第二章 消費者的心理活動過程

第一章消費者的心理活動過程一、消費者認識的形成階段（一）消費者的感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌和皮膚）的外界事物個別屬性的反映。1．感受性和感受閾限2．感覺適應3．聯(lián)覺2（1）視覺（2）嗅覺（3）聽覺（4）味覺（5）觸覺3知覺知覺：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是消費者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特征的反映，是消費者對外界事物各個屬性之間的聯(lián)系性進行綜合，形成整體性認識的心理過程。4知覺的完整性完形5

我們直接看到了20片離散圖塊。這是感覺到的東西。進而從這20片離散的圖塊上，人們推得是一只坐著的狗，這是從感覺信息中總合的結(jié)果。6圖片1一個身穿運動服，正在奔跑的男子圖片2男子前方有一位驚慌奔逃的姑娘圖片3在這兩個奔跑的人后面，是一頭剛從動物園里逃跑出來的獅子7境聯(lián)效應知覺的上下聯(lián)系或情景對知覺結(jié)果的影響叫境聯(lián)效應。第一幅畫中的戰(zhàn)馬上有一個人，所以這匹馬似乎向后傾斜；第二幅中戰(zhàn)馬前還有一匹奔跑的馬，所以它好像是向前奔跑的應用：在貨品奇多的商場，應將商品適當歸類，簡化消費者的識別難度

黑妹牙膏VS黑妹鞋油8（2）知覺的理解性知覺理解性即人們以已有的知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)去理解和解釋事物，并用詞語加標志的特性,以使它具有一定的意義。人的知識和經(jīng)驗越豐富，對事物的感知就越完整深刻9知覺的恒常性一匹白布VS一匹黑布全閉的門VS全開的門10知覺的選擇性①知覺的超負荷：外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。0001.PPS-《中國好聲音》華少開掛念廣告完全版高清.flv②選擇的感受性：個體對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。③知覺防御個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或反應緩慢，導致知覺防御系統(tǒng)起作用。例如：交通安全公益性廣告要虛化交通事故112．消費者的錯覺12面積錯覺的容器設(shè)計顏色錯覺TEDA錯覺中的視覺真相__第1集\0001.我樂網(wǎng)-TEDA錯覺中的視覺真相__第1集.flv運動錯覺月亮跟著人走13錯覺在軍事上的運用錯覺在單兵裝備上的運用，如迷彩服錯覺在基礎(chǔ)設(shè)施上的的應用：比如在火炮，堡壘上覆蓋迷彩網(wǎng)，樹葉，泥土等，或者制造假目標，混淆敵人的偵查（主要對付是飛機，衛(wèi)星的高空偵察）諾曼底登陸14錯覺在商業(yè)上的運用視覺錯覺：鏡子的巧運用價格錯覺：99VS101

奇數(shù)定價比偶數(shù)定價使消費者感覺便宜15二、記憶1．記憶的含義記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。具體地說，記憶是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。162．記憶的過程消費者對過去經(jīng)驗的反映，是要經(jīng)歷一定過程的。心理學研究表明，這一過程包括識記、保持、回憶、認知等幾個基本環(huán)節(jié)。3．消費者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。4．根據(jù)記憶保持時間的長短可分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶

17形象記憶

圖像要強于文字，彩色圖像要強于黑白圖像

邏輯記憶

消費者對于商標、功能、質(zhì)量標準和價值的記憶

如：消費者對于蒙牛、伊利、雙匯等負面新聞的記憶

情緒記憶

如：購物活動的愉快經(jīng)歷

不愉快經(jīng)歷

運動記憶

滑冰、游泳等（身體記憶一旦形成便很難遺忘）

消費者對于購買商品過程的記憶181920在每一個進程上，信息都有可能被遺忘轉(zhuǎn)入長時記憶的策略（廣告）1、重復的方式與宣傳策略復述是短時記憶轉(zhuǎn)入長時記憶的基本條件重復是使消費者記住廣告信息的最佳方法

對廣告中的重要部分加以重復，或在同一媒介物上重復做廣告在不同媒介物上重復同一廣告2、編碼的方式與易讀易懂的策略正大綜藝——正大集團（信息量太少）2122廣告詞要精練，重點要突出，電視、路牌等廣告，只要有文字就應盡量簡練、概括，或者用人們熟悉的成語、俗語，編成順口溜，使小的單位變成大單位，減少記憶組塊，使消費者在相同的時間內(nèi)記住更多的內(nèi)容23數(shù)據(jù)：少于6個字的廣告標題讀者記憶率為34%，而多于6個字的廣告標題讀者記憶率只有13%廣告詞：“不打不相識”

“一元飽”

“一切皆有可能”

“不走尋常路”

“好人得好報”（《法律文萃報》）“品人生苦辣酸甜，悟世間曲直方圓”《人際方圓》“牛奶香濃，絲般感覺”24（1）記憶的目的性（2）記憶的理解性

如：“老來多健忘……”（3）記憶的活動性

如：服裝試穿、食品試吃

萬歲山上的“英雄救美”情景劇（4）記憶的系列位置

一般來說材料的首尾最容易記住，中間部分容易忘記25其次，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。情緒情感因素可以影響記憶效果，所以營銷活動應當盡量發(fā)揮積極、愉快的情緒策略來影響消費者。例如：麥當勞、肯德基等快餐店帶領(lǐng)小朋友跳舞26二、消費者認識的發(fā)展階段（一）消費者的注意1．注意的功能選擇功能。保持功能。加強功能。2．注意的類型無意注意。有意注意。有意后注意。校門口的商店？？27（1）無意注意

客觀刺激物本身刺激物的強度、新異性、之間的對比關(guān)系

消費者本身的狀態(tài)

包括人的興趣、需要、態(tài)度及情緒狀態(tài)等（2）有意注意

急需某種商品的消費者會刻意尋求、搜集相關(guān)的商品信息

如：裝修過程中會不停地在網(wǎng)上搜索十大品牌沙發(fā)、花灑等28加強無意注意的方法（廣告）1、增加刺激的強度廣告版面越大，越能引起人們的注意2、除增加絕對強度外，還可以增加相對強度“萬紅叢中一點綠”綠丹蘭3、刺激物的新奇性“冒牌蘭州拉面”“勸君上當，上當一回”

29注意力經(jīng)濟（theeconomyofattention）著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！边@種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”。美國的邁克爾·戈德海伯在他的文章《注意力購買者》中指出：對于信息社會中的稀缺資源，他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。30畢福劍在《星光大道》上的廣告詞：好這口，愛這味，看盛世星光大道，喝匯源冰糖葫蘆汁匯源冰糖葫蘆汁30秒廣告片郭德綱\0001.我樂網(wǎng)-匯源冰糖葫蘆汁30秒廣告片郭德綱.flv31《非你莫屬》上的大boss們

3233百合網(wǎng)在電影中的植入廣告百合網(wǎng)植入電影《我愿意》廣告\0001.優(yōu)酷網(wǎng)-百合網(wǎng)植入電影《我愿意》廣告.flv34注意力=炒作？在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟資源，不但成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現(xiàn)象)，而且經(jīng)營注意力資源的產(chǎn)業(yè)如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發(fā)展，成為高利潤的新興產(chǎn)業(yè)群，注意力經(jīng)濟正在形成注意力經(jīng)濟營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。最明顯的表現(xiàn)，就是我們進入一個品牌經(jīng)濟時代。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)，關(guān)系營銷、事業(yè)營銷、品牌教育等新概念被引進。353、注意規(guī)律的應用注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。從消費者的角度上看，消費者有強烈需要的商品，或消費者熟悉其形象的商品，容易引起注意。36三、想象、聯(lián)想與思維想象是指人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程80年代初日本企業(yè)在玻璃櫥窗中展現(xiàn)的現(xiàn)代生活洗衣機、整體廚房、漂亮主婦

自動吸塵器37想象在市場營銷活動中的作用（1）消費者在評價商品時常伴隨著想象活動。（2）營業(yè)員的工作需要一定的想象力。38聯(lián)想

1．聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程，是消費心理種一種重要的心理活動。2．聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想是心理學家較早研究的一種心理現(xiàn)象，迄今為止，已經(jīng)總結(jié)出一般性的聯(lián)想規(guī)律有四種，即接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等39思維主要表現(xiàn)方式1、按照思維活動的形式不同，可分為形象思維和邏輯思維2、按照思維的品質(zhì)不同，可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維40第二節(jié)

消費者心理活動的情感過程一、消費者的情緒過程1．情緒、情感、感情概述情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感是指情緒過程的主觀體驗，對正在進行著的認知過程起評價和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受方面。感情是情緒和情感心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。在日常生活中，表示關(guān)愛的情緒、情感狀態(tài)以及愿望、需要的感受傾向，代表情緒及情感的一般現(xiàn)象。422．情緒或情感的基本類別喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引起的情緒；自信、羞辱等與自我評價有關(guān)的情緒；愛、憎等與人際交往有關(guān)的情緒；理智感、榮譽感、美感等與意識有關(guān)的情緒或情感。3．情緒、情感的聯(lián)系與區(qū)別43消費者情緒的表現(xiàn)形式1．激情2．熱情3．心境4．挫折就情緒表現(xiàn)的方向和強度而言，消費者在購買過程中所形成的情緒，還可以分成積極、消極和雙重三種類型。

營銷人員應根據(jù)消費者的神態(tài)、表情、語言和行動的變化，積極主動地判斷和分析消費者的心理狀態(tài)44影響消費者情緒主要因素影響消費者情緒的外部因素，主要來自于商品和營業(yè)環(huán)境。營業(yè)環(huán)境是這兩個影響因素中的重點，營業(yè)環(huán)境對消費者情緒的影響包括：（一）營業(yè)環(huán)境的物理條件（二）商品特色（三）消費者的心理準備（四）服務人員的表情與態(tài)度45第三節(jié)

消費者心理活動的意志過程一、意志的概念與特征（一）意志的概念意志是消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，克服各種困難，實現(xiàn)預定目標的心理過程。47（二）消費者意志過程的基本特征有明確的購買目的。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。調(diào)節(jié)購買行為全過程。48二、消費者心理活動的意志過程

在購買活動中，消費者的意志表現(xiàn)為一個復雜的作用過程，其中包括作出購買決定、執(zhí)行購買決定和評價購買決策三個相互聯(lián)系的階段。49意志過程有以下三個特點

目的性：消費者購買商品是為了滿足自己的需要，是要經(jīng)過思考而明確其購買目的，然后有意識自覺地調(diào)節(jié)購物行為購買新電腦還是購買ipad?

選擇性：在同一時