快播的江湖漸行漸遠(yuǎn)：視頻行業(yè)進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代

快播的江湖漸行漸遠(yuǎn)：視頻行業(yè)進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代

一線調(diào)查誰在圍剿快播？快播案，已然是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)符號(hào)。身后的視頻江湖，正從免費(fèi)時(shí)代向收費(fèi)時(shí)代大步跨進(jìn)，法規(guī)、環(huán)境、技術(shù)都在推動(dòng)著“草莽上岸”。2016年1月7日至8日，快播涉嫌傳播淫穢物品牟利案庭審公開直播，成為新年第一發(fā)網(wǎng)絡(luò)高熱度圍觀。快播(深圳市快播科技有限公司)為被告單位，法定代表人王欣、快播事業(yè)部總經(jīng)理吳銘、技術(shù)平臺(tái)部總監(jiān)張克東、市場(chǎng)部總監(jiān)牛文舉為被告人。這個(gè)曾一度試圖赴港上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在出事前，通過7年打拼，已成為視頻江湖中用戶量最大一枝，一度超過其他同行產(chǎn)品的用戶之和?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在快播案發(fā)的2014年前，以版權(quán)為主要內(nèi)容的江湖爭(zhēng)斗已經(jīng)全面升級(jí)，快播在多個(gè)訴訟中輸給了愛奇藝、樂視等企業(yè)，在版權(quán)內(nèi)容上，其空間急劇壓縮，也是這一階段，“你懂得”的熱門視頻，成為用戶對(duì)快播新的標(biāo)簽。技術(shù)立身，用戶聚集，內(nèi)容上岸……視頻江湖的大佬們，均沿此路徑而行。背后推動(dòng)者，有資本，有法規(guī)，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。王欣的諸多言談顯示，事發(fā)前，他已意識(shí)到江湖變化，且表態(tài)要做出改變，但他和快播最終落停在“刻度線”外。庭審?fù)猓瑳坝慷恋木W(wǎng)友評(píng)論中，與其說在為快播“發(fā)聲”，倒不如說對(duì)過往的一種情緒化懷念。正如王欣微博下被點(diǎn)贊最多的那條評(píng)論——一個(gè)90后用粗俗的語言，斥罵所有的其他同類產(chǎn)品都開始了“收費(fèi)觀看”模式。一個(gè)江湖的漸變之路，在快播“涉案”時(shí)間段前，已走出鮮明軌跡，持續(xù)燒錢多年的大佬們，已經(jīng)開始全新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，而外部環(huán)境，也在此時(shí)徹底改變。技術(shù)吸引“門徒”2007年12月，王欣在深圳創(chuàng)辦快播公司，而后快播迅速在視頻江湖上打下一片江山，成為“一代神器”。2011年，快播收入過億元，2013年這一數(shù)字達(dá)到3億元左右，快播的總活躍用戶約4億。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不過五六億?？觳サ暮诵募夹g(shù)是利用P2P技術(shù)開發(fā)的Qvod流媒體播放系統(tǒng)。所謂P2P技術(shù)，是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸，用戶可以直接從其他用戶的電腦里下載視頻，減少了對(duì)服務(wù)器帶寬的消耗，用戶數(shù)越大，速度越快。同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)邊下邊播，用戶觀看視頻的同時(shí)，視頻已經(jīng)存進(jìn)了你的硬盤里。對(duì)于這一技術(shù)，王欣此前曾稱自己系從國(guó)外網(wǎng)站上學(xué)習(xí)而來。知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者李易告訴記者，從技術(shù)層面看，快播是抓住了P2P的機(jī)遇，相繼開發(fā)了快播服務(wù)器軟件和快播網(wǎng)頁播放器。當(dāng)然，還有后來的移動(dòng)客戶端。“2007年的視頻行業(yè)是一個(gè)草根時(shí)代。當(dāng)時(shí)的帶寬受限較大，盜版、侵權(quán)情況較多，網(wǎng)民看視頻只要不卡、畫質(zhì)清晰，用戶體驗(yàn)就好。在這種行業(yè)背景下，快播的核心技術(shù)成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！苯柚鳳2P技術(shù)，快播連接了諸多中小型視頻網(wǎng)站，形成一個(gè)視頻播放系統(tǒng)?！斑@些中小視頻網(wǎng)站有些含有成人內(nèi)容，快播等于給這些網(wǎng)站提供了盈利機(jī)會(huì)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。因此，關(guān)于快播曾與許多成人網(wǎng)站合作的傳言一直存在，被質(zhì)疑其起家優(yōu)勢(shì)更多的是依賴于色情內(nèi)容。這也是快播案的主要爭(zhēng)議點(diǎn)。彼時(shí)的視頻行業(yè)還處于探索階段。從網(wǎng)際快車、電驢、迅雷，到優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站都在“摸著石頭過河”。但快播在成立之后，便以Qvod流媒體播放系統(tǒng)的便捷性，迅速集聚海量用戶。“從用戶方面來講，視頻行業(yè)有兩種模式，一是通過中心服務(wù)器的下載方式，比如說通過Windows自帶的操作系統(tǒng)去服務(wù)器端下載文件，這也是最早的流媒體傳輸方式。二是P2P下載方式?！敝袕V互聯(lián)分析師熊飛向記者回顧了視頻行業(yè)的發(fā)展歷程?！澳莻€(gè)時(shí)候，盜版、侵權(quán)等內(nèi)容并不被行業(yè)重視?！?009年，優(yōu)酷與多個(gè)視頻網(wǎng)站因版權(quán)問題發(fā)生糾紛，視頻行業(yè)的混沌模式告一段落。至此，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的版權(quán)規(guī)范化問題日趨受到重視?；疑虡I(yè)模式之殤“大多數(shù)視頻網(wǎng)站，例如優(yōu)酷土豆、愛奇藝等，要支付帶寬和內(nèi)容成本，占到公司成本的百分之五六十，很難盈利。但是快播幾乎不需要承擔(dān)內(nèi)容成本，帶寬成本也是極少的一部分，所以更容易實(shí)現(xiàn)盈利?！毙茱w說。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“相對(duì)于主流視頻網(wǎng)站如果Qvod播放系統(tǒng)與一些‘你懂得’網(wǎng)站相互依托，獲得盈利，更像是一種灰色產(chǎn)業(yè)鏈，談不上商業(yè)模式?！崩钜赘嬖V本報(bào)記者，這些“你懂得”網(wǎng)站依托Qvod播放系統(tǒng)建立，他們的用戶需要下載相應(yīng)播放器才能觀看視頻。播放器的用戶多了，找他們投廣告的客戶自然增多，投資也變多，盈利模式就比較清晰了。據(jù)媒體報(bào)道，快播的盈利包括三部分，分別是廣告和搜索引擎，快玩游戲，以及機(jī)頂盒的銷售。從2012年至2014年3月，快播公司的營(yíng)業(yè)收入為5.4億元人民幣，其中快播廣告收入占到61%，快玩游戲?yàn)?8%。記者從深圳工商信用網(wǎng)查到，2012年，快播全部股東的股權(quán)質(zhì)押給好看科技(深圳)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“好看科技”)。好看科技于2009年成立，香港法人QVODTECHNOLOGYCHINAHOLDINGSLIMITED獨(dú)資。法人代表同樣是王欣。公司地址與快播相同，成員也與快播極為相似，其中，王欣為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，曾李青、胡歡、軟銀賽富合伙人羊東為董事，何明科為監(jiān)事。一位熟悉境外上市業(yè)務(wù)的律師告訴本報(bào)記者，這樣的架構(gòu)是一種VIE協(xié)議控制模式，有利于國(guó)內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)境外上市?？觳ピ?jīng)有增值電信業(yè)務(wù)許可證，是不能有任何外資成分的，這種情況下想要上市，就需要選擇VIE協(xié)議控制的方式，通過股權(quán)質(zhì)押，實(shí)現(xiàn)境外公司對(duì)快播的控制。如果沒有這場(chǎng)舉報(bào)，快播的IPO計(jì)劃可能會(huì)有所推進(jìn)。優(yōu)酷土豆、迅雷等公司雖然成功上市，但盈利情況并不理想。2015年第三季度優(yōu)酷土豆的財(cái)報(bào)顯示，第三季度優(yōu)酷土豆凈虧損4.356億元人民幣。此外，優(yōu)酷土豆的寬帶成本為3.314億元，占凈營(yíng)收18%，內(nèi)容成本達(dá)8.961億元，占凈營(yíng)收48%。有說法稱，視頻行業(yè)是一個(gè)燒錢的行業(yè)。對(duì)比成本，不難看出錢燒在哪里?！皫捄蛢?nèi)容是這個(gè)行業(yè)燒錢的主要方面。服務(wù)器和帶寬是硬件保障，隨著用戶量的增大，為了保證視頻播放的流程、畫質(zhì)清晰，這部分的投入少不了?！崩钜紫虮緢?bào)記者分析視頻行業(yè)是如何燒錢的?！皫啄昵埃徊侩娨晞〔刨u幾萬、幾十萬元，現(xiàn)在一集電視劇的價(jià)格就可能賣到幾百萬。近幾年版權(quán)價(jià)格不斷提高，整個(gè)行業(yè)對(duì)內(nèi)容的投入越來越大，還有自制內(nèi)容走向精良化，成本不斷攀升。”馬世聰說。此外，熊飛補(bǔ)充道：“一些營(yíng)銷、公關(guān)費(fèi)用也不可小覷，這一點(diǎn)上跟其他行業(yè)沒有差別?！钡腥硕忌钪?，視頻始終是互聯(lián)網(wǎng)江湖中的“硬通貨”，其未來價(jià)值甚巨。所以從來不乏投資者，但燒錢游戲在持續(xù)多年之后，投資者、視頻大佬們都已開始反思。熊飛告訴本報(bào)記者，除了一部分投資者不舍得放棄此前的投資外，資本投資一定看到了視頻行業(yè)的投資價(jià)值。第一，過去互聯(lián)網(wǎng)廣告的算法和價(jià)格跟傳統(tǒng)媒體是有區(qū)別的，但是隨著用戶量的增長(zhǎng)，這種差異越來越小，視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格也在相應(yīng)提高。第二，如果說之前中國(guó)的視頻行業(yè)缺少付費(fèi)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在我們可以看到，95后、00后的崛起，消費(fèi)習(xí)慣有所改變，他們?cè)敢鉃橄矚g的東西付費(fèi)。第三，把視頻網(wǎng)站的流量和用戶，通過其他方式接入到BAT行業(yè)中，挖掘用戶價(jià)值，形成一個(gè)新的生態(tài)，這可能是一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)?！叭缃瘢瑔渭兛繌V告收入是不能維持視頻平臺(tái)的發(fā)展的。因此挖掘用戶價(jià)值也是目前視頻行業(yè)盈利的重要模式，包括增值服務(wù)、付費(fèi)、電商、版權(quán)分銷、游戲等?！瘪R世聰認(rèn)為，2015年愛奇藝通過《盜墓筆記》，使得差異化排播方式帶來的用戶付費(fèi)觀看模式開始受到更多用戶的認(rèn)可，也成為帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。廝殺規(guī)則漸變與視頻網(wǎng)站大把撒錢買版權(quán)相伴隨的，是行業(yè)的版權(quán)意識(shí)和內(nèi)容監(jiān)管不斷加強(qiáng)。有外部作用，但更有來自視頻江湖本身的反思——競(jìng)爭(zhēng)模式、規(guī)則必須改變，否則大家都處于一種無底線競(jìng)爭(zhēng)中，燒錢將變得無意義且無回報(bào)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉回憶，視頻網(wǎng)站對(duì)待版權(quán)態(tài)度轉(zhuǎn)變的臨界點(diǎn)在2009年左右，在此之前多數(shù)視頻網(wǎng)站盜版盛行，尤其在2007年之前，視頻版權(quán)都是白菜價(jià)。他舉例說，2006年，一些電視劇網(wǎng)絡(luò)播映版權(quán)，一集才賣一千多元，幾十集一共才賣10萬元，原因是盜版太厲害，所以正版沒有價(jià)值。到了2010年，一些熱門劇的網(wǎng)絡(luò)播映版權(quán)就開始上升到10萬元一集，到2011年、2012年達(dá)到了一個(gè)高峰?！斑@種轉(zhuǎn)變最核心原因是互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)態(tài)被普遍看好，2009年之后大量資本開始進(jìn)入這一行業(yè)。此后，市場(chǎng)博弈加劇，行業(yè)開始出現(xiàn)兼并重組，大型視頻網(wǎng)站都愿意投入大量資金去購(gòu)買正版版權(quán)，也更加注重維護(hù)自己的版權(quán)。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，每個(gè)網(wǎng)站都可能面臨著別人對(duì)你的指責(zé)和壓力，越來越不敢盜版。比如，優(yōu)酷土豆如果有大范圍盜版，那搜狐就會(huì)把它置于死地，這種市場(chǎng)博弈和利益驅(qū)動(dòng)使得大家不得不去購(gòu)買版權(quán)?！鼻帮L(fēng)行網(wǎng)創(chuàng)作總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)原生視頻內(nèi)容公司創(chuàng)業(yè)者侯志輝表示：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)化的充分發(fā)展使得版權(quán)保護(hù)越來越好。最早的版權(quán)商進(jìn)行維權(quán)時(shí)效果并不好，反倒是視頻網(wǎng)站開始互相維權(quán)后行業(yè)的版權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)。這些視頻網(wǎng)站想要以獨(dú)家的內(nèi)容把觀眾留在自己的網(wǎng)站上，所以他們維權(quán)的動(dòng)力、能力、積極性都比版權(quán)商和政府強(qiáng)。”視頻網(wǎng)站大把撒錢買版權(quán)創(chuàng)收，版權(quán)成為市場(chǎng)比拼、壓制對(duì)手的重要砝碼。正因如此，近年來，視頻版權(quán)官司層出不窮，幾乎所有的視頻網(wǎng)站，包括愛奇藝、PPTV、搜狐視頻等，輪番扮演著版權(quán)糾紛的主角。而對(duì)于淫穢、色情、暴力等不良內(nèi)容的監(jiān)管，則主要倚重政府?！安涣純?nèi)容管理，最核心的動(dòng)力來自于政府更強(qiáng)硬的管制。如果僅僅從市場(chǎng)本身來說，這些企業(yè)對(duì)內(nèi)容的審查監(jiān)管動(dòng)力不會(huì)特別強(qiáng)，主要還是依靠政府強(qiáng)硬的態(tài)度和強(qiáng)大的監(jiān)管力度，推動(dòng)內(nèi)容不斷地凈化?！蔽葫i舉表示。事實(shí)上，在不少網(wǎng)民看來，大部分大型視頻網(wǎng)站都會(huì)存在一些低俗、色情或暴力的內(nèi)容，而快播為何成為政府“開刀”的對(duì)象？在魏鵬舉看來，這就是一個(gè)執(zhí)法的邊際效益問題，對(duì)于快播進(jìn)行管制，邊際效應(yīng)較大，有示范效果。記者從裁判文書網(wǎng)查詢到，近年來，跟快播有關(guān)的版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生。號(hào)稱只做觀影軟件、不涉及播放內(nèi)容的快播，在事發(fā)前已經(jīng)成為多家同行指控在內(nèi)容上構(gòu)成侵權(quán)的對(duì)象，快播接連輸?shù)袅斯偎尽嚓P(guān)判決中，王欣本次案件中的辯護(hù)內(nèi)容，同樣也出現(xiàn)在那些庭審中。那些訴訟之后，留給快播的“內(nèi)容空間”急劇壓縮。但真正終結(jié)這個(gè)“江湖神話”的，是2014年“凈網(wǎng)”行動(dòng)。媒體報(bào)道稱，以打擊色情淫穢信息的“凈網(wǎng)”行動(dòng)，其最大成果便是快播公司被查處關(guān)閉，其總裁王欣等人被捕。緊隨其后的“劍網(wǎng)”行動(dòng)，則旨在打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為?？觳コ鍪潞?，一些行業(yè)人士開始思考和探究，政府對(duì)于不良內(nèi)容管制的標(biāo)準(zhǔn)和邊界在哪里？對(duì)此，魏鵬舉表示，內(nèi)容管理的標(biāo)準(zhǔn)一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的老大難問題?！拔乙彩菄?guó)家游戲內(nèi)容審查委員會(huì)的委員，據(jù)我了解，在內(nèi)容審查這方面，我國(guó)在短期之內(nèi)很難出現(xiàn)公開統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。目前基本上還是依據(jù)十大類不允許(如不允許反黨反社會(huì)主義、不允許出現(xiàn)淫穢色情內(nèi)容等)，還有一些約定俗成的原則。”快播究竟有沒有能力去監(jiān)管不良內(nèi)容，一直是這一案件中各方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。資深I(lǐng)T評(píng)論人士洪波表示，如果有1%的淫穢內(nèi)容，監(jiān)管不到這個(gè)是可以理解的，但如果里面有70%的淫穢內(nèi)容卻聲稱自己無法監(jiān)管到位，這是說不通的。中科院自動(dòng)化研究所科學(xué)藝術(shù)研究中心副主任張之益也表示，只要做就有能力，也有條件，這也是快播公司不能回避的問題。事實(shí)上，2013年左右快播也逐漸有了轉(zhuǎn)型的意識(shí)，并聲稱將在未來一年投入1億元用于建設(shè)正版內(nèi)容，投入3000萬元支持國(guó)內(nèi)微電影的創(chuàng)新。一位接近快播的人士這樣說道，王欣比較固執(zhí)，也有些理想主義，快播嘗試過轉(zhuǎn)型，但最終并未放棄其“核心內(nèi)容”。在熊飛看來，快播此前的賺錢模式太容易了，所以轉(zhuǎn)型的緊迫性不太強(qiáng)。剛開始是退出快播大屏幕，想要硬件轉(zhuǎn)型，后來還想做視頻購(gòu)物。但是說來說去，還是因?yàn)橐郧百嶅X太容易了。侯志輝表示，這些靠盜版和不良內(nèi)容發(fā)展的小網(wǎng)站肯定是沒有前途，轉(zhuǎn)型很難，沒有轉(zhuǎn)型的方向，只能靠打擦邊球賺一些快錢，而且行業(yè)的監(jiān)管也會(huì)越來越嚴(yán)格。內(nèi)容的江湖近兩年來，視頻行業(yè)風(fēng)云變幻：PPS賣身愛奇藝、阿里巴巴投資優(yōu)酷土豆、PPTV被蘇寧收購(gòu)……“找爹拼爹”是近兩年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展中的關(guān)鍵詞。但即使四處拼爹，視頻網(wǎng)站要面對(duì)的仍然是長(zhǎng)期不盈利的問題。百度2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其第三季度總營(yíng)收183.83億元(28.96億美元)，同比增長(zhǎng)36%，但愛奇藝將運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率拉低了5.4個(gè)百分點(diǎn)，這意味著該業(yè)務(wù)第三季度運(yùn)營(yíng)虧損10億元(1.56億美元)。在騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，面對(duì)分析師關(guān)于“公司預(yù)計(jì)騰訊視頻什么時(shí)候可以盈利”的問題，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾坦言：“盈利不是騰訊視頻短期內(nèi)的目標(biāo)，目前公司會(huì)在內(nèi)容上有更大的投入，吸引更多用戶，增加營(yíng)收和提高平臺(tái)質(zhì)量?！痹诶钜卓磥?，盈利的關(guān)鍵是用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在行業(yè)很困難，如果不困難，這些企業(yè)就不會(huì)紛紛制作自制劇、成立影視公司、做發(fā)行等如此折騰。如果某個(gè)領(lǐng)域盈利很好反而不會(huì)這么折騰?！耙曨l行業(yè)的苦日子要熬到中國(guó)消費(fèi)者開始意識(shí)到應(yīng)該為版權(quán)付費(fèi)的時(shí)候，不管這個(gè)費(fèi)用是高還是低，但用戶習(xí)慣的改變需要很長(zhǎng)時(shí)間。如今行業(yè)尚未完全發(fā)展到寡頭壟斷的地步，大家害怕的是，視頻公司開始跟歐美接軌，網(wǎng)民卻沒有接軌，付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成時(shí)，突然有一個(gè)家伙跳出來說，我跟你們反著干(提供違反規(guī)則的內(nèi)容)，那用戶都跳到他那邊去了。”快播案發(fā)前，已經(jīng)幾度表示要停止服務(wù)器，要做出針對(duì)版權(quán)保護(hù)和內(nèi)容綠色化的更多改變。甚至曾一度邀請(qǐng)深圳警方入駐檢測(cè)其內(nèi)容，但王欣和快播腳步依然落后——已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容上岸”的大佬們，正依靠資本在岸上爭(zhēng)奪地盤，留給王欣和快播的空間有限。而現(xiàn)在看來，快播只是在表態(tài)追趕，實(shí)際