第五章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測

第五章房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)房地產(chǎn)市場概述第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查第三節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測第五章房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)房地產(chǎn)市場概述狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交易的專門場所，如房地產(chǎn)交易所；廣義的房地產(chǎn)市場則是指房地產(chǎn)交易的總合或房地產(chǎn)流通過程中所有交換關(guān)系的總合。一、房地產(chǎn)市場的涵義二、房地產(chǎn)市場細分1、按地域細分2、按房地產(chǎn)用途細分

居住物業(yè)市場商業(yè)物業(yè)市場工業(yè)物業(yè)市場特殊物業(yè)市場土地市場3、按存量增量細分通常將房地產(chǎn)市場劃分為三級市場：一級市場（土地使用權(quán)出讓市場）；二級市場（土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場）；三級市場（存量房地產(chǎn)交易市場）按照增存量的方式，將土地劃分為一級土地市場和二級土地市場，將房屋劃分為一級房屋市場（增量市場或一手房市場）和二級房屋市場（存量市場或二手房市場）三、房地產(chǎn)市場指標1、供給指標

存量：指報告期期末已占用和空置的物業(yè)空間總量，單位為建筑面積或套數(shù)；在數(shù)值上，報告期存量=上期存量+報告期新竣工量-報告期滅失量；可按物業(yè)類型分別統(tǒng)計。新竣工量：指報告期內(nèi)新竣工房屋的數(shù)量滅失量：指房屋存量在報告期內(nèi)由于各種原因（毀損、拆遷等）滅失掉的部分。

空置量：指報告期期末房屋存量中沒有被占用的部分?？罩寐剩褐笀蟾嫫谄谀┛罩梅课菡纪诜课荽媪康谋壤晒┳馐哿浚褐笀蟾嫫诳晒╀N售或出租房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)?？晒┳馐哿?上期可供租售數(shù)量-上期吸納量+本期新竣工量

房屋施工面積：指報告期內(nèi)施工的全部房屋建筑面積。房屋新開工面積：是指在報告期內(nèi)新開工建設(shè)的房屋面積，不包括上期跨入報告期內(nèi)繼續(xù)施工的房屋面積和上期停緩建而在本期恢復(fù)施工的房屋面積。平均建設(shè)周期：指某種類型的房地產(chǎn)開發(fā)項目從開工到竣工交付使用所占用的時間長度。在數(shù)值上，平均建設(shè)周期=房屋施工面積/新竣工面積竣工房屋價值：在報告期內(nèi)竣工房屋本身的建造價值。2、需求指標

國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）人口數(shù)、城市家庭人口就業(yè)人口數(shù)量、就業(yè)分布、城鎮(zhèn)登記失業(yè)率城市家庭可支配收入水平、城市家庭總支出房屋空間使用數(shù)量商品零售價格指數(shù)城市居民消費價格指數(shù)（UrbanConsumerPriceIndex）3、市場交易指標銷售量、出租量、房地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)租金吸納量：指報告期內(nèi)銷售和出租房屋的數(shù)量和吸納率：指報告期內(nèi)吸納量占同期可供租售量的比例吸納周期：指按報告期內(nèi)的吸納速度（單位時間內(nèi)的吸納量）計算，同期可供租售量可以全部被市場吸納所需花費的時間。預(yù)售面積：指報告期末仍未竣工交付使用，但已簽訂銷售合同的正在建設(shè)的商品房屋面積。房地產(chǎn)價格指數(shù)：是反映一定時期內(nèi)房地產(chǎn)價格變動趨勢和程度的相對數(shù)，它是通過百分數(shù)的形式來反映房價在不同時期的漲跌幅度。包括房屋零售價格指數(shù)、房屋租賃價格指數(shù)和土地交易價格指數(shù)。四、房地產(chǎn)市場中的泡沫與過熱（一）房地產(chǎn)泡沫及成因1、房地產(chǎn)泡沫的定義房地產(chǎn)泡沫是指由于房地產(chǎn)投機引起的房地產(chǎn)市場價格與使用價值嚴重背離，脫離了實際使用者支撐而持續(xù)上漲的過程及狀態(tài)。2、房地產(chǎn)泡沫的原因

土地的有限性和稀缺性是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的基礎(chǔ)投機需求膨脹是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的誘因金融機構(gòu)過度放貸是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的直接助燃劑（二）“過度開發(fā)”及誘因1、房地產(chǎn)市場中的過度開發(fā)房地產(chǎn)市場中的過度開發(fā)有時也稱為房地產(chǎn)“過熱”，是指當市場上的需求增長趕不上新增供給增長的速度時，所出現(xiàn)的空置率上升、物業(yè)價格和租金下降的情況。2、過度開發(fā)的誘因開發(fā)商對市場預(yù)測的偏差開發(fā)商之間的博弈和非理性行為開發(fā)資金的易得性（三）房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的區(qū)別與聯(lián)系1、房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的區(qū)別

過度開發(fā)和泡沫是反映兩個不同層面的市場指標過度開發(fā)和泡沫在嚴重程度和危害性方面不同房地產(chǎn)過度開發(fā)和房地產(chǎn)泡沫在周期循環(huán)中所處的階段不同從市場的參與者的參與動機來看2、房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的聯(lián)系都用來描述房地產(chǎn)市場中房地產(chǎn)實際價格對房地產(chǎn)基本市場價值的偏離，是房地產(chǎn)價格中非基本價格的不同程度的體現(xiàn)，這是兩者的共同點?！斑^熱”不一定就產(chǎn)生泡沫，但“過熱”是市場產(chǎn)生“泡沫”的前提，也是誘因之一。3、房地產(chǎn)泡沫的衡量“實際價格/理論價格”、“房地產(chǎn)價格增長率/實際GDP增長率”、“房地產(chǎn)價格指數(shù)/居民消費價格指數(shù)”、“房價收入比”、“個人住房抵押貸款增長率/居民平均家庭收入增長率”、“房地產(chǎn)投資需求/房地產(chǎn)使用需求”等指標，都從某一個側(cè)面反映了房地產(chǎn)泡沫的程度。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析房地產(chǎn)市場供求關(guān)系變化及其各種影響因素等資料，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的依據(jù)。（廣義、狹義）第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用有利于房地產(chǎn)企業(yè)確定正確的投資發(fā)展方向有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時進行產(chǎn)品更新?lián)Q代有利于項目投資者制定科學(xué)的營銷和開發(fā)計劃有利于項目投資者實施科學(xué)正確的價格策略有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型

探測性調(diào)查：“可以做什么”描述性調(diào)查：“是什么”因果性調(diào)查：“為什么”預(yù)測性調(diào)查：“將來怎么樣”四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準備（二）調(diào)查實施（三）分析總結(jié)（一）準備階段提出問題，明確目標初步情況分析和非正式調(diào)查擬定調(diào)查計劃書，制定調(diào)查方案和工作計劃例：調(diào)查計劃表項目內(nèi)容調(diào)查目的為何要做此調(diào)查、需要了解什么、結(jié)果用途調(diào)查方法采用詢問法、觀察法和實驗法等調(diào)查區(qū)域被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍等調(diào)查對象、樣本對象的選定、樣本規(guī)模等調(diào)查時間、地點調(diào)查所需時間、開始時間、完成時間、地址等調(diào)查項目訪問項目、問卷項目（附問卷表）、分類項目分析方法統(tǒng)計的項目、分析和預(yù)測方法等提交調(diào)查報告報告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間和最終報告等調(diào)查進度表策劃、實施、統(tǒng)計、分析、提交報告書等調(diào)查費用各項開支數(shù)目、總開支額等調(diào)查人員策劃人員、調(diào)查人員、負責人姓名和資歷等（二）實施階段建立調(diào)查組織收集二手資料收集一手資料：調(diào)查總體、樣本單位、抽樣設(shè)計、樣本規(guī)模（三）分析和總結(jié)階段數(shù)據(jù)的分析與解釋編寫調(diào)查報告總結(jié)反饋（一）調(diào)查的范圍和對象全面普查法重點調(diào)查法抽樣調(diào)查法：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣非隨機抽樣法：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法（二）市場調(diào)查的方法（一手資料）觀察法：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法實驗法：實驗求證法、隨機嘗試實驗法詢問法：小組座談法、深度訪談法、面談?wù){(diào)查法、電話與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置問卷法、媒體問卷調(diào)查法六、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查（二）消費者調(diào)查（三）競爭樓盤調(diào)查（四）競爭對手調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查1、宏觀環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、通貨膨脹狀況、居民經(jīng)濟收入和購買力

政策環(huán)境：財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)及地理分布文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等2、區(qū)域環(huán)境調(diào)查：區(qū)位價值區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位：通過城市總體規(guī)劃獲得區(qū)域交通條件研究對影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件進行研究：如自然環(huán)境、文化因素、發(fā)展水平等區(qū)域內(nèi)樓盤的總體價格水平與供求關(guān)系進行分析：三類指標3、微觀環(huán)境調(diào)查—項目開發(fā)條件分析對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進行分析對項目所在地的周邊環(huán)境進行分析對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進行分析（二）消費者調(diào)查消費者的購買力水平消費者的購買傾向消費者的共同特性問題設(shè)計（消費者構(gòu)成、消費動機、行為）那些人要買房子（who）買家要買什么樣的房子（what）買家為什么要買這些房子（why）誰參與買家的購買行為（whom）買家什么時候買房（when）買家在哪里買房（where）買家以什么樣的方式買房（how）（三）競爭樓盤調(diào)查：同一區(qū)域或定位相似產(chǎn)品：

區(qū)位（地點位置、交通條件、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃及周邊環(huán)境）

產(chǎn)品特征（建筑參數(shù)、面積戶型、裝修標準、配套設(shè)施、綠化率）

公司組成（開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商、物業(yè)管理公司）交房時間價格：單價、總價、付款方式（三）競爭樓盤調(diào)查：同一區(qū)域或定位相似廣告與促銷手段：售樓部、廣告媒體、廣告投入強度、訴求點銷售情況與銷售渠道：銷售率、銷售順序、客戶群分析、銷售渠道調(diào)查物業(yè)管理：內(nèi)容、管理情況、管理費、管理公司例：競爭樓盤調(diào)查表：產(chǎn)品特征種類一次性付款銀行按揭分期付款其他付款方式折扣臨時定金手續(xù)費物業(yè)管理費（元/m2/月）付款方式新推棟名面積范圍新推面積實用率戶型面積單間一室一廳二房一廳二房二廳三房四房以上合計（套）套數(shù)戶型面積59m2以下60-79m280-99m2100-119m2120-149m2150m2以上套數(shù)新推出詳細數(shù)據(jù)（四）競爭對手調(diào)查基本情況：如名稱、隸屬單位、所有制形式、單位負責人、單位背景、公共關(guān)系、資金實力等企業(yè)經(jīng)營思想及社會信譽

企業(yè)的市場營銷策略企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)情況企業(yè)對未來市場及競爭狀況的分析和判斷等七、市場調(diào)查報告的編寫（一）調(diào)查資料的整理問卷登記和檢查編碼資料錄入制表、作圖和統(tǒng)計分析直方圖餅形圖態(tài)度對比圖（二）調(diào)查報告主要內(nèi)容的編寫序言：封面、目錄、索引摘要正文：調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果（數(shù)據(jù)圖表資料和相關(guān)文字說明，包括三個層次：說明、推論和討論）、結(jié)論和建議附錄（三）調(diào)查報告編寫要求及技巧1、調(diào)查報告編寫的基本要求語言簡潔結(jié)構(gòu)嚴謹內(nèi)容全面資料翔實結(jié)論明確2、編寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報告應(yīng)當注意的問題報告中的詞匯盡量非專門化語言敘述要客觀、平實，不要過于情緒化要充分考慮讀者的觀點、閱歷充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務(wù)必使數(shù)據(jù)資料準確無誤第三節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的需要，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境因素進行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類按預(yù)測的時間長短劃分：短期預(yù)測（月計劃、季度計劃、年度計劃）、中期預(yù)測（3年內(nèi)）、長期預(yù)測（3年以上，精確度很難把握，難度大）按預(yù)測對象的范圍劃分：宏觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)測（如企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、價格變化等預(yù)測）按預(yù)測方法的性質(zhì)劃分：定性預(yù)測（德爾菲法、銷售人員意見匯集法、顧客需求意向調(diào)查法）、定量預(yù)測（時間序列預(yù)測、因果關(guān)系預(yù)測—回歸分析等）三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的定量方法（一）回歸分析法運用回歸法進行定量預(yù)測，必須滿足三個條件：預(yù)測對象與影響因素之間必須存在因果關(guān)系，而且數(shù)據(jù)點在20個以上為好；過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)規(guī)律，能夠反映未來；數(shù)據(jù)的分布確有線性趨勢，可采用線性解；如不是線性趨勢，則可用非線性解?；貧w分析法1、一元線性回歸：兩個變量之間統(tǒng)計關(guān)系數(shù)學(xué)模型：Yi=a+bxi

推算a、b值的常用方法是最小二乘法。2、多元線性回歸：一個因變量和多個自變量數(shù)學(xué)模型：

Yi=a+b1X

1+b2X

2+…+biX

i3、非線性回歸：多項式模型、指數(shù)曲線模型、雙曲線模型、對數(shù)模型等（二）時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測法是依據(jù)經(jīng)濟變量過去的數(shù)據(jù)，找出其隨時間變化的規(guī)律，建立時序模型以推斷未來數(shù)值的預(yù)測方法。時間序列法一般適用于進行短期預(yù)測。常用的時間序列預(yù)測法有簡單平均法、簡單移動平均法、加權(quán)移動平均法和指數(shù)平滑法。1、簡單平均法（算術(shù)平均法）以觀察期內(nèi)時間序列的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均值作為下一期預(yù)測值的方法。用算術(shù)平均法進行市場預(yù)測，需要一定的條件，只有當數(shù)據(jù)的時間序列表現(xiàn)出水平型趨勢即無顯著的長趨勢變化和季節(jié)變動時，才能采用此法進行預(yù)測。計算公式：Y=(Y1+Y2+Y3+...Yn)/n

2、簡單移動平均法簡單移動平均法是在簡單平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。將觀察期的數(shù)據(jù)按時間先后順序排列，然后由遠及近按一定的跨越期進行移動平均，求得平均值，并以此為基礎(chǔ)確定預(yù)測值的方法。各月銷售額及移動平均值匯總表單位：萬元

月份銷售金額3個月移動平均（N=3）5個月的移動平均（N=5）138--245--335--44939.33-57043.00-64351.3347.4074654.0048.4085553.0048.6094548.0052.601048.6751.803、加權(quán)移動平均法加權(quán)移動平均法即將簡單移動平均數(shù)進行加權(quán)計