決定性競爭優(yōu)勢

機密資料注意保管決定性競爭優(yōu)勢張浪教授機密資料注意保管SHAPE--維新（香港）管理研究院高級研究員、巴瑪顧問公司董事長、高德拉特機構(gòu)（中國）首席代表--北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授、江南大學(xué)MBA中心教授--西班牙IE商學(xué)院特邀講座教授--高德拉特學(xué)院畢業(yè)生，心理學(xué)博士--鳳凰衛(wèi)視歐洲臺《中國品牌在歐洲》專家--西班牙中西百貨協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主席--輔導(dǎo)過西班牙國貿(mào)城集團、中國四達、湖南容潤集團、華日家具、廣東昭信集團、格蘭仕、湖北福田汽車、東風(fēng)汽車、波司登、珠海威絲曼、杭州顧家工藝沙發(fā)、杭州鍋爐集團、上海中卡集團、北京揚翔集團、淮安天參飼料、橫店東磁集團、北京京御地產(chǎn)、無錫透平葉片有限公司等100多家著名企業(yè)張浪其人與恩師高德拉特博士在一起營銷與銷售體系目標客戶意向客戶成交客戶忠誠客戶營銷銷售服務(wù)管理什么叫營銷？什么叫銷售？什么叫服務(wù)？在地上撒谷子，引鳥來，叫營銷；拿槍打鳥，叫銷售；“抓而養(yǎng)之”，叫服務(wù)；好的市場營銷就是為銷售準備好大量的腳上粘著膠水的鳥；好的服務(wù)就是鳥們很享受我們的服務(wù)，以至于急著把他的同伴也叫來。機密資料注意保管實現(xiàn)銷售目標的充分條件1銷售額2.1意向客戶營銷轉(zhuǎn)化率2.2成交客戶銷售成交率2.3忠誠客戶服務(wù)轉(zhuǎn)介紹什么叫營銷（MARKETING）？在地上撒谷子，引鳥來，叫營銷。機密資料注意保管定義目標客戶：鳥研究鳥的需求：鳥為食亡解決鳥的需求：谷子引：讓鳥了解有解決方案客戶體驗：試吃營銷5步驟機密資料注意保管足夠的意向客戶定義客戶區(qū)隔市場研究客戶的痛苦設(shè)計決定性競爭優(yōu)勢有效傳播客戶體驗決定性競爭優(yōu)勢的特征解決客戶至少一項巨大的痛苦競爭對手短期內(nèi)無法模仿巨大的市場空間不會冒真正的風(fēng)險或者耗盡企業(yè)資源機密資料注意保管設(shè)計決定性競爭優(yōu)勢第一步，找出行業(yè)給客戶帶來的痛苦第二步，將客戶的痛苦與行業(yè)規(guī)則聯(lián)系起來第三步，改變行業(yè)規(guī)則，構(gòu)建黑手黨提案第四步，量化黑手黨提案對客戶的價值第五步，消除黑手黨提案對自己的風(fēng)險機密資料注意保管TOC銷售持續(xù)大幅提升的邏輯銷售大幅持續(xù)提升建立決定性競爭優(yōu)勢銷售決定性競爭優(yōu)勢機密資料注意保管2010年，西班牙國貿(mào)城與巴瑪簽約，用兩年的時間將西班牙國貿(mào)城旗下EMHOME的銷售額提升4倍，從5000萬歐元提升到兩億歐元。巴瑪經(jīng)典案例：西班牙國貿(mào)城機密資料注意保管8000家，1600家30萬歐元，3萬歐元市場份額1/50西班牙國貿(mào)城的市場份額西班牙國貿(mào)城集團的客戶機密資料注意保管機密資料注意保管滯銷品充斥貨架機密資料注意保管暢銷品缺貨機密資料注意保管一年旺二年淡三年平四年虧五年關(guān)西班牙百元店的生命周期西班牙百元店之王林偉西班牙百元店的五年關(guān)門之謎機密資料注意保管機密資料注意保管機密資料注意保管家樂福對華人百元店的狙擊機密資料注意保管VS西班牙百元店的痛苦沒有好賣的暢銷貨滯銷不能退貨暢銷品缺貨機密資料注意保管百元店老板之痛盡在表中機密資料注意保管百年老店現(xiàn)金流持續(xù)增長收付速度庫存增加速度利潤增長速度運營費用毛利采購成本銷售額客單價成交率進店人數(shù)西班牙百元店的痛苦與行業(yè)規(guī)則進的貨不好賣滯銷不能退貨暢銷品缺貨機密資料注意保管貨是你自己訂的貨是你自己訂的不保證所有產(chǎn)品都有貨國貿(mào)城的黑手黨提案進的貨不好賣滯銷不能退貨暢銷品缺貨機密資料注意保管確保都是暢銷品滯銷退貨缺貨賠償EMHOME的黑手黨提案2011-2015年，協(xié)助百元店進行整改，提供促銷，暢銷品要貨有貨，并滯銷品3個月內(nèi)無條件退貨，保證EMHOME合作店銷售每年提升20%，達不到目標賠。優(yōu)秀合作店并購一起上市。機密資料注意保管國貿(mào)城的經(jīng)營之道用偏執(zhí)的態(tài)度，窮盡一切手段，把服務(wù)做到無以復(fù)加的地步。機密資料注意保管百元店老板笑了機密資料注意保管百年老店現(xiàn)金流持續(xù)增長收付速度庫存增加速度利潤增長速度運營費用毛利采購成本銷售額客單價成交率進店人數(shù)銷售提升對客戶的價值機密資料注意保管項目目前財務(wù)數(shù)據(jù)第一年銷售提升20%第二年銷售提升40%第三年銷售提升60%第四年銷售提升80%第五年銷售提升100%銷售額60萬72萬84萬96萬108萬120萬采購成本30萬36萬42萬48萬54萬60萬毛利30萬36萬42萬48萬54萬60萬運營費用15萬15萬15萬15萬15萬15萬凈利15萬21萬27萬33萬39萬45萬不能黑到自己要想不黑到自己（EMHOME），就必須充分挖盡合作百元店的銷售潛力，確保合作百元店的銷售增長每年遠高于20%，且很少滯銷退貨。機密資料注意保管滯銷品退貨對客戶的價值機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城的藥方改訂為補如何做好更準確的預(yù)測?供應(yīng)端的預(yù)測跟消耗端的預(yù)測準確性是一樣的嗎?1600預(yù)測EMHOME百元店消費端預(yù)測—典型的做法EMHOME百元店消費端預(yù)測—典型的做法01000600推式01000600需求5001100EMHOME百元店消費端預(yù)測—典型的做法不良結(jié)果:暢銷產(chǎn)品庫存不足,不暢銷產(chǎn)品庫存太高05000庫存太高500缺貨500EMHOME百元店預(yù)測—典型的做法EMHOME倉庫消耗的需求量，

波動會因被平均掉而變小。

1600最初的預(yù)測解答方向EMHOME配銷消費端1400100100備庫存解答方向EMHOME百元店消費端1400500需求50100解答方向EMHOME百元店消費端1250100100拉式解答方向EMHOME百元店消費端將大部分的庫存放在供給源頭可以根據(jù)最準確的預(yù)測運作可以顯著降低補貨時間可以提高補貨可靠度與彈性近乎完美的供應(yīng)鏈/配銷系統(tǒng)窮盡影響百元店銷售的因素機密資料注意保管貨客戶店人錢庫存窮盡百元店銷售瓶頸機密資料注意保管貨效店效人效客效百元店銷售提升2.5倍4.0倍9.0倍7.5倍機密資料注意保管EMHOME的銷量單店平均進貨量進貨百元店數(shù)量西班牙國貿(mào)城實現(xiàn)銷售目標的充分條件機密資料注意保管EMHOME的銷量單店平均進貨量進貨百元店數(shù)量西班牙國貿(mào)城實現(xiàn)銷售目標的充分條件機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城單店銷量西班牙國貿(mào)城商品的坪效西班牙國貿(mào)城占有的貨架面積決定西班牙國貿(mào)城單店銷量的充分條件機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城商品的坪效暢銷品要貨有貨上貨架商品暢銷品率決定西班牙國貿(mào)城貨架坪效的充分條件機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城商品的坪效暢銷品要貨有貨上貨架商品暢銷品率決定西班牙國貿(mào)城貨架坪效的充分條件改訂為補機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城商品的坪效暢銷品要貨有貨上貨架商品暢銷品率決定西班牙國貿(mào)城貨架坪效的充分條件新品試銷建立買手制實現(xiàn)暢銷品要貨有貨增長的銷售100件，100%訂少訂多2/8法則20件，80%80件，20%60件60件100-40/40=1.52.5機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城單店銷量西班牙國貿(mào)城商品的坪效西班牙國貿(mào)城占有的貨架面積增加EMHOME單店貨架面積增加服裝板塊服裝占了百元店40%的營業(yè)面積和銷售額，是百元店老板最頭痛的一塊，也是提升空間最大的板塊。機密資料注意保管西班牙國貿(mào)城可行愿景西班牙國貿(mào)城集團實現(xiàn)可行愿景單店平均進貨量進貨百元店數(shù)量EMHOME商品的坪效EMHOME占有的貨架面積暢銷品要貨有貨上貨架商品暢銷品率增加服裝板塊機密資料注意保管巴瑪營銷經(jīng)典案例：東風(fēng)汽車變速箱2008年，東風(fēng)汽車變速箱庫存積壓9400萬元，虧損7100萬元，現(xiàn)金流基本枯竭。2008年10月，金融危機不期而至，東風(fēng)汽車變速箱公司的銷量由15000臺/月驟降至3000臺/臺。干部職工對能否度過2009持嚴重懷疑態(tài)度。2008年12月，東風(fēng)汽車變速箱與巴瑪顧問公司再度簽約，改善營銷與銷售，改善目標為2009年在2008年的基礎(chǔ)上銷量提升50%，實現(xiàn)利潤3000萬元。機密資料注意保管東風(fēng)汽車變速箱公司的市場區(qū)隔整車市場零配件維修市場機密資料注意保管零配件經(jīng)銷商的問題清單庫存居高不下價格競爭激烈暢銷品缺貨機密資料注意保管零配件市場的問題：庫存居高不下價格競爭激烈暢銷品缺貨可得性是核心競爭力必須備庫存?zhèn)溥^多庫存?zhèn)溥^少庫存滯銷報廢現(xiàn)金流積壓跌價損失該賣的沒賣同一品牌多家賣毛利極低配件銷售很難掙到現(xiàn)實的錢機密資料注意保管與行業(yè)規(guī)則的聯(lián)系庫存居高不下價格競爭激烈暢銷品缺貨經(jīng)銷商訂貨同一品牌多家賣總是整車廠優(yōu)先機密資料注意保管東風(fēng)汽車變速箱的黑手黨提案庫存居高不下價格競爭激烈暢銷品缺貨滯銷品退貨缺貨賠錢區(qū)域獨家代理機密資料注意保管東風(fēng)變速箱解決方案：庫存充足但無滯銷同品牌無價格競爭暢銷品要貨有貨可得性是核心競爭力必須備庫存?zhèn)溥^多庫存?zhèn)溥^少庫存滯銷報廢現(xiàn)金流積壓跌價損失該賣的沒賣毛利極低配件銷售掙到預(yù)期的錢滯銷品退貨確保供貨區(qū)域獨家代理機密資料注意保管攻擊宇通客車機密資料注意保管我們必須滿足客戶QDS宇通必須滿足客戶需求才能獲得發(fā)展我們必須控制成本我們感受到壓力，去選擇QDS穩(wěn)定可靠的變速箱供應(yīng)商而整車的采購成本80%由供應(yīng)商決定我們感受到壓力，去選擇C較低的供應(yīng)商我們期望經(jīng)營好宇通公司宇通必須盈利，而盈利的必要條件就是控制成本而變速箱是客車的核心部件當兩者不可兼得的時候，按照采購部門考核標準做當公司盈利變差時，公司會更大地施加壓力要求采購部降低采購價格，采購部門迫于壓力會傾向于優(yōu)先考慮價格低的供應(yīng)商機密資料注意保管宇通自建網(wǎng)絡(luò)買價格便宜的變速箱資源集中交付周期長中型變速箱不能滿足宇通車高可靠性要求服務(wù)備件和服務(wù)的不及時造成停運損失變速箱供應(yīng)商過于集中，資源安全風(fēng)險大變速箱品種過多，對整車通用化和底盤布置帶來不利影響可靠性不足影響宇通客車運行出勤率當公司盈利變差時，公司會更大地施加壓力要求采購部降低采購價格，采購部門迫于壓力會傾向于優(yōu)先考慮價格低的供應(yīng)商或總是采取能降低采購價格的行動集中采購成本較低便宜的變速箱常常質(zhì)量不可靠目前宇通的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不夠宇通交貨周期長，且不準時QCDS的全面下降導(dǎo)致宇通市場競爭力下降，訂單減少宇通盈利能力下降機密資料注意保管解決方向：總是優(yōu)先滿足客戶需求確保毛利的增長>>費用的增長對采購部門要的不是降低采購成本，而是獲取更多的T機密資料注意保管東風(fēng)變速箱的解決方案宇通公司T增長服務(wù)方案對宇通建立拉式補貨的0天供應(yīng)系統(tǒng)，上線結(jié)算，要貨有貨，庫存歸我東風(fēng)變速箱發(fā)動1500個二級代理與宇通聯(lián)合促銷宇通中型客車東風(fēng)變速箱發(fā)動1500個二級代理作為宇通的準2S服務(wù)站，為宇通客車提供兩小時零件到現(xiàn)場的維修服務(wù)東風(fēng)變速箱與宇通聯(lián)合啟動宇通宇通專項質(zhì)量改善項目宇通擁有客車市場的核心競爭優(yōu)勢－快速交貨宇通公司訂單大幅增長宇通公司盈利能力大幅提高結(jié)果東風(fēng)汽車變速箱2009年實現(xiàn)銷售6.58億，為歷史最高銷售記錄；東風(fēng)汽車變速箱被東風(fēng)集團評為2009年營銷策劃10佳案例。機密資料注意保管巴瑪2011年經(jīng)典案例：海南快克藥業(yè)機密資料注意保管2011年是快克上市考察期的第三年，要求最低出貨量不低于7億，但截至到2011年9月，只完成了出貨2.4億，且渠道積壓庫存2.3億。我們的任務(wù)：1、2011年完成回款7億；2、如何確保2012—2014年純銷提升（50%），改變寅吃卯糧的局面；2011201220132014出貨額7億純銷5億出貨額8億純銷7.5億出貨額10億純銷11億出貨額12億純銷15億小浪底工程二期：水龍頭工程快克三年發(fā)展規(guī)劃出貨額6億純銷4.8億2010注：純銷額由純銷數(shù)量根據(jù)發(fā)貨價格推算得到；渠道庫存由2008年—2011年發(fā)貨額與純銷推算而得?？赡芸趶絾栴}，渠道庫存與實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)有些差異。2008年—2011年快克公司發(fā)貨額與純銷發(fā)貨額持續(xù)超過純銷量，導(dǎo)致渠道庫存越積越多；渠道庫存未包含聯(lián)盟商、非協(xié)議商、終端庫存；單位萬元2008年2009年2010年2011年(1-6月份）2011年模擬發(fā)貨額40,10148,06660,19614,41370，000純銷37,79740,10147,88024,70040,000?渠道庫存2,3047,96512,316-10,28730,000分銷鏈的瓶頸在哪里？快克工廠快克公司經(jīng)銷商分銷商藥店導(dǎo)購員消費者快克供應(yīng)鏈經(jīng)銷藥店分銷消費者>3010>3030生產(chǎn)量=分銷量>采購量=實銷量<自然銷量<潛在銷量15產(chǎn)能產(chǎn)量生產(chǎn)小浪底二期“水龍頭”工程藥店銷量倍增消費者點購藥店推薦快克公司一級經(jīng)銷商省級二級分銷商市級消費者導(dǎo)購藥店快克公司一級經(jīng)銷商省級二級分銷商市級消費者在無錫的79家藥店調(diào)研顯示：95%的受訪者都知道快克品牌0%的藥店推薦快克產(chǎn)品快克產(chǎn)品在藥店的平均銷量不到5%快克淡季30盒/月，旺季60盒/月導(dǎo)購藥店分銷鏈的瓶頸：終端藥店進貨量自然攔截推薦1030采購量=實銷量<自然銷量<推薦銷量15藥店的銷量狀態(tài)藥店的痛苦1、生意難做，賺錢比以前少2、競爭激烈3、毛利太低4、促銷太少5、費用太高機密資料注意保管藥店痛苦的內(nèi)在邏輯賺錢少毛利低費用高競爭激烈，進店人數(shù)減少競爭激烈，價格戰(zhàn)品牌藥毛利本來就低促銷活動少藥店攔截背后的困局藥店賺錢A吸引人氣B推薦品牌藥D推薦非品牌藥D’提高毛利C平衡點該放在哪？藥店的痛苦與行業(yè)規(guī)則的關(guān)系1、生意難做2、競爭激烈3、毛利太低機密資料注意保管只管賣藥，不管藥店死活追求鋪貨率，多多益善品牌藥就是貴改變行業(yè)規(guī)則，設(shè)計黑手黨提案1、生意難做2、競爭激烈3、毛利太低機密資料注意保管幫助藥店提升盈利能力商圈獨家，避免競爭品牌藥也有高毛藥店贏利模型雙贏解決方向藥店成功A吸引人氣B多品規(guī)D提高毛利C雙贏解決方向藥店成功A吸引人氣B快克家族產(chǎn)品組合D提高毛利C感冒：快克露，快克清胃病：快可啉，美爾中抗生素：摩林鋪貨越多，銷量越高嗎？銷售最大化A提高藥店數(shù)量B追求鋪貨率D商圈獨家代理D’提高單店銷量C快克露與快克買快克，送快克露產(chǎn)品組合策略確保藥店毛利高達50%以上快克決定性競爭優(yōu)勢

合作政策：商圈獨家代理（4店鋪一）保證新品毛利（50%以上）每季贈送新品（價值1千）承諾快克銷量（每年兩箱）進貨量自然攔截推薦1030采購量=實銷量<自然銷量<推薦銷量15藥店的銷量狀態(tài)2012年純銷增長3億單店平均采購量從0.5箱增長到2箱純銷增長3億合作店10萬家160店/人服務(wù)團隊600人合作店提案績效：純銷流程：拓店請問：一輛面包車一周能跑多少店？

10家/天

60家/周機密資料注意保管產(chǎn)品組合目標規(guī)劃店數(shù)決定人數(shù)