《網(wǎng)絡口碑營銷問題研究3700字（論文）》

網(wǎng)絡口碑營銷問題及策略研究報告摘要：在互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)平臺化、社交化、聚合式的發(fā)展下，利用網(wǎng)紅進行營銷的商業(yè)模式得以發(fā)展，并成為企業(yè)營銷的重地，為網(wǎng)絡口碑營銷創(chuàng)造了豐富的土壤。網(wǎng)紅借助互聯(lián)網(wǎng)參與和分享良好的產(chǎn)品使用體驗，這種信息傳遞和分享的方式可以按照病毒的形式迅速傳播。因而本文對以期改善目前我國網(wǎng)紅口碑營銷中出現(xiàn)的問題，同時為企業(yè)應用網(wǎng)紅口碑營銷提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅口碑營銷；病毒營銷；社交媒體引言互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有效地推動了社交網(wǎng)絡的廣泛應用，在一定程度上加快了信息的傳播速度，加深了信息共享的水平，企業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)口碑十分強烈。研究表明，如果公司在社交網(wǎng)絡環(huán)境中不關(guān)注自身的口碑，可能會受到同行競爭的不利影響。因此，公司應采取措施增加對互聯(lián)網(wǎng)口碑的重視，提高口碑營銷的有效性并獲得競爭優(yōu)勢。一、網(wǎng)絡口碑營銷概述及發(fā)展前景（一）網(wǎng)絡口碑營銷的價值點口碑營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的一種革新，它是一種可以讓消費者自主的、自愿的、主動地談論品牌或者產(chǎn)品的營銷方式，通過這種非強迫性的營銷手段增加消費者對品牌的認知度和忠誠度進而提升品牌的影響力。廣告營銷中傳統(tǒng)營銷模式是通過一對多的傳播方式使消費者被動接受信息，企業(yè)吸引的受眾十分有限，并且需要耗費高昂的營銷費用去獲得一定效果。而網(wǎng)絡口碑營銷，其核心價值主要體現(xiàn)在可以通過較低的營銷成本獲得意想不到的傳播效果，通過病毒式的傳播迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺中得到推廣，準確觸達目標受眾并使其做出轉(zhuǎn)發(fā)、留言、購買等行為，提高了營銷的效果。（二）網(wǎng)絡口碑營銷應用類別網(wǎng)絡口碑營銷應用類別大致有以下幾種，一是與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營銷，與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營銷往往不會強制涉及企業(yè)產(chǎn)品的具體內(nèi)容，口碑營銷的參與者往往是受到內(nèi)容的吸引來二次傳播營銷內(nèi)容，并且傳播者不需要為傳播內(nèi)容負責；二是與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營銷，與產(chǎn)品有關(guān)的口碑營銷是指企業(yè)基于與消費者主動信任溝通傳播與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容達到產(chǎn)品營銷的目標，傳播內(nèi)容基本被受眾理解和接受，并且需要為傳播的內(nèi)容負責。與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營銷有多種形式，主要包括意見領袖口碑營銷以及體驗式營銷。（三）網(wǎng)紅文化與口碑營銷的結(jié)合的前景分析一是網(wǎng)紅文化提高口碑營銷的宣傳廣度，口碑營銷建立在相當規(guī)模的用戶基礎之上。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體仍然是我國網(wǎng)民主要使用的媒介，用戶人群主要聚集在18-30歲的人群中，社交互動功能非常強大且用戶的粘性較強。一般來說，在某一特定的社交媒體中，通常會有大V入駐，他們的觀點、想法、意見往往會對受眾造成較大的影響，有助于提高網(wǎng)絡口碑營銷的宣傳力度。二是網(wǎng)紅有效增強口碑的信任度如果你想在網(wǎng)上打造一個受歡迎的產(chǎn)品，那就有必要將明星推薦和KOL相結(jié)合。如果受眾長期關(guān)注一個明星或KOL,那么他們對這些人的建議和看法酒會產(chǎn)生微妙的認同和帶入，自然他們也會共鳴，并愿意相信他們，嘗試他們的推薦，并為此買單。網(wǎng)紅KOL推薦方法不僅使產(chǎn)品獲得高曝光率，而且能夠產(chǎn)生特別高質(zhì)量的流量，口碑效果也非常好。這樣，它有助于產(chǎn)品獲得真正的流量轉(zhuǎn)換，增加用戶對傳播內(nèi)容的信任程度。三是網(wǎng)紅具有強大的影響力，據(jù)資料顯示，2018年3月微博注冊人數(shù)已突破4億人，成為全球用戶最多的獨立社交媒體平臺。龐大的人數(shù)基礎是網(wǎng)紅巨大的優(yōu)勢，同時利用自己與粉絲相同相容的價值體系來引導粉絲參與各種話題以及營銷活動，給粉絲一種消費引導，主要是網(wǎng)紅的粉絲們也認可了這種引導方式與參與方式，因此網(wǎng)紅具有較高的粉絲黏性，是網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)自己利益的巨大優(yōu)勢。四是更強的交互性提高企業(yè)與消費者的互動度，在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，碎片化成為網(wǎng)絡信息傳播的主要特點，使得信息傳播不受限于時間或地點，用戶可以在碎片化的時間獲得信息，這也為網(wǎng)紅口碑營銷帶來了巨大的機會。企業(yè)可以通過分析目標用戶的行為，在特定的時間節(jié)點發(fā)布口碑營銷的內(nèi)容，進而加強與網(wǎng)民的互動和溝通，也有助于企業(yè)對口碑傳播內(nèi)容的控制性。二、網(wǎng)紅口碑營銷當前存在的問題（一）營銷方式單一，影響范圍較窄網(wǎng)絡口碑營銷當前面臨的主要問題是營銷手段較為單一，在某個社交媒體上傳播內(nèi)容，其傳播效果，主要是覆蓋人群的廣度不及整合傳播的效果。在這方面，宣傳的廣度仍然是決定的重要因素。（二）病毒式傳播盛行,，引起口碑的信任危機企業(yè)依靠網(wǎng)絡互動營銷公司來不斷地向社區(qū)消費者傳遞企業(yè)的信息。這些信息往往建立在消費者的需求上，廣告的色彩太濃，在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由交談的社區(qū)和平臺之中很容易被禁止和刪除。過度的口碑營銷是一種引起觀眾反感的營銷方式。為了提高用戶流量和點擊率，同時賺取更多的廣告收入，許多網(wǎng)絡互動營銷公司甚至聘請水軍來執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的策略，通過大V炒配合炒作來獲得消費者的流量和點擊。它在一定程度上縱容低俗內(nèi)容、虛假新聞、花邊新聞、惡意炒作的出現(xiàn)和傳遞，使得消費者難以接收到企業(yè)的真實信息，進而引發(fā)消費者對企業(yè)和品牌的信任危機。（三）網(wǎng)紅口碑營銷可控性不強，產(chǎn)生負面影響網(wǎng)絡口碑營銷通過在消費者和企業(yè)之間創(chuàng)建信息傳播的網(wǎng)絡來獲得消費者的注意并與之進行互動，由于用戶具有相當大的自主性，他們可以對信息發(fā)布任何觀點和看法，導致它在所有營銷方法中最不可控制，嚴重的情況還會引起網(wǎng)絡口碑營銷失控的局面。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺導致企業(yè)主難以控制人們對營銷渠道的信任。對于許多公司而言，由于危機管理不當經(jīng)常出現(xiàn)營銷結(jié)果與目標相背離的局面。三、針對網(wǎng)絡口碑營銷存在問題的對策（一）培養(yǎng)口碑營銷中的意見領袖由于網(wǎng)絡平臺具有完全自由的性質(zhì)，意見領袖在行使言論自由的權(quán)利時可以根據(jù)自己的特點持續(xù)不斷地輸出觀點，并形成獨特的個人風格。意見領袖往往在公眾面前具有較高的影響力，自帶相當規(guī)模的粉絲數(shù)量，借助意見領袖來傳遞企業(yè)產(chǎn)品的信息可以擴大信息傳播的影響力和覆蓋率。因此，在實施網(wǎng)絡口碑營銷時，為了提高產(chǎn)品的影響力，應找到相關(guān)行業(yè)的意見領袖，通過意見領袖的推薦來提高產(chǎn)品的覆蓋率和口碑傳播的效果。事實證明，企業(yè)尋找到合適的意見領袖就可以在營銷工作中發(fā)揮最大的效用，最終達到口碑營銷的效果。（二）提高口碑可信度，消除信任危機在口碑營銷內(nèi)容傳播的過程中，由于網(wǎng)絡環(huán)境的不確定性和復雜性，受眾無法確定所傳輸?shù)男畔⑹欠駵蚀_。實際上，許多公司將使用非官方身份在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有用的內(nèi)容和評論。顯然，這將削弱人們對企業(yè)發(fā)布的信息的信任，進一步降低網(wǎng)絡人際通信的可靠性。為了提高企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的信譽，企業(yè)必須進行以下幾方面的改變。第一，公司必須向消費者提供有關(guān)實際產(chǎn)品和其他方面的口碑信息，禁止向客戶提供虛假信息。另外，在傳播信息的過程中，信息必須清晰、簡單，傳播的信息切忌過于抽象或模棱兩可。第二，消費者喜歡在可靠且實用的網(wǎng)絡中獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務的口碑信息，因此企業(yè)首先會充分了解消費者的消費習慣和觸媒習慣，盡可能多地使用不同的網(wǎng)絡渠道，制定科學合理的營銷策略，提高口碑營銷的傳播效果。第三，如果客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，則應立即提示客戶在平臺上發(fā)布較高的評分，還可以通過寫好評贈送優(yōu)惠券的方式引導消費者提供好評，同時還能夠合理引導其他消費者購買該產(chǎn)品。（三）提高網(wǎng)紅的個人素質(zhì)和職業(yè)操守，傳播正能量從網(wǎng)紅自身而言，作為擁有少至幾千多至幾千萬粉絲的群體，其一言一行都會對粉絲產(chǎn)生一定的影響，網(wǎng)紅自身更應該意識到：只有做積極、健康的正能量網(wǎng)紅，不觸碰法律的底線，并不斷提高自身素質(zhì)和創(chuàng)造力，才能在這個道路上穩(wěn)步前進。由于監(jiān)管總是在內(nèi)容發(fā)布之后進行，從發(fā)布到查處這一過程存在一定的滯后性，因此，單單靠政府的監(jiān)管和查處并不能有效地對網(wǎng)紅運營發(fā)展中帶來的消極影響進行治理，治理問題還是要從根本入手，即從網(wǎng)紅自身入手，培育其自身的道德素質(zhì)和職業(yè)操守，使發(fā)布不良信息的網(wǎng)紅“回頭是岸”，努力共建和諧健康的網(wǎng)絡大環(huán)境，讓網(wǎng)紅在不斷的努力下傳播正能量，將才華變現(xiàn)或變流量，使其在實現(xiàn)自己人生價值的同時，為社會創(chuàng)造更多的財富。四、結(jié)論數(shù)據(jù)顯示，全球社交網(wǎng)絡的用戶比例以達到68%，社交網(wǎng)絡以其豐富的互動功能、良好的用戶體驗以及網(wǎng)民之間良好的信任成為企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的重要渠道。網(wǎng)紅借助社交媒體參與和分享良好的產(chǎn)品使用體驗，這種信息傳遞和分享的方式可以按照病毒的形式迅速傳播，為企業(yè)帶來巨大利益。為了更加全面地研究網(wǎng)絡口碑營銷的發(fā)展方向，本文首先概述了網(wǎng)絡口碑營銷的價值點和與應用類別，闡述了網(wǎng)絡口碑營銷的發(fā)展趨勢和發(fā)展前景，隨后梳理了當前我國網(wǎng)絡口碑營銷中存在的問題，最后本文針對以上問題提出了相應的改善建議，希望能為企業(yè)應用網(wǎng)紅口碑營銷提供參考和借鑒。參考文獻[1]劉夢茹.互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡口碑營銷策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng),2019,(07):24+26.[2]林瑋琪.京東商城口碑營銷策略研究[D].西南科技大學,2018.[3]宋亭亭.淺析B2C電子商務網(wǎng)絡口碑營銷建設問題[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2018,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