每個(gè)電商都在做海淘亞馬遜能靠著它重啟中國(guó)業(yè)務(wù)嗎

每個(gè)電商都在做海淘，亞馬遜能靠著它重啟中國(guó)業(yè)務(wù)嗎？

導(dǎo)讀：中國(guó)是一個(gè)如此殘酷的市場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)在原地等你長(zhǎng)大。一年中不適合讀書(shū)的日子可能很多，但是不適合買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的日子已經(jīng)不多了。6·18在即，電商年中大促早在5月末就已經(jīng)開(kāi)始，不同于往年跟著京東、天貓打價(jià)格戰(zhàn)，今年的亞馬遜中國(guó)首次打出了“海外尖貨”的旗號(hào)，試圖在電商的年中大考中走“海淘”的特別通道。亞馬遜中國(guó)的促銷會(huì)場(chǎng)以“2015國(guó)際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國(guó)亞馬遜精選單品起頭，輔以獨(dú)家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購(gòu)到中國(guó)進(jìn)行銷售的食品、酒類。這并不是亞馬遜中國(guó)第一次以“海淘”主打促銷。去年8月，它們宣布了與上海自貿(mào)區(qū)的合作，兩個(gè)月之后，亞馬遜宣布全球六個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)向中國(guó)用戶開(kāi)放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點(diǎn)，將美國(guó)“黑色星期五”引入中國(guó)電商。亞馬遜中國(guó)目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上的“海外購(gòu)”，另一種則是以“進(jìn)口直采”的方式，從海外大批采購(gòu)產(chǎn)地，儲(chǔ)存在運(yùn)營(yíng)中心，從本地直接銷售。今年3月，亞馬遜甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓平臺(tái)上開(kāi)了旗艦店，銷售從海外批量采購(gòu)的商品。為了幫你海淘，亞馬遜中國(guó)做了些什么位于武清開(kāi)發(fā)區(qū)的亞馬遜天津運(yùn)營(yíng)中心啟用于2012年，占地9萬(wàn)多平方米，是亞馬遜在中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)中心。每天，中國(guó)的亞馬遜用戶通過(guò)“海外購(gòu)”平臺(tái)從亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的商品，完成清關(guān)之后相當(dāng)一部分被送到這里分揀，再運(yùn)往各地的次一級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，或是直接發(fā)到用戶的手中。天津運(yùn)營(yíng)中心辟出了兩個(gè)籃球場(chǎng)大小的空間專門(mén)處理“海外購(gòu)”商品。商品從美國(guó)亞馬遜的庫(kù)房打包、發(fā)出之后，在這里只需貼上系統(tǒng)中預(yù)先匹配好的中文包裹單，就可以進(jìn)入普通的亞馬遜商品發(fā)貨流程。海外購(gòu)渠道進(jìn)來(lái)的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。最近美國(guó)亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購(gòu)的訂單，漂洋過(guò)海到了天津、上海等地的運(yùn)營(yíng)中心。據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理關(guān)月紅(Amy)介紹，每天已經(jīng)完成清關(guān)手續(xù)，從海關(guān)發(fā)到運(yùn)營(yíng)中心的商品，需要在24小時(shí)內(nèi)處理完畢，為此，天津運(yùn)營(yíng)中心獨(dú)創(chuàng)了一種輻射式分揀工作臺(tái)，內(nèi)部的工作人員將其稱作“八爪魚(yú)”。每天下午三四點(diǎn)鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當(dāng)晚五六點(diǎn)，新一批清關(guān)完畢的快遞盒，又會(huì)來(lái)到這里。入華十年，亞馬遜中國(guó)終于有些不一樣了在過(guò)去的一年里，“海淘”這個(gè)詞逐漸被“跨境電商”所取代，因?yàn)樵絹?lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始把“去國(guó)外買(mǎi)中國(guó)不容易買(mǎi)的商品”當(dāng)成了一件重要的事來(lái)做。你可以說(shuō)亞馬遜中國(guó)終于抓住了擁有優(yōu)勢(shì)的方向，也可以說(shuō)，這一波電商的熱點(diǎn)，終于和亞馬遜的優(yōu)勢(shì)撞在了一起。根據(jù)調(diào)查報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地有至少1800萬(wàn)海淘客，在過(guò)去的12個(gè)月里，他們的海外購(gòu)物開(kāi)支高達(dá)2136億美元。亞馬遜不會(huì)不知道這些數(shù)字的意義，負(fù)責(zé)亞馬遜中國(guó)“海外購(gòu)”項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“根據(jù)美國(guó)亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)IP在訪問(wèn)美國(guó)亞馬遜?！弊詮娜ツ?月新任中國(guó)區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)(DougGurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國(guó)，終于給人感覺(jué)它們想要做些什么了。2014年，它向媒體發(fā)布的新聞稿數(shù)量比2013年增長(zhǎng)了61%，相應(yīng)地，這一年里，它們?yōu)椤皣?guó)際品牌戰(zhàn)略”相關(guān)動(dòng)作召開(kāi)的發(fā)布會(huì)加起來(lái)大約比過(guò)去好幾年加起來(lái)都多。在過(guò)去的十年里，亞馬遜已經(jīng)在中國(guó)建有12座運(yùn)營(yíng)中心，面積總和超過(guò)50萬(wàn)平方米，建成了亞馬遜除美國(guó)本土之外最大的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。新上任的葛道遠(yuǎn)是三任亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁中對(duì)全球業(yè)務(wù)最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國(guó)爭(zhēng)取了更多的自主權(quán)，正如亞馬遜中國(guó)區(qū)副總裁牛英華在今年一次接受采訪時(shí)所說(shuō)：“他一定是一個(gè)重要的人，去讓這一切發(fā)生。”這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現(xiàn)得最為積極的一位中國(guó)區(qū)總裁。葛道遠(yuǎn)在2011年加入亞馬遜擔(dān)任英國(guó)區(qū)總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠(yuǎn)帶來(lái)的改變更為明顯，存在感也更強(qiáng)。今年到現(xiàn)在，葛道遠(yuǎn)已經(jīng)發(fā)表了兩次署名文章來(lái)談跨境電商，闡述亞馬遜中國(guó)通過(guò)“海外購(gòu)”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式將國(guó)際選品引入中國(guó)的愿景?！昂Ｍ赓?gòu)”是整個(gè)跨境電商戰(zhàn)略中，亞馬遜中國(guó)花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會(huì)預(yù)熱，到宣布上線試運(yùn)營(yíng)、正式上線，再到今年5月通報(bào)半周年成績(jī)，亞馬遜一共為這個(gè)項(xiàng)目舉辦了四次發(fā)布會(huì)。去年11月，亞馬遜中國(guó)為“黑色星期五”舉辦了數(shù)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)最初試運(yùn)營(yíng)開(kāi)始之時(shí)，趙莉和她的“海外購(gòu)”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從中國(guó)“海淘”用戶常買(mǎi)的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等7個(gè)品類的熱門(mén)商品，將商品說(shuō)明翻譯成中文，加入到“海外購(gòu)”的類別。用戶可以在亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站，實(shí)時(shí)查看美國(guó)亞馬遜商品的詳細(xì)信息、庫(kù)存以及按照實(shí)時(shí)匯率折合人民幣的價(jià)格。在中國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上，搜素、選擇一樣標(biāo)有“海外購(gòu)”的商品，查看中文說(shuō)明，選擇購(gòu)買(mǎi)，用美國(guó)亞馬遜賬戶登陸、設(shè)置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結(jié)束。到如今商品的種類已經(jīng)擴(kuò)大到了24個(gè)，海外購(gòu)團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在6月底，這個(gè)站點(diǎn)收入的商品種類就能夠覆蓋美國(guó)亞馬遜現(xiàn)有的全部品類。負(fù)責(zé)公共關(guān)系的副總裁張颯英說(shuō)：“就差最后一個(gè)了?！痹谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，亞馬遜的海外站點(diǎn)也參與了進(jìn)來(lái)。張颯英告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，由于供應(yīng)商與亞馬遜本土團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系，整個(gè)采購(gòu)流程已經(jīng)簡(jiǎn)化到只剩一步：供應(yīng)商在同美國(guó)亞馬遜的合同上勾選一項(xiàng)“同意將商品銷售到美國(guó)之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購(gòu)”上線了，中國(guó)用戶可以通過(guò)全中文的頁(yè)面完成購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)海外購(gòu)項(xiàng)目從去年3月中國(guó)團(tuán)隊(duì)提出項(xiàng)目，到11月試運(yùn)營(yíng)上線，過(guò)程中涉及了亞馬遜全球100多個(gè)團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)也有100多人，趙莉表示，對(duì)于亞馬遜這樣一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度前所未有，而項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)在亞馬遜公司內(nèi)部也相當(dāng)高。與此同時(shí)，從2013年開(kāi)始籌備、分批上線的“海外直采”項(xiàng)目也逐漸在消費(fèi)者面前有了聲音。不同于“海外購(gòu)”對(duì)美國(guó)亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項(xiàng)目由亞馬遜中國(guó)派出團(tuán)隊(duì)，在商品從產(chǎn)地批量進(jìn)口，用戶在上就可以直接購(gòu)買(mǎi)?！逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》曾經(jīng)受邀參觀過(guò)亞馬遜北京和天津運(yùn)營(yíng)中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨(dú)的分區(qū)，從等待上架的暫存區(qū)開(kāi)始就與普通的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。在北京的運(yùn)營(yíng)中心，記者看到了為儲(chǔ)存進(jìn)口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。巨頭紛紛加入跨境電商據(jù)某第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)50%的中國(guó)海淘用戶在過(guò)去半年曾光顧過(guò)亞馬遜“海外購(gòu)”商店。這是亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的第十一年，看起來(lái)，它們終于找對(duì)了和其他電商平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑。說(shuō)不定，這可能會(huì)是亞馬遜在中國(guó)的最后一次翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)跨境電商平均增幅約30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額將增長(zhǎng)至6.5萬(wàn)億元。這個(gè)市場(chǎng)一直在那里。本土電商也已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產(chǎn)品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨(dú)家貨源，做到“我有你沒(méi)有”。和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6·18”大促的京東，在今年第一次將“海外購(gòu)”放進(jìn)了“6·18”的主要促銷會(huì)場(chǎng)。當(dāng)然，京東為這一天已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。今年第一季度，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東代表團(tuán)赴法國(guó)、韓國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，相繼啟動(dòng)了法國(guó)館、韓國(guó)館和日本館，接下來(lái)，京東全球購(gòu)團(tuán)隊(duì)的目的地還有澳大利亞、美國(guó)以及歐洲其他主要國(guó)家。4月，京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線，來(lái)自1200個(gè)品牌的15萬(wàn)種國(guó)際商品通過(guò)京東自營(yíng)采購(gòu)和海外品牌簽約入駐兩種形式進(jìn)入了京東全球購(gòu)頻道。而另外一邊，天貓于5月末宣布啟動(dòng)“天貓X戰(zhàn)略”，除了與多個(gè)品牌聯(lián)手推出“超級(jí)品牌日”，天貓上有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商家參與了這輪年中大促，提供世界25個(gè)國(guó)家的進(jìn)口商品，一批全球頂級(jí)超市的主推商品將基本做到與原產(chǎn)地同價(jià)甚至更低，并且與“雙11”類似，做到“全球包郵保稅”。早在一年前，阿里巴巴推出了專門(mén)的海外購(gòu)物頻道“天貓國(guó)際”，截至到今年2月，已經(jīng)有來(lái)自25個(gè)國(guó)家、地區(qū)的5400個(gè)海外品牌入駐天貓。天貓國(guó)際招商總監(jiān)止行告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，它們對(duì)商家采取的是邀請(qǐng)制，從去年開(kāi)始KA(KeyAccount)服務(wù)，招商的時(shí)候除了找商家，還會(huì)根據(jù)商家所在區(qū)域，配備當(dāng)?shù)厝嘶蛑袊?guó)人進(jìn)行引導(dǎo)，保證落地。在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)有評(píng)論表示，“阿里巴巴是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣(mài)自己的產(chǎn)品。阿里巴巴兌現(xiàn)這一承諾的程度，將會(huì)決定它可以在多大程度上開(kāi)放廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，讓那些全球零售商和尋求發(fā)展的中小企業(yè)可以分一杯羹。如果你還記得上個(gè)月天貓是如何用模仿賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)的噱頭銷售來(lái)自新西蘭的蘋(píng)果，或許就不難理解這家掌握了中國(guó)58.6%的電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，會(huì)是一個(gè)相當(dāng)難纏的對(duì)手。亞馬遜在中國(guó)已經(jīng)變了許多，但可能還不夠亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經(jīng)有了合作關(guān)系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應(yīng)商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應(yīng)商資源給了它們一把用來(lái)打跨境電商的好牌。牛英華在向《好奇心日?qǐng)?bào)》介紹“海外直采”項(xiàng)目時(shí)表示，那些在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度不高的品牌基于同亞馬遜長(zhǎng)期的合作，愿意通過(guò)亞馬遜的平臺(tái)，將產(chǎn)品帶到中國(guó)。過(guò)去，半數(shù)以上的個(gè)人海淘行為都發(fā)生在亞馬遜全球的站點(diǎn)上。亞馬遜自己將這件事做起來(lái)，幫助用戶克服語(yǔ)言關(guān)，受打擊更多的是小規(guī)模代購(gòu)的生存空間。未來(lái)，它們還計(jì)劃將德國(guó)、西班牙、日本等站點(diǎn)的商品用同樣的方式搬到“海外購(gòu)”平臺(tái)，到那個(gè)時(shí)候，語(yǔ)言差異帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。問(wèn)題在于，第一批各憑本事獲得的供應(yīng)商，在一段時(shí)間之后還會(huì)不會(huì)和一個(gè)平臺(tái)繼續(xù)合作，無(wú)論你是國(guó)際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細(xì)分領(lǐng)域的小型電商，誰(shuí)能夠給供應(yīng)商帶來(lái)更多穩(wěn)定的銷量，才是保證持續(xù)合作的惟一指標(biāo)。亞馬遜中國(guó)付出的努力，是否足夠應(yīng)對(duì)這些對(duì)手?“亞馬遜花了很長(zhǎng)時(shí)間，才認(rèn)識(shí)到復(fù)制美國(guó)亞馬遜模式在中國(guó)是不奏效的。”亞馬遜中國(guó)總裁葛道遠(yuǎn)在接受《彭博商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)曾表示。此前十年，亞馬遜確實(shí)在中國(guó)試圖嘗試復(fù)制本土的成功路徑。2004年，亞馬遜收購(gòu)圖書(shū)銷售網(wǎng)站卓越，進(jìn)入中國(guó)。和在美國(guó)一樣，亞馬遜希望在中國(guó)從圖書(shū)品類開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在擴(kuò)展到其他更多的品類。但最終在中國(guó)抓住最多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的淘寶/天貓和京東分別靠賣(mài)女裝和賣(mài)電子產(chǎn)品起家。一直到2011年10月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國(guó)”，啟用短域名。推廣的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業(yè)務(wù)惟一的線下曝光。在此之后，電商業(yè)務(wù)就再?zèng)]有拿到過(guò)做廣告的預(yù)算。亞馬遜在美國(guó)挑戰(zhàn)了一個(gè)接一個(gè)的新領(lǐng)域，2014年一年光花在數(shù)字內(nèi)容上的投資就超過(guò)24億美元，而中國(guó)亞馬遜仍然沒(méi)有打地鐵廣告的打算。幾年的時(shí)間里，它們用Kindle顛覆了自己賴以起家的圖書(shū)音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)則漸漸成長(zhǎng)為一門(mén)年收入50億美元的生意。但所有這些突破都發(fā)生在美國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有受到同等的重視。被收購(gòu)之初，由于缺乏來(lái)自總部的持續(xù)“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當(dāng)當(dāng)?shù)拿膺\(yùn)費(fèi)之戰(zhàn)中失去了將其擊垮的機(jī)會(huì)。Kindle在2010年就曾以“金讀”的名字出現(xiàn)在亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)的支持頁(yè)面上，直到2012年12月才以電子書(shū)商店的方式“軟著陸”，此時(shí)距離Kindle在美國(guó)區(qū)發(fā)售第一代Kindle已經(jīng)過(guò)去了五年多。而電商業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。2014年京東、阿里巴巴相繼在美國(guó)上市。葛道遠(yuǎn)上任時(shí)恰逢京東赴美上市。根據(jù)京東公布的財(cái)報(bào)，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額只有京東的約十分之一。亞馬遜在中國(guó)的大部分投資都放在了消費(fèi)者很難看見(jiàn)的地方，比如倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系的鋪設(shè)。它們?cè)谥袊?guó)建起了僅次于北美的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜中國(guó)副總裁宋立元告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們已經(jīng)在135個(gè)城市可以做到當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)。然而，這并不能解決網(wǎng)站沒(méi)有流量的問(wèn)題。與此同時(shí)，京東、阿里巴巴進(jìn)入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時(shí)間內(nèi)將規(guī)模迅速擴(kuò)大。而京東、天貓、1號(hào)店甚至是小型的垂直電商平臺(tái)都投入巨資于將自家的產(chǎn)品廣告貼滿地鐵、公交以及寫(xiě)字樓內(nèi)的燈箱。這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁(yè)包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁(yè)變天貓了”的同時(shí)，它們已經(jīng)成功獲得了曝光與流量。相比起在“6·18”前一個(gè)月就將劉強(qiáng)東的頭像布滿大城市每個(gè)角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)推出之前進(jìn)行宣傳。多年積極的推廣和投入，讓用戶養(yǎng)成了在天貓和京東購(gòu)物的習(xí)慣。用戶習(xí)慣打開(kāi)京東或者天貓買(mǎi)東西，它們進(jìn)入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開(kāi)的店鋪吸引人氣開(kāi)始努力。在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尤其是亞馬遜中國(guó)更為擅長(zhǎng)的母嬰、鞋靴、時(shí)尚等領(lǐng)域，一批中小型的垂直跨境電商已經(jīng)帶著數(shù)千萬(wàn)美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場(chǎng)。而天貓甚至并不用自己去主動(dòng)聯(lián)系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動(dòng)力，尤其在母嬰這樣的熱門(mén)領(lǐng)域。正在澳洲聯(lián)系奶粉品牌，準(zhǔn)備幫助他們加入今年“雙1