志趣如此吻合。公共關(guān)系學(xué)人生一大幸事便是你的工作并非只是一項(xiàng)謀生的技能或者說(shuō)這項(xiàng)謀生的技能居然與你的志趣如此吻合。曾瀞漪

每個(gè)人該走自己的路，不為權(quán)威所嚇倒，不為時(shí)尚所蒙蔽，不受行時(shí)的觀點(diǎn)所迷惑。

---歌德公共關(guān)系學(xué)

衷心希望透過(guò)新聞穿越國(guó)界，跨越時(shí)空，與觀眾一起捕捉瞬息萬(wàn)變的世界胡一虎公共關(guān)系學(xué)清新可人的陳魯豫來(lái)自北京，1993年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院外語(yǔ)系國(guó)際新聞專(zhuān)業(yè)，曾赴美留學(xué)。陳魯豫追求自然、松馳、言之有物公共關(guān)系學(xué)有人生哲理的凄美故事，最能感動(dòng)我。畢業(yè)于北京舞蹈學(xué)院，1996年開(kāi)始做

主持人。公共關(guān)系學(xué)

目前主要工作是在《相聚鳳凰臺(tái)》里報(bào)道內(nèi)地娛樂(lè)新聞，主持《時(shí)空隧道》周末連環(huán)篇。也曾在特別節(jié)目《五臺(tái)山五頂文殊菩薩開(kāi)光》、《法門(mén)寺》、《正月--古陳倉(cāng)鬧紅火》、《覽靈山勝境祈天下吉祥》中擔(dān)任節(jié)目主持人。鳳凰帶我飛入一個(gè)充滿(mǎn)新奇和新知的廣闊世界，我想把它告訴你！梁茵公共關(guān)系學(xué)

楊涓

最初的艱辛已經(jīng)過(guò)去，更多的艱難和挑戰(zhàn)還在后面。

祖籍湖南，1976年生于湖南省郴州市。

公共關(guān)系學(xué)

3、Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

（1）Internet的基本特征

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。

（2）Internet的服務(wù)功能

Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計(jì)算機(jī)方便地進(jìn)行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進(jìn)行科學(xué)研究、文檔查詢(xún)、聯(lián)機(jī)交談、電腦購(gòu)物等等。公共關(guān)系學(xué)

Internet主要服務(wù)功能：電子郵件(E-mail)；文件傳輸(FTP)；網(wǎng)絡(luò)新聞；

（3）Internet的公共關(guān)系傳播意義

Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在：范圍廣泛；超越時(shí)空；高度開(kāi)放；雙向互動(dòng)；個(gè)性化；多媒體，超文本；低成本。首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)2014年11月19日-21日，以“互聯(lián)互通、共享共治”為主題的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和浙江省人民政府聯(lián)合主辦。國(guó)家主席習(xí)近平給大會(huì)發(fā)來(lái)賀詞；20日下午，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在杭州會(huì)見(jiàn)出席大會(huì)的70位中外代表并座談；國(guó)務(wù)院副總理馬凱出席開(kāi)幕式并講話(huà)。為期三天的會(huì)議云集近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一千多名政要、互聯(lián)網(wǎng)精英、學(xué)者。其中，外國(guó)嘉賓占到一半，有馬云“背后的男人”軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義、硅谷最有“權(quán)勢(shì)”的人LinkedIn創(chuàng)始人雷德·霍夫曼、Facebook(臉譜)負(fù)責(zé)人，以及美國(guó)“八大金剛”思科、IBM、谷歌、高通、英特爾、蘋(píng)果、甲骨文、微軟等的負(fù)責(zé)人。馬云、馬化騰、李彥宏、張朝陽(yáng)、丁磊、曹?chē)?guó)偉、中國(guó)聯(lián)通掌門(mén)人常小兵、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東等悉數(shù)到場(chǎng)。大會(huì)設(shè)置了8大板塊、13個(gè)分論壇，內(nèi)容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)治理、網(wǎng)絡(luò)安全、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與文化、互聯(lián)網(wǎng)科技等多個(gè)方面。全球共有617名記者參與報(bào)道，如華爾街日?qǐng)?bào)、BBC和法新社等，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播報(bào)道。從窄帶到寬帶，從有線(xiàn)到無(wú)線(xiàn)，從銅纜到光纖……走過(guò)20歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，正用其特有的方式改變著中國(guó)。未來(lái)20年，互聯(lián)網(wǎng)又該是什么模樣？寬帶資本寬帶資本董事長(zhǎng)田溯寧說(shuō)，今后20年，互聯(lián)網(wǎng)將改變和塑造所有的產(chǎn)業(yè)，銀行、醫(yī)院、教育、交通這些所謂關(guān)鍵領(lǐng)域都要被互聯(lián)網(wǎng)化。如果過(guò)去20年我們經(jīng)歷的是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)20年我們將迎接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻的到來(lái)。孫正義日本軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義：“2018年計(jì)算機(jī)的容量將超過(guò)人類(lèi)的大腦，這個(gè)未來(lái)是不可想像的……在300年以后，我們可以肯定地說(shuō)微處理器會(huì)比人類(lèi)的頭腦更加聰明，”孫正義大膽預(yù)測(cè)，那個(gè)時(shí)候iPhone已經(jīng)出現(xiàn)第32代，手機(jī)可以?xún)?chǔ)存五千億首的歌曲，世界上所有的事情都會(huì)通過(guò)云技術(shù)連接起來(lái)，每個(gè)人身上可能會(huì)被連接上千個(gè)設(shè)備，無(wú)論是手提電腦還是衣服、鞋子，甚至是一頭牛都有可能被互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)。騰訊和中國(guó)聯(lián)通馬化騰表示：微信“電話(huà)本”從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槲磥?lái)運(yùn)營(yíng)商的通話(huà)服務(wù)可能是免費(fèi)的。而運(yùn)營(yíng)商也越來(lái)越多看到數(shù)據(jù)的價(jià)值，數(shù)據(jù)價(jià)值正在替代原有的通話(huà)、短信價(jià)值。中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵：“當(dāng)我被別人OTT的時(shí)候我很痛苦，當(dāng)我去OTT別人的時(shí)候我很高興，彼此彼此”。常小兵希望舊秩序被打破，新秩序能夠理性建立，這樣才能合作共贏。搜狐搜狐董事局主席張朝陽(yáng)：未來(lái)搜索概念和最初pc時(shí)代的概念不同，將幾乎等同于智能。未來(lái)的搜索是一種對(duì)人的關(guān)系，或者說(shuō)社區(qū)和人的關(guān)系，或者說(shuō)某些物品的搜索。所有自然界人類(lèi)的語(yǔ)言，溝通，或者是互聯(lián)網(wǎng)的物體，只要能轉(zhuǎn)化成信息，都可以轉(zhuǎn)化成可搜索的對(duì)象。新華網(wǎng)新華網(wǎng)總裁田舒斌：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)媒體生態(tài)發(fā)生了裂變，人人握有麥克風(fēng)、人人掌有話(huà)語(yǔ)權(quán)就更需要全民素質(zhì)作為基石。約束自律，把好麥克風(fēng)，自覺(jué)維護(hù)媒體的公信力。華數(shù)傳媒華數(shù)董事長(zhǎng)勵(lì)怡青談電視秘書(shū)計(jì)劃：“打造一個(gè)健康的互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)圈，讓老百姓可以根據(jù)自己的愛(ài)好、需求長(zhǎng)期便利地獲取他所需要的高品質(zhì)電視內(nèi)容。讓人們重新愛(ài)上電視?！卑⒗锇桶桶⒗锇桶椭攸c(diǎn)推出螞蟻金服。支付寶跨境支付、支付寶海淘業(yè)務(wù)成為螞蟻金服新推出的業(yè)務(wù)。微軟微軟推介的Office365，不僅包括Office應(yīng)用程序，還包含企業(yè)郵箱、在線(xiàn)視頻會(huì)議、文檔協(xié)同編輯等諸多功能的云辦公軟件。該軟件可以讓員工間隨時(shí)能進(jìn)行使用和管理方面的點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)。騰訊騰訊公司以“連接”為主題展示了一系列的創(chuàng)新成果：可連接微信的雷蛇手環(huán)、樂(lè)心手環(huán)、樂(lè)心血壓儀，在智能社交穿戴設(shè)備、行走運(yùn)動(dòng)、關(guān)注和分析父母血壓等方面的成熟應(yīng)用，或許將讓不少人未來(lái)的生活習(xí)慣因此改變。馬云說(shuō)，阿里巴巴要培養(yǎng)更多的京東，因?yàn)榘⒗锇桶偷穆氊?zé)就是幫助那些有理想的人實(shí)現(xiàn)他的夢(mèng)想。馬云說(shuō)，小米不需要阿里巴巴的幫助。劉強(qiáng)東：阿里和京東不一樣，我們要解決的是中國(guó)社會(huì)的商業(yè)成本和效率問(wèn)題。馬云做企業(yè)、做商人很艱難，就像打仗一樣，能從戰(zhàn)場(chǎng)上回來(lái)的人就是成功的。走上這條路的時(shí)候，你應(yīng)該想到，95%的人已經(jīng)倒下，憑什么你就是那幸運(yùn)的5%。要想活到這5%的話(huà)，記住，你必須學(xué)習(xí)那些倒下的人犯了什么樣的錯(cuò)誤，自己盡量不要去碰，然后找好未來(lái)的規(guī)律。做企業(yè)馬云永遠(yuǎn)思考別人是怎么失敗的，他們犯了哪些錯(cuò)誤。因?yàn)槌晒τ泻芏嗟囊?，其中大部分是沒(méi)辦法學(xué)的……，而失敗呢，很多企業(yè)失敗的道理都差不多，只要把這些失敗的東西學(xué)習(xí)好了，自然就好了。李克強(qiáng)20年前中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，恐怕沒(méi)有人想到，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在今天如此深刻地影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是工作、學(xué)習(xí)的工具，也是一種生活的方式，人們的很多思維習(xí)慣都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而有所改變。在網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多我們過(guò)去沒(méi)有用過(guò)的詞匯，像什么點(diǎn)贊、給力、團(tuán)購(gòu)……李克強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，縮短了我們地理空間的距離和信息傳遞的時(shí)間，讓世界在全球化的浪潮中“變小”，成了地球村。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了各種各樣的產(chǎn)業(yè)、文化和新興業(yè)態(tài)，給人類(lèi)經(jīng)濟(jì)