高海燕：地產(chǎn)在地產(chǎn)之外

一切回到社會(huì)關(guān)系和客戶價(jià)值本質(zhì)

地產(chǎn)在地產(chǎn)之外：

當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷本質(zhì)高海燕深圳市都會(huì)城市研究院院長(zhǎng)深圳市都會(huì)城市研究院院長(zhǎng)深圳市投資商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)深圳市區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高海燕講課人介紹高海燕主要從事城市開發(fā)、城市投資、城市營(yíng)銷等領(lǐng)域的策略研究與設(shè)計(jì)，曾擔(dān)任過深圳市社會(huì)科學(xué)院（市政府發(fā)展研究中心）城市營(yíng)運(yùn)研究中心主任。他的“開創(chuàng)城市藍(lán)?！?、“商業(yè)模式與生活方式：活力區(qū)域發(fā)展之路“、“園區(qū)的多次開發(fā)和復(fù)合營(yíng)運(yùn)”、“場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)與都會(huì)價(jià)值”等被運(yùn)用于城市發(fā)展實(shí)踐。操作過不同類型的房地產(chǎn)開發(fā)、區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、片區(qū)營(yíng)運(yùn)的策略。高海燕先生是知名的房地產(chǎn)思想開發(fā)者和旗幟性意見領(lǐng)袖。他主張從城市經(jīng)濟(jì)、城市（片區(qū)）功能、商業(yè)價(jià)值、城市美學(xué)、城市人文、城市營(yíng)銷、生活方式變化、消費(fèi)者變化、社會(huì)心理、人口發(fā)展、產(chǎn)業(yè)異動(dòng)等多角度復(fù)合式研究開發(fā)模式、開發(fā)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值。擔(dān)任過知名地產(chǎn)公司和重大項(xiàng)目的策略顧問,并就房地產(chǎn)的市場(chǎng)走向、價(jià)值判斷和價(jià)值開發(fā)常年在全國(guó)授課。曾被評(píng)為“深圳房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”、“深圳房地產(chǎn)年度大賞人物”、“深商意見領(lǐng)袖”。

高海燕樂跑世界大都會(huì)樂跑巴黎埃菲爾鐵塔樂跑倫敦泰晤士河樂跑紐約曼哈頓樂跑東京銀座大街策劃和組織英國(guó)前首相布萊爾中國(guó)行并主辦”從卓越到偉大”領(lǐng)袖論壇

和時(shí)任香港特別行政區(qū)行政會(huì)議召集人（現(xiàn)香港特區(qū)行政長(zhǎng)官）梁振英先生共同探討深港發(fā)展問題

參加論壇活動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體走向1、總體概念下的財(cái)富效應(yīng)遞減2、市場(chǎng)格局漸次調(diào)整3、調(diào)控常態(tài)化背后的僵持模式宏觀經(jīng)濟(jì)條件下的房地產(chǎn)問題分析邏輯總結(jié)一、房地產(chǎn)創(chuàng)富能力和涉房地產(chǎn)的社會(huì)財(cái)富效應(yīng)是兩個(gè)問題二、房地產(chǎn)模糊的階段性機(jī)會(huì)與清晰的戰(zhàn)略性識(shí)別是兩個(gè)問題

宏觀經(jīng)濟(jì)條件下的房地產(chǎn)問題分析邏輯總結(jié)三、房?jī)r(jià)走勢(shì)和房地產(chǎn)行業(yè)機(jī)會(huì)是兩個(gè)問題四、城市化（城鎮(zhèn)化）與房地產(chǎn)是兩個(gè)問題

當(dāng)前和未來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)文化關(guān)系一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品二、物質(zhì)豐裕時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品

三、消費(fèi)主義時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品四、精神消費(fèi)時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品

當(dāng)前和未來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)文化關(guān)系所有營(yíng)銷的本質(zhì)1、客戶價(jià)值創(chuàng)造：價(jià)值主張2、消費(fèi)的本質(zhì)：消費(fèi)力+消費(fèi)欲3、影響與共識(shí)1、客戶價(jià)值創(chuàng)造：價(jià)值主張新穎性能定制美好價(jià)格成本風(fēng)險(xiǎn)便利2、消費(fèi)的本質(zhì)：消費(fèi)力+消費(fèi)欲價(jià)值觀生活方式顧客感知程度3、影響與共識(shí)價(jià)值認(rèn)同內(nèi)心激活社會(huì)（圈層）共識(shí)符號(hào)與標(biāo)簽當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境1、文化多元2、信息過剩3、充分競(jìng)爭(zhēng)4、消費(fèi)者智商5、反廣告時(shí)代當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境6、過渡時(shí)期的心理階段.7、創(chuàng)意階層的崛起8、房地產(chǎn)類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)明顯9、體驗(yàn)時(shí)代的形成當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)下的市場(chǎng)策略與同行競(jìng)爭(zhēng)——從吃蛋糕到切蛋糕大公司時(shí)代來(lái)臨客戶細(xì)分與爭(zhēng)奪新形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別1、重建：一線城市產(chǎn)業(yè)密度城市平臺(tái)社會(huì)貢獻(xiàn)新形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別2、提升：二線城市功能完善造成運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)提升新形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別3、細(xì)分：三線城市分區(qū)居住業(yè)態(tài)整合產(chǎn)業(yè)鏈完善城鎮(zhèn)化陷阱新形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別4、轉(zhuǎn)向點(diǎn)位：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)快速工業(yè)化需求土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)能力系統(tǒng)戰(zhàn)略意義上的房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方向1、品牌2、資本3、平臺(tái)4、客戶1、品牌開發(fā)商品牌案例：萬(wàn)科——最受尊敬的公司

1、品牌開發(fā)模式品牌案例：萬(wàn)達(dá)——首創(chuàng)訂單商業(yè)地產(chǎn)的“萬(wàn)達(dá)模式”

1、品牌開發(fā)產(chǎn)品品牌案例：重慶龍湖星河灣納帕溪谷第五園1、品牌企業(yè)領(lǐng)袖品牌案例：王石馮侖2、平臺(tái)——競(jìng)爭(zhēng)力在后臺(tái)能力類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的人才資源服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)資源案例：萬(wàn)科“第五食堂”綠城“生活園區(qū)體系”花樣年“生活鏈體系”星河灣“社交平臺(tái)”3、平臺(tái)——競(jìng)爭(zhēng)力在后臺(tái)能力產(chǎn)業(yè)鏈（平臺(tái)延伸）案例：萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)恒大音樂產(chǎn)業(yè)綠景左鄰商業(yè)4、客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)客戶案例：華僑城、水榭花都、萬(wàn)科房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)（基于使用者）1、住宅：生活方式2、商業(yè)：效率、體驗(yàn)與目的地3、商務(wù)：效率、集群與形象4、產(chǎn)業(yè)：集群、供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈核心：價(jià)值密度和服務(wù)能力1、住宅：生活方式生活方式生活場(chǎng)景生活人群案例：波托菲諾等2、商業(yè)：效率、體驗(yàn)與目的地場(chǎng)所精神復(fù)合目的地適配性案例：誠(chéng)品書店

新天地

崗廈3、商務(wù)：效率、集群與形象地段空間客戶扎堆案例：卓越世紀(jì)中心京基1004、產(chǎn)業(yè)：集群、供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)選擇協(xié)同效應(yīng)服務(wù)體系案例：天安數(shù)碼城創(chuàng)智天地4、產(chǎn)業(yè)：集群、供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈深圳天安數(shù)碼城：服務(wù)鏈成就產(chǎn)業(yè)集群房地產(chǎn)的營(yíng)銷效應(yīng)1、為定價(jià)權(quán)服務(wù)客戶決定價(jià)格品牌決定價(jià)格資源決定價(jià)格房地產(chǎn)的營(yíng)銷效應(yīng)2、為企業(yè)商務(wù)效率服務(wù)蓄客速度銷售速度房地產(chǎn)的營(yíng)銷效應(yīng)3、為消費(fèi)者和使用者集群價(jià)值服務(wù)圈層聚集鄰居質(zhì)量社會(huì)關(guān)系案例：萬(wàn)科良渚房地產(chǎn)價(jià)值核心（基于社會(huì)化因素）1、優(yōu)勢(shì)地段標(biāo)志資源效率案例：深圳中心海德公園1號(hào)每個(gè)城市中心豪宅（深圳黃埔雅苑）房地產(chǎn)價(jià)值核心（基于社會(huì)化因素）2、社會(huì)位置人群資源符號(hào)案例：華僑城房地產(chǎn)價(jià)值核心（基于社會(huì)化因素）3、城市走向戰(zhàn)略坐標(biāo)定義生活地理演變案例：前海中心深圳后海與龍華房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性與挑戰(zhàn)1、市場(chǎng)波動(dòng)政策區(qū)域產(chǎn)品案例：萬(wàn)科、恒大、招商房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性與挑戰(zhàn)2、非持續(xù)性客戶一次性置業(yè)多次性置業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性與挑戰(zhàn)3、短營(yíng)銷周期目標(biāo)客戶識(shí)別力開盤銷售率蓄客能力房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷1、企業(yè)品牌覆蓋能力持續(xù)能力聚合能力房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷2、企業(yè)話語(yǔ)權(quán)——行業(yè)地位和專業(yè)影響力行業(yè)貢獻(xiàn)率地區(qū)貢獻(xiàn)率社會(huì)貢獻(xiàn)率房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷2、企業(yè)話語(yǔ)權(quán)——行業(yè)地位和專業(yè)影響力案例：房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷3、客戶關(guān)系——客戶生命周期管理培養(yǎng)客戶發(fā)掘客戶創(chuàng)造客戶案例：萬(wàn)科為什么做15平方米的房子？房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷4、社會(huì)關(guān)系——圈層聚合政府關(guān)系社會(huì)關(guān)系社區(qū)關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷5、伙伴關(guān)系——共同價(jià)值的形成乙方價(jià)值員工價(jià)值案例：卓越——伙伴成就價(jià)值房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷6、品牌類型——意味著什么最重要個(gè)性即品牌力量即品牌意義即品牌房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷6、品牌類型——意味著什么最重要案例：花樣年尋找幸福之旅卓越生活美學(xué)萬(wàn)科領(lǐng)袖之道房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）1、客戶價(jià)值——以營(yíng)銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品價(jià)值選擇客戶研究客戶引領(lǐng)客戶案例：萬(wàn)科為什么請(qǐng)余秋雨、余華做良渚的文化顧問？房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）2、概念市場(chǎng)——基于符號(hào)化的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)簽化能力社會(huì)關(guān)系重組生活方式塑造社會(huì)位置搭建房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）2、概念市場(chǎng)——基于符號(hào)化的產(chǎn)品價(jià)值案例：崗廈“全球都會(huì)新中心”房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）3、營(yíng)銷資源

——基于項(xiàng)目環(huán)節(jié)的營(yíng)銷因素的利用與提取招商資源服務(wù)商資源營(yíng)銷項(xiàng)目化社會(huì)關(guān)系資源案例：華潤(rùn)“幸福里”房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）4、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

——不同階段下的營(yíng)銷任務(wù)與責(zé)任議程設(shè)置價(jià)值期待節(jié)點(diǎn)安排案例：《崗廈涅槃》房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷（全程營(yíng)銷）房地產(chǎn)營(yíng)銷的技術(shù)和手段創(chuàng)新（基于不同產(chǎn)品）A、客戶的心理順位B、營(yíng)銷核心要素A、客戶的心理順位1、地段（區(qū)域價(jià)值）2、市場(chǎng)3、產(chǎn)品案例：招商伍茲公寓B、營(yíng)銷核心要素1、定義取向基于區(qū)位基于產(chǎn)品基于生活基于價(jià)值觀案例：萬(wàn)科——優(yōu)雅的力量崗廈——生活家B、營(yíng)銷核心要素2、內(nèi)容為王有效信息公關(guān)第一核心表達(dá)案例：紅樹西岸——深港關(guān)系B、營(yíng)銷核心要素3、文化加工項(xiàng)目調(diào)性——房地產(chǎn)語(yǔ)文能力心理資本情感動(dòng)員案例：第五園、卓越維港崗廈“時(shí)間的意義”、崗廈“公共藝術(shù)計(jì)劃”

B、營(yíng)銷核心要素案例：崗廈“時(shí)間的意義”B、營(yíng)銷核心要素4、事件性營(yíng)銷基于社會(huì)基于人物基于話題案例：光大錦繡山河——布萊爾合正榮悅“亞洲小姐”

B、營(yíng)銷核心要素B、營(yíng)銷核心要素B、營(yíng)銷核心要素5、服務(wù)性營(yíng)銷營(yíng)銷福利服務(wù)環(huán)境服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)目的案例：卓越“市民文化大講堂”紅樹西岸——畢加索畫展花樣年“舌尖上的大理”B、營(yíng)銷核心要素6、公共價(jià)值營(yíng)銷（片區(qū)、地區(qū)和城市營(yíng)銷的利用）公共話題區(qū)域價(jià)值共同營(yíng)銷案例：深圳第七區(qū)智慧廣場(chǎng)“僑香路商務(wù)圈”招商“深圳西進(jìn)”深圳生活方式運(yùn)動(dòng)全球幸福指數(shù)推廣行東B、營(yíng)銷核心要素案例：深圳第七區(qū)B、營(yíng)銷核心要素案例：智慧廣場(chǎng)“僑香路商務(wù)圈”B、營(yíng)銷核心要素案例：深圳生活方式運(yùn)動(dòng)深圳十大生活方式征選深圳生活方式品牌公推深圳生活方式魅力盛典深圳生活方式展覽深圳生活方式戶外廣告深圳生活方式媒體系列報(bào)道B、營(yíng)銷核心要素案例：全球幸福指數(shù)推廣行動(dòng)引入全球組織

推廣幸福指數(shù)文化B、營(yíng)銷核心要素7、渠道拓展與利用圈層識(shí)別圈層動(dòng)員圈層渠道案例：招商伍茲“私人銀行”紅樹西岸“深港帆船賽”B、營(yíng)銷核心要素8、客戶教育城市地理認(rèn)知市場(chǎng)認(rèn)知生活意義認(rèn)知案例：龍華“CLD”萬(wàn)科《骨子里的中