第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測本章要求案例.doc了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理；領(lǐng)會市場營銷調(diào)研對企業(yè)決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、類型和步驟；重點掌握市場營銷調(diào)研的基本方法及其特點；了解市場需求預(yù)測的類型、內(nèi)容和步驟；學(xué)習(xí)市場預(yù)測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

信息及其功能營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵營銷信息系統(tǒng)的特點營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成信息及其功能廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。主要與視覺和聽覺相關(guān)。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三大功能：中介功能、聯(lián)結(jié)功能、放大功能。信息的一般特征1、可擴(kuò)散性：通過各種傳遞方式被迅速散布。2、可共享性：信息可轉(zhuǎn)讓，但轉(zhuǎn)讓者在出讓后并未失去它。3、可存貯性：通過體內(nèi)貯存和體外貯存兩種主要方式存貯起來，個人貯存即是記憶。4、可擴(kuò)充性：隨著人類社會的不斷發(fā)展和時間的延續(xù)，信息不斷得以擴(kuò)充5、可轉(zhuǎn)換性：信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時、準(zhǔn)確地評價和提供信息，用于企業(yè)營銷決策。營銷信息系統(tǒng)的特點市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性：1、目的性2、及時性3、準(zhǔn)確性4、系統(tǒng)性5、廣泛性營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)對獲得的信息進(jìn)行處理，使之對營銷決策更為適用和有效。它們共同構(gòu)成了營銷信息系統(tǒng)。圖5－1營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷信息系統(tǒng)評估信息需求分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報告營銷情報決策分析營銷調(diào)研營銷環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（1）企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)：集中反映訂單、銷售額、價格、庫存狀況、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳等數(shù)據(jù)資料。市場營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)，其核心是“訂單---發(fā)貨---賬單循環(huán)”。重點是銷售報告系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（2）內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營“結(jié)果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來的新機(jī)會及問題。營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（4）營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。第二節(jié)市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的含義和作用營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要：1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。營銷調(diào)研的類型（1）探測性調(diào)研---企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析。營銷調(diào)研的類型（2）描述性調(diào)研---在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。營銷調(diào)研的類型（3）因果關(guān)系調(diào)研---為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。營銷調(diào)研的內(nèi)容圖5-2營銷調(diào)研的主要分支營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）產(chǎn)品調(diào)研---包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，需要對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。營銷調(diào)研的內(nèi)容（2）顧客調(diào)研---包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響以及這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）以及影響需求的各因素變化情況；消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。營銷調(diào)研的內(nèi)容（3）銷售調(diào)研---包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響；包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研；產(chǎn)品的市場潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價。營銷調(diào)研的內(nèi)容（4）促銷調(diào)研---主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出報告圖5－3營銷調(diào)研的過程1、確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。營銷調(diào)研的步驟（1）營銷調(diào)研的步驟（2）2、擬定調(diào)研計劃設(shè)計有效地收集所需要信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。擬定調(diào)研計劃資料來源：第二手資料，第一手資料調(diào)研方法：觀察法，訪問法，調(diào)查法，實驗法調(diào)研工具：調(diào)查表，儀器抽樣計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談營銷調(diào)研的步驟（3）3、收集信息在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。4、分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出合適調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。營銷調(diào)研的步驟（4）5、提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷調(diào)研的步驟（5）營銷調(diào)研的方法（1）確定調(diào)查對象1、普查和典型調(diào)查2、抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣營銷調(diào)研的方法（2）收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實驗法詢問調(diào)查第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測市場需求測量估計目前市場需求市場需求預(yù)測方法市場需求測量和市場需求預(yù)測是兩個相互關(guān)聯(lián)的概念，目的都是為了發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制定和實施營銷計劃及方案并控制營銷過程。不同的是，前者指對目前需求的估計，后者指對未來需求的估計。需求測量著重估計現(xiàn)實市場潛量和企業(yè)可能的市場份額，這對發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場至關(guān)重要；但要制定可靠的營銷計劃和切實可行的營銷方案，還要研究、分析和估計與可能的營銷努力相對應(yīng)的市場需求，這便是市場預(yù)測。市場需求測量（一）不同層次的市場市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。有效市場是對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。市場需求測量（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察：1．產(chǎn)品2．總量3．購買4．顧客群5．地理區(qū)域6．時期7．營銷環(huán)境8．營銷努力市場需求測量（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：式中：Qi為i公司的需求；

Si為i公司的市場占有率；

Q為市場需求，即市場總需求。市場需求測量在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例：式中：Ｍi為i公司的營銷費用；∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費用。

市場需求測量由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為；（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。市場需求測量估計目前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：式中：Q為總市場潛量；

n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；

q為每一購買者的平均購買數(shù)量；

p為單位產(chǎn)品平均價格。（二）地區(qū)市場潛量測量各地區(qū)的市場潛量：1、市場累加法。先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。適合于消費品生產(chǎn)企業(yè)。估計目前市場需求（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估計自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼、正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。估計目前市場需求為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：1、產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；2、價格差別因素；3、營銷努力與費用因素；4、營銷組合策略差別因素；5、資金使用效率因素等。估計目前市場需求市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。1、購買者意向調(diào)查法。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。2、綜合銷售人員意見法。即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。3、專家意見法小組討論法單獨預(yù)測集中法德爾菲法4、市場試驗法在新產(chǎn)品投放市場或者老產(chǎn)品開辟市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。市場需求預(yù)測方法5．時間序列分析法將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是受以下四種因素的影響：趨勢（Ｔ）周期（Ｃ）季節(jié)（Ｓ）不確定因素（Ｅ）市場需求預(yù)測方法6、直線趨勢法。運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：

Y＝a＋bＸ式中：a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率；

Y為預(yù)測目標(biāo)值；

X為時間。市場需求預(yù)測方法在已知n個觀察值（xi，yi）的情況下（i=1,2,…,n），可依據(jù)下式求出參數(shù)a、b，然后建立直線趨勢方程進(jìn)行預(yù)測。市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測方法7、統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。統(tǒng)計需求分析將銷售量（Q）視為一系列獨立的需求變量的函數(shù)，即應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。市場需求預(yù)測方法德爾菲法是為了克服小組討論法的缺點而產(chǎn)生的一種專家預(yù)測方法。在預(yù)測過程中，專家彼此互不相識、互不往來，這就克服了在專家會議法中經(jīng)常發(fā)生的專家們不能充分發(fā)表意見、權(quán)威人物的意見左右其他人的意見等弊病。各位專家能真正充分地發(fā)表自己的預(yù)測意見。德爾菲法德爾菲法的具體實施步驟如下：（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。德爾菲法

（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。（3）各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。

德爾菲法（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己