市場營銷策劃 情境3：營銷戰(zhàn)略策劃

2023/2/51

營銷策劃2023/2/52開場案例--國產(chǎn)手機的興衰與營銷戰(zhàn)略2023/2/532023/2/542023/2/552023/2/562023/2/572009年手機品牌市場占有率（關(guān)注率）排行榜2023/2/582023/2/59問題：諾基亞、波導、科健等手機失敗的關(guān)鍵在哪里？試舉例說明。國產(chǎn)手機的出路在哪里？請具體說明2023/2/510情境3營銷戰(zhàn)略策劃子情境1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟子情境2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

2023/2/511子情境1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場定位position目標市場選擇target市場細分[segment]SWOT分析根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費者心智的占領(lǐng)

在市場細分之后評價所有的細分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入

市場細分是根據(jù)消費需求的差異將市場分為不同的消費者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法2023/2/512一、SWOT分析2023/2/513SWOT分析法（也稱TOWS分析法）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。

2023/2/5141.外部的機會與威脅分析（1）外部環(huán)境因素宏觀環(huán)境2023/2/515行業(yè)環(huán)境2023/2/5162023/2/5172023/2/5182023/2/5192023/2/520（2）機會與威脅分析第1象限區(qū)內(nèi)，營銷機會潛在吸引力和成功可能性都很大，表明對企業(yè)發(fā)展有利，企業(yè)也有能力利用營銷機會，應(yīng)采取積極的態(tài)度，分析把握。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，營銷機會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機會的條件，應(yīng)當放棄。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，營銷機會潛在吸引力很小，而成功可能性大，雖然企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。4.第Ⅳ象限的環(huán)境機會，屬于機會潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)一般是一方面積極改善自身條件，另一方面靜觀市場變化趨勢，隨時準備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。機會矩陣圖成功概率大小ⅠⅡⅢⅣ大小

吸引力2023/2/521有一個十歲的小男孩，在一次車禍中失去了左臂，但是他很想學柔道。最終，小男孩拜一位日本柔道大師做了師傅，開始學習柔道。他學得不錯，可是練了三個月，師傅只教了他一招，小男孩有點弄不懂了。他終于忍不住問師傅“我是不是應(yīng)該再學學其他招術(shù)?”師傅回答說“不錯，你的確只會一招但你只需要會這一招就夠了?！毙∧泻⒉⒉皇呛苊靼?，但他很相信師傅，于是就繼續(xù)照著練了下去。幾個月后，師傅第一次帶小男孩去參加比賽。小男孩自己都沒有想到居然輕輕松松地贏得得了冠軍。

回家的路上，小男孩和師傅一起回顧每場比賽每一個細節(jié)，小男孩鼓起勇氣道出了心里的疑問：“師傅，我怎么就憑一招就贏得了冠軍？”師傅答到：“有兩個原因：第一，你幾乎完全掌握了柔道中最難的一招；第二，就我所知，對付這一招惟一的辦法是對手抓住你的左臂?！彼?，小男孩最大的劣勢變成了他最大的優(yōu)勢。2023/2/5222023/2/5232023/2/5242023/2/5252023/2/5262023/2/527

TeslaMotors中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景在其個人微博中宣布，TeslaModelS正式在中國接受預(yù)定。消息傳出次日，特斯拉汽車股價漲6.25%。

鄭順景還公布了咨詢電郵，而特斯拉在中國的官方微博“@特斯拉中國”也正式上線。特斯拉方面稱，“有太多國內(nèi)用戶希望早日開始銷售，但我們還有不少準備工作還在進行中，因此這次只是預(yù)訂，不是簽訂合同?！?/p>

目前，特斯拉在美生產(chǎn)的ModelS售價約為7萬至10萬美元。如進入中國市場，需繳納進口關(guān)稅、增值稅、消費稅、運輸倉儲費等，預(yù)計相關(guān)車型在中國的售價將達到60萬至85萬元人民幣左右。2023/2/528Model-S堪被業(yè)內(nèi)人士稱為電動車市場的“蘋果”。其400多公里續(xù)航里程，時尚跑車造型，17英寸超大顯示屏整合導航、上網(wǎng)和所有機械按鈕功能……這些與眾不同的特質(zhì)就足夠吸引愛車一族。而特斯拉董事長兼CEO愛倫?馬斯克在前不久提出的“膠囊”超級高鐵這一具有轟動效應(yīng)的設(shè)計，也為特斯拉在正式進駐中國市場之前賺足了眼球，極大地激發(fā)了中國消費者對特斯拉產(chǎn)品的興趣，進一步強化了特斯拉在資本市場和汽車市場的“旋風”效應(yīng)。2023/2/529第1象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴重性高，出現(xiàn)的概率也高，表明企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備狀態(tài)，積極采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。

第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴重性高，但出現(xiàn)的概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，也應(yīng)制定相應(yīng)的措施準備面對，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴重性低，但出現(xiàn)的概率高，雖然企業(yè)面臨的威脅不大，但是，由于出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)也必須充分重視。第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴重性低，出現(xiàn)的概率也低，在這種情況下，企業(yè)不必擔心，但應(yīng)該注意其發(fā)展動向。威脅矩陣圖2023/2/530威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少機會威脅矩陣圖2023/2/531某企業(yè)外部因素評價表

2023/2/5322023/2/5332023/2/5342.內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢分析某企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣

2023/2/5353.SWOT綜合分析（1）列表SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1、地處深圳樓市熱點片區(qū)2、都市板塊和生態(tài)板塊的交節(jié)點3、擁有自然原生水系山脈景觀優(yōu)勢4、項目周邊有多個成熟小區(qū),居住氛圍良好1.項目位于梅林關(guān)以外，高端客戶的心理障礙2、片區(qū)整體形象較差3、與梅坂公路相臨，項目受噪音及揚塵影響較大4、項目周邊商業(yè)、教育等配套相對較弱機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1、水源保護地,健康生態(tài)的原生環(huán)境，類似的地塊再批較難2、城市化進程加快，片區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施將會日益完善；3、周遍競爭對手已基本成型，有利于進行針對性的差異化設(shè)計1、強化地段規(guī)劃生態(tài)健康,保護自然資源2、利用空檔期，搶占時機，創(chuàng)立形象3、樹立環(huán)保生態(tài)標志性4、唯一性路段昭示1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點，提升產(chǎn)品價值感4、營銷引導，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）5、強化本項目規(guī)劃的商業(yè)及教育配套影響力威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、龍華片區(qū)推盤量逐年遞增，加劇競爭態(tài)勢；2、發(fā)展商的品牌號召力較弱3、同類資源物業(yè)競爭激烈1、集中強勢推廣，建立差異化形象2、加強展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位的借勢提升項目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實體驗1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題2023/2/536（2）制定戰(zhàn)略2023/2/537（住宅）SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak位于城市中心板塊周邊交通便利周邊配套完善辦公、酒店、商業(yè)自身天賦優(yōu)勢傳統(tǒng)的高檔居住板塊容積率高、規(guī)劃難度密度大周邊無自然景觀周邊環(huán)境噪音機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢中心稀有熱點，持續(xù)需求動力07上半年市心樓價跳躍上升高品質(zhì)樓盤價位持續(xù)拉升城市規(guī)劃帶來的機會走差異化路線，從市場空白點出發(fā)，打造片區(qū)引領(lǐng)性物業(yè)；著力打造小區(qū)品質(zhì)，即對外圍產(chǎn)品的營造，加強項目自身比較優(yōu)勢，突破現(xiàn)有價格體系。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅市心邊沿活躍著眾多品質(zhì)樓盤，競爭壓力大價格提升壓力較大地價及拆遷問題，存在潛在不可測開發(fā)成本的增加差異化營銷，全面拔高形象，以運營者、領(lǐng)導者姿態(tài)面向市場合理安排各種物業(yè)綜合比例，以小風險高品質(zhì)住宅的開發(fā)，降低風險，增加收益；提高產(chǎn)品附加值，特別是小區(qū)景觀塑造，變相降低單位成本。2023/2/538波士頓咨詢公司市場增長-份額矩陣2023/2/5392023/2/5402023/2/5411990年，美國的諾蘭頓學院設(shè)立了一個為期一年的項目，專門研究一個新的績效測評模式，諾蘭.諾頓的執(zhí)行總裁戴維.諾頓擔任項目組組長，哈佛商學院教授羅伯.卡普蘭擔任資深顧問.1992年，卡普蘭和諾頓在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了他們的第一篇平衡計分卡的論文：平衡計分卡－績效驅(qū)動指標。此后，平衡記分卡作為一個將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的績效評估體系迅速在全球企業(yè)界被廣泛應(yīng)用。2023/2/542二、市場細分細分標準具體因素地理因素地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運輸人口因素年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗教、生活階段、種族、收入、國籍心理因素生活方式、性格、社會階段行為因素追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程度、使用情況1.市場細分標準（1）消費者市場細分標準2023/2/543劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、華東等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠地區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等我國地理環(huán)境因素細分標準2023/2/544人口因素具體人口統(tǒng)計因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏等職業(yè)職員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、工人、離退休人員、學生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學程度以下、小學畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大學程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國人、美國人、英國人等我國人口因素細分標準2023/2/545心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層等性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買

理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標

想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時髦型易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價

心理因素細分標準2023/2/546行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等行為因素細分標準2023/2/5472023/2/5482023/2/549大中小玻璃生產(chǎn)商所需產(chǎn)品最終用戶用戶規(guī)模用戶要求汽車廠電視機廠建筑商家具廠建筑用玻璃價格品質(zhì)服務(wù)大中?。?）工業(yè)品市場細分標準2023/2/5502.市場細分方法（1）單一變量細分法男性女性服裝市場2023/2/551（2）平面交叉細分法青年中年老年男性女性服裝市場2023/2/552（3）立體交叉細分法汽車市場2023/2/553（4）多維細分法性別年齡生活方式文化程度職業(yè)收入男性青年保守高中及以下工薪階層低

中年平淡本科個體業(yè)主中女性老年時尚碩士及以上高級管理者高服裝市場2023/2/554某西裝品牌的市場細分2023/2/555服裝市場細分（多變量細分）

2023/2/5563.市場細分程序界定市場范圍明確消費需求選擇細分標準評估子市場分析并確定子市場命名子市場市場細分2023/2/557三、目標市場選擇主要作兩個

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標和資源來

確定欲進入

的細分市場評估每個細分市場

的需求潛力選擇欲進入的

細分市場吸引力

目標目標市場（TargetMarket）是營銷者準備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。

選擇時2023/2/558●●●●●●●●●●●●●●●●●●目標市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟性”和營銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來得更好。這是一位營銷學家對目標市場營銷做的一個通俗比喻2023/2/5591.評價細分市場評估細分市場考慮的因素：（1）分市場的規(guī)模和增長潛力（2）分市場的吸引力（3）企業(yè)本身的目標和資源

2023/2/560五種目標市場選擇類型2.選擇細分市場2023/2/561市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化2023/2/562市場全面化2023/2/563四、市場定位“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。2023/2/5641.定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品特性2023/2/5652023/2/566（2）產(chǎn)品用途及使用場合2023/2/567（3）使用者類型

全球通

神州行

動感地帶2023/2/568（4）競爭狀況迎強定位避強定位反向定位2023/2/5691.定位的方法（1）迎強定位（2）避強定位（3）重新定位（4）為競爭對手再定位（5）高級俱樂部定位2023/2/570EsteeLauderCliniqueShiseido,SKII,Channel,CD玉蘭油歐伯萊高絲羽西多樣化產(chǎn)品系列大眾化價格旁氏妮維雅可伶可俐碧柔大寶小護士高檔大眾中高檔露得清歐萊雅的市場細分與定位2023/2/571子情境2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇一、競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略1232023/2/5721.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略美國西南航空公司的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提高入口周轉(zhuǎn)率：15分鐘/45分鐘統(tǒng)一機型：全部采用波音737不提供餐飲服務(wù)。全部租用二流機場。不為轉(zhuǎn)機旅客提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)。機場入口的自動受檢票系統(tǒng)。沒有座位安排服務(wù)。乘客需求特點:(1)安全(2)快速(3)便宜2023/2/573戴爾公司的差別化戰(zhàn)略戴爾奇跡的創(chuàng)造者直銷(用戶通過電話、因特網(wǎng)訂貨，戴爾送貨上門）訂單定制（滿足個性化、求新心理）提前交款（30天與－8天）2.差異化戰(zhàn)略2023/2/574印度一家涂料公司的集聚戰(zhàn)略立邦漆:處處放光彩集中生產(chǎn)銷售五種最暢銷的漆經(jīng)銷商的負擔輕(公司維護經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的費用低)研發(fā)費用、廣告費用都較少更好地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟同樣的性能，三分之二的價格2.集中化戰(zhàn)略2023/2/57510%20%30%40%市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額二、市場地位戰(zhàn)略2023/2/5761.市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略2023/2/5772023/2/5782023/2/5792023/2/5802.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2023/2/5812023/2/5