擬建網(wǎng)絡(luò)營銷部 中國服裝走出去

擬建網(wǎng)絡(luò)營銷部中國服裝走出去

鞭炮聲漸漸淡去，又是一年新開始。李全球看著身邊熟睡的妻子，自己卻無法入眠。自公司成立的那天起，他曾有多次因公司重大決策時的爭執(zhí)而失眠。只是這一次，他知道無論自己做出什么決定，大家都會支持。然而，李全球卻懷揣從未有過的迷茫和困惑，徹夜無眠。10年，MySunny的成績單李全球10年前“海歸”，帶領(lǐng)親朋好友創(chuàng)辦了服裝公司MySunny。在他的辛苦拼搏下，企業(yè)第一年就贏利數(shù)百萬元。創(chuàng)業(yè)之初意想不到的成功，為企業(yè)的快速擴張打下了良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)第三年，他就引進職業(yè)經(jīng)理人—負(fù)責(zé)營銷的安德魯和負(fù)責(zé)行政的貝蒂，并授以副總經(jīng)理的職務(wù)。當(dāng)年的半年度營銷經(jīng)營分析會議，李全球第一次真正無眠?！笆澜缳徫镏行牡匿N售業(yè)績不斷提升，導(dǎo)致更多品牌有進駐的意愿并表示給予其更優(yōu)惠的條件。目前以世界購物中心為主的商場，希望能跟我們有長期的合作，要求我們加大進貨力度，但貨款要隔月支付而且要提高扣點?！泵鎸ι虉龅摹袄C球”，有人認(rèn)為商場渠道在消費傾向性上的發(fā)展趨勢會越來越強，應(yīng)支持商場渠道的維護；有人則極力主張擴建直營店和加大招商力度。最終，李全球把握大局，促成了MySunny發(fā)展史上的第一次飛躍：在經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)，如新疆、西藏等地區(qū)全部招商，業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商來完成；加大在上海、北京、深圳、武漢、杭州、哈爾濱等城市的街邊店、形象店的開拓力度。事實證明，渠道掌握在自己手中，不僅資金能快速回籠，而且非常有利于對市場信息、流行趨勢的了解。2006年，國內(nèi)市場一片大好。經(jīng)過調(diào)查后，銷售渠道有許多新的變化，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸成為年輕人的選擇。李全球又開始謀劃新的動作，準(zhǔn)備投巨資聘請專家組建網(wǎng)絡(luò)營銷部，但反對的聲音比之前更為響亮。因為股東們看到的都是自己的利益，不愿再冒風(fēng)險。李全球則認(rèn)為這并不是他想要的結(jié)果，一個團隊?wèi)?yīng)該有個遠(yuǎn)景，過于計較眼前的得失難有大發(fā)展。最終，MySunny投巨資請來一家市場調(diào)查公司，對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費進行了充分的調(diào)研。調(diào)查公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費渠道拓展的時機已經(jīng)到來。在調(diào)查公司給出網(wǎng)絡(luò)拓展實施計劃書后，公司內(nèi)部反對票壓過贊成票。李全球拿出自己的一半股份推出新的符合年輕人消費的時尚服裝品牌，迅速成立事業(yè)部，誠邀韓國明星作形象代言人，聘請法國知名設(shè)計師擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)主管。最終時尚的品牌—YOUME成為公司的主營業(yè)務(wù)，年銷售額是第一品牌的6倍。同時為了不讓第一品牌萎縮，公司也拿出資金反哺，在研發(fā)上重點投入，產(chǎn)品徹底區(qū)分開來。李全球在公司的威望日益高漲，幾乎他做的決定，高層會議上都能順利通過。……李全球想起過去的一幕幕，心里越發(fā)激動。他知道，此時需要的是冷靜。他點起了一支煙，重新思考、梳理著白天的方案，又從頭打量起這個讓自己無法入睡的困惑。國際化：借來的“藥方”經(jīng)過七八年的發(fā)展，MySunny在國內(nèi)市場上該有的都有了，成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò)、“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”等各種榮譽。現(xiàn)在就是要如何打入國際市場，這也是整個服裝行業(yè)共同面臨的問題。李全球知道，有無數(shù)的企業(yè)倒在了國際化的道路上。李全球首先組建了國際運營部，并通過慎重篩選，以1000萬元人民幣邀請到國際頂級咨詢公司海世咨詢?yōu)镸ySunny量身打造進軍國際市場的“五年戰(zhàn)略部署”。海世咨詢?yōu)镸ySunny公司就全球市場進行了詳細(xì)的分析。海世咨詢認(rèn)為，MySunny目前在國內(nèi)已經(jīng)是一家擁有3大成熟品牌，在全國擁有2000多家網(wǎng)點，年銷售額達(dá)到30億元的大型服裝企業(yè)，在國內(nèi)市場已經(jīng)形成了強勢的規(guī)模和效益，在各方面均領(lǐng)先同行業(yè)。同時，李全球的公司已經(jīng)開始涉及其他產(chǎn)業(yè)，形成多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。就目前的國內(nèi)市場，只有YOUNG和天成集團能與MySunny相抗衡。目前這兩大集團都有國際化的動態(tài)，因此，目前是公司進軍國際市場的最佳時期，也是迫切時期。反觀國際市場，則有Zize、Jasons、DIDI三大強勢品牌引領(lǐng)國際服裝潮流，對MySunny的國際化帶來強有力的挑戰(zhàn)。分析這三大品牌，各自都有優(yōu)勢，同時都占據(jù)國際市場十多年，有豐富的全球化運作經(jīng)驗和穩(wěn)定的全球營銷網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，這三大品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了現(xiàn)有的消費群體，植入了人們的消費思維，這對MySunny非常不利。最后，海世咨詢給MySunny進行了定位。海世認(rèn)為MySunny應(yīng)該利用中國的特有文化，走出一條差異化路線。在產(chǎn)品定位上，可以拉開價格區(qū)間，從500元到50000元不等；在網(wǎng)點選擇上，采取大城市和小街區(qū)結(jié)合，大的商業(yè)區(qū)開旗艦店，給消費者良好的品牌形象和多選擇購物，在小街區(qū)則選擇便利店，方便人們購買；在產(chǎn)品組合上，應(yīng)該突出自己的特色，比如唐裝和旗袍的推出，在款式上走商務(wù)、休閑路線，擴大受眾群體；在品牌運作上，加強各個地區(qū)的廣告投入和產(chǎn)品形象維護，樹立口碑和形象。在區(qū)域選擇上，考慮到美國經(jīng)濟和時尚文化對全球的影響性，所擁有的巨大華僑數(shù)量，對外來事物的包容性以及美國人的消費習(xí)慣，明確了以美國市場為MySunny的首要目標(biāo)市場，并確定了以美國紐約、西班牙馬德里、法國巴黎、意大利米蘭為支點的全球戰(zhàn)略計劃。同時，海世咨詢?yōu)镸ySunny進入美國市場提出了幾點戰(zhàn)略建議：(1)“借雞生蛋”。收購美國有一定知名度的品牌，培養(yǎng)自己的品牌。(2)“借殼/買殼上市”。把MySunny打造成一家跨國公司。在目前經(jīng)濟危機之下，有很多有名氣的公司瀕臨倒閉，如果有人伸出橄欖枝，它們是求之不得。(3)新的品牌名。MySunny不符合英文發(fā)音，MySunny須推出一個新的英文名稱。(4)充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量。①美國網(wǎng)絡(luò)非常普及。在這場經(jīng)濟危機中，當(dāng)商店的銷售額急劇下降時，網(wǎng)絡(luò)銷售額反而快速增長。②信用。美國是一個沒有信用就沒法活的社會，這使得網(wǎng)上交易極為快速和安全。Zappos是一家通過網(wǎng)絡(luò)銷售鞋的公司，年產(chǎn)值10億美金以上。(5)進入超級市場渠道?？赏ㄟ^專業(yè)的市場策劃公司進入。(6)進入名流俱樂部。通過參加國際頂級的時裝展覽和服飾論壇，掌握國際流行趨勢，同時結(jié)交國際服裝行業(yè)的名流，為公司進軍國際打下基礎(chǔ)。根據(jù)這個“五年計劃”，MySunny及其旗下的服裝品牌在五年后必須進入國際二線品牌行列，在海外市場銷售額達(dá)到10億元，建立1000個銷售網(wǎng)點，建立5大國際銷售公司，占據(jù)重點區(qū)域的牢固的市場份額，為今后擴大國際份額打下基礎(chǔ)。公司的國際運營部對海世咨詢的實施策略進行了多次探討，形成了統(tǒng)一意見，并制定了2009年年度實施方案書，提交到了公司董事會。從MadeinChina到DesigninChina“嗡嗡，嗡嗡……”有來電。“是全球嗎？”“是，表哥好啊?！北砀绗F(xiàn)在“李寧”(LiNing)的美國營銷中心，地處美國西海岸硅谷和西雅圖之間的俄勒岡州的波特蘭市，這里素有“美國企業(yè)家天堂”之稱，商品無需繳消費稅，企業(yè)稅收低，地價低，是服裝、鞋帽等日常用品的重要集散基地，許多國際著名的運動品牌，如Nike、Columbia、adidas等的總部都設(shè)立在該市。表哥說，夢想有一天在每一個大都市專賣店的招牌、POP上都自豪地用大字寫著“DesigninChina”“MadeinChina”，用高質(zhì)量的產(chǎn)品讓美國人改變MadeinChina是假冒偽劣代名詞的認(rèn)知。表哥的電話讓李全球感覺一下開闊了許多，不再有那么強烈的壓迫感。次日，李全球早早來到辦公室，簡單列了一下講話綱要，等待參會人員的到來。會議的整個氣氛很好，海世咨詢將咨詢結(jié)論進行了再次詮釋，國際運營部的負(fù)責(zé)人將2009年國際化實施方案進行了講解和溝通。隨后，李全球進行了重點發(fā)言。國際品牌經(jīng)營不是一件容易的事情，但我們必須要有信心。我今天在這里和大家敞開了說，我的自信來源于海世咨詢的支持和我們的國際品牌經(jīng)營規(guī)劃的可行性。我們必須要統(tǒng)一認(rèn)識，前提是要充分信任海世咨詢的戰(zhàn)略部署。國際品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)是構(gòu)造以知識產(chǎn)權(quán)為核心競爭力，以從邊緣到核心的國際市場拓展和國際產(chǎn)品研發(fā)為重點，強化市場機制、管理機制和投資機制，建立科學(xué)的決策制度、合理的分配制度、規(guī)范的財務(wù)制度和健全的人力資源開發(fā)制度，進而形成以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)、供給鏈為支撐、信息網(wǎng)絡(luò)為平臺、先進技術(shù)裝備為保障與服務(wù)品牌為新增長點的一體化產(chǎn)業(yè)升級體系。重點是提升品牌的質(zhì)量感知度、市場美譽度、品牌知名度與品牌忠誠度，其具體操作思路是以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，以資本品牌為骨干，以服務(wù)品牌為紐帶，以設(shè)計品牌為方向。公司將加強與國際知名服飾企業(yè)的合作，擴大國際交往，為進入國際市場做準(zhǔn)備。這就是我們的規(guī)劃和設(shè)想。2009年，我們要實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變。其核心要點之一就是：“打造以知識為基礎(chǔ)的國際品牌?！边@個核心可以分為三個方面。一是流行性，每年都有新的流行概念產(chǎn)品推出；二是國際性，我們不但要有國際化的經(jīng)營理念，要站得高、看得遠(yuǎn)，還要按照國際化的方式運作，另外還要采用國際化的標(biāo)準(zhǔn)；第三就是文化性，一個品牌發(fā)展到一定程度，就是一個地區(qū)一個民族文化精神的濃縮，就像可口可樂、肯德基，融入其中的是美國人的文化，你隨便在哪里看到，就知道是美國的。若可口可樂要改配方的話，美國的消費者要上街游行，要上法院告你，這個配方不能隨便改變！它已經(jīng)屬于美國整個民族了。我們也要做出民族特色，“越是民族的東西，就越是世界的”。要把中華民族五千年的文化融入到MySunny的品牌中，放到國際市場上要有我們獨特的民族特點。我們要做的是，不管在哪里，人家一看就知道是中國的品牌。你不能在中國搞一個像英國一樣的品牌，再進入英國市場，這是行不通的！品牌的民族特點很重要，必須要堅持。進軍國際市場需要的第一資源就是人才。用五年時間打造一個屬于自己的全球人才數(shù)據(jù)庫，避免因缺乏全球視野、多元文化管理人才而面臨失去競爭力的威脅……戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)