2023年春季貴陽(yáng)電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

2０2３年春季貴陽(yáng)電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)任課教師宗琮第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊沿學(xué)科,是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為公司的營(yíng)銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題,是公司的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境,捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù),并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。二、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng),指的是具有特定的需求或欲望,并且樂(lè)意并可以通過(guò)互換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力菲力普．科特勒的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。三、公司市場(chǎng)觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別市場(chǎng)觀念即公司的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)。在西方國(guó)家工商公司的營(yíng)銷活動(dòng)中,先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。１、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，公司的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,減少成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心,以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念合用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺,供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品,必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)減少成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。因此,公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,就一定能暢銷和獲利。這種觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。３、銷售觀念。本世紀(jì)２0２3代末,西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻,特別是“大蕭條”時(shí)期,大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品,而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想,雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽,但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程,而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);２．公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目的市場(chǎng);３.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。公司戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程一、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要程序公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容:(1）規(guī)定公司的任務(wù)（使命)；（2）制定為實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)（使命)的長(zhǎng)期目的和短期目的;（3）制定出指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目的,選擇和實(shí)行戰(zhàn)略的方針；(４）決定用以實(shí)現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中,應(yīng)注意把握和理解公司任務(wù)的陳述、目的的擬定、公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),特別是戰(zhàn)略的選擇。二、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案的重要內(nèi)容公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑:市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式:后向一體化、前向一體化、水平一體化。多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法重要有:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。三、產(chǎn)品投資組合與波士頓征詢集團(tuán)方法大多數(shù)公司,涉及規(guī)模較小的公司，都有也許同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。產(chǎn)品投資組合,指公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源,合理分派給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(ＳBUs）就是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的重要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向,保證切實(shí)可行。美國(guó)的波士頓征詢公司提出了著名的對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張公司用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：Ａ類(問(wèn)題類)、Ｂ類(明星類）、C類(金牛類）、D類(狗類）。相應(yīng)這四種類型的ＳＢU應(yīng)當(dāng)可以選擇不同的投資策略。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其重要環(huán)節(jié)公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指公司為達(dá)成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。它包含著下列五個(gè)互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)：公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目的市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。１950年前后，由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓專家一方面提出來(lái)的，指的是公司在選定的目的市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完畢公司的目的與任務(wù)。19６4年，美國(guó)的伊.杰.麥卡錫專家把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn),按英文字頭簡(jiǎn)稱“４PS”。即：假如說(shuō),在影響公司經(jīng)營(yíng)的諸因素中,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“４PS”則是公司可以控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是公司可以控制的各個(gè)變量的組合。公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大限度上取決于整體營(yíng)銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣;公司在目的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色,則通過(guò)營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)充足地體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是互相依存、互相影響和互相制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，公司要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的,不能孤立地只考慮某一因素或手段,而必須從目的市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)公司的資源和優(yōu)勢(shì),整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,爭(zhēng)取整體效應(yīng)。六、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的公司及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目的以及實(shí)現(xiàn)這一目的所應(yīng)采用的策略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和具體說(shuō)明。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，一般涉及八個(gè)部分,即:內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目的、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,泛指一切影響、制約公司營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)公司活動(dòng)的影響限度來(lái)區(qū)別，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)公司產(chǎn)生直接的影響作用,宏觀環(huán)境對(duì)公司產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素,涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與公司的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)公司等。二、政治環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容政治環(huán)境指公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或也許帶來(lái)的影響。一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般涉及以下內(nèi)容:（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（２）人口與收入。涉及:人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。（3)消費(fèi)狀況。（４）物質(zhì)環(huán)境狀況。文化環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個(gè)方面入手:教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語(yǔ)言、亞文化群等。三、公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)公司也許導(dǎo)致的威脅，公司常用的方法有三種：（1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止)政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。(2)減輕策略,也稱削弱策略。即公司力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。（3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過(guò)改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。第四章購(gòu)買行為研究一、影響消費(fèi)者行為的重要因素:內(nèi)在因素、外在因素1.內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特性,涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。(1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接因素是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的重要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要,前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次重要是心理的、精神方面的需要。（２）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映,是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)樸、最初的理解。（3)態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反映。（4)學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下,由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。２.外在因素:重要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。重要有以下方面:①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。（2)社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。(3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購(gòu)買角色、分析家庭生活周期階段。(4)文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用,公司必須予以充足的重視。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要類型與公司的營(yíng)銷對(duì)策1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反映行為，是一種簡(jiǎn)樸的、頻度高的購(gòu)買行為,通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況,公司要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要運(yùn)用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買,也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感。公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增長(zhǎng)顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。３、探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)公司要突出宣傳商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。四、消費(fèi)者決策過(guò)程的重要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策消費(fèi)者的決策過(guò)程可以提成四個(gè)連續(xù)的環(huán)節(jié),即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1.確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多,一般有:(1）商品局限性。(２）新的信息。（３)需求擴(kuò)大。2．尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源涉及消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，公司要注意運(yùn)用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。３.估價(jià)比較、決定購(gòu)買。在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較,以便于作下一步的決定。公司應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4.購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后,購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。公司對(duì)這一步仍須給予充足的重視，由于它關(guān)系到產(chǎn)品此后的市場(chǎng)和公司的信譽(yù)。以上環(huán)節(jié)表白，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng),先于購(gòu)買行為而發(fā)生,后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只但是是消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)中的一步，公司切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,才干有效地開(kāi)展工作。五、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為類型由于公司采購(gòu)的目的和需要不同,生產(chǎn)者購(gòu)買行為可分為三種類型:１、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買一方公司為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要,按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門按過(guò)去的訂貨目錄向本來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。２、修正重購(gòu)。即購(gòu)買方公司，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。３、新購(gòu)。即指購(gòu)買方公司第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買，一般由采購(gòu)部門擔(dān)任。第三種新購(gòu)表達(dá)出最復(fù)雜的購(gòu)買情況。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。六、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的重要階段生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：1．確認(rèn)需求。即結(jié)識(shí)需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。3.具體說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。4．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。5．接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)。6．議報(bào)價(jià)和擬定供應(yīng)公司。7.安排訂貨程序。８.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中,新購(gòu)型一般要依次通過(guò),并也許增長(zhǎng)一些具體環(huán)節(jié),而其他類型的購(gòu)買可以縮減一些環(huán)節(jié)。七、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素１．環(huán)境因素。指公司外部因素的影響。2.組織因素。指公司自身的采購(gòu)目的、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為的影響。3．人際因素。通常指公司中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買,經(jīng)常由公司各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。4.個(gè)人因素。所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的互相影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買決策的個(gè)人,在購(gòu)買決策中又難免受個(gè)人情感的影響,個(gè)人情感又是由購(gòu)買者個(gè)人年齡、收入、受教育限度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的,因此,生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參與者,而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地當(dāng)作一個(gè)公司。第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量一、什么是市場(chǎng)信息？市場(chǎng)信息有哪些特點(diǎn)?市場(chǎng)信息是一種特定信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映,是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場(chǎng)信息重要有以下特性:(1)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。(3)可壓縮性。(４)可存貯性。(５）系統(tǒng)性。二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的?市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反映公司的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫(kù)存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤(rùn)有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。2．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得平常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其重要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的記錄程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。三、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要內(nèi)容與程序如何？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告,以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，重要有:產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等。營(yíng)銷調(diào)研一般涉及五個(gè)環(huán)節(jié):(１)擬定問(wèn)題和研究目的。（2）制定調(diào)研方案。(３）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論。四、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法重要有哪些？擬定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇:全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法。公司應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和公司的實(shí)力,合理擬定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)核對(duì)象，重要有下列選擇:抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法重要有:問(wèn)案調(diào)查法、觀測(cè)法、詢問(wèn)法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法。五、什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)?市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序如何？市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定方法或技術(shù),測(cè)算未來(lái)一定期期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化,從而為公司的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序：（１)擬定目的。（2）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。（3）收集和整理資料。(4）建立預(yù)測(cè)模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（5)進(jìn)行預(yù)測(cè),估計(jì)誤差。(6)審查預(yù)測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正。六、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法重要有哪兩類?1．定性預(yù)測(cè)方法。重要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查,采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法重要有:購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷法。２．定量預(yù)測(cè)方法。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的記錄資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理記錄方法，建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的記錄資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大體可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略一、什么是競(jìng)爭(zhēng)者？分析競(jìng)爭(zhēng)者的重要環(huán)節(jié)如何？競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場(chǎng)的其他公司。公司分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下環(huán)節(jié):１、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。公司一方面需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的公司,或者提供可互相替代的產(chǎn)品的公司，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。公司需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目的市場(chǎng)的公司，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都也許是公司的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析,可從更廣泛的角度結(jié)識(shí)公司的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,公司應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。２、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目的。重要涉及以下內(nèi)容的分析：(１）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目的;（2)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。即把握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。４、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可以分為以下類型:遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。二、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要有哪兩種基本形式？公司之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展,公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。１．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)――成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的公司為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。一般認(rèn)為,消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，公司可以通過(guò)減少商品的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品的銷售量。公司進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的減少。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，公司就必須努力減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上就是公司的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,公司經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。2．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)――多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性,形成本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多公司將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是公司競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。重要有:(１)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。（2)差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是公司通過(guò)差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費(fèi)者。（3)集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是通過(guò)充足結(jié)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的公司，著眼于公司人力、物力、財(cái)力的集中充足發(fā)揮,而把其它條件一律降到次要的位置。三、什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者?其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的公司。通常采用的策略重要有:1、擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者；第二,不斷開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；第三,設(shè)法增長(zhǎng)產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種:（１)陣地防御．陣地防御就是在公司現(xiàn)有陣地周邊建立防線。(2)側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外,還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（３）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先積極襲擊并挫敗它。(4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的襲擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5)運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上,把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域也許成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。(6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線,把力量集中用于重要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高公司的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增長(zhǎng)收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。四、什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的公司。其可選擇的策略重要有:1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采用兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng),在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻,即尋找尚未被領(lǐng)先公司覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。３、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源,并確信圍堵計(jì)劃的完畢足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品,實(shí)行產(chǎn)品多角化:二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化:三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。五、什么是市場(chǎng)跟隨者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何?市場(chǎng)跟隨者是安于另一方面要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面,力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡也許多的利益的公司。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者,它的首要思緒是,發(fā)現(xiàn)和擬定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種經(jīng)常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨公司在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,盡也許仿效領(lǐng)先者。２、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的重要方面,如目的市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者,但仍與主導(dǎo)者保持若干差異,以形成明顯的距離。3.選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。六、什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者?一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有哪些特性？市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)補(bǔ)缺者,就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的公司。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。１、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性:有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力;利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；公司已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā),根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外,還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的重要意義何在？市場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。這是50年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密（WendellR.Smith)提出的新概念。這一概念的提出，表白戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)營(yíng)銷已成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容,是決定公司營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司有重要的意義,概括地講有以下三個(gè)方面:1.有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．有助于公司有效地分派人、財(cái)、物力。3．有助于公司自身的應(yīng)變和調(diào)整。二、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有哪些條件?細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的規(guī)定:1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程應(yīng)從最小的分片開(kāi)始,根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片,然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片規(guī)定特性明確,每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特性和類似的購(gòu)買行為。2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這既規(guī)定細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與公司營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模,還規(guī)定子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要具有相稱的購(gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前程。3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。重要指公司可以有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目的市場(chǎng)的限度。4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。重要體現(xiàn)在兩方面，其一,作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是可以得到的，有些消費(fèi)者特性雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及潛在購(gòu)買能力應(yīng)當(dāng)是可以衡量的,否則，細(xì)分則被視作不成功。５、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后,要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的規(guī)定要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特性而定。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)重要有哪幾類？一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)重要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買行為因素等。1．地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。2．人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素涉及消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜，涉及生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。(４）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費(fèi)者群體。四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)重要有哪幾類?生產(chǎn)者的購(gòu)買行為不同于消費(fèi)者的購(gòu)買行為,因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場(chǎng)共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外,還要根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重要有:1.用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同規(guī)定,是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商公司要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的規(guī)定來(lái)細(xì)分市場(chǎng),把規(guī)定大體相同的用戶集合成群,以便公司開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷,設(shè)計(jì)不同的合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。2．用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小,也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。公司對(duì)大用戶市場(chǎng)和小用戶市場(chǎng)應(yīng)分別采用不同的營(yíng)銷組合。3．用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及本地資源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目的市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便,信息反饋快，并且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)送路線,節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi),同時(shí)，也能更加充足地運(yùn)用營(yíng)銷力量,減少營(yíng)銷成本。五、公司的目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何?1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略。即公司不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的公司把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體,不進(jìn)行細(xì)分，或是在公司作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以節(jié)約成本。但在具體實(shí)行中會(huì)碰到很多困難。一般公司難以開(kāi)發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷的公司一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家公司同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng),而較小細(xì)分市場(chǎng)的需要難以得到滿足。2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要,提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有助于樹(shù)立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。所以在采用這種策略時(shí)公司必須慎重,要算一下所耗的費(fèi)用是不是可以抵得上利潤(rùn)的上升。3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要,是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實(shí)行這種策略對(duì)公司來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，由于選的市場(chǎng)面比較窄，把所有精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利,就也許失敗。六、影響目的市場(chǎng)策略選擇的因素重要有哪些?三種目的市場(chǎng)策略各有利弊，各自合用于不同的情況,公司在選擇目的市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素,權(quán)衡得失,慎重決策。需考慮的因素重要有：1、公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。涉及公司的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講,大型的公司實(shí)力比較雄厚，資金多,原材料比較充足。那么,它就有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái),假如沒(méi)有這個(gè)實(shí)力,就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講,我國(guó)的中小公司比較合用集中性市場(chǎng)策略。２、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品,如服裝、家具、家用電器等,適合采用差異性或集中性策略。３、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同,對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”,宜實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，假如市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略或是無(wú)差異性市場(chǎng)策略,到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō),公司的目的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，公司就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了差異性營(yíng)銷策略,就不宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然,這些只是一般原則,并沒(méi)有固定模式,營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。七、何謂市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的程序如何？市場(chǎng)定位,就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。（2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視;消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。（3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完畢的。(４）設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。八、市場(chǎng)定位策略重要有哪兩種?公司常用的市場(chǎng)定位策略重要有以下兩種:1、避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺陷重要是：避強(qiáng)往往意味著公司必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置,很也許使公司處在最差的市場(chǎng)位置。2、迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的,因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相稱惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng),公司及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解,易于達(dá)成樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、如何理解產(chǎn)品整體概念的含義?產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著５個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益,將會(huì)由此產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意,發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。２、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它涉及產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。結(jié)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層,對(duì)于我國(guó)公司現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。3、盼望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。涉及提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中公司的產(chǎn)品在實(shí)體層沒(méi)有明顯差別的情形下,公司設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終也許會(huì)實(shí)現(xiàn)的所有附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。假如產(chǎn)品形式表白產(chǎn)品的現(xiàn)狀,則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。公司在這個(gè)層次大有用武之地。二、如何理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義?產(chǎn)品組合。指公司制造或經(jīng)營(yíng)的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合涉及廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指公司制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類,或者說(shuō)產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的互相關(guān)聯(lián)性也稱密度。指公司產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目的市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面互相聯(lián)系的限度。三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。公司必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出對(duì)的地產(chǎn)品組合決策，使公司的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色,并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充公司的產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增長(zhǎng)和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展公司的經(jīng)營(yíng)范圍;另一途徑是增長(zhǎng)原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。２．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減公司的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于公司采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法,提高效率,減少成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。縮減產(chǎn)品組合的重要方式有:(1)減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);(2)削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。３．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指所有或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體有以下三種方式:(１)向下延伸。（２)向上延伸。（３）雙向延伸。四、如何理解品牌和商標(biāo)的概念?兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。完整的品牌涉及品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō),代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此,品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào),蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息。商品的品牌通過(guò)政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，公司因此擁有該品牌的專用權(quán),并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。公司的商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受到各國(guó)法律的保護(hù)。商標(biāo)是公司產(chǎn)權(quán)的組成部分,馳名商標(biāo)更是公司的巨大財(cái)富。公司必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí),妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，使之更好地為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以辨認(rèn)不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念,實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特性、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。五、公司的品牌策略重要有哪些內(nèi)容？1．有品牌與無(wú)品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品,或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2．制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí),應(yīng)堅(jiān)持使用制造品牌,如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實(shí)力、信譽(yù)相稱的生產(chǎn)公司與銷售公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，經(jīng)常采用折衷的辦法,同時(shí)使用制造品牌與銷售品牌。我國(guó)在向國(guó)際市場(chǎng)推銷產(chǎn)品時(shí),可以視本公司產(chǎn)品與銷售者的情形來(lái)決定使用哪種品牌。3.家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ),把它與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一公司各類產(chǎn)品上的商標(biāo),也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般合用于價(jià)格和目的市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上。4.單一品牌或等級(jí)品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。公司往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí),采用此策略。5.更新品牌與推動(dòng)品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌,又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不合用的情況下采用；推動(dòng)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的規(guī)定而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略合用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過(guò)不斷改善完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。六、如何理解包裝的概念與作用?包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義:一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過(guò)程;二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次:第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個(gè)層次是間接包裝,是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運(yùn)送（或儲(chǔ)運(yùn))包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)送時(shí)和方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必須的包裝。；在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,包裝的功能與作用越來(lái)越大,可概括為以下方面：1.保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的功能。2.方便使用。規(guī)定單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣,同時(shí)說(shuō)明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng),更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于啟動(dòng)等。３．促進(jìn)銷售。包裝可以傳遞有關(guān)商品的信息,具有辨認(rèn)的功能,傳遞信息的功能,誘發(fā)購(gòu)買的功能和使商品增值的功能。七、公司的包裝策略重要有哪些?1．類似包裝。公司生產(chǎn)的所有商品的包裝相同或相近。2.等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值提成等級(jí),不同等級(jí)采用不同的包裝。3.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。4．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場(chǎng)。５.附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買，擴(kuò)大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝,改換新包裝。第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論(PＬC理論)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期過(guò)程可以用一條曲線來(lái)表達(dá)，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處在不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷對(duì)策。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何?公司如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略？1．引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場(chǎng)狀況呈以下特點(diǎn):(1）生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高,公司承擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn),甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢;（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下公司的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段公司營(yíng)銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段。具體策略重要有:（1）建立知名度。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn),要大量地作廣告,擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳,建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段公司要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。(２）品牌提攜。運(yùn)用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3）引導(dǎo)試用。多采用試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。（４）激勵(lì)中間商。給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷公司加大折扣,刺激中間商積極推銷。2.成長(zhǎng)階段。又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好,購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這一階段的特點(diǎn)是:（1)大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本減少，公司利潤(rùn)迅速增長(zhǎng);(2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。在這個(gè)階段,產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，工藝裝備和各種專用設(shè)備所有投入生產(chǎn)線,銷售量增長(zhǎng)快，公司開(kāi)始有較多的利潤(rùn),隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列,競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下,公司必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，公司營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出一個(gè)“好”字,具體可采用以下策略：(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求,不斷改善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量,增長(zhǎng)品種、型號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新的特色；（2)擴(kuò)充目的市場(chǎng),積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng);(3)轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（4)增長(zhǎng)新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3．成熟階段。又稱飽和期,指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售,產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)重要有：(1）購(gòu)買者一般較多；(2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；(3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；(4)成本低,產(chǎn)量大;(５）生產(chǎn)同類產(chǎn)品公司之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司在這一階段,不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位,而要積極進(jìn)取,爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。公司營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是“改”,即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改善。具體的策略重要有：（1)千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng),保持原有的消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；（2)增長(zhǎng)產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化,增長(zhǎng)花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目的市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率),改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施;(3)要重點(diǎn)宣傳公司的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段尚有一個(gè)重要的任務(wù),就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，立即有新的產(chǎn)品問(wèn)世。４.衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場(chǎng)需求,市場(chǎng)上已有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：(1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；（２)產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了,預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。在這一階段，對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷,棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段公司的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字,叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種,“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目的市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。“攻”指在“撤”的同時(shí)采用進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。三、如何理解新產(chǎn)品的含義?新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種：１.全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)程而制造出的過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品,經(jīng)常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開(kāi)局面,將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，可認(rèn)為公司帶來(lái)較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng),規(guī)定技術(shù)條件高,公司成本投入比較多。2.換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改善的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品要比發(fā)明全新產(chǎn)品難度小得多,也可以較快地獲得公司收益。3.改善型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改善而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指公司對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱公司新產(chǎn)品。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略如何？一般來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大體分為以下六個(gè)階段。1.提出目的，搜集構(gòu)想新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的,也稱為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想”。新產(chǎn)品構(gòu)想重要來(lái)源于購(gòu)買者(涉及消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。搜集構(gòu)想可采用以下方法:(１）特點(diǎn)羅列法;（２)逼迫關(guān)系法;（3）多角度分析法;（4）頭腦風(fēng)暴法等。2．評(píng)核與篩選公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí),一方面得通過(guò)評(píng)核與篩選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。３．營(yíng)業(yè)分析或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。即具體分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。重要是測(cè)算估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤(rùn)以及投資收益率等，判斷它是否符合公司的目的。4．新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)指新產(chǎn)品樣品開(kāi)發(fā)階段。把通過(guò)初期開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品(或樣機(jī)）并加以評(píng)價(jià)的過(guò)程。５．新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品的試制是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所規(guī)定的實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程。實(shí)驗(yàn)是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對(duì)產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證,為全面商品化打下基礎(chǔ)。其中涉及：概念實(shí)驗(yàn)、偏好實(shí)驗(yàn)、使用實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。６．新產(chǎn)品的商品化新產(chǎn)品商品開(kāi)發(fā)也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段。是實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)的新產(chǎn)品到被消費(fèi)者接受的商品的重要轉(zhuǎn)化階段。重要有兩部分的工作：新產(chǎn)品的試銷和新產(chǎn)品的商品化。第十章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的重要因素有哪些?價(jià)格形成及運(yùn)動(dòng)是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一,除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外,現(xiàn)實(shí)中的公司價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對(duì)此，公司應(yīng)給予充足的重視和全面的考慮。1.市場(chǎng)需求及變化經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們,假如其他因素保持不變,消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反,假如商品的價(jià)格下跌,需求量就上升,而商品的價(jià)格上漲時(shí),需求量就相應(yīng)下降，這就是需求規(guī)律。需求規(guī)律是公司決定市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。公司在制定商品價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)需求狀況經(jīng)常是重要參考因素。２.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局公司定價(jià)的“自由限度”，一方面取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下公司定價(jià)的自由度有所不同,公司定價(jià)時(shí)必須對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競(jìng)爭(zhēng)格局:（1）完全競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，買賣雙方都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價(jià)格因素的支配,公司無(wú)需去進(jìn)行市場(chǎng)分析、營(yíng)銷調(diào)研。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，它重要被用于理論分析。對(duì)于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買主和賣主的近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，公司的重要競(jìng)爭(zhēng)策略是減少成本。(2)純粹壟斷（或稱完全壟斷)。指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)公司所獨(dú)占。從理論上分析，壟斷公司有完全自由定價(jià)的也許，但在現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。(3）不完全競(jìng)爭(zhēng)(也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng))。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)條件。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上眾多賣方公司的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些公司依仗“差異”的優(yōu)勢(shì),由價(jià)格的悲觀接受者,變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者。（4)寡頭競(jìng)爭(zhēng)。指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的公司生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)銷售量的絕大部分,價(jià)格事實(shí)上由他們共同控制。各個(gè)寡頭之間互相依存、影響，一個(gè)寡頭公司調(diào)整價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭公司的連鎖反映，因此，寡頭公司之間互相密切注意著對(duì)方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的調(diào)整。３．政府的干預(yù)限度在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的限度不同。我國(guó)政府除了通過(guò)宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平外，還對(duì)有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了公司的定價(jià)權(quán)限。政府對(duì)價(jià)格決策的影響重要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格嚴(yán)禁的法規(guī)上。４.商品的特點(diǎn)商品的自身屬性、特性等諸方面因素是公司制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。涉及商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化限度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等。5.公司狀況公司狀況重要指公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和公司經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格的影響。不同的公司由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、公司營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等,對(duì)價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采用不同的策略。二、定價(jià)的基本方法有哪三類？1．成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類,重要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。３.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本,也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的公司定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的結(jié)識(shí)限度來(lái)制定公司價(jià)格。重要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。三、公司定價(jià)的重要環(huán)節(jié)如何?一般公司的定價(jià)程序可以分為六個(gè)環(huán)節(jié),即擬定公司定價(jià)目的、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、擬定最后價(jià)格。1、擬定定價(jià)目的。重要有八種選擇:投資收益率目的、市場(chǎng)占有率目的、穩(wěn)定價(jià)格目的、防止競(jìng)爭(zhēng)目的、利潤(rùn)最大化目的、渠道關(guān)系目的、度過(guò)困難目的、塑造形象目的(也叫社會(huì)形象目的)。2、測(cè)定需求。公司商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響公司的產(chǎn)品銷售以至公司營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。因此，測(cè)定市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在對(duì)需求的測(cè)定中,首要的是了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映,即需求的價(jià)格彈性。需求的價(jià)格彈性可用公式表達(dá): 需求量變動(dòng)的比例需求的價(jià)格彈性=————————————價(jià)格變動(dòng)的比例計(jì)算結(jié)果有三種情況：(1）當(dāng)E>l,即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大;（2）當(dāng)Ｅ=l時(shí),即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致,此產(chǎn)品具有一般需求彈性；(３)當(dāng)E＜l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí),此產(chǎn)品缺少需求彈性或者非彈性需求。影響需求彈性大小的重要有三個(gè)因素:商品替代品的數(shù)目和相近限度；商品在消費(fèi)者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，公司的定價(jià)也應(yīng)不同:(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時(shí),商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增長(zhǎng),公司的總收入也會(huì)增長(zhǎng)；相反，商品小幅度提價(jià),銷售量就會(huì)明顯下降,公司的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。公司宜采用低價(jià)策略。（２)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即Ｅ=1時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反,總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，公司不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（3）在產(chǎn)品缺少需求彈性即E＜l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增長(zhǎng),公司總收入減少;相反，價(jià)格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增長(zhǎng)和效益提高的目的,而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)公司有利。３、估算成本。公司商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素,而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用,這是公司價(jià)格的下限。公司的成本涉及兩種:一種是固定成本另一種是變動(dòng)成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動(dòng)成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。在成本估算中，離不開(kāi)對(duì)“產(chǎn)量——成本——利潤(rùn)”關(guān)系的分析，而其中一個(gè)重要的概念是分析邊際成本。所謂邊際成本是指公司生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，或每增長(zhǎng)(減少)一個(gè)單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。由于邊際成本影響到公司的邊際收益，所以公司必須對(duì)其表達(dá)極大的關(guān)注。4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，涉及三個(gè)方面的內(nèi)容:(1)分析公司競(jìng)爭(zhēng)地位;（２）協(xié)調(diào)公司的定價(jià)方向；(３）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)公司的反映。選擇定價(jià)方法。6、選定最后價(jià)格。在最后擬定價(jià)格時(shí)，必須考慮是否遵循這樣四項(xiàng)原則:（1）與公司預(yù)期的定價(jià)目的的一致，有助于公司總的戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)；(2）符合國(guó)家政策法令的有關(guān)規(guī)定；(3)符合消費(fèi)者整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；（4）與公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合,為達(dá)成公司營(yíng)銷目的服務(wù)。四、常用的公司定價(jià)策略有哪幾種？1．新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指公司在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡也許高,以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步減少價(jià)格。采用此策略的公司產(chǎn)品一上市便高價(jià)重利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一,新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；另一方面，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段,商品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反映不敏感;此外,短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)成短期最大利潤(rùn)目的，有助于公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的擬定。但缺陷也明顯,即由于定價(jià)過(guò)高,有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可;同時(shí)，高價(jià)重利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。（2）滲透定價(jià)策略。也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反,此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí),盡量把價(jià)格定得低一些,采用保微利,薄利多銷的方法。公司的目的不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大也許的市場(chǎng)占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是:商品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大,稍微減少價(jià)格,需求量會(huì)大大增長(zhǎng);通過(guò)大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額,通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得公司利潤(rùn),也較容易得到銷售渠道成員的支持,同時(shí),低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過(guò)低,一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。(3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格。公司可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下,獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí),價(jià)格不高不低,銷售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性;從公司自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回公司的研制成本。又稱“滿意法”。2、商品階段定價(jià)策略即在對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上,依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。3、折扣價(jià)格策略是公司為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有助于公司的購(gòu)買行為的常用策略。常見(jiàn)的有以下四種：(１）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。(2)季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。（３）鈔票折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款加速公司資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買者如以鈔票付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。（4）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)公司和零售公司的折扣。４、心理定價(jià)策略(1)組合定價(jià)策略。即公司迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。（２)尾數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?當(dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí),寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。（３)整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí),把商品的價(jià)格定為整數(shù)。(4)盼望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。(５）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品時(shí)緊張維修不便等心理,把商品自身的價(jià)格與保證消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算,減少消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。（6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。公司將商品的價(jià)格定得低于市價(jià),并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的愛(ài)好，此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。5、相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品,是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種互相關(guān)聯(lián)性。重要有：（１)互補(bǔ)商品價(jià)格策略。互補(bǔ)商品指兩種(或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是公司運(yùn)用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采用的定價(jià)方式和技巧。具體做法是,把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格定得低些,而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。(2）替代商品價(jià)格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過(guò)程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是公司為達(dá)成既定的營(yíng)銷目的,故意識(shí)安排本公司替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采用的定價(jià)措施。6、地理定價(jià)策略指根據(jù)商品的銷售市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)地理位置的差異而制定的不同的價(jià)格策略。通常有以下三種做法：（1）對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)；（2)對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施；(3)向異地經(jīng)銷公司提供價(jià)格支持和保證。第十一章分銷策略一、什么是分銷渠道?其功能如何?分銷渠道是如何分類的?１．分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)的通道。在一般情況下,這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(涉及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶）,以及位于兩者之間的中間商組成。2．分銷渠道的功能（1)收集和傳播信息。收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。（２)促進(jìn)銷售。設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料，吸引顧客購(gòu)買。(３)洽談生意。代表買方或賣方就有關(guān)價(jià)格和其他交易條件進(jìn)行磋商，盡力達(dá)成最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(4）整理產(chǎn)品。按照買主的規(guī)定整理所供應(yīng)的產(chǎn)品,涉及分等、分類和包裝等活動(dòng)。(5)資金融通。收集和分散資金，以承擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的所有風(fēng)險(xiǎn)。（７）儲(chǔ)存運(yùn)送。組織產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)送工作。２．分銷渠道的類型(1)直接式渠道和間接式渠道直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者,不通過(guò)任何形式的