第五章 市場分析和市場預測

第五章市場分析和市場預測第一節(jié)市場分析第二節(jié)市場調(diào)查第三節(jié)市場預測第一節(jié)市場分析一、現(xiàn)代市場與市場營銷二、市場細分及目標市場的選擇三、市場進入策略四、市場發(fā)展策略返回一、現(xiàn)代市場與市場營銷（一）現(xiàn)代市場的含義市場是溝通社會交流的橋梁，也是買賣雙方采用不同方式，使商品或勞務發(fā)生轉(zhuǎn)移的場所。過去的市場概念是突出場所，現(xiàn)代市場概念是突出顧客。現(xiàn)代市場由產(chǎn)品、地點、價格、促銷四要素構(gòu)成。（二）現(xiàn)代市場的一般特征1.是反映社會需求變化的“晴雨表”，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，通過市場使生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)價值與使用價值的轉(zhuǎn)移。2.只有消費者、購買力、購買欲望和購買行為四個要素結(jié)合起來，在市場中才能形成買賣行為。3.在一定的時間和空間內(nèi)，集中一種或多種能滿足人們需要的可供交換的商品或勞務。4.是國際化的市場。生產(chǎn)與消費已成為全球性的生產(chǎn)與消費，現(xiàn)代企業(yè)應以國際市場作為自己生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和立足點。（三）市場的作用1.是企業(yè)連接生產(chǎn)與消費的紐帶。2.是企業(yè)競爭的場所。3.市場上商品或勞務的交換過程，是價值規(guī)律發(fā)生作用的過程，也是實現(xiàn)社會資源合理配置的過程，通過交換實現(xiàn)社會資源利用的最優(yōu)化。（四）市場營銷是指以滿足消費者的各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實交換的活動，從而使消費者和商品（勞務）生產(chǎn)者實現(xiàn)自己的要求。生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——營銷觀念——網(wǎng)絡營銷觀念——社會營銷觀念二、市場細分及目標市場的選擇（一）市場細分1.概念：是指根據(jù)消費者的需要、購買動機與習慣、購買行為等的差異，把市場劃分為不同類型消費者群體的分市場。2.作用：發(fā)現(xiàn)市場機會，選擇對企業(yè)最有利的目標市場，有效地組織生產(chǎn)和銷售；有利于企業(yè)制定經(jīng)營計劃和調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃；有利于提高企業(yè)市場經(jīng)營的經(jīng)濟效益。3.一般標準：可根據(jù)消費者的不同特點，從不同的角度來劃分。（見書101頁表5-1）返回（二）目標市場的選擇企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的特點，揚長避短，選擇生產(chǎn)那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產(chǎn)品，作為自己從事生產(chǎn)經(jīng)營的目標市場。1.目標市場選擇有賴于市場細分。2.企業(yè)選擇目標市場的策略（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）集中性市場策略指企業(yè)將整個市場看作是一個大市場，不認為市場需求具有差異性，因而它生產(chǎn)一種產(chǎn)品和設計一種營銷計劃來滿足最大多數(shù)消費者需求的市場策略。指企業(yè)針對不同的細分市場，設計、生產(chǎn)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品，并采用不同的市場營銷組合策略，分別滿足不同消費者需求的市場策略。指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標，力求能在其中占有較大份額的市場策略。返回三、市場進入策略指企業(yè)為了使產(chǎn)品順利地進入目標市場，而對進入方式和進入渠道所采取的策略。直接進入策略間接進入策略企業(yè)既要精心組織生產(chǎn)，大力提高工作效率，又要采取一系列有力的競爭策略，開展一系列成功的營銷活動。具體的20種招式（書第103頁）以國際市場為目標市場的企業(yè)，根據(jù)國際貿(mào)易管理與特殊性，進入市場策略有：國內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品進入策略；國外生產(chǎn)產(chǎn)品進入策略；補償貿(mào)易方式進入策略。返回四、市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在選擇目標市場的同時，要根據(jù)市場發(fā)揮趨勢和技術(shù)革新方向兩個方面的情況，在綜合研究的基礎上制定占領(lǐng)目標市場的基本策略，以使企業(yè)產(chǎn)品能滿足目標市場的需求，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。（一）集中性發(fā)展戰(zhàn)略（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（三）多樣化發(fā)展戰(zhàn)略返回（一）集中性發(fā)展戰(zhàn)略1.市場滲透策略指企業(yè)設法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額的策略。1）盡力提高現(xiàn)有顧客使用本企業(yè)產(chǎn)品的頻率來擴大銷售額；2）設法把競爭對手的顧客吸引過來購買本企業(yè)產(chǎn)品的頻率來擴大企業(yè)產(chǎn)品，以擴大市場占有率；3）發(fā)展新顧客，開辟新的銷售渠道來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額。2.市場開發(fā)策略指企業(yè)設法用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場需要的策略。1）在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩停節(jié)撛陬櫩统蔀槠溆脩簦?）利用當?shù)匦碌匿N售渠道將產(chǎn)品分銷給其他用戶；3）在外地或國外增加銷售渠道。3.產(chǎn)品開發(fā)策略指發(fā)展和改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特征，擴展其功能來開拓市場的策略。（二）一體化發(fā)展策略指企業(yè)充分利用自己的產(chǎn)品、技術(shù)、信息、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物品流動方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種策略。1.后向一體化發(fā)展策略指企業(yè)繼續(xù)保持原有生產(chǎn)性質(zhì)外，又向原材料生產(chǎn)的方向發(fā)展的策略。2.前向一體化發(fā)展策略指原先向加工企業(yè)提供原材料、半成品的企業(yè)向加工企業(yè)方向發(fā)展，或是原加工企業(yè)購買若干個批發(fā)商或零售企業(yè)的發(fā)展策略。3.水平一體化發(fā)展策略指企業(yè)購并一個、幾個生產(chǎn)同類或相似產(chǎn)品的競爭者，或者另建同類型的新廠的發(fā)展策略。（三）多樣化發(fā)展策略指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域外尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會而發(fā)展生產(chǎn)的策略。1.同心多樣化策略指企業(yè)開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品來吸引新顧客的策略。2.水平多樣化策略指企業(yè)開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的，但與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)系不大的新產(chǎn)品的策略。3.跨行業(yè)多樣化策略指企業(yè)開拓與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和市場完全無關(guān)的新領(lǐng)域的策略。返回第二節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查的概念與作用二、市場調(diào)查的內(nèi)容三、市場調(diào)查的類別、程序與方法返回一、市場調(diào)查的概念和作用（一）市場調(diào)查的概念是指對買賣商品的現(xiàn)場進行調(diào)查，運用科學的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場方面的各種情報資料，了解和掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測與決策提供客觀依據(jù)的活動。（二）市場調(diào)查的作用1.為企業(yè)生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品提供科學依據(jù)。2.市場調(diào)查是企業(yè)進行經(jīng)營決策和制定經(jīng)營計劃的前提。3.對決策和計劃起“矯正”作用。返回二、市場調(diào)查的內(nèi)容凡對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有直接和間接影響的資料、信息都要搜集。主要有：市場調(diào)查，銷售趨勢調(diào)查，本企業(yè)市場銷售策略的調(diào)查，競爭者調(diào)查，消費者調(diào)查，以及其他不可控因素調(diào)查等。返回三、市場調(diào)查的類別、程序與方法（一）市場調(diào)查的類別根據(jù)調(diào)查地區(qū)分：國內(nèi)市場調(diào)查、國市場調(diào)查、地區(qū)市場調(diào)查、國際市場調(diào)查；2.根據(jù)對市場調(diào)查涵義的理解分：

廣義的市場調(diào)查：需求市場調(diào)查和供給市場調(diào)查

狹義的市場調(diào)查：需求市場調(diào)查3.靜態(tài)市場調(diào)查：對某一特定時期的市場所進行的調(diào)查研究

動態(tài)市場調(diào)查：對市場發(fā)展趨勢及市場的未來情況所作出的調(diào)查研究4.定量市場調(diào)查：對某些營銷指標進行的定量研究

定性市場調(diào)查：對某些定性因素的研究（二）市場調(diào)查的程序1.預備調(diào)查階段首先要針對企業(yè)在市場營銷中存在的問題確定調(diào)查主體及范圍。2.正式調(diào)查階段1)一方面收集現(xiàn)成資料或第二手資料，另一方面通過實地調(diào)查，收集原始資料或第一手資料；2)準備所需的調(diào)查表，以供實地調(diào)查之用；3)現(xiàn)場調(diào)查前設計并確定對調(diào)查對象采用的抽樣方法及樣本大小；4)到現(xiàn)場調(diào)查和收集資料。3.結(jié)果處理階段1)對收集到的未整理的資料進行整理；2)根據(jù)調(diào)查研究和分析的情況寫出調(diào)查報告，以供企業(yè)決策之用。（三）市場調(diào)查的方法按調(diào)查方式分：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法按調(diào)查范圍分：全面調(diào)查和抽樣調(diào)查

1.詢問法

2.觀察法

3.實驗法

4.抽樣調(diào)查法將所擬調(diào)查的事項，通過一定的方式，向被調(diào)查者詢問，以獲取所需資料。調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁視察、記錄被調(diào)查者的活動，以收集有關(guān)資料。通過在實驗市場上先使用和試銷一部分商品，分析效果后再決定是否大規(guī)模營銷。根據(jù)數(shù)學幾率理論，在母體（全部）調(diào)查對象中，隨機選擇其中部分（樣本）進行調(diào)查，以獲得總體情況。全面調(diào)查：生產(chǎn)資料抽樣調(diào)查：一般生活資料簡單隨機抽樣法、分層抽樣法返回第三節(jié)市場預測一、市場預測的含義與作用二、市場預測的程序三、市場預測的方法與應用返回一、市場預測的含義預測是指運用科學知識和手段，對未來事務發(fā)展趨勢所作出的定性和定量的估計。市場預測是指運用歷史統(tǒng)計資料、科學的方法和數(shù)學模型，對影響市場需求的各種變化因素進行系統(tǒng)的調(diào)查研究，探索市場需求變化的規(guī)律及今后的發(fā)展趨勢，對產(chǎn)品的市場需求量作出估計，為企業(yè)制定計劃和進行決策提供依據(jù)的活動。市場預測的作用：

1.是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。

2.是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。

3.是企業(yè)參與市場競爭的需要。返回二、市場預測的程序1.確定預測目標確定預測什么，達到什么目標或要求。2.收集和分析資料對收集到的資料要嚴格審核。3.選擇預測方法根據(jù)對資料的動態(tài)分析來選擇合適的預測方法。4.進行預測利用已有資料信息，用已選定的方法進行預測，以獲得預測結(jié)果。5.分析、評價預測結(jié)果分析是否以達到預測目標的要求；預測誤差是否在允許范圍內(nèi)；預測結(jié)果的合理程度怎樣等。確定預測目標搜集和分析資料選擇預測方法進行預測分析、評價預測結(jié)果提出預測報告合理否否是返回三、市場預測的方法與應用（一）經(jīng)驗判斷法（定性預測方法）以市場調(diào)查為基礎；根據(jù)個人的經(jīng)驗和知識，憑個人的主觀預測今后發(fā)展的趨勢和狀態(tài)的方法。

1.個人判斷法

2.經(jīng)理人員意見法

3.銷售人員意見法

4.綜合判斷法

5.顧客意見法

6.專家意見法（德爾菲法）個人判斷法指企業(yè)決策人根據(jù)自己的經(jīng)驗和自己對客觀情況的分析，對市場需求的情況作出主觀判斷，并預測未來情況的一種判斷方法。優(yōu)點：可綜合考慮各方面的因素，簡單、迅速。缺點：預測根據(jù)不足，可能發(fā)生判斷錯誤。返回經(jīng)理人員意見法由企業(yè)經(jīng)理召集生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、財務等有關(guān)部門經(jīng)理，廣泛地交換意見，讓大家各自提出對市場前景的看法，然后由企業(yè)經(jīng)理根據(jù)各部門經(jīng)理在預測中的地位不同，而給予不同的權(quán)數(shù)來加權(quán)平均確定預測值。優(yōu)點：集中了各部門經(jīng)理的經(jīng)驗與智慧，解決問題較快。缺點：判斷可能存在片面性等。設某企業(yè)有關(guān)部門經(jīng)理提出產(chǎn)品的銷售量情況如表所示：返回不同部門的估計銷售量成功概率預測期望值（銷售量×成功概率）銷售部經(jīng)理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計120010009000.30.50.23605001801040生產(chǎn)部經(jīng)理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計11009008000.30.50.2330450160940技術(shù)部經(jīng)理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計1300110010000.20.60.22606602001120財務部經(jīng)理最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計1200110010000.20.50.32405503001090銷售量預測值＝(1040×2+940+1120+1090)/(2+1+1+1)=1046銷售人員意見法由本企業(yè)銷售人員提出各自的預測期望值，再用平均數(shù)的方法將預測數(shù)匯總。優(yōu)點：銷售人員熟悉當?shù)厥袌?，使預測較接近實際。缺點：銷售人員只知局部，對總體計劃與發(fā)展趨勢了解不多，而且要預測將完成的銷售量，估計一般偏低。返回該企業(yè)三個銷售人員估計的產(chǎn)品銷售量：返回銷售人員銷售量成功概率預測期望值（銷售量×成功概率）銷售員甲最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計120010008000.30.50.23605001601020銷售員乙最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計110010009000.30.50.23305001801010銷售員丙最高銷售量最可能銷售量最低銷售量期望值合計10009008000.20.60.2200540160900銷售量的預測值＝(1020+1010+900)/(1+1+1)=2930/3＝1046綜合判斷法企業(yè)領(lǐng)導者根據(jù)各部門經(jīng)理和銷售人員不同的預測值，給予不同的權(quán)數(shù)，并綜合兩方面意見而得出預測值。優(yōu)點：能吸收各種人員的意見，方法簡便易行。缺點：預測者不掌握全面情況，容易受某些權(quán)威意見和外界氣氛的影響。返回以上例說明：各部門經(jīng)理預測的銷售量＝1046（權(quán)數(shù)為2）銷售人員預測的銷售量＝976（權(quán)數(shù)為1）綜合預測銷售量＝(1046×2＋976×1)/3＝1022顧客意見法對于用戶數(shù)量不太大或用戶與企業(yè)有固定協(xié)作關(guān)系的企業(yè)，可直接聽取用戶意見，了解用戶的購買意向后再分析市場需求變化的趨勢和競爭情況，作出對本企業(yè)產(chǎn)品需求量的預測值。優(yōu)點：可用較低的費用取得有用的資料，并使用戶感到企業(yè)服務熱忱，進一步贏得信譽。缺點：顧客太多或不愿合作時，難以取得預期的效果。返回專家意見法（德爾菲法）采用通訊方式，請專家背靠背地對需要預測的問題提出意見，企業(yè)將各人意見經(jīng)過多次信息交換，逐步取得一致意見，從而得出預測結(jié)果的方法。優(yōu)點：預測結(jié)果有較大的可靠性和權(quán)威性。適用于：新產(chǎn)品、新技術(shù)和新市場的開拓等難以用定量方法進行預測的項目。具體做法：1.擬定預測課題，列出調(diào)查表，并附有背景材料。2.選擇與預測課題有關(guān)的具有專業(yè)知識、工作經(jīng)驗、預見分析能力的專家。將調(diào)查表郵寄給選定的專家，由他們在規(guī)定的時間內(nèi)填妥并回寄給企業(yè)，而后企業(yè)對第一輪調(diào)查表進行整理，會總后再寄給專家征求意見，這樣每個專家都能了解其他專家的意見并可作出心的判斷。推定平均值＝（最樂觀估計值＋4×最可能估計值＋最悲觀估計值）/6（二）分析計算法（定量預測法）以統(tǒng)計資料為基礎；利用歷史統(tǒng)計資料機型分析，預測市場需求的方法。

1.時間序列分析法（1）百分比增加法（2）簡單平均法（3）移動平均法Mt+1=(yt+yt-1+yt-2+···+yt-n+1)/n

（4）指數(shù)平滑法

St+1=αyt+(1-α)St,St+1=St+α(yt-St)2.回歸分析法

y=a+bx,a=∑yi

/n,∑yi

xi/∑xi2

3.因果（相關(guān)）分析法y=a+bx,,返回例：某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為30、32、34、45、32、34萬元.設α＝0.3，預測7月份甲產(chǎn)品銷售額為多少萬元。初始預測值一般取實銷值。St+1=αyt+(1-α)StS2=0.3×30+(1-0.3)×30=30(萬元)S3=0.3×32+(1-0.3)×30=30.6(萬元)S4=0.3×34+(1-0.3)×30.6=31.6(萬元)S5=0.3×35+(1-0.3)×31.6=32.6(萬元)S6=0.3×32+(1-0.3)×32.6=32.4(萬元)S7=0.3×34+(1-0.3)×32.4=32.9(萬元)甲產(chǎn)品7月份預測值為32.9萬元。返回例：已知某廠今年1～6月份的實際銷售額如下表所示：月份n123456銷售量yi445045605570月份nyixiyi

xixi2123456445045605570-5-3-1135-220-150-456016535025911925合計∑yi=3240∑yi

xi=160∑xi2=70據(jù)此資料預測今年7月份的銷售額的銷售額如下表所示：將數(shù)據(jù)代入a=∑yi

/n和b=∑yi

xi/∑xi2

，即可算出a和b的值，即得：a=∑yi

/n＝324/6=54B=∑yi

xi/∑xi2=160/70=2.29預測今年