消費(fèi)者行為第四章

第四章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度學(xué)習(xí)概述行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度的改變本章內(nèi)容1.1學(xué)習(xí)的含義

從營銷的角度講，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指“個(gè)體獲得有關(guān)購買和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程”。1.學(xué)習(xí)概述1.1學(xué)習(xí)的含義

首先，消費(fèi)者可以通過觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)。其次，學(xué)習(xí)可以帶來行為或認(rèn)知的變化。再次，消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的。最后，消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程。1.學(xué)習(xí)概述1.2學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素

1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是以需要和目的為基礎(chǔ)的，動(dòng)機(jī)能對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵(lì)的作用。動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的積極性就越高，持續(xù)的時(shí)間也會(huì)越長。

2.暗示。暗示則為動(dòng)機(jī)指向的確定提供線索。

3.反應(yīng)。消費(fèi)者根據(jù)刺激或暗示采取的行動(dòng)就是這里所說的反應(yīng)。

1.學(xué)習(xí)概述1.2學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素

4.強(qiáng)化。是指能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。

強(qiáng)化分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。當(dāng)一個(gè)刺激跟隨在一個(gè)反應(yīng)之后，并能提高這個(gè)反應(yīng)的概率時(shí)，便產(chǎn)生正強(qiáng)化；當(dāng)排除一個(gè)跟隨在某種反應(yīng)之后的令人不愉快的刺激，便能提高這一反應(yīng)的概率時(shí)，就產(chǎn)生了負(fù)強(qiáng)化。

1.學(xué)習(xí)概述1.2學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素

5.重復(fù)。重復(fù)刺激既可增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，又可增加學(xué)習(xí)的速度，重復(fù)的影響是和信息的重要性以及所給予的強(qiáng)化緊密聯(lián)系在一起的。

1.學(xué)習(xí)概述1.3學(xué)習(xí)的作用

第一，獲得信息。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過哪些渠道獲得信息，獲得哪些方面的信息，均需要借助學(xué)習(xí)這一手段。

第二，促發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是指消費(fèi)者由一種事物而聯(lián)想到另一種事物的心理過程。

第三，形成態(tài)度和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變，都是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的。

1.學(xué)習(xí)概述2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

1.條件反射的形成。巴甫洛夫的狗唾液分泌實(shí)驗(yàn)

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

2.條件反射的消退。已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時(shí)間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)的多次出現(xiàn)，二不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸的減弱直至最后消失。

3.條件反射的自然恢復(fù)。已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時(shí)間的休息之后，當(dāng)條件刺激又重新單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，又做出相應(yīng)的條件反應(yīng)。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

4.條件反射的泛化。被刺激對(duì)象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時(shí)，對(duì)相似刺激做出與條件刺激相同活像是條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。對(duì)于企業(yè)而言，刺激的泛化是一把“雙刃劍”，一方面可以使消費(fèi)者借助已有一定認(rèn)知的老產(chǎn)品或老品牌形成對(duì)新產(chǎn)品或新品牌的認(rèn)知，并使消費(fèi)者已經(jīng)形成的對(duì)于老產(chǎn)品或老品牌的積極情感和體驗(yàn)傳遞到新產(chǎn)品或不知名的品牌，以此促進(jìn)新產(chǎn)品或新品牌的接受和采用。另一方面，如果新產(chǎn)品或新品牌失敗，由此產(chǎn)生的一些負(fù)面信息經(jīng)由刺激的泛化，將波及和損害原先成功的老產(chǎn)品或老品牌。2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

5.條件刺激的辨別。刺激辨別就是對(duì)于相似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程，亦即將一種刺激與另一種刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。

6.條件反射的抑制現(xiàn)象。抑制分為外抑制和內(nèi)抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時(shí)喪失現(xiàn)象。2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

1.操作性條件反射實(shí)驗(yàn)。斯金納箱。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

2.操作性條件反射學(xué)說。引發(fā)反應(yīng)自發(fā)反應(yīng)

應(yīng)答行為操作行為

經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)操作性條件反射學(xué)習(xí)

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

3.經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射的區(qū)別

操作性條件反射依賴于有機(jī)體作出一定的動(dòng)作反應(yīng)；而經(jīng)典性條件反射卻依賴于對(duì)有機(jī)體的無條件刺激。此外，經(jīng)典性條件反射中條件刺激和無條件刺激是緊密相伴的，否則便不可能產(chǎn)生預(yù)期的行為。而操作性條件反射是對(duì)期望行為獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)果，許多未被強(qiáng)化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。因此，經(jīng)典性條件反射的反應(yīng)是不自覺的并且相當(dāng)簡單，而操作性條件反射的反應(yīng)是為了達(dá)到既定的目標(biāo)而有意做出的，相對(duì)要復(fù)雜一些。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

4.強(qiáng)化安排。根據(jù)操作性條件反射理論，消費(fèi)者將在強(qiáng)化的作用下，產(chǎn)生操作性條件反射學(xué)習(xí)。在營銷實(shí)踐中，營銷者可以直接或間接地通過正、負(fù)強(qiáng)化或懲罰的形式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行操作性條件反射的學(xué)習(xí)，以獲得所期望的消費(fèi)者行為的反應(yīng)。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

4.強(qiáng)化安排。（1）間隔強(qiáng)化安排。間隔強(qiáng)化安排是根據(jù)時(shí)間進(jìn)行的強(qiáng)化安排，兩次強(qiáng)化之間相隔一定的時(shí)間間隔。它可分為固定間隔強(qiáng)化和可變間隔強(qiáng)化。a.固定間隔強(qiáng)化。它是指在幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定不變的一種強(qiáng)化安排。

b.可變間隔強(qiáng)化。如果幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔是不固定的，即是可變的，稱為可變間隔強(qiáng)化。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

4.強(qiáng)化安排。（1）比例強(qiáng)化安排。消費(fèi)者必須在強(qiáng)化之前做出一定次數(shù)或數(shù)量的反應(yīng)之后才能得到強(qiáng)化。反應(yīng)的次數(shù)或數(shù)量可以是固定的，也可以是不固定的。據(jù)此可以將比例強(qiáng)化安排分為固定比例強(qiáng)化和可變比例強(qiáng)化。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

4.強(qiáng)化安排。a.固定比例強(qiáng)化。根據(jù)固定的反應(yīng)次數(shù)或數(shù)量給予強(qiáng)化的安排稱為固定比例強(qiáng)化。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用

4.強(qiáng)化安排。b.可變比例強(qiáng)化。在可變比例的安排中，消費(fèi)者得到強(qiáng)化所需的反應(yīng)比例（次數(shù)或數(shù)量）隨機(jī)變化，可多可少。

2.行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的作用3.1態(tài)度的含義態(tài)度：個(gè)體通過學(xué)習(xí)對(duì)一定客體所產(chǎn)生的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它可以看做是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。依據(jù)這一定義，態(tài)度具有以下特點(diǎn)：1.態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的2.態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性或持久性3.態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值4.態(tài)度的對(duì)象可以是任何事物

3.消費(fèi)者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成1.一元論的態(tài)度構(gòu)成一元論的觀點(diǎn)從態(tài)度概念中分離出認(rèn)知要素和意向要素，并把認(rèn)知要素看成是信念，把意向要素看成是行為意向，因此態(tài)度便是由感情要素所構(gòu)成的。

3.消費(fèi)者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成2.三元論的態(tài)度構(gòu)成三元論假設(shè)消費(fèi)者是理性的決策者，認(rèn)為消費(fèi)者總是在充分思考之后才會(huì)采取行動(dòng)。從三元論的觀點(diǎn)來看，態(tài)度是關(guān)于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個(gè)復(fù)合概念。所以，在三元論者看來，態(tài)度由認(rèn)知要素、感情要素和意向要素所構(gòu)成。

3.消費(fèi)者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成2.三元論的態(tài)度構(gòu)成（1）認(rèn)知要素。認(rèn)知要素包括對(duì)態(tài)度對(duì)象的解釋以及由此所產(chǎn)生的知識(shí)、信念和意義。

3.消費(fèi)者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成2.三元論的態(tài)度構(gòu)成（2）感情要素。感情要素是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（3）意向要素。意向是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象意欲采取行為的傾向。

3.消費(fèi)者態(tài)度概述3.3態(tài)度的功能1.效用功能。態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。

3.消費(fèi)者態(tài)度概述3.3態(tài)度的功能

2.價(jià)值表現(xiàn)功能。消費(fèi)者的態(tài)度反映了他的價(jià)值觀念，這就是態(tài)度的價(jià)值表現(xiàn)功能。3.自我防御功能。消費(fèi)者形成一定的態(tài)度有時(shí)也是為了自我保護(hù)的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。在外來威脅和一定的內(nèi)在感覺狀態(tài)下能起到保護(hù)作用的態(tài)度，就具有自我保護(hù)功能。4.知識(shí)功能。人們形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)知和理解。態(tài)度可以為人們理解新事物或新刺激提供一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。

3.消費(fèi)者態(tài)度概述

（一）消費(fèi)者態(tài)度改變的方式

根據(jù)變化方式的不同，消費(fèi)者態(tài)度的改變可以分為性質(zhì)的改變和程度的改變兩類。

性質(zhì)的改變表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，即由原來的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。

在程度的改變中，態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。

4.消費(fèi)者態(tài)度的改變

（二）影響態(tài)度轉(zhuǎn)化的因素

按照說服方式的不同，可以分為直接說服與間接說服兩類。直接說服即以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。直接說服的效果優(yōu)劣受信息傳遞過程各種相關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。直接說服的效果優(yōu)劣受信息傳遞過程各種相關(guān)因素的影響。主要包括：

4.消費(fèi)者態(tài)度的改變（二）影響態(tài)度轉(zhuǎn)化的因素1.信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能2.傳遞信息的媒介和方式3.消費(fèi)者的信息接收能力

4.消費(fèi)者態(tài)度的改變（三）現(xiàn)代營銷中改變消費(fèi)者態(tài)度的策略1.改變情感成分。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，通常使用兩種基本方法增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感:經(jīng)典條件反射和增加對(duì)商品的接觸。2.改變行為成分。行為，具體而言是購買或消費(fèi)行為，可以先與認(rèn)知和情感的發(fā)展。因此在營銷中，可以越過認(rèn)知與情感，直接從人的行為入手去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。