淺析SNS中的植入式廣告

淺析SNS中的植入式廣告

開心網(wǎng)植入廣告的現(xiàn)狀別克君威打開了開心網(wǎng)植入廣告的大門。隨后，飲料、化妝品、手機(jī)、汽車等商品廣告以各種形式滲透于各類組件和游戲中，它們的共同點(diǎn)是知名品牌。1.知名品牌的植入綜觀進(jìn)駐開心網(wǎng)的品牌，有必勝客、和路雪、索愛、摩托羅拉、別克、沃爾沃等，開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓堅(jiān)持認(rèn)為開心網(wǎng)上只能看到一線品牌，不讓用戶反感，是最重要的原則。網(wǎng)友可以送腦白金給好友，可以選購長(zhǎng)安汽車，還可以加入KFC吸樂聯(lián)盟……各色廣告只為加深受眾印象，在潛移默化中促成購買行為。2.多形態(tài)的植入在Web2.0技術(shù)支持下，SNS實(shí)現(xiàn)了群組討論、在線聊天、即時(shí)通訊等功能為一體，同時(shí)也借鑒了門戶社區(qū)的博客、相冊(cè)、游戲等娛樂服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了自身功能的空前強(qiáng)大。分布于不同應(yīng)用和組件的植入形式大致分以下兩種：(1)細(xì)節(jié)植入細(xì)節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、標(biāo)識(shí)等具體形象。開心網(wǎng)中主要有道具或場(chǎng)景的植入。例如送給好友的五谷道場(chǎng)方便面，閃動(dòng)的產(chǎn)品置于禮物首位，受眾點(diǎn)擊后便可看到“封存天地好食材，釋放人間真美味”的廣告語，同時(shí)可“詳細(xì)”鏈接到官方網(wǎng)站。再如“爭(zhēng)車位”中，植入了長(zhǎng)安、福特、沃爾沃等多個(gè)品牌的汽車廣告，點(diǎn)開欲“購買”的車輛，將會(huì)顯示該款汽車的價(jià)格和性能，同樣也鏈接了官方網(wǎng)站。此外，“爭(zhēng)車位”中還引進(jìn)了場(chǎng)景植入，有卡西歐場(chǎng)景卡、戴爾場(chǎng)景卡等。(2)整合植入整合植入主要是指綜合品牌視覺符號(hào)、商品本身和營(yíng)銷主題等以整體的形式植入。開心網(wǎng)中主要表現(xiàn)為組件植入和主題營(yíng)銷植入。如“吸樂無窮”，為宣傳KFC推出的某夏日飲品而設(shè)。頁面加載中受眾就能看到明顯的KFC標(biāo)志，而后顯示出四款不同口味的“吸樂”產(chǎn)品，且都附有詳細(xì)的特點(diǎn)介紹。除此以外，受眾還可加入“享樂聯(lián)盟”交流討論。不得不提的是頁面右下方有“打印KFC優(yōu)惠券”的鏈接，讓受眾隨時(shí)有機(jī)會(huì)品嘗一下。另外“悅活”除以“道具”的形式植入外，還采用了主題活動(dòng)的植入模式。“悅活蜜種放開購買”可直接鏈接到“悅活城市季”的活動(dòng)頁面。“悅活種植大賽”第一、二季已分別于2009年5月、10月上線。中糧集團(tuán)瞄準(zhǔn)受眾群，與倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單、健康而自然的生活方式的產(chǎn)品定位相符，推出主題活動(dòng)，大大提升了產(chǎn)品的知名度。據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報(bào)告，悅活的品牌提及率短短兩個(gè)月從零提高到了50%多。3.機(jī)構(gòu)和粉絲群的進(jìn)駐2009年6月16日“新華社電視”正式入駐開心網(wǎng)，成為開心網(wǎng)的第一個(gè)機(jī)構(gòu)用戶。隨后上海文廣、南方周末等機(jī)構(gòu)相繼入駐。目前，開心網(wǎng)共進(jìn)駐機(jī)構(gòu)150多家，其中傳媒集團(tuán)39家、電視媒體15家、廣播媒體23家、報(bào)刊雜志51家。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，入駐機(jī)構(gòu)可以快速便捷地發(fā)布信息，與粉絲互動(dòng)交流。此外，在“粉絲群”中也入駐了蘭蔻、索愛和精品達(dá)人等。截至2009年11月5日19：40，上述三個(gè)粉絲群擁有成員數(shù)量分別為162871人、92903人、73671人，數(shù)量相加就達(dá)329445人，可見其受眾群體基數(shù)之大。開心網(wǎng)植入廣告的優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大眾化優(yōu)勢(shì)SNS中好友可以實(shí)現(xiàn)通訊聊天，在討論組中結(jié)識(shí)志趣相投的朋友，通過興趣的認(rèn)同性聚集起來。受眾在虛擬中娛樂，在現(xiàn)實(shí)中社交，構(gòu)建自我與群體的身份認(rèn)同。通過發(fā)送鏈接邀請(qǐng)好友加入，使這個(gè)樹形社交結(jié)構(gòu)最終形成一個(gè)龐大的社交網(wǎng)。另外，《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》還專門提及SNS，指出“相當(dāng)部分的草根博客由專業(yè)博客運(yùn)營(yíng)商向互動(dòng)性更強(qiáng)的SNS網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)移?！?.精準(zhǔn)受眾的窄告優(yōu)勢(shì)開心網(wǎng)以青年白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，打出“幫助更多人開心一點(diǎn)”的口號(hào)。它不同于其他社區(qū)，要求實(shí)名制。受眾在注冊(cè)時(shí)提交的如性別、年齡、學(xué)歷等信息可作為消費(fèi)調(diào)研的依據(jù)，便于廣告商尋找目標(biāo)受眾，選擇適合自己的品牌和產(chǎn)品的內(nèi)置方式，使受眾成為“靶子”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾的窄告模式。3.寓教于樂的內(nèi)置優(yōu)勢(shì)比起一本正經(jīng)的廣告，在娛樂中接觸廣告的方式商業(yè)味淡、滲透力強(qiáng)。打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)的既有界限，讓受眾在接近真實(shí)的環(huán)境里看到產(chǎn)品，少了幾分逆反心理，多了幾分樂在其中。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有橫幅式、彈出式等，生硬地出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，甚至許多是主動(dòng)點(diǎn)擊才能接觸。而植入式廣告這種獨(dú)特的方法讓受眾在自主選擇后就不得不接觸廣告或產(chǎn)品形象。開心網(wǎng)植入廣告應(yīng)注意的幾個(gè)問題1.把握好植入廣告的數(shù)量與質(zhì)量受眾的注意力是有限的，在有限的頁面中植入過多廣告不但會(huì)造成廣告間信息的相互干擾，而且極易引起受眾的逆反心理。因此，應(yīng)控制好植入廣告的數(shù)量，讓網(wǎng)友少些“開心網(wǎng)不開心了”的聲音。另外，控制數(shù)量的同時(shí)也要把好質(zhì)量關(guān)。相似的植入模式會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。如果開心網(wǎng)將新應(yīng)用的開發(fā)交給第三方，則更有益于延長(zhǎng)組件壽命，傳播廣告信息，達(dá)到預(yù)期效果。2.開心綜合癥和反廬舍之爭(zhēng)的困擾長(zhǎng)期沉迷于開心網(wǎng)“種花”、“收菜”等的現(xiàn)象被稱為“開心綜合癥”。一定程度上也影響了工作效率，隨之“反廬舍聯(lián)盟”成立?！皬]舍”為英文Loser的諧音，指“每天耗費(fèi)2小時(shí)以上的工作時(shí)間上網(wǎng)，因沉浸于互聯(lián)網(wǎng)游戲和論壇等而影響正常工作的上網(wǎng)族”，至今已有近400家企業(yè)加入聲討。據(jù)美國(guó)舊金山一家域名服務(wù)公司OpenDNS提供的數(shù)據(jù)，在中國(guó)開心網(wǎng)位居被封殺網(wǎng)站榜首。如何在“反廬舍”中繼續(xù)生存，是亟待解決的難題。3.有待制定的行業(yè)規(guī)范和效果評(píng)估機(jī)制首先，植入式廣告缺乏法律規(guī)范。《廣告法》第十三條中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性”，這與植入式廣告的隱性特征相矛盾，也給其操作帶來很大困難。植入式廣告亟待納入