匯源與可口可樂營銷創(chuàng)意：誰偷誰

匯源與可口可樂營銷創(chuàng)意：誰偷誰？

匯源對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。但是，品牌運營與市場推廣能力的不足將長期影響匯源的發(fā)展。而可口可樂推出“果汁源”則根據(jù)市場空間，并對消費者需求進行了有效區(qū)隔，從USP、傳播訴求、渠道和促銷等各個層面全面發(fā)力，已經(jīng)切入并正在擴大其在果汁市場領域的份額。面對競爭，匯源雖然決定“亮劍”，進行跨界發(fā)展，但是其對市場態(tài)勢和消費者的研究是否到位？產(chǎn)品線是否合理？渠道和終端是否到位？推廣與促銷是否有效？仍是值得深思的。否則，強行與“敵人”硬碰硬地拼刺刀或?qū)⒆罱K傷及自身根本。美汁源營銷“知道”獨具匠心的產(chǎn)品USP果汁市場銷量最大的并非100%純果汁，而是含量10%左右的低濃度果汁。2004年美汁源憑借低濃度果汁產(chǎn)品進入中國市場時，果蔬汁飲料市場已經(jīng)是群雄混戰(zhàn)。統(tǒng)一集團憑借鮮橙多已經(jīng)占領市場領先地位，并引來其他行業(yè)大佬的進入?？祹煾低瞥隽恕懊咳誄”。隨后，農(nóng)夫山泉推出了“農(nóng)夫果園”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可樂推出了“都樂”。盡管進入的廠家較多，品種較豐富，但是總體而言當時的果汁產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。美汁源果粒橙進入中國市場的口號是“柔取的陽光果肉”。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，與市場上現(xiàn)存的純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實?！疤丶诱嬲狻?，讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個細分市場并迅速成功占位。另外，其包裝也別有用心。透明硬殼塑料瓶，厚重堅實；瓶上端的橙形設計個性十足。果粒橙推出的兩個規(guī)格不是市場上傳統(tǒng)的500ml和1.5l，而是450ml和1.25l，要的就是與眾不同！精準的品牌訴求與傳播產(chǎn)品的功能性價值只是基本，給消費者帶來的情感性價值才更有殺傷力，而這就需要能與消費者進行情感溝通。與消費者溝通離不開明星代言人的選擇。與其他飲料企業(yè)選擇女性代言人不同，美汁源從一開始選擇的是劉青云，隨后是奧運冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。美汁源的產(chǎn)品特點是好喝、營養(yǎng)，帶給人開心愉悅，又有點小小的幽默，劉青云和陳奕迅正好符合這個特征。果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青云的明星路牌廣告，在等車的時候也可以看到車亭廣告，回家打開電視依然可以看到那陽光畫面。果粒橙的廣告對顧客進行反復宣傳和教育，達到了很好的傳播效果。其廣告主要投放在經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)、大都市以及省會市場。所投放的頻道以成人觀眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成立體互補之勢。龐大而精耕細作的渠道終端可口可樂有著龐大的銷售組織和隊伍，依托其精細區(qū)域組織系統(tǒng)，可以對各個渠道進行精耕細作。產(chǎn)品一上市，原有的銷售網(wǎng)絡馬上在營銷體系內(nèi)進行組織鋪貨，給每個業(yè)務員下達鋪市的目標點數(shù)和竟賽規(guī)則，雙重考核激勵業(yè)務員的鋪市工作。果粒橙上市后，可樂公司要求把堆位或端架至少拿出一半來擺放果粒橙，把擁擠的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，一定要比競爭對手的排面大。在每個區(qū)域市場可口可樂都有一些有堆位、端架陳列或冰柜的VIP客戶。如果有需要的話，可另外購買一些位置比較好的食雜店的臨時堆位來擺放陳列。這樣消費者隨處可看到果粒橙漂亮、新穎的陳列；而終端定時管理與理貨也確保了效果的長期性。靈活多樣的促銷手段為了更快的完成鋪市和重復進貨，美汁源對各個渠道采用不同的促銷策略。對批發(fā)系統(tǒng)除一般搭贈外，另加集分返利；對食雜店，除一般搭贈外，對一些好的終端加做端架陳列、回報饋贈產(chǎn)品；對餐飲渠道采用大力度的精美禮品促銷；大賣場的促銷：抽獎、特價、捆綁等花樣翻新。針對消費者，果粒橙更多采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲、摸獎、簽售、游戲等，形式多樣。通過與消費者進行面對面的溝通促進嘗試性購買，并最終促進更多的銷售。匯源“知道”自己嗎？匯源初期成功所在在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁等，并推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。匯源長期短板所在但自從2001年3月統(tǒng)一企業(yè)針對年輕時尚女性推出PET瓶統(tǒng)一鮮橙多以后，其迅速成為中國果汁市場旗幟的輝煌一度讓諸多的飲品企業(yè)羨煞不已。在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結并非如此簡單。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標群體市場。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。其推出的“他她水”功能飲料也是曇花一現(xiàn)。即使現(xiàn)在到KA終端查看，展位面積小、大部分產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的家庭裝、無任何堆頭成列，促銷手段單一，難以吸引年輕消費群體的注意力。終端的表現(xiàn)是其公司整體戰(zhàn)略和核心能力的最好反應。顯然，品牌運營與市場推廣能力的不足將長期影響匯源的發(fā)展。匯源“亮劍”效果難料公司出售被否后，為重振業(yè)績，朱新禮果斷推出了“亮劍計劃”——重新聚焦果汁下游，加強營銷。以“檸檬me”打頭陣，果汁奶、果粒王保駕，高調(diào)進入低濃度果汁領域。此外，匯源還醞釀拓寬產(chǎn)品線，涉獵乳飲料。“亮劍計劃是去年臨時改變的一個戰(zhàn)略，大家都知道原因，因為一個突如其來的變化把我們的戰(zhàn)略計劃全打亂了?！敝煨露Y說。緩過勁的匯源，去年下半年又開始了大擴張。朱新禮透露，“去年一年我們新建了600多個銷售辦事處，收購了9個區(qū)域成熟經(jīng)銷商網(wǎng)絡，新增加13000多名業(yè)務員，同時加大了對新產(chǎn)品的研發(fā)、新工廠的建設?！边@些人都充實到銷售部門和終端渠道，加大了匯源的營銷推廣。而從市場來看，匯源也首次跳開傳統(tǒng)的大商場，將果汁果樂鋪貨重點布置在高校周圍。并與新飛共同簽署了《新飛-匯源2010年戰(zhàn)略合作協(xié)議》。據(jù)了解，2010年，“新飛電器”與“匯源果汁”將通過產(chǎn)品陳列、聯(lián)合促銷等形式，在雙方覆蓋全國的100800個賣場及零售終端，共享資源。據(jù)介紹，“匯源果汁”將在未來三年內(nèi)，計劃投入數(shù)十億元，在其終端配置100萬臺冰箱，首期投入達10萬臺，冰鎮(zhèn)后的果汁將會為消費者帶來更清爽的口感，以更深入的服務于終端市場，實現(xiàn)商超、餐飲的全渠道發(fā)展，最終達成整個銷售市場的下沉，更加接近消費者。對這樣的大規(guī)模投入，其效果本人持懷疑態(tài)度。對現(xiàn)在的匯源而言，把消費者研究好、產(chǎn)品線規(guī)劃好、現(xiàn)有的渠道終端做好、市場推廣與促銷做好，業(yè)績就會有很大的提升。如果這些沒做好，只是鋪了更大的攤子而已。但也許，品牌與市場運營能力在可見的幾年內(nèi)難以