無線時代營銷新趨勢：H5場景應(yīng)用+超級APP

無線時代營銷新趨勢：H5場景應(yīng)用+超級APP

今年11.11大淘寶整體成交額突破912億，其中無線端成交占比68.72%。兩個數(shù)據(jù)之外是我們圍繞手機生活的更多細節(jié)：多少老板和員工是通過無線端部署工作?多少人通過無線端去追最新宮斗戲?有多少人調(diào)情搞基，吃喝拉撒，血拼消費都離不開無線?用戶生活在無線!這也為無數(shù)做市場營銷的人打開了一扇全新的大門。與傳統(tǒng)營銷“創(chuàng)意+媒介”的思路相比，無線營銷卻是個技術(shù)活，也就是說這個時代僅有創(chuàng)意或是媒介已經(jīng)遠遠不夠。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵形態(tài)：H5場景+超級App隨著無線技術(shù)的發(fā)展，早期基于微博與微信的簡單“圖+文”營銷方式已經(jīng)不能繼續(xù)滿足商家的營銷需求。越來越多的商家開始嘗試更多的表現(xiàn)形式與互動方式，自己搭建H5營銷場景成為商家的最佳選擇之一。一位業(yè)內(nèi)人士這么比喻：圖文營銷是一日三餐，是基礎(chǔ);H5營銷是宴席，需要更多的資源、資金投入，也能夠給消費者帶來不一樣的體驗。Html5經(jīng)過8年的演進，終于于2014年年底正式發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，隨著無線端各大瀏覽器內(nèi)核將會逐步支持H5標(biāo)準(zhǔn)，解決了H5頁面渲染的統(tǒng)一性。W3C首領(lǐng)JeffJaffe表示：“HTML5代表著下一代的網(wǎng)頁元素。就在不久之前，用戶還在瀏覽靜態(tài)網(wǎng)頁，而如今的網(wǎng)頁卻如此豐富?，F(xiàn)在，所有人都可以使用最新的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)造元素，并且可以應(yīng)用在所有瀏覽器中。如果我們無法做到這一點，我們就無法做到統(tǒng)一網(wǎng)頁標(biāo)準(zhǔn)?！盚5具有豐富的表現(xiàn)力及跨端能力，目前，眾多的機構(gòu)已將H5做為內(nèi)容呈現(xiàn)及服務(wù)導(dǎo)入的標(biāo)準(zhǔn)方式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，H5已替代flash，成為富媒體內(nèi)容的重要載體。不過，僅有技術(shù)還不夠，玩無線營銷，離不開諸如微信、手淘這樣的超級App。微信和手機淘寶等超級App的崛起，帶來了數(shù)億活躍用戶。這樣的超級App解決了內(nèi)容的傳播通路問題，通過內(nèi)嵌瀏覽器內(nèi)核，用戶只需點擊一個鏈接，無需在移動端輸入網(wǎng)址便可快速訪問內(nèi)容頁面，極大提高了用戶獲取內(nèi)容的便捷性。超級App+H5場景應(yīng)用，也將成為未來移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要形態(tài)。H5營銷的核心陣地：騰訊體系VS淘寶體系微信以公眾帳號為基礎(chǔ)，搭建了一套“聯(lián)接一切”的開放平臺。微信公號背后活躍著大量的H5營銷開發(fā)者，主要包括游戲互動類(如火舞游戲);工具服務(wù)類(如易派360、易企秀);營銷創(chuàng)意類(如W公司)以及數(shù)據(jù)運營類等，這些開發(fā)者依托微信平臺，一頭聯(lián)接如招商銀行、中國國航、西門子等品牌企業(yè)，另一頭聯(lián)接著消費者。開發(fā)者是微信“聯(lián)接一切”的幕后英雄，通過創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合，讓生硬的營銷內(nèi)容在無線端有了好玩有趣的表現(xiàn)形式。隨著越來越多的開發(fā)者涌入，微信平臺上營銷相關(guān)的內(nèi)容顯得越來越“擁擠”;同時微信為了維護平臺朋友圈的純凈，針對H5營銷出臺了諸多限制，如轉(zhuǎn)發(fā)超過20萬就直接封殺等，朋友圈不得發(fā)紅包，對于營銷內(nèi)容的封鎖等。商家在微信進行H5營銷，核心還是基于內(nèi)容與創(chuàng)意，加上技術(shù)的展現(xiàn)及利益的刺激，達到引爆朋友圈的效果。這種營銷更多還是在內(nèi)容與創(chuàng)意上的“營”。而H5營銷在另一個超級App上卻有不一樣的定義，在這里，商家更加重視的則是如何解決提流量、銷量與轉(zhuǎn)化率的問題，也就是無線端“銷”的問題，各種無線端低價促銷、紅包引流類營銷場景成為現(xiàn)階段手機淘寶H5營銷的主流。不過從早期的微淘、到近期淘寶的社區(qū)，再到淘寶無線開放平臺的諸多招募動作，可以看到手機淘寶也開始重視一些在無線端能夠產(chǎn)生內(nèi)容的新營銷形。H5營銷能夠為手機淘寶帶來大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也與手機淘寶本身對創(chuàng)意與內(nèi)容營銷加碼的方向一致。隨著手機淘寶等App的成長與開放，內(nèi)容將不僅僅是靜態(tài)的形式，結(jié)合超級App的接口與流量，H5將呈現(xiàn)出更多的用戶互動功能特征，在傳播、互動的同時，借助App的高級接口，H5不僅僅做為導(dǎo)流的媒介，還可以直接在H5輕應(yīng)用里完成卡券、訂單、簽到、紅包等服務(wù)功能，借助商家的力量H5還可以方便的和線下服務(wù)結(jié)合，H5場景應(yīng)用，將會成為連接傳播、互動、服務(wù)的界面。當(dāng)然除了微信與手淘外，兩大超級App背后代表的騰訊與阿里陣營里其它一些本身擁有千萬甚至上億級以上日活用戶的無線App，如微博、手機QQ、支付寶等，也有施展H5營銷拳腳的可能性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在任何無線端超級App平臺下都同樣能得到受眾的大量參與，帶來可觀的傳播效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)與超級App結(jié)合，帶來了內(nèi)容創(chuàng)意營銷的黃金時代，也為眾多創(chuàng)意+技術(shù)型營銷人帶來施展拳腳的機會。H5營銷場景的四大典型類型目前網(wǎng)上有很多易用工具能夠讓用戶快速搭建一個H5營銷場景，通常來講，當(dāng)商家在進行H5營銷時，一般會考慮以下幾種類型：1、靜態(tài)展示級H5頁面營銷展示類H5一般以設(shè)計和文案為重中之重，無論是動態(tài)還是靜態(tài)效果，都需要服務(wù)于營銷內(nèi)容。而從技術(shù)層面來講，即使是動態(tài)展示的H5頁面制作難度不大，一個比較簡便的方法就是先做好靜態(tài)設(shè)計，之后再考慮畫面元素的動態(tài)展示。展示級的H5場景應(yīng)用是目前用的最多的類型，主要實現(xiàn)動態(tài)的內(nèi)容展示，類似于PPT的動態(tài)效果，目前此類的產(chǎn)品已有很多選擇，比如易派、MAKA、易企秀、初頁、兔展等，已有大量的機構(gòu)采用此類工具進行H5場景應(yīng)用設(shè)計，學(xué)習(xí)成本低，可快速實現(xiàn)。這類展示頁面對于習(xí)慣了做PPT和一些靜態(tài)廣告畫面及創(chuàng)意的傳統(tǒng)營銷人來說，是進行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳的好方式。筆者身邊就有許多廣告人拿著手機給客戶直接看設(shè)計圖，并講述各種NB故事，這也只有真正了解無線用戶特征的營銷人才會干得出來的高逼格的事。2、交互式動畫交互級的H5場景應(yīng)用除了支持動畫外，還需要支持手勢觸發(fā)和設(shè)備觸發(fā)行為(搖一搖、重力感應(yīng)等)，此類的H5場景需求逐漸增長，一款H5場景應(yīng)用可以將內(nèi)容進行層級組織，通過用戶的觸發(fā)行為進行內(nèi)容的交互呈現(xiàn)，同時通過觸發(fā)反饋來增強用戶的交互體驗。交互式動畫典型的代表就是體感類游戲，通過動作觸發(fā)、參數(shù)變量設(shè)置、邏輯判斷和記憶存儲實現(xiàn)復(fù)雜的交互。目前我們看到的許多微信中的H5營銷案例以及手淘上的搖一搖搶紅包等，大部分都需要用戶利用手機獨有特性，通過一個動作才能引發(fā)下一個畫面。這些交互式游戲綜合運用了動作觸發(fā)、序列動畫、參數(shù)、擦除、判斷、記憶儲存等功能，讓用戶實現(xiàn)了互動參與。在技術(shù)難度上，這類H5營銷場景的搭建當(dāng)然會比展示類高一個檔次，僅有“設(shè)計汪”顯然無法完成這樣高難度的營銷場景搭建，還需要有更專業(yè)的技術(shù)類人員參與。3、互動&用戶參與互動級的H5，需要支持用戶的互動參與、提升游戲性，受眾不僅僅只是h5內(nèi)容的閱讀者和轉(zhuǎn)發(fā)者，還能夠參與內(nèi)容的個性化修改，形成各種各樣的互動場景。這類H5營銷場景與交互式動畫看上去或有一些形似，但不同的是前者以手機特性為出發(fā)點，如搖一搖、攝像頭、LBS等;后者則是以對用戶參與行為的引導(dǎo)出發(fā)點。例如目前微信上比較流行的餐飲服務(wù)業(yè)叫號排隊、用戶調(diào)研，以及在手機淘寶中商家經(jīng)常玩的通過微淘猜商品價格、蓋樓等游戲等，本身并不需要利用到手機端獨有的功能，但卻能夠從而增大用戶參與商家活動樂趣并提高升店鋪的轉(zhuǎn)化率。4、數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)類型的H5頁面，可以進行讀者的身份認證，進行數(shù)據(jù)持久化存儲和調(diào)用，來完成數(shù)據(jù)收集，業(yè)務(wù)邏輯判斷以及動態(tài)數(shù)據(jù)交互展示。從目前來看，數(shù)據(jù)類H5營銷目前做的更多是收集用戶信息，幫助商家進行后期精準(zhǔn)營銷。例如，商家可以通過一些H5活動頁面進行買家的喜好、地理分布等信息的收集，并在后期進行數(shù)據(jù)分析，從而為后期的精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備。數(shù)據(jù)類H5營銷更為高級形態(tài)，就是根據(jù)用戶實現(xiàn)千人千面的個性化匹配。在超