淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動(dòng)關(guān)系

淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動(dòng)關(guān)系

摘要：本文通過對(duì)微博的特性及傳播特點(diǎn)與傳統(tǒng)大眾傳播進(jìn)行比較，探討微博語境下議程設(shè)置理論的新特點(diǎn)以及對(duì)傳統(tǒng)媒體“議程設(shè)置”的影響和互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微博語境下的議程設(shè)置是對(duì)傳統(tǒng)媒介“議程設(shè)置”理論內(nèi)涵的補(bǔ)充和延伸。隨著自媒體時(shí)代的到來，能夠承載140個(gè)字符的微博重新定義了人們上網(wǎng)獲知信息方式和交流方式，2010年被稱為中國的“微博年”。微博的公開性和便利性使得不少的社會(huì)熱點(diǎn)話題在這里被發(fā)現(xiàn)，引起博友熱烈討論從而進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視線，而傳統(tǒng)媒體上的新聞內(nèi)容也會(huì)在微博上引起廣泛的關(guān)注和爭(zhēng)論，微博的出現(xiàn)使得中國的傳統(tǒng)媒體獲知新聞的線路又多了一條，形成傳統(tǒng)媒體和微博在議程設(shè)置方面的互動(dòng)，從而對(duì)媒體在議程設(shè)置方面產(chǎn)生了重要的影響。一、微博時(shí)代1.何謂微博。微博源于美國人埃文·威廉斯創(chuàng)立的Twitter網(wǎng)站，其核心是用簡短、隨意，不超過140個(gè)字符的話告訴世人你在做什么。用戶可以隨意表達(dá)自己的所思所想，或者傳遞最新消息。當(dāng)其他用戶“關(guān)注”你時(shí)，你發(fā)布的每條信息都會(huì)被他們及時(shí)看到。Twitter的熱浪也席卷到了中國內(nèi)地。最早出現(xiàn)的是飯否、嘰歪、嘀咕等公司，騰訊推出了Taotao、天涯論壇也開設(shè)了“鴨脖”，還有名人齊聚新浪微博。據(jù)上海交大一份報(bào)告顯示：2010年熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%。微博，是信息傳播的新手段。2010年，中國的微博用戶突破了1億，被稱為微博元年，且每天還在以驚人的速度增長。微博的存在，已不可忽視。2.微博傳播的特點(diǎn)。微博傳播結(jié)合了人際傳播與大眾傳播的特性，改變了長期以來大眾傳播媒體傳播單向性的缺點(diǎn)，是一種多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的多元互動(dòng)的傳播。除了新媒體信息傳播的及時(shí)性、便捷性、自主性特征外，還有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)如下：(1)濃厚的圍觀氛圍。微博的力量來自于粉絲的關(guān)注度高低，粉絲的數(shù)量決定著這種圍觀的力度。這種傳播的特點(diǎn)導(dǎo)致傳播者為了保持微博的影響力和關(guān)注度，被圍觀的氛圍所影響，甚至被綁架，不得不迎合圍觀者的偏好，而影響傳播者的獨(dú)立判斷。(2)用戶草根性更強(qiáng)。微博140字的限制大大降低了成為傳播者的門檻，發(fā)布者不需要經(jīng)過專門的新聞職業(yè)訓(xùn)練和教育，都能在這個(gè)平臺(tái)上講述自己的喜怒哀樂。微博實(shí)現(xiàn)了草根階層擁有自己的媒體，進(jìn)入了一個(gè)“全民皆記者”的時(shí)代。(3)關(guān)注視野的窄化。微博的信息豐富且海量，選取可以自主化，看似極大豐富了我們的信息關(guān)注度。但事實(shí)上我們一般都會(huì)選擇跟自己觀點(diǎn)相近或相同的人關(guān)注，而非關(guān)注自己不喜歡的、觀點(diǎn)跟自己相反的人。于是，微博特別容易形成小圈子，在某種程度上是窄化了關(guān)注視野，容易形成一種膨脹的自我強(qiáng)化。(4)意見領(lǐng)袖的娛樂化。微博是一個(gè)開放的公共性平臺(tái)，但其公共性更多的被娛樂化所覆蓋了。微博輿論領(lǐng)袖“粉絲數(shù)”排名前100位的名人，有89位是演藝界的影星歌星，另11位是像黃健翔、潘石屹、洪晃等已高度娛樂化的名人，呈現(xiàn)出其鮮明的娛樂特征。(5)表達(dá)的碎片化。微博的設(shè)計(jì)，養(yǎng)成了人們瑣碎地思考、瑣碎地表達(dá)的習(xí)慣。這種碎片化的表達(dá)，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性的思考，很多根本經(jīng)不起推敲，甚至很快被新的信息淹沒而被遺忘。二、微博如何影響傳統(tǒng)議程設(shè)置理論1.議程設(shè)置理論的提出與重新建構(gòu)?！白h程設(shè)置功能”最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》。這篇論文提出，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高[1]。據(jù)報(bào)道，2012年新浪微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過3億，作為一種全新的公共話語平臺(tái)，微博的發(fā)展使傳統(tǒng)的媒介傳播機(jī)制發(fā)生著改變。在微博傳播中，微博即時(shí)發(fā)言的自由以及“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”功能讓每一個(gè)微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者，改變了大眾傳播媒介傳受雙方地位固定不變的傳播機(jī)制。微博中的“熱點(diǎn)話題”非常明確地告訴人們?nèi)ハ胧裁矗鼙姇?huì)用評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的方式，圍繞“熱點(diǎn)話題”展開進(jìn)一步討論，不同觀點(diǎn)相互滲透、交融和延伸，影響著其他訪客的關(guān)注焦點(diǎn)、以及對(duì)事件理解和判斷。這個(gè)過程不但“強(qiáng)化”了議程設(shè)置，還提供了新議程形成的空間。議程設(shè)置理論的早期提出者科恩認(rèn)為，媒介可以告訴人們想什么，卻無法控制人們?cè)趺聪?，隨著微博的發(fā)展，媒介甚至可以控制人們?cè)趺聪隱2]。傳播話語權(quán)的自主性讓微博用戶同時(shí)也享有傳統(tǒng)媒體的屬性功能，在微博上，“粉絲群”決定了受眾范圍，“關(guān)注”決定了消息源，微博能夠輕易地與傳統(tǒng)媒體共建社會(huì)的話語焦點(diǎn)，甚至反過來影響傳統(tǒng)媒體的議程形成。2.微博議程設(shè)置的過程。在微博上，雖然受眾面廣泛且不確定，但相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，微博在傳播上有獨(dú)特的互動(dòng)性及信息多元性的先天優(yōu)勢(shì)。基于視野窄化的原理，從個(gè)人興趣愛好出發(fā)，微博用戶會(huì)選擇具有某些一致性的人進(jìn)行關(guān)注，這種用戶偏好聚合下的自我的議程設(shè)置，逐漸形成一個(gè)輿論群體。對(duì)同一議題感興趣的受眾可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流，不同受眾之間的信息交流使得該議題變成了群體議題。群體議題的進(jìn)一步發(fā)展，影響范圍擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)后，便形成了公眾議題。微博議題進(jìn)入傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置必須具備以下兩個(gè)基本條件：(1)信息一定要有吸引力，這是基本條件。微博上的“熱門話題”作為大眾傳播的又一平臺(tái)，其參與度隨著微博用戶的增加越來越高，人們不再是議程的被動(dòng)接受者，而是輿論熱點(diǎn)的參與者，他們決定了什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入公眾的視野。(2)這些信息很多都是經(jīng)過了名人的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在傳播過程中逐漸產(chǎn)生了意見領(lǐng)袖，很多并不起眼的新聞事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)討論后，由名人轉(zhuǎn)發(fā)，并經(jīng)由追隨者不斷擴(kuò)散，便開始引起其他媒體的重視，事件的新聞價(jià)值也隨之不斷上升[3]。比如微博盛極一時(shí)“元芳體”的流行，“元芳體”來源于《神探狄仁杰》系列電視劇，劇中狄大人常對(duì)李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。有網(wǎng)友截圖總結(jié)出四部劇中狄仁杰中一脈相承，簡直成了狄大人的口頭禪，而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺?！薄按耸卤澈笠欢ㄓ幸粋€(gè)天大的秘密。”2012年10月，這一慣有的片斷被網(wǎng)友吐嘈，并跟風(fēng)模仿形成了“元芳體”，產(chǎn)生各種版本。萬事皆問元芳，使得“元芳”一天被詢問250萬余次，形成微博熱點(diǎn)話題，同時(shí)被傳統(tǒng)媒體紛紛援引。3.微博議程設(shè)置存在的負(fù)面效果。(1)微博文本的碎片化、瑣碎性導(dǎo)致虛假信息泛濫。微博的誕生宣示著一個(gè)“全民記者時(shí)代”的到來，但沒有了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的引導(dǎo)，沒有了“把關(guān)人”的存在，微博設(shè)置的議程極易造成謠言的傳播。信息的重復(fù)與過載相當(dāng)嚴(yán)重，甚至混亂不堪，過度的信息轟炸使得用戶產(chǎn)生疲勞感與無聊感，微博網(wǎng)站幾乎變成了匯聚各類信息的垃圾場(chǎng)，面臨失控危機(jī)。(2)情緒悲觀癥泛濫導(dǎo)致盲目圍觀。微博是開放和自由的，人人都是信息的發(fā)布者，但這必須建立在公民的理性自覺與道德自律的基礎(chǔ)之上。在微博語境下，每個(gè)人都可能成為議程設(shè)置的主題，由于自我思想、性格、思想上的片面化等的影響，在對(duì)信息進(jìn)行選擇時(shí)，有可能帶來嚴(yán)重的思想分化。在群體性情緒的影響下，易產(chǎn)生負(fù)面偏執(zhí)情緒。(3)微博網(wǎng)絡(luò)輿論綁架事實(shí)，可能影響司法審判。微博信息發(fā)布的隨意性，群體的話語暴力，不負(fù)責(zé)任的非理性表達(dá)，容易侵害了他人的合法權(quán)益。尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門事件的推動(dòng)上，微博在一定程度上會(huì)使司法處罰加重，網(wǎng)絡(luò)輿論綁架了事實(shí)，可能會(huì)影響司法審判的公正。三、微博與傳統(tǒng)媒體如何互動(dòng)1.傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置在微博語境下影響下呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)[4]。(1)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的主體突破了以前的單一的限制，主題多元化。(2)議程設(shè)置的反饋更快，互動(dòng)相強(qiáng)，能達(dá)到更快更有效的傳播效果。(3)在微博的影響下，在議程設(shè)置活動(dòng)中大眾傳播和人際傳播交織進(jìn)行。2.傳統(tǒng)媒體對(duì)微博議程設(shè)置的參與和影響。近年來，通過對(duì)“小悅悅事件”、“郭美美事件”“三亞宰客門”等公共事件的報(bào)道，輿論焦點(diǎn)的關(guān)注開始轉(zhuǎn)移，我們發(fā)現(xiàn)從微博平臺(tái)到傳統(tǒng)媒體，事件的報(bào)道具有一系列的連續(xù)性和先后性。首先是微博的大量轉(zhuǎn)發(fā)，其次是傳統(tǒng)媒體的公開報(bào)道，最后引發(fā)各種系列專題反思。傳統(tǒng)媒體通過微博場(chǎng)域來篩選話題，對(duì)微博平臺(tái)中的碎片化信息進(jìn)行聚焦，通過自身把關(guān)人的角色以及社會(huì)公器的視角或批判或思考，能夠讓受眾在面對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)信息感到迷茫之后，在傳統(tǒng)媒體的字里行間解除疑惑[5]。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道的及時(shí)性和信息的新鮮性上無法比擬網(wǎng)絡(luò)信息，但是其信息的真實(shí)性以及把關(guān)能力遠(yuǎn)甚于網(wǎng)絡(luò)信息，這也是作為社會(huì)公器的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期新聞實(shí)踐積累下來的優(yōu)勢(shì)力量。傳統(tǒng)媒體如果要在微博時(shí)代重新發(fā)揮“議程設(shè)置”的主導(dǎo)功能，針對(duì)微博本身不容忽視的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?，就需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體長期新聞實(shí)踐積累下的公信力與權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的話題把關(guān)力度，一方面主動(dòng)聚焦微博熱點(diǎn)話題，另一方面針對(duì)疑難問題從報(bào)道深度進(jìn)行深入解惑，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“熱門話題”的深入分析，才不至于“網(wǎng)”云亦云。3.傳統(tǒng)媒體與微博互融完成議程設(shè)置的雙向互動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博是實(shí)現(xiàn)媒介融合過程中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。各類傳統(tǒng)媒體紛紛加入使用微博的隊(duì)伍，以新浪微博為例，大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)媒體都冠以實(shí)名認(rèn)證，在微博上繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播影響力，并積極地利用其進(jìn)行品牌的強(qiáng)化與延伸。因此，傳統(tǒng)媒體與以微博為代表的新媒體的融合已成事實(shí)，而且這種融合趨勢(shì)正在逐步加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體與微博的互融，使傳統(tǒng)媒體品牌的影響力繼續(xù)在新媒體中延伸，雖然面臨著新媒體的種種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體帶來了新的機(jī)遇：傳統(tǒng)媒體可以迅速從微博上獲取信息資源、采訪線索，極大的豐富了傳統(tǒng)媒體的信息來源；微博加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體與受眾的及時(shí)溝通，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播中反饋不及時(shí)的狀況；傳統(tǒng)媒體借助微博及時(shí)性的特點(diǎn)，將新聞第一時(shí)間發(fā)出去；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體開微博也是提升自身影響力的重要手段和渠道。作者簡介：郭偉，女，武漢東湖學(xué)院傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院新聞教研室主任，講師，碩士，主要從事傳播理論研究。