市場調(diào)查與預(yù)測第一章

市場調(diào)查與預(yù)測2023/2/6第一章市場調(diào)查與預(yù)測概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）知識目標(biāo)·了解市場的含義與分類；·理解市場調(diào)查與預(yù)測的含義、類別與內(nèi)容；·了解市場調(diào)查與預(yù)測人員的構(gòu)成及分工。（二）技能目標(biāo)·熟練掌握市場調(diào)查與預(yù)測的基本操作步驟；·掌握市場調(diào)查與預(yù)測的過程。2023/2/6市場調(diào)查與預(yù)測作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段，是伴隨著市場經(jīng)營活動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，它的歷史同營銷一樣久遠。經(jīng)營者要出售自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)商品的價值，就必須了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。市場調(diào)查與預(yù)測作為一種方法，在很早以前就已經(jīng)被人們廣泛采用，如古希臘的哲學(xué)家塞利斯(Thales)已能夠通過研究氣象氣候預(yù)測農(nóng)業(yè)收成；我國古代的一些著名商人如春秋時期的范蠢也非常注意應(yīng)用市場調(diào)查與預(yù)測。這種早期的市場調(diào)查與預(yù)測，在很大程度上是一種實踐經(jīng)驗的積累，是局部的、零星的，并帶有較大的隨意性。第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的起源與發(fā)展

2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別

一、企業(yè)與市場的含義（一）企業(yè)的含義從一般意義上來說，企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等經(jīng)濟活動，為滿足社會需要和獲取贏利，實行獨立核算，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，具有法人資格的基本經(jīng)濟單位。它是市場經(jīng)濟中的經(jīng)營主體，是由土地、勞動、資本、管理和知識等各種生產(chǎn)要素組成的集合。

2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（二）市場的含義市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場最初的含義是指買賣雙方進行貨物或服務(wù)交易的地方或場所。隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展，市場的含義也發(fā)生了變化，市場不僅指具體的交易場所，而且包括所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是商品交換關(guān)系和供需關(guān)系的總和。從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，市場是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。這是從構(gòu)成市場三要素的角度出發(fā)考慮的。構(gòu)成市場的三個要素是人口數(shù)量、購買欲望和購買力。這三個要素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（三）市場的分類由于研究與應(yīng)用的目的不同，人們從不同角度、按照不同標(biāo)準(zhǔn)對市場進行了分類。按購買主體的不同分類按購買對象、購買用途的不同分類2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別1．按購買主體的不同分類按購買主體的不同，可將市場劃分為消費者市場與組織市場。（1)消費者市場是指以個人或家庭為購買主體的市場。消費者市場是社會再生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟活動的最終市場，是整體市場最重要的組成部分。它具有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、替代性、季節(jié)性等特點。對消費者市場的調(diào)查與預(yù)測是市場分析的基礎(chǔ)，也是最主要的內(nèi)容。（2)組織市場是指以單位、組織為購買主體的市場。組織市場也是經(jīng)濟活動最終市場的重要組成部分。與消費者市場相比，組織市場具有集中性、頻率低、數(shù)量大、需求的雷同性、購買的專業(yè)性等特點。2023/2/62．按購買對象、購買用途的不同分類按購買對象、購買用途的不同，可將市場劃分為消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場。（1)消費品市場是指直接用于滿足人們物質(zhì)文化需要的最終消費的商品與服務(wù)所構(gòu)成的市場。消費品市場在市場體系中屬于原生性市場，是基礎(chǔ)性市場。消費品市場主要由吃、穿、用、住、行、燒等內(nèi)容組成。其特點是：購買者人數(shù)眾多，每個人都可以是消費品市場上的購買者。這種特點使得消費品市場廣闊，設(shè)施分散，布局廣泛；商品品種繁多，花色多樣、規(guī)格齊全，具有一定的差異性；商品交易次數(shù)頻繁，但每次交易的數(shù)量和金額較??；供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力流動性大；購買者容易受廣告宣傳促銷活動的影響。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（2)產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)要素市場，是指由滿足生產(chǎn)經(jīng)營活動需要的物資與服務(wù)所構(gòu)成的市場。產(chǎn)業(yè)市場在市場體系中屬于派生性市場，即生產(chǎn)經(jīng)營者對產(chǎn)業(yè)用品的需求歸根到底是由消費品市場的需求引申出來的。沒有消費品市場，就沒有產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)用品市場主要由生產(chǎn)資料、資本、勞動力、信息等組成。生產(chǎn)資料市場是生產(chǎn)資料流通的場所，是提供生產(chǎn)資料以滿足生產(chǎn)需要的市場。資本市場是指證券融資和經(jīng)營一年以上中、長期資本借貸的金融市場，包括股票市場、債券市場、基金市場和中長期信貸市場。勞動力市場是指在2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別

勞動力管理和就業(yè)領(lǐng)域中按照市場規(guī)律，自覺運用市場機制調(diào)節(jié)勞動力供求關(guān)系，對勞動力的流動進行合理引導(dǎo)，從而實現(xiàn)對勞動力合理配置的市場。信息市場是指信息商品交換或流通的場所或領(lǐng)域，是信息商品交換關(guān)系的總和。2023/2/6二、市場調(diào)查與預(yù)測的含義市場調(diào)查的含義市場預(yù)測的含義第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（一）市場調(diào)查的含義本書認(rèn)為，市場調(diào)查就是運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)的工作過程，是伴隨市場的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動。作為企業(yè)進行營銷決策、改善經(jīng)營管理的基礎(chǔ)，市場調(diào)查應(yīng)具有以下幾個特點：2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（1）系統(tǒng)性。（2）社會性。（3）客觀性。（4）目的性。（5）科學(xué)性。（6）局限性。2023/2/6（二）市場預(yù)測的含義預(yù)測是從已知事件測定未知事件。具體來說，預(yù)測就是以準(zhǔn)確的調(diào)查資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，從研究現(xiàn)象的歷史、現(xiàn)狀和規(guī)律性出發(fā)，運用科學(xué)的方法，對研究現(xiàn)象的未來發(fā)展前景進行測定。預(yù)測理論、方法和個別領(lǐng)域現(xiàn)象發(fā)展的實際相結(jié)合，產(chǎn)生了預(yù)測的各個分支，如社會預(yù)測、經(jīng)濟預(yù)測、科技預(yù)測、人口預(yù)測、氣象預(yù)測等。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2023/2/6三、市場調(diào)查與預(yù)測的類別市場調(diào)查的類別市場預(yù)測的類別

第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2023/2/6（一）市場調(diào)查的類別1．按研究目的分類市場調(diào)查按其研究目的的不同，可分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。（1)探測性調(diào)查。探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明朗時，為了發(fā)現(xiàn)問題、找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式調(diào)查。

（2）描述性調(diào)查。描述性調(diào)查側(cè)重于對市場狀況特征的客觀反映，調(diào)查的功能是回答市場中諸如“是什么”、“何時”、“何地”、“如何”、“怎樣”等問題。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（3）因果性調(diào)查。因果性調(diào)查法即調(diào)查的功能與目的是識別與發(fā)現(xiàn)變量之間因果關(guān)系的調(diào)查。在市場活動中，不同因素之間會互相制約、互相影響，一般將被影響一方的因素定義為因變量，影響其他因素變化的一方定義為自變量。（4）預(yù)測性調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查是指為了推測市場未來變化情況而進行的市場調(diào)查。

2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2．按調(diào)查時間的連續(xù)性分類市場調(diào)查按調(diào)查時間的連續(xù)性的不同，可分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。經(jīng)常性調(diào)查是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間不間斷地調(diào)查，以收集具有時間序列化的信息資料。例如，對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、材料消耗量、商品銷售量等項內(nèi)容的調(diào)查，就需要采用經(jīng)常性調(diào)查。一次性調(diào)查又稱臨時性調(diào)查，是為了研究某一特殊問題而進行的一次性市場調(diào)查。例如，對人口數(shù)、在校學(xué)生數(shù)、產(chǎn)品庫存量等項內(nèi)容的調(diào)查，就需要采用一次性調(diào)查。一次性調(diào)查既可以是定期調(diào)查，也可以是不定期調(diào)查。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別3．按調(diào)查的組織形式分類市場調(diào)查按其組織形式的不同，可分為專項調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查。專項調(diào)查是指受某個客戶的委托，針對某些問題進行的一次性調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。專項調(diào)查研究可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查是指對一個(或幾個)固定的樣本進行定期、反復(fù)的調(diào)查。樣本中被調(diào)查對象(人或單位)一般不隨調(diào)查時間的變化而變化。例如，消費者固定樣本組或其他固定樣本組調(diào)2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別查，連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量、零售調(diào)查研究、連續(xù)的媒體研究都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個客戶共同利用一個樣本進行調(diào)查，就像大家一起搭乘一輛公共汽車那樣，根據(jù)各個客戶搭車調(diào)查問題的個數(shù)和類型，來決定客戶的費用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的公司，每年實施搭車調(diào)查的時間和價格都是固定的，如每月實施一次或每周實施一次。由于搭車調(diào)查的實施一般都是固定的，因此，搭車調(diào)查經(jīng)常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定固定。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別4．按調(diào)查的對象分類市場調(diào)查按訪問對象的不同，可分為消費者調(diào)查和非消費者調(diào)查。在消費者調(diào)查中，調(diào)查的對象是購買商品的消費者，或者是有可能購買、使用商品的潛在消費者。例如，在媒介研究、廣告研究中，聽眾、觀眾、讀者就是使用媒介的消費者。非消費者調(diào)查是指對消費者以外的其他對象的調(diào)查，包括對企業(yè)的職員或雇員的調(diào)查，對政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，對新聞記者的調(diào)查等；還可能包括對諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等單位或企業(yè)的調(diào)查。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別5．按調(diào)查分析的方法分類市場調(diào)查按其分析方法的不同，可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查。定量調(diào)查是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，通過統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型來說明市場的發(fā)展趨勢。定性調(diào)查是根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實資料，依靠個人的判斷能力和綜合分析能力，對市場未來的變化趨勢作出估計。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別1．按預(yù)測期長短分類按預(yù)測期長短的不同，可將市場預(yù)測分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測。（1）短期預(yù)測。短期預(yù)測是指對一年以下的市場發(fā)展變化的預(yù)測。

（2）中期預(yù)測。中期預(yù)測是指以年為單位，對一年以上五年以下的市場發(fā)展前景進行的預(yù)測。（3）長期預(yù)測。長期預(yù)測是指五年以上的經(jīng)濟發(fā)展前景預(yù)測。

2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別2．按空間層次分類按空間層次的不同，可將市場預(yù)測分為全國性市場預(yù)測、地區(qū)性市場預(yù)測、企業(yè)所在地市場預(yù)測和行業(yè)(企業(yè))的市場占有率預(yù)測。（1）全國性市場預(yù)測。全國性市場預(yù)測是對全國市場需求的發(fā)展變化及其趨勢進行預(yù)測，以此為確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方向，調(diào)節(jié)全國的商品產(chǎn)供銷關(guān)系，合理分配有關(guān)國計民生的重要商品提供依據(jù)。（2）地區(qū)性市場預(yù)測。地區(qū)性市場預(yù)測是預(yù)測某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)的市場需求及發(fā)展前景，以便為該地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費、提供經(jīng)濟資料，更好地滿足經(jīng)濟區(qū)的市場需要。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（3）企業(yè)所在地市場預(yù)測。企業(yè)所在地市場預(yù)測是從企業(yè)的角度預(yù)測所在地市場的需求及其變化趨勢，為企業(yè)明確了解市場需求提供資料，促使企業(yè)提高經(jīng)營管理水平和應(yīng)變能力，從而生產(chǎn)和組織滿足市場需要的商品。（4）行業(yè)(企業(yè))市場占有率預(yù)測。行業(yè)市場占有率預(yù)測是指在一定市場范圍內(nèi)某行業(yè)在市場銷售總量中所占的比重及其變化趨勢，或某企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的某種商品在同一行業(yè)、同一市場、同一種商品總銷量中所占的比重。預(yù)測市場占有率能使企業(yè)在知己知彼的前提下，確定經(jīng)營方向和發(fā)展策略。

2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別3．按市場預(yù)測的性質(zhì)分類按預(yù)測性質(zhì)的同，可將市場預(yù)測分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。（1)定性預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測或直接經(jīng)驗預(yù)測，是指預(yù)測人員運用經(jīng)驗、知識和判斷能力對預(yù)測對象內(nèi)在發(fā)展規(guī)律進行質(zhì)的分析，以對市場的未來發(fā)展變化趨勢作出性質(zhì)(或程度)預(yù)測的方法。（2)定量預(yù)測。定量預(yù)測是指根據(jù)歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與市場信息，運用數(shù)學(xué)方法對市場未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系進行分析測定。

2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別4．按市場預(yù)測的范圍分類按市場預(yù)測范圍的不同，可將市場預(yù)測分為專題市場預(yù)測和綜合性市場預(yù)測。（1)專題市場預(yù)測。專題市場預(yù)測是指組織或個人(一般為企業(yè))為解決某個具體問題而對部分市場狀況進行的預(yù)測。（2)綜合性市場預(yù)測。綜合性市場預(yù)測是指組織或個人(一般為企業(yè))為全面了解市場發(fā)展趨勢而對市場整體進行的全面預(yù)測。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別5．按經(jīng)濟活動的范圍分類按照經(jīng)濟活動范圍的不同，可將市場預(yù)測分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。（1）宏觀市場預(yù)測。宏觀市場預(yù)測是對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的趨勢進行預(yù)測，其任務(wù)是安排市場總量的供求平衡，指導(dǎo)生產(chǎn)的發(fā)展方向，保證各地區(qū)市場的正常運行。（2）微觀市場預(yù)測。微觀市場預(yù)測是從企業(yè)的角度對影響企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的市場環(huán)境以及企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢作出估計和判斷，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策提供支持。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別四、市場調(diào)查與預(yù)測的區(qū)別與聯(lián)系市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（一）市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別（1）研究的出發(fā)點不同。（2）研究的過程和技術(shù)方法不同。（3）研究的結(jié)果不同。2023/2/6第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的含義和類別（二）市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)和前提。為保證市場預(yù)測的準(zhǔn)確性與可靠性，除了要求正確選擇、科學(xué)應(yīng)用預(yù)測方法外，還需要依靠市場調(diào)查等各種途徑獲取大量的信息資料來支持市場預(yù)測活動。市場調(diào)查方法可以豐富和充實預(yù)測技術(shù)。市場調(diào)查方法主要應(yīng)用于信息的獲取和處理，有的可直接應(yīng)用于市場預(yù)測分析。而市場預(yù)測的一些方法也是在市場調(diào)查方法的基礎(chǔ)上而形成的。

2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能

一、市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能（一）市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容一般有以下幾個方面：市場宏觀環(huán)境的調(diào)查市場微觀環(huán)境的調(diào)查2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能1．市場宏觀環(huán)境的調(diào)查

對宏觀環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個方面：（1)政治環(huán)境。（2)法律環(huán)境。（3)經(jīng)濟環(huán)境。（4)人口環(huán)境。（5)文化環(huán)境。（6)自然環(huán)境。

2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能2．市場微觀環(huán)境的調(diào)查市場微觀環(huán)境的調(diào)查是指企業(yè)為達到一定的營銷目的，在特定范圍內(nèi)對選定的專題所進行的調(diào)查，主要有以下幾個方面：

（1）目標(biāo)市場調(diào)查。（2）產(chǎn)品研究調(diào)查。（3）產(chǎn)品實體調(diào)查。（4）企業(yè)和品牌調(diào)查。（5）消費者調(diào)查。

2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能（6）銷售和促銷的調(diào)查。（7）競爭對手狀況的調(diào)查。2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能（二）市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

1．市場需求預(yù)測2．市場供給預(yù)測3．市場價格變化的預(yù)測4．消費需求變化的預(yù)測5．市場占有率的預(yù)測2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能影響企業(yè)市場占有率的因素是多方面的。要準(zhǔn)確地預(yù)測企業(yè)市場占有率，應(yīng)認(rèn)真分析以下幾個因素：（1）價格因素。價格的高低直接影響著市場占有率。（2）廣告媒體因素。不同的廣告媒體以及廣告的力度、頻度直接影響商品的市場占有率。（3）商品資源因素。商品資源因素即對商品的供應(yīng)來源及商品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格等進行調(diào)查。（4）企業(yè)在消費者心目中的形象，企業(yè)的信譽、品牌和知名度也是直接影響企業(yè)市場占有率重要因素。2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能二、市場調(diào)查與預(yù)測的功能一般來說，市場調(diào)查與預(yù)測具有：描述功能診斷功能信息功能預(yù)測功能2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能1.描述功能描述功能就是收集并陳述事實。企業(yè)了解將要涉足的市場是取得成功的前提，測定產(chǎn)品和服務(wù)是否有市場是制訂經(jīng)營計劃的關(guān)鍵，一旦決定了所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)項目，就必須首先分析市場的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢，包括走訪競爭對手、原材料供應(yīng)商和未來客戶的全過程。2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能2.診斷功能診斷就是解釋信息的活動。市場調(diào)查與預(yù)測的診斷功能可以消除營銷主體對市場、營銷環(huán)境以及企業(yè)本身狀況的不確定性。因為正確認(rèn)識客觀事物的前提是充分占有并正確理解有關(guān)的信息。當(dāng)人們在沒有占有或不完全占有市場信息的情況下，必然會存在對市場及營銷環(huán)境的認(rèn)識上的不確定性。這種不確定性的存在，將影響市場營銷活動的正常進行。因此，消除營銷主體對市場、營銷環(huán)境及其本身狀況的不確定性是開展市場營銷的必要條件。而市場調(diào)查與預(yù)測所提供的信息，將有效地消除營銷主體的不確定性，使其正確認(rèn)識開展?fàn)I銷活動的內(nèi)外部條件。2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能3.信息功能市場調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息，為宏觀調(diào)控和企業(yè)決策提供依據(jù)。可見，市場調(diào)查具有信息功能，這種功能表現(xiàn)為市場調(diào)查所獲得的市場信息是市場預(yù)測決策的先決條件和基礎(chǔ)。2023/2/6第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能4.預(yù)測功能通過市場調(diào)查與預(yù)測，企業(yè)可以了解產(chǎn)品市場和生產(chǎn)要素市場的需求變化情況，為企業(yè)制訂下一期營銷計劃提供數(shù)據(jù)依據(jù)和參考。例如，通過對某產(chǎn)品的市場需求和偏好的調(diào)查與預(yù)測，企業(yè)可以采取最優(yōu)的銷售方法，制定關(guān)鍵性的短期和中期目標(biāo)，并初步確定市場的利潤界限。2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程

一、市場調(diào)查的過程建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序是市場調(diào)查得以順利進行、工作效率和質(zhì)量得以提高的重要保證。市場調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡程度，調(diào)查的時間、地點、預(yù)算、手段以及調(diào)研人員的學(xué)識、經(jīng)驗等條件具體確定。一般來說，正式的市場調(diào)查大體上可分為：市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場調(diào)查的實施階段市場調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段是市場調(diào)查工作的開始。這一階段的主要工作是對所要進行的市場調(diào)查課題進行非正式的摸底。一般包括如下的步驟：1．確定市場調(diào)查目標(biāo)2．?dāng)M訂調(diào)查方案和工作計劃這個階段包括的主要內(nèi)容有以下幾點：（1）調(diào)查目的。（2）調(diào)查項目確定。2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程（3）調(diào)查方法。（4）調(diào)查方法。（5）調(diào)查人員。（6）調(diào)研的進度和經(jīng)費預(yù)算。

2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程（二）市場調(diào)查的實施階段市場調(diào)查的實施階段也就是市場調(diào)查資料的搜集階段，主要的任務(wù)是設(shè)計調(diào)查問卷，組織調(diào)查人員深入實際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、細致地搜集各種資料數(shù)據(jù)。市場調(diào)查資料的搜集是耗費人力、財力最多，而又最容易產(chǎn)生調(diào)查誤差的階段。這個階段包括兩個步驟：（1）對調(diào)查人員進行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃、掌握調(diào)查技術(shù)和與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟知識，以及提供有針對2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程性的問卷培訓(xùn)等。（2）實地調(diào)查。調(diào)查人員按計劃規(guī)定的時間、地點及方法，實地搜集有關(guān)資料，不僅要搜集現(xiàn)成的資料，也要搜集原始資料。實地調(diào)查首先要按照調(diào)查計劃書或問卷的要求選擇調(diào)查對象，然后按順序進行訪問。訪問結(jié)束后還要對調(diào)查工作按一定的比例進行復(fù)核。目的在于對訪問工作進行檢查；對調(diào)查計劃書或問卷中不清楚或不明確的地方進行再確認(rèn)。實地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程（三）調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段

在這個階段，市場調(diào)查人員要對問卷資料進行統(tǒng)計處理(如編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運算和輸出結(jié)果等)，并由市場分析人員對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析，最后由研究者撰寫市場調(diào)查報告。由于市場調(diào)查獲得的資料大多數(shù)是分散的、零星的，在這個階段，要求調(diào)查人員擁有巨大的耐心，進行細致的審核、訂正、分類、匯總工作；要求統(tǒng)計分析人員有較高的專業(yè)技術(shù)水平，對搜集的信息善于歸納分析、去偽存真，能夠從現(xiàn)象上升到本質(zhì)。2023/2/6第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的過程二、市場預(yù)測的過程市場預(yù)測的過程大致可以分為以下幾個方面：（一）確定預(yù)測目標(biāo)（二）收集、整理、分析調(diào)查資料（三）選定預(yù)測方法，建立預(yù)測模型（四）作出預(yù)測判斷（五）評價預(yù)測結(jié)果（六）編寫預(yù)測報告2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員

市場調(diào)查與預(yù)測是一種參與人員多、活動范圍廣、持續(xù)時間長、過程控制要求嚴(yán)格的群體活動。為保證市場調(diào)查與預(yù)測活動有計劃、有組織、有效率地進行，需要由具備專業(yè)能力的機構(gòu)和人員承擔(dān)與實施。一、市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)的構(gòu)成市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)主要分為企業(yè)外部各種各樣從事市場調(diào)查與預(yù)測業(yè)務(wù)的專業(yè)機構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的固定或臨時性的調(diào)查部門。圖1-1是市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)的構(gòu)成圖。2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員市場調(diào)查與預(yù)測組織體系

企業(yè)內(nèi)部組織

企業(yè)外部組織

非常設(shè)組織

常設(shè)組織廣告公司下設(shè)的調(diào)查與預(yù)測部門

圖1-1市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)的構(gòu)成圖市場調(diào)查與預(yù)測公司政府與非政府、非商業(yè)性調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)咨詢公司2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員（一）企業(yè)外部專業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)企業(yè)外部專業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)有以下幾種主要類型：1.市場調(diào)查與預(yù)測公司2.咨詢公司3.廣告公司下設(shè)的市場調(diào)查與預(yù)測部門4.非商業(yè)性質(zhì)的調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員（二）企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查與預(yù)測部門企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查與預(yù)測部門可分為：（1）常設(shè)的固定性機構(gòu)。常設(shè)的固定性機構(gòu)是指有一些固定的工作人員、穩(wěn)定的經(jīng)費投入、專職負(fù)責(zé)市場調(diào)查與預(yù)測活動的職能機構(gòu)。

（2）臨時性機構(gòu)。臨時性機構(gòu)是指企業(yè)為了某種需要臨時成立的機構(gòu)，主要負(fù)責(zé)組織某項市場調(diào)查與預(yù)測活動。2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員二、市場調(diào)查與預(yù)測人員的選擇和培訓(xùn)市場調(diào)查與預(yù)測人員的選擇市場調(diào)查與預(yù)測人員的培訓(xùn)

2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員（一）市場調(diào)查與預(yù)測人員的選擇根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測活動的特點，選擇市場調(diào)查與預(yù)測人員時應(yīng)考慮以下幾個條件：（1）學(xué)識能力。學(xué)識能力主要體現(xiàn)在五個方面：一是需要受過高等教育(如大專以上程度)；二是有組織策劃能力，有采訪能力；三是口齒伶俐，善于溝通與表達；四是有忍耐力，肯用心研究；五是有一定的社會工作經(jīng)驗。（2）個人品格。個人品格即要求調(diào)查與預(yù)測人員要有工作責(zé)任感和事業(yè)心，重視社會公德，尊重他人人格，樂于為人服務(wù)。2023/2/6第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)及人員（3）性格、儀表特征。性格、儀表特征主要體現(xiàn)在三個方面：一是親和力強，性格