2023年電信行業(yè)渠道管理分析集合面試渠道運(yùn)營必看

一、電信運(yùn)營商發(fā)展演進(jìn)之道２0２３/4/２6訪北京智信創(chuàng)元征詢有限公司總經(jīng)理、創(chuàng)始合作人沈拓渠道的競爭始終是電信運(yùn)營市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)、重點(diǎn)所在。當(dāng)前在社會(huì)渠道建和管理方面，電信運(yùn)營商需要著力強(qiáng)化與大型連鎖渠道的整合、支撐與服務(wù)；強(qiáng)化對(duì)于微區(qū)域網(wǎng)格化的精密化渠道布控;拓展新型渠道，積極接入到客戶的非通信的其它生活,份額中去。價(jià)值中國:2０2３年年初，中移動(dòng)、中電信、中聯(lián)通三大運(yùn)營商獲得3G牌照標(biāo)志著中國正式進(jìn)入了３Ｇ時(shí)代，轉(zhuǎn)眼間中國進(jìn)入３G時(shí)代已經(jīng)快三年了，您能為我們介紹一下現(xiàn)在三家運(yùn)營商在３Ｇ通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀是什么樣的么？沈拓：從數(shù)字上可以看到,近幾年的３G發(fā)展逐漸加速，中國的3Ｇ用戶已經(jīng)累積超過1.5億用戶，每月3G新增用戶數(shù)是2Ｇ新增用戶數(shù)的兩倍以上,這種3G增長的趨勢(shì)在可見的時(shí)間段內(nèi)都會(huì)繼續(xù)保持，甚至加速。進(jìn)入３G時(shí)代之后，三家電信運(yùn)營商總體上保持三分天下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，２０２3年中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通分別新增3G用戶為3０5１萬戶、２５96萬戶，２４0０萬戶,新增用戶份額占比分別為37．9％、32.３%、2９．8％，3Ｇ用戶已呈現(xiàn)出三足鼎立格局。用句簡樸的話總結(jié),那就是3G增長迅猛，運(yùn)營商競爭劇烈。價(jià)值中國：最近十年,電信公司正面臨一個(gè)大問題，那就是自己所提供的產(chǎn)品在性能上的差異并不像以前那樣明顯,價(jià)格扮演產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的角色也正變得越來越困難。您認(rèn)為未來運(yùn)營商連續(xù)發(fā)力的目的應(yīng)在哪里?沈拓：在基礎(chǔ)功能高度趨同化的時(shí)代,一般而言，電信運(yùn)營商連續(xù)發(fā)力的方向大多指向以下幾個(gè)方面:第一，通過優(yōu)勢(shì)發(fā)揮尋求差異化。例如,中國電信的策略是發(fā)揮在全業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì),竭力尋求成為領(lǐng)先的融合型的服務(wù)提供商，涉及融合了寬帶、移動(dòng)通信、信息應(yīng)用、ICT服務(wù)等各方面的綜合發(fā)力。中國聯(lián)通也充足地把自己在WCDＭＡ制式方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，通過在智能機(jī)方面的不斷發(fā)力，尋求在３Ｇ上的快速發(fā)展。中國移動(dòng)作為電信市場(chǎng)的領(lǐng)先者，同時(shí)作為固網(wǎng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,也通過WLAN的規(guī)模部署，尋求在寬帶市場(chǎng)的快速推動(dòng)。第二，竭力尋求在新興領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線城市等,都是各大電信運(yùn)營商未來增長空間所系，因此，紛紛啟動(dòng)在以上領(lǐng)域的布局，也都制訂了在3-5年,在以上領(lǐng)域取得規(guī)模性突破的相關(guān)目的。第三，為了保持競爭優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營商還在基礎(chǔ)資源和能力建設(shè)上會(huì)始終著力。涉及寬帶提速、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的連續(xù)優(yōu)化、渠道建設(shè)以及在支撐智能管道、流量經(jīng)營方面的開放平臺(tái)建設(shè)等等。價(jià)值中國:電信運(yùn)營商為避免“管道化”，大多提出發(fā)展平臺(tái)型業(yè)務(wù)的思緒。如中國電信“新三者”定位中提出“成為綜合平臺(tái)的提供者”，中國移動(dòng)提出“探索新模式,打造綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)”等。平臺(tái)型業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)對(duì)運(yùn)營商價(jià)值鏈的控制會(huì)產(chǎn)生哪些影響？沈拓：平臺(tái)化發(fā)展對(duì)于電信運(yùn)營商的價(jià)值鏈整合與控制將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：第一,平臺(tái)化發(fā)展意味著電信運(yùn)營商需要調(diào)整自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，更加下沉，將自己的資源和能力以公開接口的形式供外部公司調(diào)用,使自己成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)空間內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。第二，平臺(tái)化發(fā)展意味著電信運(yùn)營商需要時(shí)刻關(guān)注自身的資源和能力,如何與外部產(chǎn)業(yè)的核心流程、核心價(jià)值相對(duì)接,彼此深度嵌入。第三，平臺(tái)化發(fā)展意味著電信運(yùn)營商不僅在打造網(wǎng)絡(luò)、打造業(yè)務(wù),也在打造一整套有規(guī)則、有秩序的市場(chǎng)體系,需要在打造健康公正開放的市場(chǎng)秩序方面做出努力,避免封閉,也要避免混亂。第四,平臺(tái)化發(fā)展意味著電信運(yùn)營商進(jìn)入了開發(fā)者爭奪的時(shí)代,對(duì)于開發(fā)者的吸引將成為各自平臺(tái)發(fā)展建設(shè)的重點(diǎn)和焦點(diǎn)。第五,平臺(tái)化發(fā)展意味著電信運(yùn)營商不僅在彼此之間，更需要和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化巨頭之間展開競合，比拼在平臺(tái)建設(shè)各個(gè)方面的綜合實(shí)力、開放性及商業(yè)模式。價(jià)值中國：在運(yùn)營商內(nèi)部一直流傳著這樣的話:“得渠道者得天下”，渠道的重要性可見一斑。最近部分北方電信公司開始實(shí)行新的渠道政策,在終端銷售上全面后退以期完善適應(yīng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的渠道體系。您認(rèn)為運(yùn)營商在深耕社會(huì)化渠道方面會(huì)碰到哪些問題？運(yùn)營商如何加強(qiáng)對(duì)綜合渠道的管控?沈拓：渠道的競爭始終是電信運(yùn)營市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)、重點(diǎn)所在。當(dāng)前在社會(huì)渠道建和管理方面，電信運(yùn)營商需要著力強(qiáng)化以下幾個(gè)方面。第一，強(qiáng)化與大型連鎖渠道的整合、支撐與服務(wù)。作為大型連鎖渠道,如家電、手機(jī)、零售賣場(chǎng)等，這些渠道對(duì)于電信運(yùn)營商的市場(chǎng)經(jīng)營、品牌形象都具有重要作用;第二,強(qiáng)化對(duì)于微區(qū)域網(wǎng)格化的精密化渠道布控,保證對(duì)于每個(gè)微區(qū)域的市場(chǎng)份額掌控；第三,從“排他”思維逐漸轉(zhuǎn)向“首推”思維，提高在渠道執(zhí)行末梢的銷售能力與系統(tǒng)支撐能力;第四，通過深度分銷,強(qiáng)化對(duì)于分銷過程的把控，要規(guī)模的同時(shí)保證效益；第五，拓展新型渠道,積極接入到客戶的非通信的其它生活份額中去。價(jià)值中國：體驗(yàn)式營銷在ＩT領(lǐng)域、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用,3Ｇ全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，這種營銷模式日益受到運(yùn)營商的青睞,運(yùn)營商的體驗(yàn)式營銷有些什么特點(diǎn)？如何解決電信運(yùn)營商在賣場(chǎng)化管理方面的經(jīng)驗(yàn)局限性？沈拓：電信運(yùn)營商的營業(yè)廳臺(tái)全面走向賣場(chǎng)化、門店化,是發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是3G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然規(guī)定。用一句話總結(jié)電信運(yùn)營商的體驗(yàn)營銷特點(diǎn),就是在對(duì)于客戶體驗(yàn)的深刻理解基礎(chǔ)上,通過富有激情的靈魂注入其中，對(duì)客戶體驗(yàn)行為提供全面支持。體驗(yàn)營銷需要通過主題化的體驗(yàn)規(guī)劃與劇本化的過程設(shè)計(jì),幫助客戶在體驗(yàn)過程中幻想、回憶、展現(xiàn)自己的生活哲學(xué)。電信運(yùn)營商賣場(chǎng)化運(yùn)營能力提高,需要從選址、建設(shè)、布局、流程、崗位設(shè)定、薪資激勵(lì)、人員招募、內(nèi)部支撐、機(jī)具配備等多個(gè)維度,開展系統(tǒng)化提高。價(jià)值中國:信息化發(fā)展進(jìn)入快速增長期，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)接受的限度越來越高,電子渠道的作用日益彰顯。運(yùn)營商如何建設(shè)電子渠道來提高用戶體驗(yàn)?沈拓：在面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中,電子渠道事實(shí)上扮演了三種角色,涉及實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與傳播的媒介載體、銜接海量客戶與價(jià)值鏈資源的適配門戶、承載客戶交互行為的社區(qū)空間。在這樣廣義的電子渠道視野下，電子渠道不僅將作為電信運(yùn)營商渠道中的一個(gè)組成部分不斷創(chuàng)新成長，并且還將通過新媒體平臺(tái)作用的連續(xù)發(fā)揮,成為運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心載體與3G時(shí)代的核心渠道。在這個(gè)過程中，電信運(yùn)營商對(duì)于電子渠道的建設(shè)重點(diǎn)涉及:第一，越來越多的媒體型業(yè)務(wù),如即時(shí)通信、綜合生活信息門戶、手機(jī)客戶端、電子郵箱、移動(dòng)社區(qū)、富媒體資訊雜志等,也將逐步成為運(yùn)營商的電子渠道，與原有短信、彩信、WAP、UＳSD、互聯(lián)網(wǎng)等組合成為更加完整的全業(yè)務(wù)運(yùn)營電子渠道體系。第二，各類電子渠道在傳播特性方面呈現(xiàn)出明顯差異化，由此形成了電信運(yùn)營商類型豐富的新媒體平臺(tái)模式組合。第三，這些差異化的傳播特性不僅造就差異化新媒體平臺(tái)，同時(shí)也需要差異化的內(nèi)部運(yùn)營模式有效駕馭。傳統(tǒng)的電信支撐系統(tǒng)信息視圖將不再完全合用于新媒體時(shí)代。涉及客戶基本屬性、消費(fèi)行為、業(yè)務(wù)偏好、關(guān)聯(lián)特性（如會(huì)員卡號(hào)、讀者ＩD、ＩM號(hào)碼）等更廣泛的客戶辨認(rèn)信息；涉及傳統(tǒng)客戶價(jià)值、人氣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值(涉及關(guān)系鏈度、關(guān)系強(qiáng)度,是否影響人、是否傳播人等）等更完整的客戶價(jià)值信息;涉及客戶對(duì)于被訪問許可限度、范圍與相應(yīng)設(shè)立的標(biāo)簽、關(guān)鍵字等更富有交互性的客戶許可信息，都將在新媒體發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，成為新一代支撐系統(tǒng)的高價(jià)值數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第四,在面向新媒體平臺(tái)的電子渠道運(yùn)用中，在客戶端需要支持在統(tǒng)一的客戶辨認(rèn)基礎(chǔ)上的多屏終端適配，在服務(wù)器端需要支持跨內(nèi)容與資源數(shù)據(jù)庫的渠道體驗(yàn)適配,以保證用戶單點(diǎn)登陸與一致體驗(yàn)。要在新媒體平臺(tái)競爭中取得領(lǐng)先，運(yùn)營商一方面要破除數(shù)據(jù)孤島方面取得率先突破。價(jià)值中國:云計(jì)算從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，在短時(shí)間內(nèi)席卷了整個(gè)信息行業(yè),您認(rèn)為云計(jì)算會(huì)給運(yùn)營商帶來哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?沈拓:云技術(shù),將助于推動(dòng)電信運(yùn)營商成為一個(gè)平臺(tái)型公司。作為平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者選擇平臺(tái)商業(yè)模式的自身，就意味著下沉,也就是從自己原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域所處的市場(chǎng)中下沉,下沉到為原有市場(chǎng)提供基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)層次。平臺(tái)越下沉，意味著對(duì)自身核心能力的抽象限度也就越高，所具有的資源也就越具有基礎(chǔ)設(shè)施的色彩。假如從商業(yè)角度來推演云平臺(tái)服務(wù)所要做的事情,簡樸來說涉及這樣幾件事情。第一，存儲(chǔ)服務(wù)；第二，計(jì)算服務(wù);第三,打通平臺(tái)上單個(gè)鏈條的不同節(jié)點(diǎn)以及鏈條與鏈條之間的互通服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)將會(huì)越來越成為關(guān)鍵的資源，通過云加端的模式，電信運(yùn)營商得以掌握用戶所用的所有數(shù)據(jù)流，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,平臺(tái)所掌握的龐大數(shù)據(jù)流自身的商業(yè)價(jià)值不可低估。通過客戶的連續(xù)粘著,對(duì)于用戶的進(jìn)一步挖掘,將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為有價(jià)值產(chǎn)品，這幾乎是所有平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者的長期的賺錢模式所在。價(jià)值中國:一張網(wǎng)絡(luò)無法承載用戶所有的需求,三大運(yùn)營商不得不面對(duì)“多網(wǎng)并存”的局面,多網(wǎng)協(xié)同是必然的選擇。您認(rèn)為電信運(yùn)營商在轉(zhuǎn)型過程中為什么未能發(fā)揮其融合優(yōu)勢(shì)？應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的資源協(xié)同難題?沈拓：抱負(fù)中的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商,其核心優(yōu)勢(shì)來源于滿足個(gè)人、政企、家庭客戶整體通信與信息需求的融合解決方案設(shè)計(jì)。但事實(shí)上,這種設(shè)想中的融合優(yōu)勢(shì)未必能真正發(fā)揮出來，這很大限度上來源于以上所提到的種種協(xié)同難題?！皞鹘y(tǒng)強(qiáng)勢(shì)部門”與“新興潛力部門”各自擁有的資源如同自留地同樣難以開放共享，糟糕的協(xié)同表現(xiàn)使全業(yè)務(wù)運(yùn)營本應(yīng)具有的威力大打折扣。轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)難以協(xié)同，甚至產(chǎn)生矛盾,其深層次的因素還在于：第一，電信運(yùn)營商在全業(yè)務(wù)運(yùn)營與3G時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展，雙方對(duì)于預(yù)算分派、支撐保障優(yōu)先級(jí)、一線員工生產(chǎn)時(shí)間的爭奪將越來越劇烈；第二,在內(nèi)部收入轉(zhuǎn)移支付方面的矛盾會(huì)逐漸上升。當(dāng)總體收入吃緊的情況下，此類轉(zhuǎn)移支付的分帳矛盾回越來越明顯。第三，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，在一定限度上需要以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收益減少為代價(jià)。第四，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)在成長過程中所需的非傳統(tǒng)的資源配置模式與考核激勵(lì)機(jī)制也也許帶來矛盾。第五，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)所必需的獨(dú)有運(yùn)作模式、文化,以及外部的一些不妥評(píng)價(jià)也許會(huì)加劇矛盾。資源博弈下的協(xié)同難題將是轉(zhuǎn)型道路上的重大挑戰(zhàn)，需要運(yùn)營商最高管理團(tuán)隊(duì)充足重視與有效應(yīng)對(duì),重點(diǎn)在于以下策略的實(shí)行推動(dòng)。第一，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)只尋求能給自己帶來核心競爭優(yōu)勢(shì)的資源借用。第二,當(dāng)某類轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)非常明顯的替代競爭關(guān)系，盡量不要使這些互相競爭的業(yè)務(wù)產(chǎn)生任何資源上的聯(lián)系。第三,建立更加富有包容性的整體文化，可以從更高層面上整體兼容雙方的文化特性。第四，在業(yè)績考評(píng)與晉升激勵(lì)制度設(shè)計(jì)中,應(yīng)當(dāng)充足的鼓勵(lì)協(xié)作而不是鼓勵(lì)斗爭。第五,始終保持對(duì)核心傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資源的及時(shí)補(bǔ)充,消除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的對(duì)于資源的擔(dān)憂與焦急。第六，在各類業(yè)務(wù)部門之間形成公平或者至少看起來公平的按奉獻(xiàn)分?jǐn)偝杀九c價(jià)值的游戲規(guī)則。高層管理人員必須結(jié)識(shí)到,自己有義務(wù)幫助轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)部門和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門解決協(xié)作中的難題。一、電信渠道整合在即2０23年08月１0日目前電信運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)重要有兩個(gè)：一是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,從提供傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；二是要通過精確分析,實(shí)現(xiàn)精確營銷。這就規(guī)定電信運(yùn)營商就像銀行做網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型同樣，也要開始做電信渠道整合了。三類渠道三大挑戰(zhàn)目前國內(nèi)的幾家電信運(yùn)營商通過數(shù)年的努力,已初步完畢了渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，形成了涉及自有實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、電子渠道在內(nèi)的渠道體系（如圖1）。它覆蓋相對(duì)完整、形式多樣,功能較為齊全。在這樣的渠道體系下,各家運(yùn)營商的做法都是以涉及通信專營店、百貨店、報(bào)刊亭等在內(nèi)的社會(huì)渠道為主來吸引新用戶,增長用戶數(shù)量；靠涉及營業(yè)廳等在內(nèi)的自營實(shí)體渠道提供補(bǔ)卡、辦理套餐等服務(wù)；靠電子渠道補(bǔ)充完善整個(gè)渠道體系。電子渠道雖然方興未艾,但由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)和流程等問題，它的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。但現(xiàn)在來自客戶、業(yè)務(wù)和成本三方面的變化，都給電信運(yùn)營商的渠道建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)接近飽和,據(jù)工業(yè)和信息化部截至今年５月底的記錄，全國手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億,總數(shù)達(dá)成900３8.9萬戶。同時(shí),客戶的身份和行為都趨向于互聯(lián)網(wǎng)化,2.33億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和4.２億固定互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)客戶成為電信運(yùn)營商的戰(zhàn)略性成功要素。并且客戶越來越規(guī)定個(gè)性化的服務(wù)和透明化的消費(fèi),這就使得電信運(yùn)營商本來那種通過賣卡代理等社會(huì)渠道吸引新客戶的做法已經(jīng)行不通了。另一方面,電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型也對(duì)渠道提出了挑戰(zhàn)，由于語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的捆綁、靈活的資費(fèi)套餐、移動(dòng)網(wǎng)和固網(wǎng)的融合都使業(yè)務(wù)復(fù)雜度提高了很多,銷售支撐的難度也大大提高，一站式服務(wù)組合、提高客戶滿意度等都規(guī)定涉及服務(wù)開通、終端配送、票據(jù)管理等在內(nèi)的差異化很高的服務(wù)內(nèi)容得一體化完畢，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不適合更加注重客戶體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)了。此外,海量客戶覆蓋、地價(jià)和人工成本上升,都讓實(shí)體渠道的傭金成本和營業(yè)廳建設(shè)、維護(hù)成本高居不下，也逼著電信運(yùn)營商不得不琢磨渠道轉(zhuǎn)型的事情。渠道協(xié)同困難重重現(xiàn)在,電信運(yùn)營商的自有渠道布點(diǎn)不優(yōu)化、運(yùn)營成本高，經(jīng)營模式過于以服務(wù)為主，缺少銷售職能;社會(huì)實(shí)體渠道控制客戶接觸機(jī)會(huì)、傭金成本高,套利作弊現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和忠誠度管理難以統(tǒng)一;電子渠道缺少整體規(guī)劃,渠道間發(fā)展不平衡,業(yè)務(wù)滲透率差,客戶體驗(yàn)局限性。面對(duì)這些問題,電信運(yùn)營商要實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，事實(shí)上要做的就是跨渠道協(xié)同。分析清楚各種渠道適合做的業(yè)務(wù)種類和階段，共享信息,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合運(yùn)營,用統(tǒng)一的客戶視圖洞察客戶行為,匹配協(xié)同最高效的渠道,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精確營銷是電信運(yùn)營商整合渠道的目的所在。十幾年來一直在電信領(lǐng)域做征詢,謙稱自己“除了電信其余什么都不懂”的IBM大中華區(qū)全球公司征詢服務(wù)部通信行業(yè)合作人郭繼軍告訴記者，電信業(yè)的渠道運(yùn)營正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型期。在這一轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)社會(huì)渠道將從新用戶銷售主導(dǎo)向用戶服務(wù)和增值業(yè)務(wù)銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)型,自有實(shí)體渠道將從服務(wù)主導(dǎo)向用戶體驗(yàn)和銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，同時(shí)實(shí)體渠道也將向電子渠道轉(zhuǎn)型。需要特別需注意的是，電子渠道需要和傳統(tǒng)渠道要有所區(qū)隔，專注于適合于線上發(fā)展的業(yè)務(wù)，要和公司門戶、社交網(wǎng)絡(luò)等相結(jié)合,加強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交叉營銷的能力，得面向普通用戶，使用簡樸、易用、便捷、無處不在的方式實(shí)現(xiàn)和客戶的全方位接觸,需要通過對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘提高渠道效率。郭繼軍介紹，ＩBM的BAO可以幫助運(yùn)營商從人流到客戶流到訂單流到鈔票流的全過程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的挖掘分析,幫助其協(xié)同渠道、減少成本、提高效益。但郭繼軍也同時(shí)提醒,由于要打破現(xiàn)有格局，電信運(yùn)營商的渠道轉(zhuǎn)型將面臨種種困難，其中電子商務(wù)的“非屬地化”特性就是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。過去，電信運(yùn)營商一直是以省地市為單位往下拓展渠道，但接下來的渠道轉(zhuǎn)型,特別電子渠道,郭繼軍強(qiáng)調(diào)必須要走集團(tuán)化路線,集團(tuán)統(tǒng)籌拓展,不能各省各搞一套。此外，如何保障各渠道利益、培訓(xùn)提高社會(huì)渠道能力、如何分步執(zhí)行渠道協(xié)同等也是電信運(yùn)營商做渠道轉(zhuǎn)型不得不考慮的問題。二、(1)渠道末梢執(zhí)行力決定競爭成敗(2０23-03-2207：１0:２3)隨著對(duì)于渠道資源的爭奪日趨劇烈，在未來的電信運(yùn)營渠道爭奪中，極有也許出現(xiàn)重要渠道資源的共享化，也就是由于各個(gè)電信運(yùn)營商對(duì)于重要渠道資源都競相爭奪，導(dǎo)致這些渠道資源不再繼續(xù)與任何一個(gè)單一電信運(yùn)營商進(jìn)行排他的專營合作,而是作為各個(gè)電信運(yùn)營商都可以進(jìn)駐的公共合作資源。這樣就意味著，各個(gè)電信運(yùn)營商需要在同等的渠道資源舞臺(tái)上展開競爭，這如同冷兵器時(shí)代戰(zhàn)場(chǎng)上的貼身肉搏、短兵相接同樣，末梢執(zhí)行力決定戰(zhàn)爭成敗。？？在更早進(jìn)入市場(chǎng)競爭狀態(tài)的食品、飲料、酒類、家電、保健品、洗護(hù)用品等行業(yè)，在共享的超市、商場(chǎng)渠道中,已有了較多渠道末梢終端的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其中最值得汲取的做法是，各類終端通過陳列吸引、堆頭陳列、特色嘗試以及積極促銷形成對(duì)客流的攔截吸引與購買欲望刺激，從而提高商品的售賣率,壓制對(duì)手商品的售賣率,這就是重要的渠道末梢執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)－--終端攔截。在快速消費(fèi)品行業(yè),運(yùn)用終端攔截展開劇烈競爭的最典型案例，發(fā)生在洗發(fā)水市場(chǎng)上絲寶與寶潔的爭奪。絲寶集團(tuán)自從1989年進(jìn)人中國大陸發(fā)展，其主力產(chǎn)品涉及麗花絲寶化妝品、舒蕾洗發(fā)水、潔婷衛(wèi)生用品等。在絲寶集團(tuán)取得的若干成就中,以在寶潔的強(qiáng)勢(shì)重壓之下,使舒蕾躋身洗發(fā)水市場(chǎng)三強(qiáng)為最令人稱道的，而其核心的武器正在于終端攔截戰(zhàn)法。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手寶潔,絲寶把突破市場(chǎng)封鎖的關(guān)鍵放在了終端促銷和終端服務(wù)上，而這依賴于建立一支強(qiáng)大的基層營銷服務(wù)隊(duì)伍。截止到199５年,絲寶集團(tuán)在全國2９個(gè)分公司聯(lián)絡(luò)處共發(fā)展了一支總?cè)藬?shù)超過２023人的美容指導(dǎo)、美發(fā)顧問、衛(wèi)生顧問和禮儀、導(dǎo)購隊(duì)伍,正是這支龐大的隊(duì)伍在全國的渠道終端戰(zhàn)場(chǎng)里發(fā)揮了強(qiáng)大的促銷服務(wù)作用,并通過系統(tǒng)化的終端宣傳、賣點(diǎn)搶占、商品陳列、渠道拓展等基礎(chǔ)建設(shè)工作,成功發(fā)揮終端攔截的威力,始終以強(qiáng)大的“臨門一腳”的執(zhí)行能力,在一個(gè)個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中擊退強(qiáng)大的對(duì)手，取得了2023年舒蕾洗發(fā)水的銷售額近20億元人民幣的業(yè)績,一時(shí)與寶潔、聯(lián)合利華鼎足而三。而市場(chǎng)主導(dǎo)者寶潔也及時(shí)汲取了教訓(xùn)，向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，快速導(dǎo)入終端攔截戰(zhàn)法。從2０２３年在北京、上海、廣州、大連和南京開展終端攔截促銷試點(diǎn)，到202３年對(duì)絲寶根據(jù)地中南、華南市場(chǎng)發(fā)起“大店風(fēng)暴行動(dòng)”和“美發(fā)店中店”的終端攔截反撲，再到202３年的“洗發(fā)水終端勝利計(jì)劃”,寶潔針對(duì)全國重點(diǎn)城市3１00多家大型賣場(chǎng)推出了宣傳陳列促銷的一攬子方案，同時(shí)又通過支付陳列費(fèi)在中小商店里購買貨架發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻。在終端決戰(zhàn)期間,寶潔史無前例地進(jìn)行了部分產(chǎn)品的重新包裝或多種方式的降價(jià)行動(dòng)，重要的競爭性產(chǎn)品飄柔先后三次降價(jià)以求徹底打敗對(duì)手。競爭的結(jié)果有成敗起伏,而終端攔截作為高度同質(zhì)化時(shí)代的末梢執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)體系,雖然看起來微觀,但實(shí)則非常重要,且對(duì)于公司整合營銷、渠道管控、人員培養(yǎng)與激勵(lì)、經(jīng)驗(yàn)傳播與復(fù)制等內(nèi)功規(guī)定很高。對(duì)于競爭日漸劇烈的電信運(yùn)營業(yè)來說，終端攔截戰(zhàn)法需要得到足夠的重視與運(yùn)用，在共享的渠道資源平臺(tái)上,從終端生動(dòng)化陳列和店外宣傳造勢(shì)，到店內(nèi)的導(dǎo)購指引與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),從想方設(shè)法縮短客戶到達(dá)渠道的距離到客戶關(guān)聯(lián)消費(fèi)生活觸點(diǎn)攔截,終端攔截有相稱多的價(jià)值空間供電信運(yùn)營商挖掘。二、(2)以深度分銷增強(qiáng)渠道控制力(2０２3-０3－１４07：49:5４)轉(zhuǎn)載▼在以合作渠道為重要銷售力量的模式下,往往通過合作渠道“大批發(fā)”的快速分銷能力,給處在快速成長階段的公司以有力的依托。但是,但公司發(fā)展進(jìn)入到微增階段的時(shí)候，大批發(fā)模式往往會(huì)給公司帶來經(jīng)常性的痛苦,電信運(yùn)營商也不例外。重要表現(xiàn)為分銷商并不總是按照運(yùn)營商設(shè)想的流轉(zhuǎn)模式向下銷售，也不是所有覆蓋到達(dá)電信運(yùn)營商希望到達(dá)的零售網(wǎng)點(diǎn),而是存在眾多竄貨、囤卡、虛假激活等非正常套利行為,這不僅導(dǎo)致電信運(yùn)營商無效成本增高、用戶發(fā)展質(zhì)量下降,其最核心的危害在于，電信運(yùn)營商對(duì)于分銷到零售環(huán)節(jié)徹底失去控制，不僅擾亂了電信運(yùn)營商的營銷節(jié)奏與客戶策略,也削弱了零售環(huán)節(jié)的人員培養(yǎng)、促銷組織、有序定價(jià)等規(guī)范化銷售能力的提高。從這個(gè)意義上說,打破分銷與零售環(huán)節(jié)之間的黑盒子,深度介入并分而置之，是電信運(yùn)營商的重要策略。在一般行業(yè)的渠道運(yùn)作中，公司改變大批發(fā)模式,介入到分銷與零售環(huán)節(jié)之間，保證分銷健康有序進(jìn)行,保障零售能力不斷提高，這樣的渠道運(yùn)作稱之為“深度分銷”。在市場(chǎng)進(jìn)入到微增階段之后，越來越比拼公司是不是有能力通過深度分銷對(duì)渠道鏈進(jìn)行透明健康管控。寶潔的深度分銷是通過人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入,幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作管理模式。這體現(xiàn)了寶潔把經(jīng)銷商當(dāng)作自己銷售隊(duì)伍的一種延伸，作為自己分銷體系的一個(gè)重要組成部分的總體渠道戰(zhàn)略思想。寶潔在區(qū)域市場(chǎng)組建公司辦事處，并向核心分銷商派駐渠道代表,一方面要幫助經(jīng)銷商組建寶潔品牌專營小組,承擔(dān)寶潔產(chǎn)品的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨、堆位陳列等。為了保證寶潔對(duì)專營小組的有效控制,專營小組成員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、福利費(fèi)等所有由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。寶潔依據(jù)專營小組的業(yè)績以和市場(chǎng)抽查的結(jié)果，擬定小組成員的獎(jiǎng)金額。寶潔一般還規(guī)定經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫管理人員,其工資、獎(jiǎng)金及福利仍由寶潔公司承擔(dān)。通過組建寶潔產(chǎn)品專營小組，寶潔公司基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。此外,渠道代表要監(jiān)督經(jīng)銷商維護(hù)市場(chǎng)秩序，為經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)支持，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)并制定各種營銷方案，拓寬市場(chǎng)活動(dòng)空間,提供專業(yè)銷售培訓(xùn),提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)入重要的賣場(chǎng),提供促銷贈(zèng)品用于鼓勵(lì)進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情以及向消費(fèi)者促銷等，實(shí)現(xiàn)寶潔對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的有效控制。寶潔的渠道代表通過經(jīng)常性的專業(yè)培訓(xùn)和營銷策劃，不斷地向經(jīng)銷商及其銷售人員灌輸寶潔的市場(chǎng)理念、經(jīng)營策略和管理方法,潛移默化地影響經(jīng)銷商的思緒和行為。久而久之，經(jīng)銷商的思緒和行為就會(huì)逐漸與寶潔理念趨于一致,這正是寶潔深度分銷所追求的效果。通過參與市場(chǎng)管理并進(jìn)行銷售過程的控制，寶潔的渠道代表自始至終參與到經(jīng)銷商生意的各個(gè)方面,涉及網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、客戶的拜訪、重點(diǎn)終端的業(yè)務(wù)談判、送貨、收款、售后服務(wù)等,從而對(duì)自己產(chǎn)品的流向及銷售狀況一清二楚,完全掌控了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的分銷狀況。借鑒類似的思緒,電信運(yùn)營商假如希望打開分銷與零售渠道環(huán)節(jié)的黑盒子，控制電信產(chǎn)品的流向、價(jià)格與健康度,就需要采用深度分銷的模式深度介入到渠道價(jià)值鏈之中。在操作上，電信運(yùn)營商可以在本來具有的省、市、縣分級(jí)架構(gòu)基礎(chǔ)上，建立按地理位置網(wǎng)格化劃分的微區(qū)域結(jié)構(gòu),對(duì)于每個(gè)微區(qū)域內(nèi)部的重點(diǎn)分銷商和重點(diǎn)零售商進(jìn)行深度支持與管理，涉及對(duì)于號(hào)碼資源配置、產(chǎn)品配送、營銷策劃支持、人員培養(yǎng)、零售終端監(jiān)控、促銷支持，有條件的大型渠道合作伙伴內(nèi)部可以考慮進(jìn)行專營團(tuán)隊(duì)、專營崗位的設(shè)立與激勵(lì),實(shí)現(xiàn)對(duì)于區(qū)域內(nèi)分銷與零售網(wǎng)絡(luò)的透明化掌控。二、（３)以微區(qū)域網(wǎng)格化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精耕細(xì)作(2０23-03-1108:49：4８）轉(zhuǎn)載▼以微區(qū)域網(wǎng)格化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精耕細(xì)作隨著存量時(shí)代的普及率日益面臨“天花板”，無論是發(fā)展新增、維系客戶、還是向存量、客戶挖掘新價(jià)值,都需要電信運(yùn)營商對(duì)于每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如犁地般精耕細(xì)作。這樣的經(jīng)營思緒反映在渠道上,重要表現(xiàn)為按照區(qū)域歸屬進(jìn)行地理上的網(wǎng)格化劃分，組合網(wǎng)格內(nèi)的渠道資源，針對(duì)每個(gè)網(wǎng)格內(nèi)的客戶進(jìn)行拓展、維護(hù)與開發(fā),實(shí)現(xiàn)高度貼近、快速響應(yīng)的微區(qū)域渠道運(yùn)作。聯(lián)想電腦在中國區(qū)域的整個(gè)渠道運(yùn)作體系中,將全國分為１８個(gè)大區(qū),108個(gè)網(wǎng)格。網(wǎng)格負(fù)責(zé)商用臺(tái)式機(jī)與筆記本產(chǎn)品的區(qū)域銷售任務(wù)規(guī)劃，建設(shè)并維護(hù)所轄區(qū)域的渠道，對(duì)所轄地區(qū)渠道的進(jìn)銷存與資金運(yùn)用進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)控,支持區(qū)域渠道的業(yè)績達(dá)成。每個(gè)網(wǎng)格會(huì)派駐網(wǎng)格業(yè)務(wù)代表,這些網(wǎng)格業(yè)務(wù)代表會(huì)長期駐扎在本地,管理本地的分銷商渠道，并協(xié)助分銷商去5、6級(jí)市場(chǎng)發(fā)展零售終端和負(fù)責(zé)培訓(xùn)所有散布在網(wǎng)格中的零售終端和代理店。每個(gè)網(wǎng)格還可認(rèn)為重點(diǎn)戰(zhàn)略型產(chǎn)品配置銷售督導(dǎo)，以進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)格內(nèi)渠道對(duì)于該產(chǎn)品的銷售力度。借鑒類似的思想，電信運(yùn)營商需要做的更加精細(xì)進(jìn)一步。在每個(gè)微區(qū)域中,電信運(yùn)營商需要奉行區(qū)域內(nèi)客戶錢包份額開發(fā)的長期渠道經(jīng)營理念,連續(xù)對(duì)區(qū)域內(nèi)的個(gè)人客戶、中小公司客戶、社區(qū)家庭客戶進(jìn)行服務(wù)營銷，可整合的區(qū)域內(nèi)渠道資源涉及自有營業(yè)廳、社會(huì)代理渠道、客戶經(jīng)理與社區(qū)渠道經(jīng)理，同時(shí)可通過呼喊中心渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道提供配合，結(jié)合客上我門、我上客門、節(jié)假日促銷、電話營銷等多種方式開展工作。微區(qū)域渠道的激勵(lì)制度需要逐步與區(qū)域內(nèi)客戶的價(jià)值奉獻(xiàn)、潛力開發(fā)掛鉤,使區(qū)域內(nèi)的客戶成為整個(gè)微區(qū)域工作團(tuán)隊(duì)的收益來源，持久驅(qū)動(dòng)其維系與激增的動(dòng)力。由于存量經(jīng)營必然是未來長期的經(jīng)營狀態(tài)，因此微區(qū)域渠道運(yùn)作模式應(yīng)作為電信運(yùn)營商未來發(fā)展的基礎(chǔ)運(yùn)作模式,甚至成為未來的基層組織結(jié)構(gòu)，長期堅(jiān)持并常態(tài)化開展。每個(gè)微區(qū)域需要不斷建立、完善本區(qū)域客戶數(shù)據(jù)庫,及時(shí)分析區(qū)域內(nèi)的整體飽和度與潛力市場(chǎng)狀況，深度開發(fā)區(qū)域內(nèi)客戶的個(gè)人、家庭、政企三重屬性的需求，建立針對(duì)公共客戶市場(chǎng)、社區(qū)市場(chǎng)、寫字樓市場(chǎng)的開發(fā)維系與競爭攻防的工作體系，對(duì)于渠道末梢的運(yùn)作狀況進(jìn)行深度監(jiān)控與指導(dǎo)，通過一個(gè)個(gè)微區(qū)域的健康運(yùn)作,支撐電信運(yùn)營商的整體發(fā)展。二、(４)大型連鎖零售渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系構(gòu)建(2023-0３-０711：06:23)轉(zhuǎn)載▼核心觀點(diǎn):在存量爭奪時(shí)代，電信運(yùn)營商需要連續(xù)深化與大型連鎖零售渠道的戰(zhàn)略性合作,實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵渠道資源的深度控制。在普及率日益增高、增速日益放緩的情況下，電信運(yùn)營商的經(jīng)營很大限度上都以存量經(jīng)營為基本特性,涉及對(duì)客戶新增的精細(xì)挖掘、對(duì)于客戶錢包份額的深度開發(fā)、對(duì)于競爭市場(chǎng)的有效攻防、對(duì)于財(cái)務(wù)健康的嚴(yán)格監(jiān)控等,而所有這些存量經(jīng)營的重點(diǎn)策略都離不開對(duì)合作代理渠道的整合與掌控。電信運(yùn)營商與合作代理渠道的合作深度、廣度與健康度，在很大限度上影響著電信運(yùn)營商在存量時(shí)代的生存與發(fā)展。從發(fā)展趨勢(shì)上看,在相稱長的歷史時(shí)期內(nèi)，合作代理渠道會(huì)繼續(xù)扮演客戶入網(wǎng)、終端售賣、增值業(yè)務(wù)銷售與服務(wù)維系的骨干角色,為電信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)明價(jià)值。但是,對(duì)于高存量時(shí)代的電信運(yùn)營商來說，劇烈的渠道爭奪、利益驅(qū)動(dòng)式的合作機(jī)制與粗放的合作管理，會(huì)帶來合作代理渠道的忠誠度減弱、運(yùn)作效益差與執(zhí)行效率低等眾多問題。面對(duì)這些問題，電信運(yùn)營商需要形成針對(duì)性的解決之道,全面升級(jí)、完善對(duì)合作渠道的掌控策略，以有效駕馭高存量時(shí)代的渠道競爭新格局。二八原則在渠道領(lǐng)域表現(xiàn)得非常明顯的。在多數(shù)區(qū)域中,總有一批門店數(shù)量多、操盤能力強(qiáng)、市場(chǎng)影響大的大型連鎖零售合作渠道,它們構(gòu)成了本地用戶發(fā)展與終端售賣的主力軍。事實(shí)上,這正是長期市場(chǎng)化競爭的正常結(jié)果，整個(gè)零售業(yè)的演進(jìn)，無論從家電到手機(jī),從家具建材到IT設(shè)備,都會(huì)在各自領(lǐng)域出現(xiàn)一些對(duì)用戶吸引力強(qiáng)、對(duì)上游廠商影響力巨大的連鎖零售大鱷。對(duì)于這樣的重要連鎖零售合作渠道，電信運(yùn)營商需要保持住良好的長期合作關(guān)系，成為互相信任與深度配合的戰(zhàn)略型合作伙伴。為了構(gòu)建與大型渠道合作伙伴的戰(zhàn)略型合作關(guān)系,寶潔在１９99年組建了客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部,在下面按照重要零售商、重要連鎖商與大型批發(fā)商等不同的渠道業(yè)態(tài)組建了不同團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)相應(yīng)渠道的支持服務(wù)與管理。同時(shí),還專門組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)暮献髋c支持。在每個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，都包含若干名財(cái)務(wù)、ＩT、物流、品牌、銷售等各類專業(yè)人員,他們以項(xiàng)目組的方式幫助渠道合作伙伴解決面臨的各種問題，不斷加深寶潔與渠道合作伙伴的關(guān)系。其中，寶潔與沃爾瑪?shù)膮f(xié)同成為渠道合作的典范。它們共同開發(fā)了“連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”,在此基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了CＰFR(協(xié)同計(jì)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨)系統(tǒng),實(shí)行的結(jié)果是雙方的經(jīng)營成本和庫存水平都大大減少,沃爾瑪?shù)膶殱嵁a(chǎn)品利潤增長了48％，存貨接近于零,而寶潔在沃爾瑪?shù)匿N售收入也大幅增長了50%以上。在存量時(shí)代的戰(zhàn)略性合作伙伴爭奪中,電信運(yùn)營商需要開展系統(tǒng)化的合作部署，以保持與戰(zhàn)略性連鎖零售合作伙伴的長期合作。具體的舉措涉及，在組織上建立專門負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性合作伙伴支持服務(wù)與合作管理的團(tuán)隊(duì)；在合作伙伴賺錢源上，可以根據(jù)全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的業(yè)發(fā)展需要以及合作伙伴能力而不斷拓寬,從個(gè)人用戶發(fā)展到社區(qū)上門營銷，從號(hào)卡、終端銷售到家庭與中小公司信息化產(chǎn)品推廣，都可以考慮納入到合作范疇之中；從支持服務(wù)上,需要涉及從供貨到結(jié)算的基礎(chǔ)支持服務(wù)，到專家培訓(xùn)與IT系統(tǒng)部署等專業(yè)化服務(wù)支持,以服務(wù)促合作;從合作控制上,需要通過信息化手段對(duì)于分派的號(hào)卡資源激活狀況與流向進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,對(duì)于合作渠道每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的月度正常銷售能力形成準(zhǔn)確判斷,杜絕惡意囤卡與套利；從策略與信息共享上，就產(chǎn)品發(fā)布路標(biāo)、區(qū)域客戶需求分析、銷售策略等與合作伙伴進(jìn)行透明分享與溝通;從文化建設(shè)上，要有把合作伙伴作為客戶的心理,從交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾完P(guān)系,坦誠相待,真誠負(fù)責(zé),以長期共贏的理念共同發(fā)展。二、(5)以新型渠道建設(shè)提高客戶生活份額(2０23-0４-0901：18:19）轉(zhuǎn)載▼標(biāo)簽：ｉt 高存量的市場(chǎng)特性下，電信運(yùn)營商開發(fā)非傳統(tǒng)的新型渠道是必然的趨勢(shì)。一方面，隨著傳統(tǒng)話音市場(chǎng)的日漸飽和,通話行為逐漸碎片化,這意味著電信運(yùn)營商必須通過開辟新渠道以拓展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新銷售空間;另一方面,電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是跳出客戶錢包中狹窄的通信份額部分,而進(jìn)入到生活、娛樂、學(xué)習(xí)、商務(wù)等新的生活服務(wù)份額中開辟電信業(yè)的新藍(lán)海。這樣的戰(zhàn)略意圖反映到渠道上，就必然需要電信運(yùn)營商進(jìn)入到與新錢包份額契合更緊密的渠道中，尋找新的增長空間。所謂新型渠道，是相對(duì)于電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的自有營業(yè)廳渠道、合作代理渠道、客戶經(jīng)理渠道、自有呼喊中心與互聯(lián)網(wǎng)渠道的全新渠道形態(tài)。選擇新型渠道的重要依據(jù)，是渠道特性與客戶特性之間的匹配度。以此為標(biāo)準(zhǔn)，從匹配顆粒度由大到小，我們將電信運(yùn)營商的新型渠道分為以下幾種類型:第一，目的客戶匹配的新型渠道。例如,電信運(yùn)營商在競爭中需要重點(diǎn)維系與拓展的高價(jià)值個(gè)人客戶群，其相對(duì)聚集的商務(wù)會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高端酒店、高端表演場(chǎng)合、專業(yè)協(xié)會(huì)等，是電信運(yùn)營商可以考慮切入的新渠道類型。在這些新型渠道中的服務(wù)、交叉銷售或品牌傳播,往往可以收到其它渠道難以替代的效果。在廣泛開發(fā)此類渠道的基礎(chǔ)上,電信運(yùn)營商還可以通過開展創(chuàng)新的營銷手段,如專業(yè)會(huì)刊郵寄營銷、愛好圈活動(dòng)營銷、支持性服務(wù)營銷等創(chuàng)新的營銷手段，進(jìn)一步開發(fā)客戶價(jià)值。第二，生活型態(tài)匹配的新型渠道與目的客戶生活型態(tài)匹配的渠道拓展,需要建立在對(duì)于目的客戶群在不同時(shí)間、空間狀態(tài)準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ)上。例如,在高存量時(shí)代下,新增客戶大量來源于學(xué)生、外地務(wù)工人員、短期商旅人員等，由此很容易產(chǎn)生如校園、火車與長途汽車站、機(jī)場(chǎng)與賓館等新型渠道的定位判斷。更進(jìn)一步的思考是，隨著話務(wù)碎片化趨勢(shì),人們的通話行為往往被更加細(xì)分切割,大量的低價(jià)短期號(hào)卡產(chǎn)品將越來越多地出現(xiàn),這些產(chǎn)品布放在商務(wù)型酒店、便利店和報(bào)攤等渠道應(yīng)當(dāng)是適配性較好的選擇。假如再考慮到增值業(yè)務(wù),由于增值業(yè)務(wù)與人們衣食住行等生活型態(tài)的天然匹配性，必然會(huì)涉及到更加廣泛的新型渠道整合。例如，在電信運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)中間，天氣查詢、訂房訂車等業(yè)務(wù),自然與客戶的旅游休閑行為所關(guān)聯(lián)；音樂業(yè)務(wù)自然與客戶的唱片購買等行為所關(guān)聯(lián)，由此可以進(jìn)行與業(yè)務(wù)匹配度較高的新型渠道的梳理與整合。在完畢對(duì)生活型態(tài)匹配的渠道資源整合后,電信運(yùn)營商可以考慮針對(duì)目的客戶群的生活軌跡中的時(shí)空狀態(tài)，進(jìn)行定向傳播與觸點(diǎn)營銷,形成富有特色的“生活圈”營銷模式。第三，消費(fèi)場(chǎng)景匹配的新型渠道有很多特定的場(chǎng)景，例如人們相對(duì)放松、快樂、激動(dòng)、興奮的消費(fèi)場(chǎng)景中。人們往往處于比較容易受影響的狀態(tài)，對(duì)于小額購物可以容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的欲望,這樣的場(chǎng)景假如與公司業(yè)務(wù)又具有比較高的契合度，則可以考慮納入到新型渠道之中。例如,KＴV中人人歡歌的場(chǎng)景與電信運(yùn)營商音樂業(yè)務(wù)的契合、書店中愉悅的閱讀場(chǎng)景與手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的契合、影院中剛剛欣賞完大片的激動(dòng)回味場(chǎng)景與手機(jī)影音業(yè)務(wù)的契合、家長在充滿期盼地為子女選購文具禮物場(chǎng)景中與在線教育業(yè)務(wù)終端的契合。。。假如充足運(yùn)用類似的客戶心理共鳴，形成新型渠道與客戶消費(fèi)心理的深度契合,可以發(fā)明出相稱多激動(dòng)人心的商業(yè)機(jī)會(huì)。在場(chǎng)景型渠道部署完畢后,相應(yīng)的營銷創(chuàng)新同樣大有可為，其重點(diǎn)在于在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間、以合適的方式向合適的客戶傳遞出合適的訴求,這樣的“場(chǎng)景營銷”假如部署在合理的“場(chǎng)景型渠道”基礎(chǔ)上,效果注定會(huì)事半功倍。第四，體驗(yàn)行為匹配的新型渠道正如ＮＴTDoCoMo的戰(zhàn)略定位由LifｅＡｓsistancｅ(生活助理)演進(jìn)為BeｈaｖiorＡsｓistance(行為支持者），對(duì)于客戶行為如影隨形般的行為附著與恰倒好處的行為支持,應(yīng)當(dāng)作為新型渠道重要拓展方向。例如，在社區(qū)家庭生活中直接郵寄的商品銷售目錄渠道，特別是以雜志形式出現(xiàn)的育嬰與家居生活類的目錄銷售渠道，往往成為了目的客戶重要的信息查詢與隨時(shí)翻閱的生活信息素材，在不斷欣賞體驗(yàn)的過程中不知不覺地為之吸引并產(chǎn)生購買欲望。這里的啟發(fā)意義在于，資訊助手式的目錄銷售是對(duì)于家庭體驗(yàn)行為以及家庭預(yù)算支出有影響力的渠道模式，對(duì)于與客戶生活行為結(jié)合緊密的電信業(yè)務(wù)來說，需要以知識(shí)素材式的目錄渠道開展?fàn)I銷，也讓客戶理解到紛繁復(fù)雜的電信業(yè)務(wù)與其生活行為本可以建立的更多關(guān)聯(lián)。除了目錄渠道之外，當(dāng)下與客戶行為和心理訴求結(jié)合最緊密的渠道,首推手機(jī)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道，涉及手機(jī)上的預(yù)置門戶、下載的客戶端門戶、SＩM卡圖形門戶,以及互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶、社區(qū)、電子商務(wù)網(wǎng)站、即時(shí)通信與游戲客戶端等,甚至還涉及電信運(yùn)營商自身推出的大規(guī)模交互性業(yè)務(wù),例如音樂查詢下載、資訊傳遞、在線社區(qū)等等,這些都具有明顯的渠道化特性。所有這些廣義的電子類新型渠道的范圍之廣、影響力之大、與客戶關(guān)聯(lián)之緊密遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的傳統(tǒng)實(shí)體渠道,電信運(yùn)營商需要以渠道經(jīng)營的視角，系統(tǒng)梳理并建設(shè)這些新型渠道，把業(yè)務(wù)按照渠道特質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確布放與交互傳遞,這將成為激發(fā)增量與推動(dòng)轉(zhuǎn)型的重要依托。作者:沈拓北京智信創(chuàng)元征詢有限公司總經(jīng)理，首席征詢顧問作者微博:作者郵箱：轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處三、對(duì)電信營銷渠道重新定位２023年在雙方、多方博弈的電信市場(chǎng)，業(yè)務(wù)的快速發(fā)展打破了原有營銷體系的均衡，渠道建設(shè)的矛盾日益突出。其中最為明顯的是自營渠道和社會(huì)渠道之間的矛盾。在業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶服務(wù)與保存中誰主誰次,如何重新對(duì)兩種重要渠道進(jìn)行市場(chǎng)定位,引起了運(yùn)營商的高度關(guān)注。對(duì)于正在實(shí)行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的運(yùn)營商而言，要同時(shí)兼顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、客戶發(fā)展和渠道發(fā)展的矛盾，探索渠道轉(zhuǎn)型之策。在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)扁平化改造和大規(guī)模的流程重組后，根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效地的整合了營銷渠道,如，針對(duì)目的客戶群,建立起了公司大客戶、商業(yè)客戶,公眾客戶，流動(dòng)客戶的4類渠道。2023年，進(jìn)一步理順營銷渠道體系，在原有的4類渠道和社會(huì)渠道的基礎(chǔ)上,對(duì)渠道體系按照渠道自身的特點(diǎn)進(jìn)行4類劃分：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和流動(dòng)客戶經(jīng)理組成;第二類是實(shí)體渠道，涉及自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳；第三類是電子渠道，涉及呼喊中心、網(wǎng)廳、短信營業(yè)廳等；第四類是社會(huì)渠道，涉及普通代理渠道、合作伙伴渠道和資源型渠道。對(duì)于正在實(shí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的固網(wǎng)運(yùn)營商而言，由于要同時(shí)兼顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和客戶發(fā)展，渠道發(fā)展的矛盾相對(duì)突出。本文結(jié)合中國電信集團(tuán)北方電信有限公司(以下簡稱北方電信)的渠道建設(shè)情況，探討中國電信渠道發(fā)展的思緒。中國電信渠道發(fā)展概述渠道隨著著服務(wù)而生。中國電信最初的渠道是自建營業(yè)廳；上個(gè)世紀(jì)90年代初的通信大發(fā)展,催生了中國電信的第一代社會(huì)渠道——公話代辦點(diǎn)，隨后帶動(dòng)了卡業(yè)務(wù)、繳費(fèi)業(yè)務(wù)等多業(yè)務(wù)、多渠道的競相發(fā)展。20２3年，中國電信實(shí)行了以客戶為中心、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)的扁平化改造和大規(guī)模的流程重組（BPR），在根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效地整合了營銷渠道,針對(duì)目的客戶群，建立起了公司大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動(dòng)客戶4類渠道。2０23年，中國電信進(jìn)一步理順營銷渠道體系,在原有4類渠道和社會(huì)渠道的基礎(chǔ)上,對(duì)渠道體系按照渠道自身的特點(diǎn)進(jìn)行4類劃分：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和流動(dòng)客戶經(jīng)理組成；第二類是實(shí)體渠道,涉及自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳;第三類是電子化渠道,涉及呼喊中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和短信郵件渠道;第四類是社會(huì)渠道,涉及普通代理渠道、合作伙伴渠道和資源型渠道,具體見下圖。從渠道類型上看,中國電信的直銷渠道在渠道體系中占主導(dǎo)地位,各自相應(yīng)覆蓋的客戶群,也是承擔(dān)相應(yīng)客戶群營銷服務(wù)責(zé)任的主體；實(shí)體渠道（營業(yè)廳)需要合理布局和完善銷售職能,在與直銷渠道實(shí)現(xiàn)組合覆蓋、配合直銷渠道開展?fàn)I銷服務(wù)等方面尚有待提高；電子化渠道和社會(huì)渠道還處在進(jìn)一步拓展階段。中國電信渠道需要不斷優(yōu)化調(diào)整,逐步適應(yīng)公司轉(zhuǎn)型和發(fā)展的需要,建立以直銷渠道為主導(dǎo)，實(shí)體渠道、社會(huì)渠道和電子化渠道為重要組成部分的渠道體系,通過優(yōu)化資源配置,以渠道組合方式有效覆蓋客戶群，有效組織營銷。從渠道的建設(shè)和發(fā)展來看,中國電信各地區(qū)間、渠道間發(fā)展不平衡，互相間存在較大差距，需要在渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷效率、考核管理、支撐環(huán)境等方面加大力度。北方電信在渠道發(fā)展上的探索北方電信自成立以來，按照“新的理念、新的模式、新的機(jī)制、新的形象”的指導(dǎo)思想,組織九省分公司迅速開展工作。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，北方電信各省分公司作為北方電信市場(chǎng)上的一支新興力量,如何在資源相對(duì)缺少的情況下,充足發(fā)揮中國電信的品牌優(yōu)勢(shì)和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以較高的起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),北方電信一方面想到的是以渠道發(fā)展模式為切入點(diǎn),探索全新的業(yè)務(wù)發(fā)展思緒,重要依托社會(huì)資源，作出社會(huì)渠道建設(shè)規(guī)劃。堅(jiān)持“以我為主、為我所用”的原則，以社會(huì)渠道發(fā)展為切入點(diǎn)和主導(dǎo)力量,通過不斷的探索和實(shí)踐,北方電信形成自有渠道與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了中國電信渠道發(fā)展上的創(chuàng)新。依托社會(huì)渠道力量,迅速完畢起步工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)萎縮、新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)缺少的嚴(yán)峻形勢(shì)下，以中國電信的品牌、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),充足發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì),依托廣泛的社會(huì)渠道力量,貫徹“合作共贏，共同發(fā)展”的思緒,激勵(lì)各種代理、代辦、分銷渠道在市場(chǎng)開拓、客戶保存和服務(wù)等各個(gè)方面發(fā)揮積極作用,迅速開創(chuàng)出業(yè)務(wù)發(fā)展的嶄新局面，發(fā)明了客戶增長率和年收入增長率均保持在80％以上的佳績。實(shí)行分類分層管理,合理規(guī)劃渠道布局，突出社會(huì)渠道在業(yè)務(wù)發(fā)展中的主導(dǎo)作用。北方電信的社會(huì)渠道從總體上劃分為4種：一是合作渠道，涉及郵政、銀行和專網(wǎng)等;二是代辦渠道，涉及公話、話吧和合作營業(yè)廳等;三是代理渠道，涉及全業(yè)務(wù)代理和異網(wǎng)業(yè)務(wù)代理、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)代理、增值業(yè)務(wù)代理等;四是分銷渠道,重要指各類卡業(yè)務(wù)的銷售。北方電信依照各類渠道的重要性、規(guī)模等因素,綜合擬定每一類社會(huì)渠道的層次結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),貫徹分層級(jí)的差異化管理。一方面重點(diǎn)拓展社區(qū)(樓宇、市場(chǎng))的物業(yè)渠道、能帶來服務(wù)增值的信息IT合作渠道,以及寬帶與卡業(yè)務(wù)的代理渠道；另一方面，注重哺育社會(huì)渠道的整體優(yōu)勢(shì)，使4種社會(huì)渠道與自有渠道互為補(bǔ)充，讓社會(huì)渠道在開拓市場(chǎng)、優(yōu)化客戶資源、有效覆蓋客戶群等方面，發(fā)揮主導(dǎo)作用。通過考核的對(duì)的引導(dǎo)，推行篩選和動(dòng)態(tài)調(diào)整制度,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)渠道的均衡發(fā)展。北方電信各省分公司以綜合銷售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)和服務(wù)能力、合作態(tài)度、管理素質(zhì)、客戶資源等為考核依據(jù)，定期評(píng)估、篩選和動(dòng)態(tài)調(diào)整各類渠道的發(fā)展，在哺育和發(fā)掘優(yōu)秀代理渠道的同時(shí)，強(qiáng)化責(zé)任劃分、制度約束、考核管控、營銷協(xié)同、沖突解決等機(jī)制，較好地避免了社會(huì)渠道與自有渠道、社會(huì)渠道與社會(huì)渠道之間的沖突,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)。進(jìn)一步研究市場(chǎng)競爭環(huán)境特點(diǎn),積極探索渠道發(fā)展規(guī)律,形成具有特色的營銷渠道模式。市場(chǎng)競爭是公司資源優(yōu)化配置的過程，也是競爭雙方和多方博弈的結(jié)果,北方電信各省分公司在重要依靠社會(huì)渠道搶得市場(chǎng)份額、站穩(wěn)腳跟之后，進(jìn)一步考慮公司發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，研究本地市場(chǎng)競爭的特點(diǎn),找出關(guān)鍵影響因素，結(jié)合公司內(nèi)部資源配置情況,繼續(xù)探索渠道發(fā)展思緒，逐漸形成3種有特色的渠道發(fā)展模式:一是針對(duì)省會(huì)等一類市場(chǎng)的“重點(diǎn)策略”，堅(jiān)持重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,適當(dāng)減少社會(huì)渠道和異網(wǎng)業(yè)務(wù)比例,重要依靠自營渠道發(fā)展本網(wǎng)業(yè)務(wù)；二是針對(duì)較為發(fā)達(dá)地市等二、三類市場(chǎng)的互相補(bǔ)充策略，社會(huì)渠道和自營渠道兼顧，以本網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為主；三是對(duì)縣域市場(chǎng)的借勢(shì)發(fā)展策略，依托中國電信的品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持依靠社會(huì)渠道的同時(shí)發(fā)展本、異網(wǎng)業(yè)務(wù)。實(shí)踐證明,這3種營銷渠道模式都較好地實(shí)現(xiàn)了公司內(nèi)部資源優(yōu)化配置和外部資源的有效運(yùn)用，在市場(chǎng)競爭環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下營銷渠道發(fā)展的思考中國電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目的是突破傳統(tǒng)客戶市場(chǎng)定位，通過業(yè)務(wù)、終端的融合創(chuàng)新,提供綜合化、信息化的體驗(yàn),不斷提高客戶價(jià)值。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容重要涉及3個(gè)方面，一是對(duì)固網(wǎng)話音及增值業(yè)務(wù)開展精確化經(jīng)營，大力推廣組合營銷、終端融合升級(jí)，在力保存量的同時(shí),調(diào)整發(fā)展模式,繼續(xù)拓展新增客戶市場(chǎng)，積極發(fā)展在固網(wǎng)智能化前提下的各類增值業(yè)務(wù)。二是加大寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和ICＴ業(yè)務(wù)等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展力度,有效拓展市場(chǎng)空間。三是積極探索發(fā)展視頻內(nèi)容、移動(dòng)通信、國際通信和采用新技術(shù)手段接入的農(nóng)村通信等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容上,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是中國電信業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。我們從中國電信今年主推的兩大轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)——“號(hào)碼百事通”和“商務(wù)領(lǐng)航”業(yè)務(wù)（簡稱“通航”業(yè)務(wù)),以及全球眼、E視星空、系統(tǒng)集成等新業(yè)務(wù)發(fā)展上，可以得出中國電信的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型兼顧了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)層面，形成了差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。但是,中國電信在推廣這些具有差異化競爭優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí),卻不能像推廣傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)同樣,在自營渠道和社會(huì)渠道同時(shí)開展，而只能重要依靠直銷渠道。這樣就導(dǎo)致了兩方面矛盾：一是直銷渠道回退和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)推廣之間的矛盾。直銷渠道回退重要是由于部分本地網(wǎng)恢復(fù)區(qū)局后，不再分客戶群、分渠道貫徹營銷責(zé)任,直銷渠道回退直接影響到轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的推廣。二是社會(huì)渠道發(fā)展和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展之間的矛盾。相對(duì)于自營渠道而言,掌握有大量資源的社會(huì)渠道卻由于自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力等方面的限制,在聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展中“袖手旁觀”,有心而無力。因此,中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)行，規(guī)定我們必須要重新考慮營銷渠道體系發(fā)展的問題。北方電信在營銷渠道上的創(chuàng)新,帶給了我們一些啟示:渠道體系的發(fā)展要結(jié)合本地市場(chǎng)競爭的特點(diǎn),還要結(jié)合公司內(nèi)部資源配置的情況,在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的規(guī)定,才干實(shí)現(xiàn)4類渠道資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展，共同為公司和客戶服務(wù)?；趯?duì)中國電信轉(zhuǎn)型和發(fā)展的思考,營銷渠道體系的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出以下5個(gè)特點(diǎn):一是要連續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),促進(jìn)渠道整體協(xié)調(diào)發(fā)展。重點(diǎn)做好4個(gè)結(jié)合:①以我為主、為我所用，積極拓展社會(huì)渠道，形成自有渠道與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好結(jié)合;②提高呼喊中心渠道能力，逐步建設(shè)網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、短信和郵件渠道,形成人工和電子化渠道的有機(jī)結(jié)合;③實(shí)現(xiàn)條塊結(jié)合,增強(qiáng)直銷渠道和實(shí)體渠道的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮客戶群部門對(duì)區(qū)域的營銷指導(dǎo)和支撐作用；④推動(dòng)渠道服務(wù)與營銷的結(jié)合,特別是１000０號(hào)、社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳服務(wù)與營銷的結(jié)合。二是更加注重渠道服務(wù)的創(chuàng)新,重要指內(nèi)容要更加廣泛，服務(wù)方式要更加豐富。用戶可選擇的服務(wù)范圍越來越廣,用戶在不同運(yùn)營商之間進(jìn)行服務(wù)選擇轉(zhuǎn)換的成本越來越小,誰擁有了最高效的服務(wù)營銷渠道，誰就擁有了用戶。因此,要根據(jù)不同的用戶需求和不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn),發(fā)展不同模式的營銷渠道,進(jìn)一步豐富渠道服務(wù)的內(nèi)容和方式,采用話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)相結(jié)合、直接服務(wù)與間接服務(wù)相結(jié)合等多種形式，為用戶提供多種可選擇的業(yè)務(wù)辦理渠道，提高渠道的服務(wù)能力。三是各種渠道服務(wù)更加專業(yè)化、技術(shù)化。電信市場(chǎng)營銷精細(xì)化、精確化、個(gè)性化的發(fā)展方向，以及中國電信轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)營銷渠道的服務(wù)規(guī)定更加專業(yè),更加有技術(shù)含量。要根據(jù)客戶類型、電信業(yè)務(wù)、銷售過程、經(jīng)營模式的不同組合,細(xì)分渠道,加強(qiáng)培訓(xùn)，提高現(xiàn)有渠道營銷服務(wù)的專業(yè)化限度。同時(shí)要運(yùn)用渠道合作伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)吸納具有開展系統(tǒng)集成、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值項(xiàng)目、呼喊中心、黃頁等業(yè)務(wù)能力的合作伙伴,實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的最大化。四是渠道服務(wù)要注重與品牌相結(jié)合,突出業(yè)務(wù)品牌形象。渠道是向用戶宣傳業(yè)務(wù)品牌形象最直接的途徑。通過渠道服務(wù)宣傳業(yè)務(wù)品牌，要結(jié)合轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)特點(diǎn)，突出高速寬帶上網(wǎng)服務(wù)、豐富的多媒體內(nèi)容、公司信息化解決方案等特性，要打破原有的電信渠道就是提供電話放號(hào)、收費(fèi)服務(wù)的印象，樹立綜合服務(wù)提供商的品牌定位。品牌宣傳的作用不僅在于提高用戶滿意度,還可以極大地樹立渠道合作伙伴的信心，提高渠道合作伙伴的忠誠度,達(dá)成“品牌為王，渠道制勝”。五是渠道服務(wù)要建立更加緊密的聯(lián)系，加強(qiáng)管理,以提高執(zhí)行能力。要加強(qiáng)自營渠道和社會(huì)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，通過制度來引導(dǎo)各種渠道在業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶保存和服務(wù)中準(zhǔn)擬定位，互相配合;要建立適合發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的新型渠道合作伙伴隊(duì)伍,改變現(xiàn)有隊(duì)伍結(jié)構(gòu),加大對(duì)優(yōu)秀渠道合作伙伴的支持力度,保持核心渠道穩(wěn)定。渠道管理人員要對(duì)渠道合作中出現(xiàn)的問題及時(shí)解決,在與市場(chǎng)策略不沖突的前提下,積極回應(yīng)渠道提出的各類需求,建立直銷經(jīng)理到現(xiàn)場(chǎng)、渠道業(yè)務(wù)專線、呼喊中心解答的三級(jí)渠道問題解決預(yù)案,使中國電信的４類營銷渠道形成橫向一體化，從而達(dá)成渠道精確化管理的目的。(作者單位：中國電信集團(tuán)北方電信有限公司）(胡靜余通信公司管理）四、渠道需要開放性接入機(jī)制2023-07-0617:5９走了一圈又一圈,來來回回看自營廳、他營廳和末梢代辦渠道?？吹酱蟮那懒宅槤M目，小的店面參差不齊，大家都在賣五花八門的通信或者信息產(chǎn)品，辦五花八門的業(yè)務(wù),感覺總是有些怪異。運(yùn)營商轉(zhuǎn)型至今,產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋很多方面,橫跨好幾個(gè)行業(yè):有傳統(tǒng)的通信產(chǎn)品，有集團(tuán)信息化產(chǎn)品，有家庭和公眾信息化產(chǎn)品,尚有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但是，賣這些產(chǎn)品的渠道呢？還是傳統(tǒng)的電信行業(yè)渠道:實(shí)體渠道有自營廳、他營廳和末梢小店，電子渠道雖然號(hào)稱向營銷中心轉(zhuǎn)型，但是由于同時(shí)承擔(dān)客服職能,至今未能作為獨(dú)立、完全的營銷組織有效地完畢產(chǎn)品流通。問題就在這里:產(chǎn)品已是千變?nèi)f化,渠道依舊是老三篇。產(chǎn)品與渠道的匹配性是值得探討的。舉個(gè)例子,移動(dòng)的1258０車友通、社保通,在車管所、社保大廳銷售,是不是比在放號(hào)充值的服務(wù)廳銷售，場(chǎng)景的契合度、相關(guān)度來得更高一些？電信的全球眼、黃頁放在傳統(tǒng)電信渠道有客上門辦理嗎?(政企、集團(tuán)客戶經(jīng)理隊(duì)伍今天暫不討論）要更好地將渠道因素納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮的范疇，要更好地將產(chǎn)品推送給目的市場(chǎng)或人群，必須考慮新興渠道的拓展。單純從商業(yè)規(guī)則或者市場(chǎng)收益的角度考慮,大的原則似乎是：誰能幫我有計(jì)劃有組織有規(guī)模地銷售商品，誰就是我的渠道。事實(shí)上,在現(xiàn)行體制下難比登天。因素在于社會(huì)渠道的準(zhǔn)入與酬金機(jī)制限制。能不能做運(yùn)營商產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的渠道（社會(huì)代理)，目前的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不在于他是否可以幫助銷售,同時(shí)這也直接關(guān)系到酬金的標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)算，不是代理商的身份，也無法結(jié)算酬金——哪怕他能替運(yùn)營商銷售再多產(chǎn)品。假如渠道能有一個(gè)開放性的準(zhǔn)入機(jī)制，簡樸高效的結(jié)算體系。對(duì)于傳統(tǒng)電信渠道的萎縮，但是是一棵樹和一片森林的問題而已。一日千里的時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)渠道必須向生活渠道演變，才干從主線上提高渠道效能。（在獨(dú)立運(yùn)營的機(jī)制完善以后，電子渠道也會(huì)占據(jù)越來越大的比重，不在此討論)事實(shí)上，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份,也可以看到這種渠道發(fā)展的變遷,甚至也會(huì)有專門代理某個(gè)產(chǎn)品的營銷型公司為運(yùn)營商服務(wù),但是,并沒有形成行業(yè)氣候,限于體制,也同樣有些名不正言不順，不具有普遍意義。五、運(yùn)營商需優(yōu)化渠道分銷模式應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)及用戶特性變化2023-5-13用戶規(guī)模、需求和行為的變化，業(yè)務(wù)類型、特性和使用方式的演進(jìn)，都對(duì)運(yùn)營商的渠道分銷橫式產(chǎn)生著影響。在新形勢(shì)下,運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步研究,采用適當(dāng)?shù)姆绞胶痛胧?，獲得更好的營銷效果。密集型分銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注人口密度和流量大的區(qū)域,采用多種方式進(jìn)行布局；選擇型分銷重在發(fā)現(xiàn)和鎖定特定人群，通過互聯(lián)網(wǎng)、渠道搭載和渠道體驗(yàn)來獲取營銷的成功。人們普遍認(rèn)為，渠道就是通路,是一種將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或其他最終用戶的通道。從本質(zhì)上來看，渠道應(yīng)當(dāng)被視為另一條“生產(chǎn)線”,在銷售產(chǎn)品的同時(shí)提供特有的服務(wù)。同時(shí)，渠道的發(fā)展也深受其承載產(chǎn)品的影響,產(chǎn)品的變化也會(huì)深刻改變渠道，甚至引發(fā)新的渠道類型的誕生。電信全業(yè)務(wù)開始發(fā)展以來，運(yùn)營商的通信產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生了較大的變化,必然對(duì)傳遞這些產(chǎn)品和服務(wù)的渠道提出了新的規(guī)定,需要渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變化。簡而言之,渠道將特定的產(chǎn)品傳遞給特定的客戶,并滿足客戶對(duì)服務(wù)的需要;用戶和業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定了渠道分銷模式，用戶和業(yè)務(wù)的變化規(guī)定渠道隨之進(jìn)行改變。用戶和業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營商營銷渠道的分銷模式一直產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。１五元素構(gòu)成運(yùn)營商營銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出渠道的作用并不僅僅是滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品自身的需求，也滿足了他們?cè)谫徺I產(chǎn)品過程前、中、后期的需求，比如購買的便利性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、充足的信息等。換個(gè)角度來說,用戶的需求應(yīng)當(dāng)細(xì)分為兩類，一類是對(duì)產(chǎn)品的需求,一類是對(duì)渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出的需求。但本文不討論前者,由于對(duì)渠道來說，是基于已有產(chǎn)品的推廣銷售，考慮用戶需求的改變對(duì)產(chǎn)品的影響不屬于渠道的職能范圍。在這里，本文借助對(duì)渠道服務(wù)產(chǎn)出的分析來說明渠道分銷模式的選擇。美國營銷學(xué)家ＬouｉsＰ.Buｃklin專家認(rèn)為,渠道提供應(yīng)用戶的其實(shí)并不是產(chǎn)品自身，而是一種服務(wù)產(chǎn)出，涉及批量拆分、空間便利、減少等候與傳遞時(shí)間、多種類的產(chǎn)品、客戶服務(wù)、信息提供等六個(gè)方面。對(duì)電信運(yùn)營商的渠道來說,所提供的服務(wù)產(chǎn)出包含除了批量拆分以外的五個(gè)元素。一方面是空間便利。空間便利一般指的是用戶希望在購買過程中花在交通方面的時(shí)間較少，搜索成本較低。運(yùn)營商的末梢渠道距離用戶普遍很近,就是為了減少用戶到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間,讓用戶可以更便利地接觸到渠道。歐洲和日本運(yùn)營商的自營廳和特許營業(yè)廳覆蓋一般在１2分鐘車程之內(nèi)，特別是NTTDoCoＭo覆蓋范圍可達(dá)６分鐘，網(wǎng)點(diǎn)密度高,提供了較高水平的空間便利性服務(wù)。另一方面是等候與傳遞時(shí)間。這里一般意義上指的是用戶在訂購和收到商品之間必須等待的時(shí)間長短，用戶在營業(yè)廳的排隊(duì)時(shí)間即是典型的例子。再次是產(chǎn)品多樣性。產(chǎn)品多樣性重要是說渠道中擁有不同類別的產(chǎn)品，以及同類產(chǎn)品的不同花色型號(hào)。例如，在中移動(dòng)的電子渠道上，承載了各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及其各種子業(yè)務(wù)，如手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)有新聞早晚報(bào)、生活播報(bào)、瑞麗手機(jī)報(bào)、軍事手機(jī)報(bào)等多種類型。尚有就是客戶服務(wù)。這里重要是指為方便客戶購買，與客戶之間進(jìn)行的互動(dòng)。比如渠道接受用戶對(duì)通信業(yè)務(wù)的征詢或?qū)Ψ?wù)的投訴,并熱情解答或及時(shí)解決等。最后是信息提供。信息提供一般是指針對(duì)終端用戶的產(chǎn)品屬性、使用方法或售前售后服務(wù)的教育。在運(yùn)營商的渠道上,體驗(yàn)就是一個(gè)非常重要的信息提供手段,可以加強(qiáng)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的感性了解,有助于促進(jìn)用戶的購買沖動(dòng)。各類渠道可以提供的服務(wù)產(chǎn)出并不相同，電子渠道的空間便利性最高,所需的等候與傳遞時(shí)間幾乎為零,產(chǎn)品種類豐富多樣，信息提供量較大，但客戶服務(wù)就受到較大的限制，無法滿足用戶個(gè)性化很強(qiáng)的服務(wù)規(guī)定。比較而言，實(shí)體渠道的空間便利性有限,等候時(shí)間較長,產(chǎn)品多樣性較高,可以與客戶進(jìn)行互動(dòng),客戶服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)明顯，也具有較好的信息提供條件。因此，在為業(yè)務(wù)選擇特定渠道、為特定用戶選擇相應(yīng)渠道的時(shí)候必須考慮渠道可以提供的服務(wù)產(chǎn)出,從而可以更好地推廣業(yè)務(wù)、提高銷售效果。2用戶和業(yè)務(wù)共同影響渠道分銷模式的選擇渠道設(shè)計(jì)的核心一方面是在于渠道密度的設(shè)計(jì),業(yè)務(wù)特性和客戶需求擬定了渠道密度的選擇。一般來說，根據(jù)渠道密度可以劃分出三種分銷形式:獨(dú)家代理、選擇型分銷和密集型分銷。快速消費(fèi)品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大眾市場(chǎng)、消費(fèi)頻次高和購買風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品適合密集型分銷模式；高端用品、個(gè)性化產(chǎn)品、有限目的市場(chǎng)、消費(fèi)頻次一般、購買風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品適合選擇型分銷;而高端名牌、技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)頻次少、購買風(fēng)險(xiǎn)極高的產(chǎn)品適合采用獨(dú)家代理的方式銷售。電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)眾多,面對(duì)的客戶也不盡相同,不同的業(yè)務(wù)和客戶群對(duì)渠道特性提出了差別化的規(guī)定。可以按照業(yè)務(wù)發(fā)展限度，將業(yè)務(wù)區(qū)分為成熟型業(yè)務(wù)和新型業(yè)務(wù)，前者涉及如售卡、彩鈴、充值/繳費(fèi)等發(fā)展時(shí)間較長的業(yè)務(wù),后者涉及如手機(jī)支付、手機(jī)閱讀等推廣時(shí)間相對(duì)較短、市場(chǎng)滲透率還不大的業(yè)務(wù)。而對(duì)用戶，可以根據(jù)產(chǎn)品的應(yīng)用對(duì)象范圍,分為大眾客戶群和小眾客戶群。業(yè)務(wù)和用戶構(gòu)成一個(gè)二維矩陣，如圖1所示。在業(yè)務(wù)和用戶的二維矩陣中，呈現(xiàn)出兩種分銷發(fā)展模式。第一種，面向大眾客戶群的成熟業(yè)務(wù)（如放號(hào)、充值／繳費(fèi)等）具有標(biāo)準(zhǔn)化、高頻次特性，對(duì)渠道的規(guī)定是便利性、標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)額外服務(wù)信息需求少,適合于密集型分銷。從目前來說，承擔(dān)了成熟業(yè)務(wù)的渠道密度已經(jīng)達(dá)成較高限度,電子渠道、實(shí)體渠道均可實(shí)現(xiàn)此功能，實(shí)體渠道中的自營廳和社會(huì)渠道的覆蓋面也較廣。而面向大眾客戶的新型業(yè)務(wù)可以加載到已有的密集性渠道上進(jìn)行推廣，因此可以劃歸人密集型分銷模式。第二種,面向小眾客戶群的業(yè)務(wù)（如彩鈴、手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀等)滲透率低，這類用戶對(duì)渠道的規(guī)定是針對(duì)性覆蓋,需要專業(yè)信息指導(dǎo),對(duì)勸說、推薦、體驗(yàn)、培訓(xùn)、客戶服務(wù)支持的規(guī)定較高,適合于選擇型分銷。其中,新型業(yè)務(wù)面向的小眾客戶群明確性局限性、穩(wěn)定性不高,需要考慮設(shè)計(jì)新型渠道，以準(zhǔn)確到達(dá)用戶。此外,隨著業(yè)務(wù)成熟度的不斷提高，新型業(yè)務(wù)會(huì)逐步向成熟業(yè)務(wù)發(fā)展,對(duì)之進(jìn)行承載的渠道也將逐步穩(wěn)定下來?；诓煌蛻羧?，確立了不同的分銷模式之后,還需要具體分析用戶和業(yè)務(wù)的特性及變化，才干對(duì)渠道當(dāng)前和未來的實(shí)際工作起到一定的指導(dǎo)作用。３關(guān)注用戶變化對(duì)渠道分銷模式的新規(guī)定近年來,電信科技日新月異，電信業(yè)務(wù)大眾消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)、群體行為和個(gè)體行為都發(fā)生了很大的變化，也聚合起了更多的小眾群體，比如網(wǎng)購一族、體驗(yàn)一族等。在這種情況下,用戶特性的變化和對(duì)渠道的規(guī)定也必將發(fā)生變化,具體情況見表1。面向大眾客戶的密集型渠道，需要進(jìn)一步提高渠道覆蓋面，這類渠道應(yīng)當(dāng)更加微區(qū)域化、平臺(tái)聚集化,貼近消費(fèi)者平常生活軌跡。比如在生活社區(qū)設(shè)立門店、繳費(fèi)超市、社區(qū)經(jīng)理；在商圈中開設(shè)店中店；在地鐵口等人流較多的地點(diǎn)設(shè)立自助終端等。面向小眾客戶的選擇型渠道,需要瞄準(zhǔn)目的客戶群，一方面順應(yīng)虛擬化、社群化、人人化的發(fā)展趨勢(shì)，提高電子渠道客戶拓展能力,例如采用網(wǎng)站植入、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、SNＳ社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行；另一方面滿足情景、身份嵌入化趨勢(shì),促進(jìn)用戶沖動(dòng)式消費(fèi)的需要,比如在影院出售基于電影開發(fā)的游戲、在商場(chǎng)推廣手機(jī)試衣軟件、在健身房提供健身計(jì)劃提醒和預(yù)約服務(wù)等個(gè)性化需求。由于在傳統(tǒng)密集型渠道中推廣新型業(yè)務(wù)，存在用戶接受度不高等問題,但假如在用戶看電影、逛商場(chǎng)、健身、購買音像制品等消費(fèi)娛樂場(chǎng)景中,合理嵌入運(yùn)營商信息化融合產(chǎn)品,與用戶的即時(shí)愛好點(diǎn)存在較高的重合，就有助于產(chǎn)品的推廣，形成有效的新型渠道。4渠道分銷模式應(yīng)隨著業(yè)務(wù)特性的變化而調(diào)整近年來,傳統(tǒng)語音市場(chǎng)及短信類業(yè)務(wù)市場(chǎng)接近飽和,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并呈現(xiàn)視頻化、大流量的特點(diǎn),與終端的關(guān)系更加密切。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展,成為電信運(yùn)營商的重要發(fā)展方向,業(yè)務(wù)的平臺(tái)性特性突出。3G時(shí)代移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)針對(duì)更加細(xì)分的客戶群體，具有突出的個(gè)性化特點(diǎn)。同樣，業(yè)務(wù)特性及對(duì)渠道分銷模式的規(guī)定也必將隨之而發(fā)生一些變化,特性變化和對(duì)渠道的規(guī)定見表2。5新形勢(shì)下積極推動(dòng)營銷渠道分銷模式的優(yōu)化密集型分銷重在區(qū)域選擇和減少成本密集型分銷模式是滿足用戶在本地大量、方便地購買產(chǎn)品或接受服務(wù)規(guī)定的首要選擇。因此,應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行渠道布局并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。第一,面向大眾客戶群的密集覆蓋應(yīng)優(yōu)先選擇商圈、交通樞紐等人流量大的區(qū)域，增長渠道末梢。密集型分銷應(yīng)盡也許近地接觸到盡也許多的用戶，而城市商圈、社區(qū)、車站等人流匯聚地是擴(kuò)展渠道覆蓋的首選之地。其選擇順序，一是商圈,在人員密度高、有人氣的地方設(shè)立網(wǎng)點(diǎn),“守株待兔”；二是進(jìn)一步社區(qū),到居民多的地方設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，“進(jìn)一步龍?zhí)丁保蝗窃谌肆鬟^程中且流動(dòng)量大的地方，如地鐵口、火車站等交通樞紐設(shè)立網(wǎng)點(diǎn),“圍追堵截”。第二,面向小眾客戶群的密集覆蓋可以側(cè)重于通過增長不同種類的渠道形式以提高覆蓋率。大力拓展公司自身的多種類型渠道，借助第三方經(jīng)營場(chǎng)合或經(jīng)營能力等資源,著力拓寬成熟類業(yè)務(wù)到達(dá)客戶的途徑,增大對(duì)特定客戶的覆蓋,提高小眾客戶業(yè)務(wù)銷售渠道的密度。第三,渠道布點(diǎn)需要考慮縮短消費(fèi)者獲取業(yè)務(wù)的邊際距離和邊際時(shí)間成本。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，用戶越來越希望能并行解決多項(xiàng)事務(wù),或者可以“順便”完畢更多任務(wù)?？梢詫⑾M(fèi)者的新習(xí)慣，作為設(shè)計(jì)渠道布局的出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“順便”的空間便利性，減少邊際時(shí)間成本。第四，渠道可采用自助終端承載多樣化的業(yè)務(wù),使得“相同需求”一站式服務(wù),減少用戶單次行動(dòng)成本。此類多元業(yè)務(wù)承載渠道的創(chuàng)新，更深一層地匹配服務(wù)需求,因而其生命力相對(duì)于專用渠道而言,對(duì)于用戶的吸引力更大。此類渠道打破了自主布點(diǎn)渠道的模式，同時(shí)突破了地理位置的概念，可以有效運(yùn)用第三方社會(huì)渠道,提供一站式多元服務(wù)。未來類似的社會(huì)獨(dú)立運(yùn)營的綜合性渠道更具生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)、搭載和體驗(yàn)是選擇型分銷的重要方式針對(duì)小眾客戶群的選擇型分銷,無論是成熟業(yè)務(wù),還是新型業(yè)務(wù)，都需要發(fā)現(xiàn)特定目的,并保證有合適的渠道到達(dá)此類用戶。由于尋找潛在客戶的搜尋成本很高,一旦找不到合適的客戶群，業(yè)務(wù)將無法實(shí)現(xiàn)銷售。其中，新型業(yè)務(wù)的選擇型分銷特別需要考慮新型渠道的設(shè)立和功能優(yōu)化。具體做法重要涉及以下三方面。第一，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的定向推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)與新業(yè)務(wù)有著天然的契合性,將成為增值業(yè)務(wù)和信息化業(yè)務(wù)的重要推廣渠道，其中有兩種有效的新型營銷方式:一是ＳＮＳ社交網(wǎng)站。SNS具有真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢(shì),讓每一個(gè)參與者積極積極去帶動(dòng)和影響周邊好友，使每一個(gè)用戶成為傳播源，可擴(kuò)大影響范圍。據(jù)調(diào)研記錄,通過人人網(wǎng)上的好友新鮮事、好友邀請(qǐng)、好友贈(zèng)送禮物等方式了解并參與活動(dòng)的用戶占到總參與人數(shù)的４5%以上。二是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。團(tuán)購對(duì)象涵蓋了生活中的大量商品和服務(wù)，通過團(tuán)購可短時(shí)間內(nèi)吸引大量客戶購買，有助于業(yè)務(wù)的快速傳播,擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷量。借助團(tuán)購網(wǎng)站銷售業(yè)務(wù)是值得運(yùn)營商探索的重要方向。第二，通過搭載渠道推廣新型業(yè)務(wù)。在具有相似客戶群、具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品渠道上進(jìn)行搭載,是推廣新型業(yè)務(wù)的重要方式之一。在為新型業(yè)務(wù)找尋搭載渠道時(shí)，可以一方面尋找與該項(xiàng)業(yè)務(wù)具有相似用戶群、互補(bǔ)性的產(chǎn)品,通過借助此產(chǎn)品的分銷渠道，為小眾化新型業(yè)務(wù)開拓市場(chǎng)。同時(shí)，由于互補(bǔ)產(chǎn)品的渠道已進(jìn)行了客戶細(xì)分和客戶教育，可以有效減少渠道成本。第三,通過強(qiáng)化渠道體驗(yàn)功能提高新型業(yè)務(wù)的銷售。由于業(yè)務(wù)復(fù)雜性在逐步提高,客戶對(duì)新型復(fù)雜業(yè)務(wù)的信息需求較高,需要專業(yè)的信息介紹、勸說、推薦、體驗(yàn)和培訓(xùn)，對(duì)客戶服務(wù)支持的規(guī)定也較高,應(yīng)強(qiáng)化實(shí)體渠道的體驗(yàn)和培訓(xùn)功能。六、3G競爭時(shí)代下的渠道轉(zhuǎn)型2023-04-0611:5０１區(qū)域分銷模式由于三家運(yùn)營商采用不同3Ｇ制式標(biāo)準(zhǔn),終端不兼容，在業(yè)務(wù)、資費(fèi)、服務(wù)趨同的形勢(shì)下，從某種意義而言3G的競爭就是終端競爭,占領(lǐng)終端市場(chǎng)幾乎等于占領(lǐng)通信市場(chǎng),中國移動(dòng)可以嘗試全網(wǎng)包銷之外的區(qū)域分銷模式。國際上一般運(yùn)營商都采用了成立終端公司的方式來解決自有終端的定制、定價(jià)、銷售等工作，中國電信和中國聯(lián)通采用的也是這種模式。目前中國移動(dòng)自己并沒有成立自己的終端公司，而是選用類似于總代銷售的全網(wǎng)包銷模式，由多家渠道商負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的渠道拓展、分銷商管理及產(chǎn)品銷售。這種模式多見于中小品牌，剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌以及行業(yè)市場(chǎng)能充足借助代銷商的資源，但也帶來不少弊端,一是代銷商的話語權(quán)加大,管理成本增高;二是代銷商會(huì)占據(jù)大量價(jià)值鏈利益，終端銷售末梢渠道利益偏低，積極性不高。對(duì)于中國移動(dòng)而言，除了現(xiàn)有的全網(wǎng)包銷之外，還可以嘗試區(qū)域分銷模式,這也是目前主流IT廠商較多采用的模式。引入省級(jí)代銷商(最佳是全省范圍的連鎖零售商),由省公司或者國包代銷商與省級(jí)代銷商合作并供貨,直接對(duì)接管理本地分銷商,協(xié)助其進(jìn)行渠道拓展及產(chǎn)品銷售,平衡整個(gè)價(jià)值鏈利益，同時(shí)充足運(yùn)用省級(jí)代銷商在本地的渠道資源和社會(huì)關(guān)系。2多渠道互相滲透與協(xié)作3G競爭初期,造勢(shì)和宣傳非常重要，也是3G發(fā)展初期最重要的工作之一,需要營業(yè)廳與社會(huì)渠道在多方面的互相滲透與協(xié)作。目前,三家運(yùn)營商都加強(qiáng)了3G品牌店的建設(shè),中國移動(dòng)自不必說,中國聯(lián)通在全國28５個(gè)城市建設(shè)了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的3G“WＯ”品牌店，中國電信在所有省會(huì)城市和重點(diǎn)城市建設(shè)了“天翼”品牌店。但僅靠運(yùn)營商自有營業(yè)廳的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要借助社會(huì)渠道的覆蓋和規(guī)模將自有營業(yè)廳滲透到社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)中去，在其中設(shè)立營業(yè)柜臺(tái)，強(qiáng)化末梢場(chǎng)合的覆蓋和管理，特別是寫字辦公樓、賓館酒店、商場(chǎng)超市、區(qū)域格子(住宅社區(qū)/廠區(qū)/礦區(qū)/外來人員集中居住地/工地等）、街巷弄以及行政村。同時(shí)，自有營業(yè)廳無論從人員還是經(jīng)驗(yàn)，都難以承擔(dān)大量的終端銷售。但是又需增強(qiáng)自有營業(yè)廳在3G終端銷售商的份額，減少社會(huì)渠道合作風(fēng)險(xiǎn),因此,可嘗試將終端銷售商引入營業(yè)廳中，在營業(yè)廳中設(shè)立終端銷售合作商的柜臺(tái)，以營業(yè)廳的名義,借助社會(huì)渠道的力量銷售3G終端,提高自有渠道對(duì)整體終端銷售的影響力和控制力。３做大做強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)終端銷售模式和成本優(yōu)勢(shì),決定了電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售額和影響力日漸增強(qiáng),已經(jīng)成為3G時(shí)代重要渠道。電子渠道在3G競爭時(shí)代的重要性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，因素有二:一是3G發(fā)展在終端補(bǔ)貼、折扣折讓、銷售傭金上將會(huì)花費(fèi)公司大量成本，普通業(yè)務(wù)辦理和服務(wù),更需要分流到低成本的電子渠道；二是電子商務(wù)網(wǎng)站培養(yǎng)了相稱部分用戶的網(wǎng)站購物習(xí)慣，為了減少終端銷售對(duì)社會(huì)渠道的依賴性、強(qiáng)化終端銷售能力,需要將電子渠道進(jìn)一步發(fā)展為電子商務(wù)平臺(tái)，或者與合作伙伴一起打造針對(duì)中國移動(dòng)終端的電子商務(wù)平臺(tái)。競爭對(duì)手運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì)和終端優(yōu)勢(shì),在電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)上走到了中國移動(dòng)的前面。２０2３年,中國電信將電子“百事通”網(wǎng)上商城正式上線運(yùn)營，并將11８114語音平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；同時(shí)與各種電子商務(wù)合作開展,借助終端銷售商的渠道資源大力擴(kuò)展終端銷售社會(huì)渠道,從集團(tuán)層面積極與具有渠道優(yōu)勢(shì)的公司合作,簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，如京東、當(dāng)當(dāng)、宏圖三胞等。中國聯(lián)通則運(yùn)用終端自身的吸引力，在京東、淘寶等大型電子商務(wù)網(wǎng)站開設(shè)專賣店,促進(jìn)銷售量的同時(shí)也賺取了相稱的人氣。對(duì)于中國移動(dòng)而言，電子商務(wù)平臺(tái)是不得不做、必須要做?？梢猿渥氵\(yùn)用現(xiàn)有的網(wǎng)站、WAP、短信、10０86來發(fā)展自己集網(wǎng)站平臺(tái)——支付——手機(jī)平臺(tái)——客服為一體的電子商務(wù)平臺(tái)，但必須要解決大額支付和物流配送問題。事實(shí)上我們也看到,2０23１2月25日，中國移動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)了自己的B2B電子商務(wù)網(wǎng)。在此基礎(chǔ)上,中國移動(dòng)更適合采用“借船出?！钡氖侄?在集團(tuán)層面同淘寶、當(dāng)當(dāng)這種電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，在終端全網(wǎng)包銷之外開拓網(wǎng)絡(luò)銷售。４社會(huì)渠道的積極營銷2G時(shí)代，中國移動(dòng)的排他性專營店和代理點(diǎn)數(shù)量是聯(lián)通的兩倍以上、電信的四倍以上。能取得這么高的排他率,重要的因素是中國移動(dòng)的市場(chǎng)占有率很高。在新增用戶市場(chǎng)上有90％甚至１０0%的份額,導(dǎo)致社會(huì)渠道的傭金絕大部分來自于移動(dòng),再加上中國移動(dòng)通過房屋補(bǔ)貼、傭金標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)惠政策，因此主觀和客觀上都導(dǎo)致社會(huì)渠道樂意跟著移動(dòng)走。即便是部分省份競爭對(duì)手傭金標(biāo)準(zhǔn)高于中國移動(dòng)，也改變不了這種趨勢(shì)。但3Ｇ競爭時(shí)代,無論是政策管制還是競爭格局,都決定了客觀上用戶份額上中國移動(dòng)很難達(dá)成2G時(shí)期的占有率水平。同時(shí)TD終端對(duì)于社會(huì)渠道而言吸引力局限性，政策管制對(duì)推廣渠道的排他也進(jìn)行了嚴(yán)格嚴(yán)禁（見工業(yè)和信息化部2０２3年2２5號(hào)文)。從競爭對(duì)手來看,無論是電信還是聯(lián)通，都在伺機(jī)策反中國移動(dòng)的社會(huì)渠道。例如中國聯(lián)通采用高額終端補(bǔ)貼、放號(hào)返單高標(biāo)準(zhǔn)、坐支坐扣式返單等酬金政策,吸引移動(dòng)小規(guī)模社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)，甚至對(duì)于與移動(dòng)公司簽約的高星級(jí)社會(huì)渠道在策反時(shí)給予協(xié)議違約補(bǔ)償金;中國電信采用提高酬金返還比率，增長店面補(bǔ)貼等方式,搶奪小規(guī)模社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)。因此,綜合來看,政策管制和市場(chǎng)格局變化,決定了2G時(shí)代大規(guī)模的社會(huì)渠道排他難以延續(xù)到３G時(shí)代。３Ｇ競爭時(shí)代，社會(huì)渠道必然會(huì)流失，限于成本壓力和管理需要，中國移動(dòng)也完全有必要積極放棄一部分非核心社會(huì)渠道，對(duì)社會(huì)渠道的完全掌控在3G時(shí)代不可為，這是管理層必須正視的問題。對(duì)于中國移動(dòng)而言,要通過合作、博弈和情感維系來實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道的積極營銷和首推,而不是簡樸的經(jīng)營和宣傳排他。前幾年陸續(xù)開展了社會(huì)渠道的分層分級(jí)管理,解決了核心社會(huì)渠道的辨認(rèn)問題,接下來的,是要通過策略性合作、資源配置的傾斜、多方（中國移動(dòng)——競爭對(duì)手——社會(huì)渠道)博弈、酬金之外的情感維系，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道營銷積極性和首推率的激勵(lì),特別是終端銷售渠道。七、社會(huì)渠道:從“掌控”到“管控”發(fā)布時(shí)間:202３-04-0613:３3社會(huì)渠道管理中的面臨的兩大問題社會(huì)渠道隊(duì)伍龐雜和放號(hào)酬金虛高是目前中國移動(dòng)社會(huì)渠道管理中面臨的兩大問題。中國移動(dòng)擁有數(shù)量最為眾多的社會(huì)渠道,涉及代理商、指定專營店、特約代理點(diǎn)等多種類型，業(yè)務(wù)代理形式既有實(shí)體店面類型，又有代理人類型。大規(guī)模、類型多樣的社會(huì)渠道隊(duì)伍,在新增用戶快速增長的市場(chǎng)階段為中國移動(dòng)帶來了用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。但在用戶增長速度逐漸趨穩(wěn)的市場(chǎng)階段下,規(guī)模、類型過于龐雜的社會(huì)渠道給渠道管理帶來了很大難度，社會(huì)渠道管理成本逐漸升高。并且,中國移動(dòng)擁有數(shù)量最為眾多的是社會(huì)渠道，８０%——90%的放號(hào)業(yè)務(wù)是由社會(huì)渠道承擔(dān)的?？梢哉f,社會(huì)渠道一直是移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)展新增用戶的重要渠道。但是,由于部分省市公司對(duì)社會(huì)渠道的監(jiān)控和管理力度不夠,且酬金與放號(hào)量關(guān)系過于緊密，導(dǎo)致部分社會(huì)渠道,特別是規(guī)模較大的代理商辦理虛假業(yè)務(wù)騙取酬金，導(dǎo)致大量用戶頻繁的非正常入網(wǎng)和離網(wǎng)，從市場(chǎng)整體情況來看用戶總數(shù)沒有明顯增幅，但用戶的大進(jìn)大出現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)務(wù)量虛高，并由此導(dǎo)致社會(huì)渠道酬金總額虛高。社會(huì)渠道管理模式的轉(zhuǎn)變由于目前社會(huì)渠道隊(duì)伍過于龐雜,需要從管理模式、酬金和非酬金激勵(lì)兩方面加強(qiáng)社會(huì)渠道管控力度,從而在管理成本有限的條件下提高管理效率。一方面需要加強(qiáng)資質(zhì)審核,純化社會(huì)渠道隊(duì)伍;另一方面需要辨認(rèn)優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的社會(huì)渠道,重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)該類渠道的管控力度;同時(shí)，調(diào)整現(xiàn)有酬金體系，從單純的計(jì)件形式的酬金向長期激勵(lì)酬金演化，通過利益引導(dǎo)方式提高酬金使用效率,克制用戶大進(jìn)大出現(xiàn)象；并將酬金資源和非酬金激勵(lì)向優(yōu)質(zhì)核心社會(huì)渠道傾斜,加強(qiáng)核心渠道的利益捆綁和情感、服務(wù)維系。(1)建立社會(huì)渠道分層分級(jí)管理體系,辨認(rèn)優(yōu)質(zhì)渠道，純化社會(huì)渠道隊(duì)伍。通過度層分級(jí)體系的構(gòu)建,辨認(rèn)對(duì)移動(dòng)公司市場(chǎng)發(fā)展奉獻(xiàn)較大的核心、優(yōu)質(zhì)渠道,加強(qiáng)對(duì)其的管理精細(xì)度，并強(qiáng)化酬金激勵(lì)和非酬金的關(guān)系維護(hù),在控制社會(huì)渠道總體成本的同時(shí),提高對(duì)高層級(jí)社會(huì)渠道的掌控力度。同時(shí)，由于設(shè)定了各層級(jí)社會(huì)渠道的基本資質(zhì)規(guī)定,將不符合資質(zhì)規(guī)定的社會(huì)渠道進(jìn)行降級(jí)甚至剔除，純化現(xiàn)有的社會(huì)渠道隊(duì)伍。根據(jù)基本資