第三章 汽車(chē)產(chǎn)品策略 2

汽車(chē)產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指汽車(chē)市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、保險(xiǎn)、品牌等。

產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無(wú)形產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次：

核心產(chǎn)品層基本效用或利益

產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝

售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)

特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀(guān)等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等基本效用或利益核心產(chǎn)品層汽車(chē)造型汽車(chē)品牌形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層質(zhì)量水平外觀(guān)特色購(gòu)買(mǎi)者期望得到的一系列屬性與條件銷(xiāo)售服務(wù)：儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)可能的發(fā)展前景延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市

2009年6月30日，東風(fēng)自主品牌轎車(chē)風(fēng)神S30下線(xiàn)。案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市當(dāng)天，東風(fēng)風(fēng)神專(zhuān)為客戶(hù)量身打造的“滿(mǎn)意到家(It’shome)”服務(wù)品牌同步發(fā)布。案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市

“滿(mǎn)意到家(It’shome)”服務(wù)品牌內(nèi)涵“滿(mǎn)意365”服務(wù)承諾：3大專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)、6重誠(chéng)信保證、5項(xiàng)親切關(guān)懷3大專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)：以客戶(hù)滿(mǎn)意體驗(yàn)為核心，為客戶(hù)量身打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程，以專(zhuān)業(yè)的維修技師和專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)設(shè)備，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。6重誠(chéng)信保證：保證100%純正備件；保證服務(wù)價(jià)格透明；保證按合同準(zhǔn)時(shí)交車(chē)；引入領(lǐng)先的“四級(jí)質(zhì)檢”質(zhì)量保障體系，即“自檢、復(fù)檢、終撿、服務(wù)顧問(wèn)檢核”；保證跟蹤維修后效果；保證24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)，24小時(shí)緊急救援服務(wù)。5項(xiàng)親切關(guān)懷：“2對(duì)1服務(wù)”（專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售顧問(wèn)和服務(wù)顧問(wèn)的終身服務(wù)）；“零點(diǎn)有約”；四季健診活動(dòng)；主動(dòng)提醒服務(wù)和個(gè)性化愛(ài)車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù).汽車(chē)產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品項(xiàng)目：即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀(guān)等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)車(chē)型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種

產(chǎn)品線(xiàn)：是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類(lèi)的范疇，即車(chē)型系列。

產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。例如，一汽集團(tuán)生產(chǎn)的重型載貨汽車(chē)、中型載貨汽車(chē)、輕型載貨汽車(chē)、高級(jí)轎車(chē)、中級(jí)轎車(chē)、普及型轎車(chē)、微型轎車(chē)等，就是產(chǎn)品組合。汽車(chē)產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合的衡量產(chǎn)品組合衡量1234產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。資料：東風(fēng)公司的汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)東風(fēng)汽車(chē)公司產(chǎn)品線(xiàn)商用車(chē)客車(chē)貨車(chē)（重卡、中卡、輕卡）專(zhuān)用車(chē)（水泥攪拌車(chē)、油罐車(chē)、垃圾車(chē)等）轎車(chē)(含MPV、SUV)乘用車(chē)零部件越野車(chē)資料：東風(fēng)公司的汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)僅以東風(fēng)轎車(chē)為例：東風(fēng)風(fēng)神：S30、H30神龍公司標(biāo)志系列：307206207雪鐵龍系列：愛(ài)麗舍、畢加索、世嘉、凱旋、C2、C5東風(fēng)日產(chǎn)：驪威、逸軒、騏達(dá)、頤達(dá)、逍客、天籟、奇駿、俊逸東風(fēng)悅達(dá)起亞：福瑞迪、銳歐、獅跑、遠(yuǎn)艦、賽拉圖、嘉華東風(fēng)本田：思域、本田CR-V、思鉑睿以C4為例巴赫藍(lán)

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍(lán)

C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠(chǎng)商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：19.98-22.98萬(wàn)元車(chē)型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類(lèi)型：1.6T143馬力L4最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤(pán)式，后盤(pán)式車(chē)身重量：1315千克輪距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：真皮年款類(lèi)型車(chē)型名稱(chēng)新車(chē)指導(dǎo)價(jià)排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)上海通用汽車(chē)產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線(xiàn)深度產(chǎn)品組合寬度凱迪拉克薩博SAAB9-3系列別克Buick雪佛蘭產(chǎn)品線(xiàn)深度CTS運(yùn)動(dòng)轎車(chē)昂科雷Enclave科魯茲Cruze賽威SLS多功能運(yùn)動(dòng)轎車(chē)林蔭大道ParkAvenue科帕奇CaptivaSRX敞篷跑車(chē)君越LaCross景程Epica凱雷德ESCALADE君威Regal樂(lè)風(fēng)LovaXLR凱悅Excelle新樂(lè)騁AveoCTS-V路上公務(wù)艙Gl8某企業(yè)的產(chǎn)品組合情況某企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有以下4種:服裝類(lèi):男西服\女西服\男中山裝\女中山裝\風(fēng)雨衣與青年裝皮鞋:男涼鞋\女涼鞋\男牛皮鞋\女牛皮鞋帽子:制服帽\壓舌帽\禮帽\女帽\男帽\童帽針織品:衛(wèi)生衣\衛(wèi)生褲\汗衫背心.各種產(chǎn)品均有不同規(guī)格型號(hào)若干.思考:分析該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度\長(zhǎng)度\深度以及關(guān)聯(lián)度.產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)(一)對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)可以采用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該發(fā)展、維持、收割縮或放棄。汽車(chē)產(chǎn)品組合策略1.汽車(chē)產(chǎn)品組合的分析方法—波士頓矩陣分析法

明星

★

問(wèn)題

?奶牛

劣狗207塞納20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest世嘉愛(ài)麗舍307凱旋畢加索C5富康

波士頓矩陣通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析。橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)份額，表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的占有率之比。縱坐標(biāo)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。（1）問(wèn)題型業(yè)務(wù)（高增長(zhǎng)，低市場(chǎng)份額）（2）明星型業(yè)務(wù)（高增長(zhǎng)，高市場(chǎng)份額）（3）奶牛型業(yè)務(wù)（低增長(zhǎng)，高市場(chǎng)份額）（4）劣狗型業(yè)務(wù)（低增長(zhǎng)，低市場(chǎng)份額）產(chǎn)品線(xiàn)上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過(guò)分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線(xiàn)中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。在一條產(chǎn)品線(xiàn)上，如果銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線(xiàn)比較脆弱。(二)對(duì)同一產(chǎn)品線(xiàn)的不同產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià)5040302010012345產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)%產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)銷(xiāo)售比重利潤(rùn)比重四種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1）發(fā)展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄307、愛(ài)麗舍：維持策略207、凱旋：發(fā)展、維持畢加索、世嘉：發(fā)展、收割、放棄富康、塞納：放棄或改進(jìn)2.汽車(chē)產(chǎn)品組合策略

1）擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合策略

（1）擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合的廣度

（2）加深汽車(chē)產(chǎn)品組合的深度

2）縮減汽車(chē)產(chǎn)品組合的策略

3）延伸汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)組合策略

（1）向上延伸策略

（2）向下延伸策略

（3）雙向延伸策略企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的常用手段；增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。上海通用的產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂(lè)騁景程樂(lè)風(fēng)課堂思考一：1.汽車(chē)產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？2.汽車(chē)產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？一、產(chǎn)品質(zhì)量策略產(chǎn)品質(zhì)量水平策略主要是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃缴?。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。第二節(jié)形式產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品特色，是指產(chǎn)品基本功能之外的附加功能。它是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別的有效方法，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。三、品牌與商標(biāo)的策略品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。

在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍對(duì)品牌的概念十分模糊淡漠。產(chǎn)品具備品牌和商標(biāo)兩個(gè)組成部分，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。1、品牌

對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)。 而著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·

科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶(hù)成功王者品牌包括品牌名稱(chēng)(brandname)和品牌標(biāo)志(brandmark)。品牌的要素品牌要素屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者品牌的整體含義包括六個(gè)方面：1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價(jià)值(values)4.文化(culture)5.個(gè)性(personality)6.用戶(hù)(user)品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。以Benz為例 屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等。廣告強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車(chē)”。 利益：屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“坐奔馳受人尊重”。 價(jià)值：代表高績(jī)效、安全、聲望等。 文化：代表德國(guó)文化--組織嚴(yán)密、高效和高質(zhì)量。 個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑 用戶(hù)：富有，地位，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門(mén)登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護(hù)。因此，品牌屬于市場(chǎng)概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。3、商標(biāo)商標(biāo)與品牌的區(qū)別：P77（一）品牌設(shè)計(jì)的原則無(wú)論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則：1.符合法律規(guī)定；2.不違犯文化禁忌；3.具有獨(dú)特性；4.具有可識(shí)別性；5.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法根據(jù)產(chǎn)地命名根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)代特征或政治色彩命名根據(jù)廠(chǎng)史命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)命名根據(jù)社會(huì)階層及其物品命名根據(jù)產(chǎn)品序列化命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)神話(huà)、寓言命名根據(jù)動(dòng)植物名稱(chēng)命名品牌定位策略三個(gè)步驟：1、確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)定位概念品牌定位策略1.品牌有無(wú)策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌歸屬策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合使用？3.品牌統(tǒng)分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？分類(lèi)品牌？企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌？4.多品牌策略(Multi-Branding)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌？多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競(jìng)爭(zhēng)者品牌的市場(chǎng)份額，或多品牌決策所增加的利潤(rùn)應(yīng)大于因?yàn)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失。一、包裝的含義和作用包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。包裝的作用主要有：1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷(xiāo)售4.增加盈利包裝策略二、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全2.適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用3.美觀(guān)大方，顯示商品特點(diǎn)4.與商品的價(jià)值和質(zhì)量相匹配5.文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益三、包裝策略1.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。2.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級(jí)或滿(mǎn)足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。3.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。4.附贈(zèng)包裝策略指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。5.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可另作他用。6.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。一、概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)直到退出營(yíng)銷(xiāo)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售量與利潤(rùn)時(shí)間第三節(jié)產(chǎn)品生命周期效用壽命:指某種產(chǎn)品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時(shí)間。使用壽命：指某一輛具體的汽車(chē)產(chǎn)品從新車(chē)走下生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始使用到丟棄報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間。市場(chǎng)壽命：指一種產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)成功和上市銷(xiāo)售，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場(chǎng)淘汰持續(xù)的時(shí)間。

產(chǎn)品的壽命

研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類(lèi)有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)（1）引入期（Introduction）特點(diǎn)是產(chǎn)量小，銷(xiāo)售量小，成本高，生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，必須支付高額的促銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)”

快速掠取策略：高價(jià)格高促銷(xiāo)緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷(xiāo)快速滲透策略：低價(jià)格高促銷(xiāo)

緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)

二.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略緩慢掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略促銷(xiāo)

價(jià)

格高高

低

導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略快速掠取策略：產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知名度還不高；市場(chǎng)潛力很大．并且目標(biāo)用戶(hù)有較強(qiáng)的支付能力。

緩慢掠取策略：市場(chǎng)規(guī)模有限，產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)用戶(hù)愿支付高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不緊迫。

快速滲透策略：市場(chǎng)規(guī)模很大．但用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品還不了解；多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅嚴(yán)重；單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)量、經(jīng)驗(yàn)的積累而大幅下降。

緩慢滲透策略：市場(chǎng)規(guī)模很大，用戶(hù)并不熟悉該產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感。

特點(diǎn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、成本降低、出現(xiàn)利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開(kāi)拓新的市場(chǎng)采用更有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)適當(dāng)降低價(jià)格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長(zhǎng)期（Growth）

特點(diǎn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率減緩，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“爭(zhēng)”

調(diào)整市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合

（3）成熟期（Maturity）奧迪A1

特點(diǎn)是銷(xiāo)售量急劇下降、利潤(rùn)減少營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”

徹底停產(chǎn)放棄

漸進(jìn)式淘汰

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

階段項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期衰退期銷(xiāo)售額

無(wú)

低迅速上升到達(dá)頂峰下降單位成本

高

高平均上升

低

低利潤(rùn)

無(wú)

無(wú)

上升

高下降營(yíng)銷(xiāo)策略盡快上市建立知名度提高市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代以成熟期或衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)

汽車(chē)市場(chǎng)的跨國(guó)公司所采取的策略緩慢掠取策略即以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)