2023年網(wǎng)絡(luò)復(fù)習(xí)題合集市場(chǎng)營銷學(xué)課程復(fù)習(xí)題

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)下載復(fù)習(xí)題合集《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)題一、名詞解釋綠色營銷:是指社會(huì)和公司在充足意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、發(fā)明并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展的過程。市場(chǎng)定位:所謂市場(chǎng)定位,就是公司根據(jù)目的市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特性或?qū)傩缘闹匾曄薅龋瑸楸竟井a(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本公司與其他公司嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和結(jié)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場(chǎng)細(xì)分：是指公司根據(jù)消費(fèi)者的需求差異,將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。二、單選題市場(chǎng)營銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（D）。A.現(xiàn)實(shí)購買者B.潛在購買者需求C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和Ｄ.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積(B)是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C．可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入廣告公司屬于市場(chǎng)營銷渠道公司中的（D)。A．供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客建立長期合作關(guān)系是(Ａ）的核心內(nèi)容。Ａ．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系Ｄ．互相市場(chǎng)營銷品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和公司提供(C）來體現(xiàn)其價(jià)值。A．產(chǎn)品B．服務(wù)C.附加利益Ｄ．附加功能三、問答題公司在選擇目的市場(chǎng)時(shí),有哪幾種方法？簡述品牌定位策略？什么是促銷組合?影響公司促銷組合決策的因素有哪些？

所謂促銷組合,是一種組織促銷活動(dòng)的策略思緒，主張公司運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng),使公司的所有促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)公司目的。

影響促銷組合決策的因素重要有：

1．促銷目的:促銷目的是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具－－廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣--都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目的選擇合適的促銷工具組合。

2.市場(chǎng)特點(diǎn):除了考慮促銷目的外,市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的,所以我們應(yīng)當(dāng)綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配,以達(dá)成最佳促銷效果。

3.產(chǎn)品性質(zhì):由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同,消費(fèi)者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而公司所采用的促銷組合也會(huì)有所差異；

4．產(chǎn)品生命周期:在產(chǎn)品生命周期的不同階段,促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少,由于這時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌,僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。

5.＂推動(dòng)"策略和"拉引"策略：促銷組合較大限度上受公司選擇＂推動(dòng)"或"拉引"策略的影響。推動(dòng)策略規(guī)定使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則規(guī)定在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營銷因素：影響促銷組合的因素是復(fù)雜的,除上述五種因素外,本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì),整體發(fā)展戰(zhàn)略,社會(huì)和競(jìng)爭環(huán)境等不同限度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才干制定出有效的促銷組合決策。四、案例分析題紅桃K集團(tuán)是武漢著名的公司。紅桃Ｋ生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有7０％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查研究,了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口,對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過市場(chǎng)調(diào)查,公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效規(guī)定更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一規(guī)定的生血?jiǎng)Ｒ虼耍緵Q定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目的市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是由于農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃Ｋ集團(tuán)通過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了對(duì)的的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者,較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃Ｋ生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它擬定的價(jià)位是合理的。紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿粌H含義吉利;寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和公司追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感,因此,它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴V告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快,療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞,及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。此外，在初期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象,制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜,而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸,現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo),處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞,他們無論是積極還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了進(jìn)一步到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不管是地區(qū)遼闊,還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊,紅桃Ｋ的營銷隊(duì)伍都要進(jìn)一步下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù),贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問:紅桃K采用了哪些市場(chǎng)營銷策略？你尚有何建議?市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分,目的市場(chǎng)策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.此后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.

①紅桃

Ｋ

產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求,這是紅桃

K

成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(１）

（1

分）②紅桃

Ｋ

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。一方面是通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其

次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件擬定農(nóng)村消費(fèi)者可以并且樂意接受的價(jià)格。

分)③廣告促銷詞新奇獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。

分)

④人員推

（２

銷與售后服務(wù)工作,既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂,與游醫(yī)有別。

分)

⑤“紅桃

Ｋ”品

（２

牌名稱不僅通欲易懂，并且寓意頗深。紅桃

K

取于廣泛使用的撲克之中,與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易

于提高知名度。

分）

（1

(2)

：紅桃

K

采用的是集中性目的市場(chǎng)策略。該公司通過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)

作為目的市場(chǎng)，并采用一套營銷組合方案為之服務(wù)。

分）

(3

采用這種策略有助于批量生產(chǎn)、減少成本,能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí),有助于集中精

力,推動(dòng)營銷給合整體策略,提高紅桃

K

的市場(chǎng)占有率?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1．綠色營銷：是指社會(huì)和公司在充足意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)、發(fā)明并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展的過程。

２.修正重購：也稱變更重購,即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶為了更好地完畢采購任務(wù),修訂采購方案,適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款,或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

3．訴求認(rèn)知原理:也稱為“

AＩDAS”五字經(jīng),即引起注意（Ａttｅntion)→產(chǎn)生愛好(Iｎteｒｅsting)→刺激需求(Desire)→激起購買欲望和行動(dòng)（Actｉon)→使消費(fèi)者為買到稱心的商品面感到滿意(Satiｓfactｉｏｎ)。

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目的，提供專業(yè)化的服務(wù),并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的公司。

二、單選題

1．產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段的營銷觀念是（

C

）。

Ａ.生產(chǎn)觀念

B．產(chǎn)品觀念

Ｃ.推銷觀念

D.市場(chǎng)營銷觀念

2．（

B

)是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入

B.可支配個(gè)人收入

C.可隨意支配個(gè)人收入

D.隱性收入

3．一般日用生活用品,適合于選擇（

C

)媒介做廣告。

Ａ．人員

Ｂ．專業(yè)雜志

Ｃ．電視

D．公共關(guān)系

４．公司所發(fā)明的總利潤與公司所有資產(chǎn)的比率叫做（

B

)

A.銷售利潤率

B.資產(chǎn)收益率

Ｃ.凈資產(chǎn)收益率

D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

三、問答題

2．分銷渠道的職能有哪些?

①研究,即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行互換時(shí)所必需的信息;

②促銷,即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息,鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；

③接洽,即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主,并和買主進(jìn)行溝通;

④配合,即按照買主的規(guī)定調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品,涉及分等、分類和包裝等活動(dòng)；

⑤談判，即代表買方或者賣方參與有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;

⑥實(shí)體分銷，即儲(chǔ)藏和運(yùn)送產(chǎn)品;

⑦融資，即收集和分散資金，以承擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或所有費(fèi)用；

⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的所有風(fēng)險(xiǎn)。3.

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較分析

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完畢交易,把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

1.傳統(tǒng)營銷是以６0年代美國市營銷學(xué)家麥卡錫專家的4P'Ｓ理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Ｐｒodｕct)、價(jià)格(Ｐｒｉcｅ)、渠道（Plａce)和促銷(Promotiｏｎ)四個(gè)方面的組合來開展?fàn)I銷活動(dòng)。后來４P'S又發(fā)展為6P＇S，即加上了公共關(guān)系(Pｕblic

Rｅlａt(yī)ioｎｓ）和政治力量(Ｐoliｔｉcal

Ｐoｗeｒ)。而關(guān)系營銷則是以４Ｃ'S理論為其基礎(chǔ)與前提的。它主張研究消費(fèi)者欲望與需求(Ｃonsumeｒ

Ｗants

aｎd

Needs)；研究消費(fèi)者為此而付出的成本(Cost)；考慮給予消費(fèi)者方便(Conveｎｉencｅ);加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流（Comｍｕｎication)。

2.傳統(tǒng)營銷的核心是交易,公司通過誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利;而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系,公司通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系而從中獲利。

3.傳統(tǒng)營銷把視野局限于目的市場(chǎng)上;而關(guān)系營銷涉及的范圍涉及顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

4.傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn),如何獲得顧客；而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充足運(yùn)用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持顧客。

5．傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務(wù),不大重視與顧客的關(guān)系;而關(guān)系營銷恰恰相反,它注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系,以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的互相忠誠與歸屬感，從而達(dá)成一種和諧融洽的關(guān)系境界。

4.

服務(wù)市場(chǎng)營銷的要素重要是什么?

①產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。

②分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外,經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多。

③定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定,質(zhì)量檢查也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),加上季節(jié)、時(shí)間因

素的重要性，服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性。④促銷。服務(wù)促銷涉及廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營銷溝通方式。

⑤人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中事實(shí)上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。一、名詞解釋

2．差異性營銷戰(zhàn)略:

公司以獲得幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目的，為每個(gè)目的市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)具有差異性的產(chǎn)品的一種營銷戰(zhàn)略。

二、單選題

1．公司所發(fā)明的總利潤與公司所有資產(chǎn)的比率叫做（Ｂ）

A．銷售利潤率

B.資產(chǎn)收益率

C.凈資產(chǎn)收益率

D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

2．公司感知外部世界的常用手段是__D___。

Ａ.公共關(guān)系

B.市場(chǎng)營銷

C.傾聽

D．市場(chǎng)調(diào)研

5.具有較高增長率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營單位是（C）。

A.問號(hào)類

B．明星類

Ｃ.奶牛類

D．瘦狗類

６.產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段的營銷觀念是(C）A．生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

Ｃ.推銷觀念

Ｄ.市場(chǎng)營銷觀念

9.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了公司自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)當(dāng)為(Ｃ）。

A、直接渠道

B、間接渠道

C、專營渠道

D、都不是

三、問答題

2.試述公司在定價(jià)時(shí)須考慮哪些因素？

影響公司定價(jià)的因素是各方面的,在此僅討論以下幾方面：

１.定價(jià)目的

任何公司都不能孤立地?cái)M定價(jià)格,而必須按照公司的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的規(guī)定來進(jìn)行。一般的定價(jià)目的有：當(dāng)期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、應(yīng)付競(jìng)爭、維持生存。

２.產(chǎn)品成本

就長期而言，產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)低于平均總成本，否則公司將難以生存;但是就短期而言,產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本，否則,虧損額將隨著產(chǎn)品銷售量的增長而增長。由于,邊際利潤等于價(jià)格減去邊際成,當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，公司增長銷量所帶來的邊際利潤是正值,從而帶來利潤的增長。于是公司會(huì)不斷增長銷售量，但隨著銷售量的增長,邊際成成會(huì)提高,最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤就是負(fù)值，于是公司的利潤就會(huì)開始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本,公司的利潤才是最大的。

在短期競(jìng)爭條件下，有兩種價(jià)格是非常重要的。一種是價(jià)格收入仍能填補(bǔ)成本支出的最低價(jià)格，即價(jià)格等于最低總平均成本。另一種是價(jià)格等于最低平均可變成本,這種價(jià)格的總收入不能填補(bǔ)總成本支出，但卻可以填補(bǔ)公司的變動(dòng)成本支出。盡管產(chǎn)品一旦賣出，就會(huì)發(fā)生虧損,但是由于固定成本在期初已經(jīng)投入,此時(shí)公司的銷售收入仍可維持平常經(jīng)營。任何低于最低平均可變成本的價(jià)格都會(huì)導(dǎo)致公司維持平常運(yùn)營的困難，因此,公司制定的價(jià)格必須等于或高于平均可變成本。

3.市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求對(duì)公司定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率,就叫做需求彈性。公司需要考慮的需求彈性涉及需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

4.競(jìng)爭環(huán)境

競(jìng)爭環(huán)境是影響公司定價(jià)不可忽視的因素。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭強(qiáng)度,公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境,并考察了解競(jìng)爭者提供應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。公司獲得這方面的信息后,就可以與競(jìng)爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià),更準(zhǔn)確地制定本公司產(chǎn)品價(jià)格。

公司所面臨的競(jìng)爭環(huán)境一般有四種情況:完全競(jìng)爭市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭市場(chǎng)和純粹壟斷市場(chǎng)。公司應(yīng)根據(jù)自己所處的不同競(jìng)爭環(huán)境進(jìn)行定價(jià)。

四、案例分析題

（一）國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于２0世紀(jì)８0年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本,重要運(yùn)用調(diào)研法搜集一手資料。調(diào)研顯示,日本市場(chǎng)潛量大,購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15-18歲、1８-２5歲（婚前)、２5-35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng),并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相稱滿意，為保證成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。此外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采用何種定價(jià)策略。

問題：

（１）該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)研法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？

（2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量重要是什么?根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn),公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是哪個(gè)?為什么?

(3)請(qǐng)你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法。

（４)作為新產(chǎn)品,你認(rèn)為該公司應(yīng)采用何種定價(jià)策略？為什么?

（1）該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料也許不全面;問卷方式周期較長,但資料具體；人員訪問成本高，但直觀明了，缺陷是受客觀因素影響大,如受訪者的文化水平等。

(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量重要是地理變量和人口變量。根據(jù)日本女性婚后在家的多的特點(diǎn)，公司應(yīng)選擇１８-25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)。

(３)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法可認(rèn)為：銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

（４)新產(chǎn)品定價(jià)策略可認(rèn)為撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”（marｋet-sｋimming

ｐｒicｉｎｇ）又稱高價(jià)法,即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,盡也許在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資,并且取得相稱的利潤。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步減少價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,可以采用撇脂定價(jià)策略。

（二)19９６年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力,在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店,一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù),因而,控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競(jìng)爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方