市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

小微企業(yè)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2/6/20231徐州市中小企業(yè)局概述什么是營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位2/6/20232營銷戰(zhàn)略三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning2/6/20233一市場細(xì)分戰(zhàn)略2/6/20234市場細(xì)分戰(zhàn)略產(chǎn)生大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing2/6/20235市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。2/6/20236市場細(xì)分的內(nèi)涵世界上沒有兩片完全一樣的樹葉？市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。2/6/20237市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征價值觀念行為因素購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)2/6/20238鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量鋁制品公司的市場細(xì)分2/6/20239市場細(xì)分方法1、單一變量2、多個變量3、系列變量2/6/202310服裝市場老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。2/6/202311案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。2/6/202312案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補(bǔ)血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國2/6/202313案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補(bǔ)血市場。2/6/202314案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，2/6/202315案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。2/6/202316案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效2/6/202317案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國補(bǔ)血市場。2/6/202318牙膏市場的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆2/6/202319市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性2/6/202320二目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略2/6/202321評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源2/6/202322影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

2/6/202323選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化2/6/202324市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2/6/202325選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2/6/202326產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2/6/202327市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2/6/202328市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2/6/202329目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2/6/202330無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2/6/202331無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2/6/202332差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C2/6/202333差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。2/6/202334集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C2/6/202335集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2/6/202336影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略2/6/202337三市場定位戰(zhàn)略2/6/202338市場定位的發(fā)展質(zhì)量時代：營銷的核心—提高產(chǎn)品質(zhì)量形象時代：營銷的核心—提升產(chǎn)品市場形象定位時代：營銷的核心—尋求屬于企業(yè)的細(xì)分市場，定位營銷。消費(fèi)者至上的時代2/6/202339營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。2/6/202340

市場定位三部曲

識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略2/6/202341二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）2/6/202342市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位2/6/202343

避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；“七喜”的定位二次定位；強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到14%同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。即與最強(qiáng)的對手“對著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）2/6/202344市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略2/6/2023451、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略—產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度—產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個有效工具（對汽車、服裝、房屋尤其重要）2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略—能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙”3、人員差別化戰(zhàn)略—通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高等）。4、形象差異化戰(zhàn)略2/6/202346

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)