第九章 品牌延伸

第9章品牌延伸9.1品牌延伸的概念9.1.1品牌延伸的概念是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類的和異類的），以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的注意：被延伸的品牌為母品牌，延伸的新產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品一個(gè)品牌要順利延伸到新的產(chǎn)品類別，首先要讓消費(fèi)者深信品牌在邏輯上是合理的，也就是說(shuō)原有的品牌資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。這種延伸廣度和范圍的能力稱為“品牌延伸力”；其次是新產(chǎn)品能夠憑借品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)品牌能夠?qū)π庐a(chǎn)品帶來(lái)明顯的區(qū)隔意義---品牌杠桿力品牌概念和延伸力品牌類型價(jià)值理念利益專有技術(shù)配方產(chǎn)品ABCDE品牌杠桿力與品牌延伸力成反比關(guān)系品牌延伸力與消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)知有關(guān)，它來(lái)自于廣告、使用經(jīng)驗(yàn)、口碑影響等方面。9.1.2品牌延伸和品牌資產(chǎn)的關(guān)系第一，品牌延伸并不總是對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害第二，不同的品牌特性，在品牌延伸過(guò)程中被“蠶食”的程度不同第三，品牌資產(chǎn)被“蠶食”現(xiàn)象的出現(xiàn)于品牌延伸的領(lǐng)域基本無(wú)關(guān)9.2品牌延伸的作用品牌延伸，借助原有品牌的良好聲譽(yù)和影響力，推出新產(chǎn)品，既可以使新產(chǎn)品快速、成功地打入市場(chǎng)，又可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響，鞏固原品牌的市場(chǎng)地位。品牌延伸的作用主要有：1、利用原品牌，提高認(rèn)知率2、滿足不同需求，提供更多的選擇3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)9.3品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估品牌延伸成功的機(jī)會(huì)是指有利于發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，有利于其延伸產(chǎn)品利用品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)空間和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)1、延伸產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌2、市場(chǎng)上的品牌繁多，品牌市場(chǎng)格局并未穩(wěn)定3、延伸市場(chǎng)尚有空隙4、消費(fèi)者的需求發(fā)生較大的變化，或者是市場(chǎng)的變革5、所要延伸的產(chǎn)品的生命周期9.4品牌延伸策略9.4.1同行業(yè)與跨行業(yè)品牌延伸策略按主品牌所涵蓋商品是否處于同一行業(yè)，品牌延伸策略可分為同行業(yè)品牌延伸策略和跨行業(yè)品牌延伸策略1、同行業(yè)品牌延伸策略（1）原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足是是相同的需求優(yōu)點(diǎn)：由于企業(yè)的諸多產(chǎn)品滿足的是同種需求，有利于形成良好的企業(yè)形象；減少一部分推廣費(fèi)用；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，原品牌的影響很容易被傳遞到新產(chǎn)品上去，品牌延伸策略容易取得成功缺點(diǎn)：品牌延伸到更廣的領(lǐng)域比較困難（2）主品牌涵蓋同一行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足不同種類的需求。產(chǎn)品滿足的是同一大類的需求，但不同產(chǎn)品滿足的具體需求種類有差別優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)統(tǒng)一品牌名稱，能在一定程度上避免品牌的盲目擴(kuò)張；有利于塑造統(tǒng)一的品牌形象；促銷費(fèi)用降低，營(yíng)銷渠道也能夠比較容易合作，可以幫助企業(yè)在成本領(lǐng)先方面取得優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：產(chǎn)品定位不明確2、跨行業(yè)的品牌延伸策略這種策略方式是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同行業(yè)的不同種類產(chǎn)品，滿足多種需求。這種策略較為少見(jiàn)9.4.2水平延伸和垂直延伸按照品牌延伸的方向不同，可以將品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸1、水平延伸水平延伸即原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次。這是最容易成功并容易實(shí)施的品牌延伸方式。由于產(chǎn)品處于同一檔次，品牌形象和個(gè)性定位容易統(tǒng)一，原產(chǎn)品的影響很容易泛華到新產(chǎn)品上，產(chǎn)品的信息傳播容易整合2、垂直延伸（華龍）垂直延伸即原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于不同檔次（1）向下延伸在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)原因：①它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引；②或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)向下延伸（寶潔--飄柔）公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。原因：①利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品②公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；③公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；④公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；⑤公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌，有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果--派克鋼筆雙向延伸（別克）定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線雙向延伸的主要風(fēng)險(xiǎn)是可能模糊了原有品牌清晰的定位，給消費(fèi)者造成一種“高不成，低不就”的印象豐田的產(chǎn)品線延伸9.4.3內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式延伸策略按照品牌延伸前后品牌的內(nèi)涵主成分是否有一定的變化進(jìn)行劃分，品牌延伸策略有內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式延伸策略品牌的內(nèi)涵主成分是指買方所能記住的品牌的主要特征，包括由品牌所能聯(lián)想到的產(chǎn)品類別，該品牌下產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)形象等。1、品牌內(nèi)涵主成分基本不變這種模式一般在同行業(yè)，同檔次品牌延伸或是企業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時(shí)期更如意出現(xiàn)。在這種模式下，新老產(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸前后主品牌的內(nèi)涵主成分基本保持不變2、品牌內(nèi)涵主成分逐漸變化這種模式一般在跨行業(yè)、跨檔次品牌延伸或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的的時(shí)期出現(xiàn)9.4.4直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略1、直接對(duì)新產(chǎn)品冠以原品牌名（統(tǒng)一品牌策略）這種策略模式實(shí)行的條件是原品牌的內(nèi)涵主成分與新產(chǎn)品的特性以及買方對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)吻合程度高。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；比較容易推出新的產(chǎn)品缺點(diǎn)：若品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)連累其他2、間接或部分使用原品牌名這種方式在企業(yè)進(jìn)行垂直品牌延伸時(shí)使用最多這種方式大大拓展了品牌延伸的幅度和空間，對(duì)原品牌和產(chǎn)品的負(fù)面影響較小3、副品牌式延伸策略（主副品牌策略）海爾集團(tuán)：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子優(yōu)點(diǎn)：借助企業(yè)的聲譽(yù)，有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；可以突出產(chǎn)品的特色缺點(diǎn)：增加企業(yè)品牌管理的負(fù)擔(dān)9.5影響品牌延伸的因素（1）企業(yè)多元化發(fā)展策略的方向相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化相關(guān)多元化又分為兩種：同心多元化和水平多元化①同心多元化是指利用企業(yè)原有的技術(shù)核心而外延發(fā)展的多元化發(fā)展方式---同行業(yè)延伸，水平延伸和垂直延伸，而垂直延伸居多②水平多元化是指技術(shù)上相關(guān)性不大，而在市場(chǎng)上相關(guān)性強(qiáng)的多元化發(fā)展方式—水平延伸不相關(guān)多元化---跨行業(yè)品牌延伸（2）企業(yè)品牌現(xiàn)狀和品牌發(fā)展策略（3）新老業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)9.6品牌延伸的步驟1、確定品牌聯(lián)想2、識(shí)別相關(guān)品牌3、選擇候選品牌名稱（1）延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服（2）延伸品牌名稱應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)9.7品牌延伸的陷阱及規(guī)避對(duì)策1、可能受到零售商的抵制2、擾亂品牌定位3、削弱品牌個(gè)性和魅力4、可能出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”5、產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，損害原品牌形象6、誘發(fā)