第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段（一）消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、舌和皮膚）的外界事物個(gè)別屬性的反映。1．感受性和感受閾限2．感覺(jué)適應(yīng)3．聯(lián)覺(jué)2（1）視覺(jué)（2）嗅覺(jué)（3）聽覺(jué)（4）味覺(jué)（5）觸覺(jué)3知覺(jué)知覺(jué)：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特征的反映，是消費(fèi)者對(duì)外界事物各個(gè)屬性之間的聯(lián)系性進(jìn)行綜合，形成整體性認(rèn)識(shí)的心理過(guò)程。4知覺(jué)的完整性完形5

我們直接看到了20片離散圖塊。這是感覺(jué)到的東西。進(jìn)而從這20片離散的圖塊上，人們推得是一只坐著的狗，這是從感覺(jué)信息中總合的結(jié)果。6圖片1一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子圖片2男子前方有一位驚慌奔逃的姑娘圖片3在這兩個(gè)奔跑的人后面，是一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來(lái)的獅子7境聯(lián)效應(yīng)知覺(jué)的上下聯(lián)系或情景對(duì)知覺(jué)結(jié)果的影響叫境聯(lián)效應(yīng)。第一幅畫中的戰(zhàn)馬上有一個(gè)人，所以這匹馬似乎向后傾斜；第二幅中戰(zhàn)馬前還有一匹奔跑的馬，所以它好像是向前奔跑的應(yīng)用：在貨品奇多的商場(chǎng)，應(yīng)將商品適當(dāng)歸類，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的識(shí)別難度

黑妹牙膏VS黑妹鞋油8（2）知覺(jué)的理解性知覺(jué)理解性即人們以已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)去理解和解釋事物，并用詞語(yǔ)加標(biāo)志的特性,以使它具有一定的意義。人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)事物的感知就越完整深刻9知覺(jué)的恒常性一匹白布VS一匹黑布全閉的門VS全開的門10知覺(jué)的選擇性①知覺(jué)的超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。0001.PPS-《中國(guó)好聲音》華少開掛念廣告完全版高清.flv②選擇的感受性：個(gè)體對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。③知覺(jué)防御個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或反應(yīng)緩慢，導(dǎo)致知覺(jué)防御系統(tǒng)起作用。例如：交通安全公益性廣告要虛化交通事故112．消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)12面積錯(cuò)覺(jué)的容器設(shè)計(jì)顏色錯(cuò)覺(jué)TEDA錯(cuò)覺(jué)中的視覺(jué)真相__第1集\0001.我樂(lè)網(wǎng)-TEDA錯(cuò)覺(jué)中的視覺(jué)真相__第1集.flv運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)月亮跟著人走13錯(cuò)覺(jué)在軍事上的運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)在單兵裝備上的運(yùn)用，如迷彩服錯(cuò)覺(jué)在基礎(chǔ)設(shè)施上的的應(yīng)用：比如在火炮，堡壘上覆蓋迷彩網(wǎng)，樹葉，泥土等，或者制造假目標(biāo)，混淆敵人的偵查（主要對(duì)付是飛機(jī)，衛(wèi)星的高空偵察）諾曼底登陸14錯(cuò)覺(jué)在商業(yè)上的運(yùn)用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)：鏡子的巧運(yùn)用價(jià)格錯(cuò)覺(jué)：99VS101

奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者感覺(jué)便宜15二、記憶1．記憶的含義記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。具體地說(shuō)，記憶是人腦對(duì)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題或理論、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作的反映。162．記憶的過(guò)程消費(fèi)者對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反映，是要經(jīng)歷一定過(guò)程的。心理學(xué)研究表明，這一過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶、認(rèn)知等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。3．消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。4．根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

17形象記憶

圖像要強(qiáng)于文字，彩色圖像要強(qiáng)于黑白圖像

邏輯記憶

消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)、功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值的記憶

如：消費(fèi)者對(duì)于蒙牛、伊利、雙匯等負(fù)面新聞的記憶

情緒記憶

如：購(gòu)物活動(dòng)的愉快經(jīng)歷

不愉快經(jīng)歷

運(yùn)動(dòng)記憶

滑冰、游泳等（身體記憶一旦形成便很難遺忘）

消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品過(guò)程的記憶181920在每一個(gè)進(jìn)程上，信息都有可能被遺忘轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的策略（廣告）1、重復(fù)的方式與宣傳策略復(fù)述是短時(shí)記憶轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的基本條件重復(fù)是使消費(fèi)者記住廣告信息的最佳方法

對(duì)廣告中的重要部分加以重復(fù)，或在同一媒介物上重復(fù)做廣告在不同媒介物上重復(fù)同一廣告2、編碼的方式與易讀易懂的策略正大綜藝——正大集團(tuán)（信息量太少）2122廣告詞要精練，重點(diǎn)要突出，電視、路牌等廣告，只要有文字就應(yīng)盡量簡(jiǎn)練、概括，或者用人們熟悉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)，編成順口溜，使小的單位變成大單位，減少記憶組塊，使消費(fèi)者在相同的時(shí)間內(nèi)記住更多的內(nèi)容23數(shù)據(jù)：少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題讀者記憶率為34%，而多于6個(gè)字的廣告標(biāo)題讀者記憶率只有13%廣告詞：“不打不相識(shí)”

“一元飽”

“一切皆有可能”

“不走尋常路”

“好人得好報(bào)”（《法律文萃報(bào)》）“品人生苦辣酸甜，悟世間曲直方圓”《人際方圓》“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”24（1）記憶的目的性（2）記憶的理解性

如：“老來(lái)多健忘……”（3）記憶的活動(dòng)性

如：服裝試穿、食品試吃

萬(wàn)歲山上的“英雄救美”情景劇（4）記憶的系列位置

一般來(lái)說(shuō)材料的首尾最容易記住，中間部分容易忘記25其次，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。情緒情感因素可以影響記憶效果，所以營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)揮積極、愉快的情緒策略來(lái)影響消費(fèi)者。例如：麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店帶領(lǐng)小朋友跳舞26二、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（一）消費(fèi)者的注意1．注意的功能選擇功能。保持功能。加強(qiáng)功能。2．注意的類型無(wú)意注意。有意注意。有意后注意。校門口的商店？？27（1）無(wú)意注意

客觀刺激物本身刺激物的強(qiáng)度、新異性、之間的對(duì)比關(guān)系

消費(fèi)者本身的狀態(tài)

包括人的興趣、需要、態(tài)度及情緒狀態(tài)等（2）有意注意

急需某種商品的消費(fèi)者會(huì)刻意尋求、搜集相關(guān)的商品信息

如：裝修過(guò)程中會(huì)不停地在網(wǎng)上搜索十大品牌沙發(fā)、花灑等28加強(qiáng)無(wú)意注意的方法（廣告）1、增加刺激的強(qiáng)度廣告版面越大，越能引起人們的注意2、除增加絕對(duì)強(qiáng)度外，還可以增加相對(duì)強(qiáng)度“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠”綠丹蘭3、刺激物的新奇性“冒牌蘭州拉面”“勸君上當(dāng)，上當(dāng)一回”

29注意力經(jīng)濟(jì)（theeconomyofattention）著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”這種觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。美國(guó)的邁克爾·戈德海伯在他的文章《注意力購(gòu)買者》中指出：對(duì)于信息社會(huì)中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。30畢福劍在《星光大道》上的廣告詞：好這口，愛(ài)這味，看盛世星光大道，喝匯源冰糖葫蘆汁匯源冰糖葫蘆汁30秒廣告片郭德綱\0001.我樂(lè)網(wǎng)-匯源冰糖葫蘆汁30秒廣告片郭德綱.flv31《非你莫屬》上的大boss們

3233百合網(wǎng)在電影中的植入廣告百合網(wǎng)植入電影《我愿意》廣告\0001.優(yōu)酷網(wǎng)-百合網(wǎng)植入電影《我愿意》廣告.flv34注意力=炒作？在知識(shí)爆炸的后信息社會(huì)，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，不但成為財(cái)富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現(xiàn)象)，而且經(jīng)營(yíng)注意力資源的產(chǎn)業(yè)如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發(fā)展，成為高利潤(rùn)的新興產(chǎn)業(yè)群，注意力經(jīng)濟(jì)正在形成注意力經(jīng)濟(jì)營(yíng)造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場(chǎng)的觀念以及市場(chǎng)的價(jià)值分配。最明顯的表現(xiàn)，就是我們進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和長(zhǎng)期顧客的維持(注意力的保持)，關(guān)系營(yíng)銷、事業(yè)營(yíng)銷、品牌教育等新概念被引進(jìn)。353、注意規(guī)律的應(yīng)用注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。從消費(fèi)者的角度上看，消費(fèi)者有強(qiáng)烈需要的商品，或消費(fèi)者熟悉其形象的商品，容易引起注意。36三、想象、聯(lián)想與思維想象是指人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程80年代初日本企業(yè)在玻璃櫥窗中展現(xiàn)的現(xiàn)代生活洗衣機(jī)、整體廚房、漂亮主婦

自動(dòng)吸塵器37想象在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象活動(dòng)。（2）營(yíng)業(yè)員的工作需要一定的想象力。38聯(lián)想

1．聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程，是消費(fèi)心理種一種重要的心理活動(dòng)。2．聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想是心理學(xué)家較早研究的一種心理現(xiàn)象，迄今為止，已經(jīng)總結(jié)出一般性的聯(lián)想規(guī)律有四種，即接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等39思維主要表現(xiàn)方式1、按照思維活動(dòng)的形式不同，可分為形象思維和邏輯思維2、按照思維的品質(zhì)不同，可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維40第二節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程一、消費(fèi)者的情緒過(guò)程1．情緒、情感、感情概述情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感是指情緒過(guò)程的主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過(guò)程的感受方面。感情是情緒和情感心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。在日常生活中，表示關(guān)愛(ài)的情緒、情感狀態(tài)以及愿望、需要的感受傾向，代表情緒及情感的一般現(xiàn)象。422．情緒或情感的基本類別喜、怒、哀、樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引起的情緒；自信、羞辱等與自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒；愛(ài)、憎等與人際交往有關(guān)的情緒；理智感、榮譽(yù)感、美感等與意識(shí)有關(guān)的情緒或情感。3．情緒、情感的聯(lián)系與區(qū)別43消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式1．激情2．熱情3．心境4．挫折就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所形成的情緒，還可以分成積極、消極和雙重三種類型。

營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的神態(tài)、表情、語(yǔ)言和行動(dòng)的變化，積極主動(dòng)地判斷和分析消費(fèi)者的心理狀態(tài)44影響消費(fèi)者情緒主要因素影響消費(fèi)者情緒的外部因素，主要來(lái)自于商品和營(yíng)業(yè)環(huán)境。營(yíng)業(yè)環(huán)境是這兩個(gè)影響因素中的重點(diǎn)，營(yíng)業(yè)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒的影響包括：（一）營(yíng)業(yè)環(huán)境的物理?xiàng)l件（二）商品特色（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備（四）服務(wù)人員的表情與態(tài)度45第三節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程一、意志的概念與特征（一）意志的概念意志是消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程。47（二）消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征有明確的購(gòu)買目的。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程。48二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的意志表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的作用過(guò)程，其中包括作出購(gòu)買決定、執(zhí)行購(gòu)買決定和評(píng)價(jià)購(gòu)買決策三個(gè)相互聯(lián)系的階段。49意志過(guò)程有以下三個(gè)特點(diǎn)

目的性：消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足自己的需要，是要經(jīng)過(guò)思考而明確其購(gòu)買目的，然后有意識(shí)自覺(jué)地調(diào)節(jié)購(gòu)物行為購(gòu)買新電腦還是購(gòu)買ipad?

選擇性：在同一時(shí)