情感廣告創(chuàng)意設(shè)計開題報告

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畢業(yè)論文開題報告

一、論文題目

淺談情感廣告創(chuàng)意設(shè)計

二、研究背景

情感是人類永恒的話題和不老的童話，是人心靈深處最柔軟最脆弱最敏感的神經(jīng)。情感廣告以形象的畫面語言，生動傳神的肢體語言和消費者傳情達意，“暗送秋波”，以獨特的魅力俘虜了消費者的心。

現(xiàn)代社會是一個快節(jié)奏高壓力的社會，疲憊的身心讓我們更渴望與人交流。自我表達表現(xiàn)和自我實現(xiàn)的欲望和需要比任何一個時代都要強烈。情感廣告找到了一個施展拳腳的舞臺，它迎合了處在高壓和郁悶中的都市人的胃口，在物欲橫流的世界正好大顯身手。情感廣告大行其道，大放異彩的時代來臨了！在廣告發(fā)展的歷史上，情感廣告一定會揮上濃墨重彩的一筆，獨領(lǐng)風騷，獨占鰲頭！

同時，在另一層面的現(xiàn)實也擺在我們面前，那就是眾多良莠不分，參差不齊的廣告充斥視野：虛情假意，矯揉造作，牽強附會。這是嚴重的精神污染，其創(chuàng)意之惡俗、低級到了令人作嘔的地步。我始終視廣告為一門藝術(shù)，我們豈能容忍這樣低劣的廣告褻瀆了藝術(shù)，侮辱了消費者？

這些庸俗毫無生氣的廣告，之所以讓人近而遠之，根本要旨是沒有弄清楚什么是真正的情感廣告，所以不知道從哪兒作為切入點，進行廣告創(chuàng)意設(shè)計。從總的來說，這樣的情感廣告可以分為以下幾個類型：過猶不及，脫離實際，夸夸其談；抄襲模仿，千篇一律；創(chuàng)意不夠，明星來湊；暴露性感，流于庸俗；矯揉造作，牽強附會。

正是在這樣的時代背景下和現(xiàn)狀下，有必要為情感廣告正名，重新審視情感廣告創(chuàng)意設(shè)計。本文闡述了情感廣告的特點、發(fā)展趨勢，針對劣質(zhì)情感廣告的泛濫成災(zāi)，指出了情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的必要性，然后從分析情感廣告創(chuàng)意的誤區(qū)著手，確定了情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的根本宗旨，繼而從實質(zhì)內(nèi)容、表現(xiàn)手法和藝術(shù)表達三個角度探索了情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的新思路，為廣告設(shè)計者提供借鑒和參考。

三、研究目的和意義1.研究目的：（1）做好一則優(yōu)秀的情感廣告，配合市場營銷戰(zhàn)略，提高品牌知名度，產(chǎn)品美譽度。（2）澄清對情感廣告理解的誤區(qū)，糾正情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的極端模式。（3）開創(chuàng)一種發(fā)散性多維性和陽光性的情感廣告創(chuàng)意新思路，讓情感廣告在通往成熟和成功的路上，越做越強，蒸蒸日上。（4）凈化廣告行業(yè)創(chuàng)作風氣，提高廣告設(shè)計的整體水平。2.意義：（1）理論意義：本文從理論上證明了經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑的哲學原理。（2）實際意義：藝術(shù)是意識形態(tài)的范疇，現(xiàn)實生活屬于經(jīng)濟基礎(chǔ)。藝術(shù)源于現(xiàn)實又高于現(xiàn)實，但決不是脫離現(xiàn)實。情感廣告力求做到藝術(shù)性和真實性的完美結(jié)合。一切美好的情感源自自然而真實的感受，這就對廣告設(shè)計者提出更高的要求：要把創(chuàng)意的鏡頭對準普通的老百姓，而不是光彩奪目耀眼的明星。身邊的人身邊的事，耳熟能詳、耳濡目染，才能引起消費者情感的共鳴，激發(fā)購買欲望。

三、研究內(nèi)容

1.題綱一、情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的必要性二、情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的誤區(qū)（一）脫離實際，品牌與消費者情感關(guān)聯(lián)不準（二）追求張揚的性感,不注意分寸和尺度（三）把詼諧幽默當成搞笑，膚淺無深意（四）千篇一律，缺乏創(chuàng)新的民族個性三、情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的思路

{第一步，創(chuàng)意設(shè)計的根本宗旨（需要點、關(guān)聯(lián)點、共鳴點）（總）}

{第二步，創(chuàng)意設(shè)計的角度（分）}（一）從實質(zhì)內(nèi)容角度（略）（二）從表現(xiàn)手法角度（略）（三）從藝術(shù)表達角度（詳）1.

體現(xiàn)價值，彰顯個性；渲染情調(diào)和品格2.

崇尚自然，浪漫主義；古典懷舊，文化氣息3.

激情誘惑，性感美感4.

童心童趣，童真童話

2.重點和難點（1）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的誤區(qū)（2）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的根本宗旨（3）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的三個角度（4）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計的藝術(shù)表達角度

3.創(chuàng)新點（1）博彩眾長，取其精華，獨立思考后的再創(chuàng)造探索。（2）思路開闊，多維發(fā)散。例如從三個不同的角度來探討創(chuàng)意設(shè)計的思路；（3）點面結(jié)合，詳略得當，脈絡(luò)分明；（4）文筆流暢，旁征博引。既有專業(yè)的文獻資料，又有古典詩詞，更有說服力；（5）語言通俗大眾化，深入淺出。沒有太多專業(yè)術(shù)語和艱深晦澀的原理，直白簡潔，更易理解。

4.研究方法

本文使用的是定性研究的方法，從分析大量的文獻資料和實際廣告作品入手，歸納出廣告創(chuàng)意設(shè)計方法的結(jié)論。具體的方法有：（1）內(nèi)容分析法：大段的論述都是使用的這種方法；（2）比較對比法：把同類的廣告進行比較，把優(yōu)秀的和低劣的廣告作鮮明的對比；（3）引用文獻法：引用的有詩詞，廣告歌，專家和學者的著作。

四、研究現(xiàn)狀

對情感廣告的研究從廣告誕生的那一天起就開始了。關(guān)于情感廣告或感性訴求，國內(nèi)外有很多的理論和流派。威廉.阿倫斯(WilliamF.Arens)(美)從消費者和產(chǎn)品的共鳴的角度來定義感性訴求廣告的，無獨有偶，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員高志宏、徐志明也是用“共鳴”來解釋情感廣告的，同時還加入了品牌和情感情緒的聯(lián)系，這些聯(lián)系包括：愛與關(guān)懷、生活情趣、自我觀念與期許。感性推銷派理論開創(chuàng)了世界廣告史上‘藝術(shù)派’廣告的先河。在這一理論的指引下，許多廣告人從藝術(shù)的角度去思考、開拓它的表現(xiàn)手法，并獲得巨大的成功。廣告大師威廉.伯恩巴克即是其中的姣姣者。從此‘理性訴求’和‘感性訴求’成為后來廣告界的兩大訴求方式。”此外，中國傳媒大學的何輝又提出了情感訴求的廣告要運用一種所謂的轉(zhuǎn)換性廣告（轉(zhuǎn)換性廣告指一種將使用廣告中品牌的經(jīng)歷與一套獨特的心理特征聯(lián)系起來的廣告）。

綜合國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀，理論的完備，思想的超前值得學習和借鑒，但理論終歸是理論，如何能把眾大師的精髓正確的理解運用，以期在實踐中散發(fā)出理性的光輝，必須用最通俗大眾的語言“翻譯”出來，讓艱深晦澀的文字變成大眾科普知識，以便更多的人能分享這絕世精典。另外，基于許多學者從一個角度思考的局限性，本文改變了這個模式，從內(nèi)容、形式、藝術(shù)性三個闡述創(chuàng)意設(shè)計的思路，既有根本原則的“三個點”，又有一般原則的“面”，這就使得文章有點有面，點面結(jié)合，脈絡(luò)分明。

五、參考文獻

1．童慶炳，《藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理》，百花文藝出版社，1999

2.李巍，《平面廣告設(shè)計新思維》，重慶出版社，2000

3．黃越，《圖形想象新思維》，重慶出版社，2001

4．尹定邦，《圖形與意義》，湖南科學技術(shù)出版社，2001

5．陳放編，《理性的浪漫》，海天出版社，2000

6.[美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚端囆g(shù)與視知覺》，滕守堯朱疆源譯，四川人民出版社，19987.高志宏、徐志明，《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年8月第2版

8.何輝，《當代廣告學教程》，北京廣播學院出版社2004年3月第1版

9.(美)威廉.阿倫斯(WilliamF.Arens),《當代廣告學(原書第7版)》，丁俊杰等譯，北京：人民郵電出版社,2005

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11.趙小彥，商品廣告訴求中的情感因素,《現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計》,2005年1月總第141期

12.陳蕊,論公關(guān)廣告以情制勝