淺析互聯(lián)網(wǎng)給銀行渠道管理帶來的挑戰(zhàn),渠道管理論文

淺析互聯(lián)網(wǎng)給銀行渠道管理帶來的挑戰(zhàn),渠道管理論文內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及,對(duì)銀行的渠道管理提出了新挑戰(zhàn)。銀行既要在線上應(yīng)對(duì)手機(jī)在銀行網(wǎng)絡(luò)中重要性日益上升、帶來的渠道從銀行專有到客戶隨身、產(chǎn)品由繁入簡(jiǎn)和從實(shí)到虛、客戶關(guān)系管理從單點(diǎn)聯(lián)絡(luò)到隨時(shí)在線等新轉(zhuǎn)變,又要在線下推動(dòng)原有龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型,通過創(chuàng)造場(chǎng)景、突出營(yíng)銷服務(wù),重新定位網(wǎng)點(diǎn)功能。本文關(guān)鍵詞語：互聯(lián)網(wǎng)金融;銀行;渠道管理;網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型;互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及,對(duì)銀行的渠道建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。銀行既要面對(duì)手機(jī)在銀行網(wǎng)絡(luò)中重要性日益上升、帶來渠道管理、產(chǎn)品形態(tài)和客戶關(guān)系管理的新轉(zhuǎn)變,又要推動(dòng)原有龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型,重新定位網(wǎng)點(diǎn)功能。一、線上:手機(jī)成為銀行網(wǎng)絡(luò)的重要端口帶來新挑戰(zhàn)(一)渠道:從銀行專有到客戶隨身在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,銀行的渠道是專有的,不僅網(wǎng)絡(luò)是封閉的專網(wǎng),渠道所有的端口都是銀行的設(shè)備,比方網(wǎng)點(diǎn)、ATM、POS。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)上銀行的發(fā)展使得客戶的PC機(jī)成為銀行渠道的重要端口;在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,智能手機(jī)成為銀行網(wǎng)絡(luò)的重要端口,并且在銀行渠道中的重要性日益上升。美國(guó)著名銀行專欄作家BrettKing指出:銀行不再是你要去的地方,而是你要做的事(Bankingisnolongersomewhereyougo,butsomethingyoudo)[1]。從數(shù)量來看,2020年末,全國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)有20.9萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)1;2020年末,全國(guó)有61.49萬臺(tái)ATM,1593.50萬臺(tái)聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)2。但是,手機(jī)銀行客戶端的數(shù)量更為宏大。建設(shè)銀行和工商銀行手機(jī)銀行客戶總數(shù)已經(jīng)超過1億戶,交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行客戶總數(shù)也超過5000萬戶。股份制銀行中,招商銀行、光大銀行超過1000萬戶、民生銀行超過800萬戶,僅僅是上述8家大中型上市銀行的手機(jī)銀行客戶數(shù)就超過4億戶3。銀行渠道終端從銀行的專業(yè)設(shè)備變?yōu)榭蛻舻耐ㄓ迷O(shè)備,從固定變?yōu)橐苿?dòng),對(duì)銀行渠道管理帶來了宏大挑戰(zhàn)。首先,銀行管理愈加扁平。以往是總行分行網(wǎng)點(diǎn)客戶的多層級(jí)管理,如今變成了銀行客戶的兩層級(jí)管理。其次,客戶即渠道。手機(jī)移動(dòng)端越來越成為銀行業(yè)務(wù)的主要入口,銀行自建渠道或者自有渠道的重要性下降。第三,渠道建設(shè)硬件投入的重要性下降,軟件開發(fā)的重要性上升。第四,業(yè)務(wù)交易從銀行柜員操作變?yōu)榭蛻糇詡€(gè)操作,客戶對(duì)交易響應(yīng)速度要求上升,銀行需要整合內(nèi)部流程,整合各個(gè)產(chǎn)品的交易系統(tǒng),減少客戶按鍵次數(shù),流暢交易頁面切換,更快速地完成交易、返回信息。第五,客戶身份確認(rèn)由當(dāng)面變?yōu)檫h(yuǎn)程,從強(qiáng)實(shí)名變?yōu)槿鯇?shí)名,安全風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性上升。第六,后臺(tái)系統(tǒng)支持的要求進(jìn)一步提高。在渠道端口都是銀行自有的情況下,交易流量是可控的,即便出現(xiàn)高峰,也具體表現(xiàn)出為客戶的排隊(duì)、而不是系統(tǒng)的擁擠。但在客戶手機(jī)移動(dòng)端直接連接銀行系統(tǒng)的情況下,銀行無法對(duì)進(jìn)入系統(tǒng)的流量進(jìn)行控制,系統(tǒng)壓力和宕機(jī)風(fēng)險(xiǎn)加大,基于自有服務(wù)器的系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)需要,云計(jì)算等新技術(shù)的引入成為現(xiàn)實(shí)而迫切的議題。(二)產(chǎn)品:由繁入簡(jiǎn),從實(shí)到虛傳統(tǒng)銀行講的是產(chǎn)品線,產(chǎn)品線不斷細(xì)分,每一個(gè)產(chǎn)品線又有多個(gè)產(chǎn)品,功能重復(fù),差異不同細(xì)微,不要講客戶,連銀行本身的職員都不一定搞得清楚。單就講信譽(yù)卡,每一家銀行都有多個(gè)系列,一個(gè)客戶有同一家銀行的多張卡很普遍。反觀具有互聯(lián)網(wǎng)基因的第三方支付產(chǎn)品,都是功能高度整合的。以支付寶為例,既有支付、轉(zhuǎn)賬、收款等基礎(chǔ)功能,還有理財(cái)(余額寶等)、國(guó)際匯款、信譽(yù)卡還款、交水電費(fèi)、手機(jī)充值、網(wǎng)購(gòu)代付、記賬本等擴(kuò)展功能,還有打車、買彩票、電影票、飛機(jī)票、境外退稅等場(chǎng)景性功能。隨著智能手機(jī)日益成為銀行業(yè)務(wù)的主要入口,銀行必須將各類產(chǎn)品整合到一個(gè)APP中,以此讓客戶更好地辨別和進(jìn)入銀行,也能夠讓客戶全方位地使用銀行服務(wù)。由于假如有多個(gè)APP,勢(shì)必會(huì)增加客戶的辨別難度,也會(huì)使銀行產(chǎn)品分散于各個(gè)APP中。但是,這種整合恰恰是傳統(tǒng)銀行與第三方支付的差距。第三方支付中領(lǐng)先的支付寶、財(cái)付通都只是唯一的APP,但是銀行卻是多個(gè)APP。筆者2021年1月17日在AppleAPPStore中的搜索,部分銀行的APP數(shù)量如下:工行4個(gè)、農(nóng)行2個(gè)、中行25個(gè)、建行5個(gè)、平安12個(gè)、民生6個(gè)、銀聯(lián)17個(gè)。除了入口的唯一性對(duì)產(chǎn)品整合的要求,銀行產(chǎn)品還出現(xiàn)了下面三方面的重大變化:一是交易門檻降低。余額寶的1元起投完全拆除了理財(cái)市場(chǎng)的門檻,使理財(cái)市場(chǎng)的客戶從家庭月收入1萬元以上的5000多萬客戶擴(kuò)大到月收入1萬元下面的近2億客戶[2]。二是交易速度加快?；ヂ?lián)網(wǎng)使社會(huì)生活速度加快,也使得客戶等待的耐心下降?？蛻粜枰焖偻瓿山灰?并即時(shí)得到反應(yīng)。這就要求銀行交易全流程電子化處理。對(duì)于當(dāng)前需要人工審批的信譽(yù)類產(chǎn)品,將來的發(fā)展將是兩大方向:或者是事先辨別客戶,主動(dòng)提早給予授信;或者是采取基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型,在客戶申請(qǐng)時(shí)自動(dòng)計(jì)算其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分,并即時(shí)給出同意與否的結(jié)果。三是產(chǎn)品的載體從實(shí)到虛,即從實(shí)物載體到虛擬產(chǎn)品。銀行傳統(tǒng)上的存折、存單、交易傳票已經(jīng)在很大程度上電子化,相當(dāng)一部分客戶在交易時(shí)已經(jīng)不需要。隨著手機(jī)作為電子錢包的功能越來越完善,信譽(yù)卡也將虛擬化成為手機(jī)功能的一部分。實(shí)際上,相當(dāng)一部分網(wǎng)上支付已經(jīng)是基于信譽(yù)卡、但是不需要實(shí)體卡了,比方快速支付。在NFC支付標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一之后,當(dāng)手機(jī)能夠作為線下支付的載體時(shí)(比方支付寶,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了掃碼支付),信譽(yù)卡虛擬化的進(jìn)程將大大加快。(三)客戶:從單點(diǎn)接觸到隨時(shí)在線當(dāng)客戶的手機(jī)成為銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的一部分,客戶與銀行的聯(lián)絡(luò)就從過去間斷性地利用銀行終端,轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地都可能與銀行進(jìn)行交易或溝通。這種接觸方式的改變,提高了客戶與銀行聯(lián)絡(luò)的便利性,也提高了客戶金融交易的頻率。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查,普通人一天中使用APP的時(shí)間平均大約為94分鐘,收發(fā)電子郵件可能到達(dá)天天100次,每月使用手機(jī)銀行20-30次,每月使用網(wǎng)上銀行7-10次,但是一年中到銀行網(wǎng)點(diǎn)只要幾次。以前客戶可能間隔一定時(shí)間才到銀行辦理業(yè)務(wù),如今一天進(jìn)行幾筆支付交易很正常;傳統(tǒng)的定期存款最短三個(gè)月,如今做銀行理財(cái)是按天計(jì)算;以前貸款的客戶數(shù)量少、并且一輩子就一兩次,如今網(wǎng)上借貸隨借隨還已經(jīng)逐步普遍。客戶交易頻率的提高,強(qiáng)化了金融剛需的性質(zhì),同時(shí)也為挖掘客戶需求、辨別客戶風(fēng)險(xiǎn)提供了更多的可能和根據(jù)。客戶與銀行關(guān)系變化的另一大特點(diǎn)是從交易到互動(dòng)。與移動(dòng)互聯(lián)的社交化趨勢(shì)相適應(yīng),客戶不僅關(guān)心詳細(xì)交易的執(zhí)行和完成,而且還需要在出現(xiàn)問題時(shí)即時(shí)與銀行溝通解決方式方法,或者在辦理理財(cái)、跨境、信貸等復(fù)雜業(yè)務(wù)時(shí)與銀行進(jìn)行溝通,獲取決策所需要的充分信息和專業(yè)建議,甚至是與銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行個(gè)性化、生活化的溝通。這種變化既為銀行深化客戶關(guān)系、推送業(yè)務(wù)信息、挖掘業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)提供了空間,也要求銀行學(xué)會(huì)在與客戶在隨時(shí)互動(dòng)中知足需求和進(jìn)行動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理,倒逼銀行對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行根本性的改良,以做到集全行智慧支持客戶經(jīng)理的前線服務(wù)。在客戶大幅度降低到網(wǎng)點(diǎn)的頻率的情況下,呼叫中心是當(dāng)前客戶隨時(shí)與銀行聯(lián)絡(luò)的主要方式。但是,由于客服人員接聽的隨機(jī)性和陌生感,客戶(尤其是中高端客戶)難以進(jìn)行持續(xù)、深切進(jìn)入的溝通。因而,銀行需要建立一個(gè)專門平臺(tái)來提供與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的渠道,為客戶經(jīng)理提供與客戶持續(xù)性的聯(lián)絡(luò),并以消除客戶通過微信、QQ等公共平臺(tái)進(jìn)行溝通的不安全感,保證金融交易信息的私密性。在這方面,工商銀行已經(jīng)先行探尋求索,于2020年12月推出融e聯(lián)即時(shí)通訊平臺(tái),為客戶提供語音、文字、圖片、視頻等方式的即時(shí)通信服務(wù),并在客戶經(jīng)理、呼叫中心、行內(nèi)單位和行外客戶之間建立起溝通圈,構(gòu)成信息急速聚集、快速傳播1。二、線下:物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下,作為線下渠道中最重要的銀行網(wǎng)點(diǎn),需要重新轉(zhuǎn)型。比方,工商銀行在全國(guó)的智能網(wǎng)點(diǎn)已有7家,建設(shè)銀行在12座大型城市的智慧銀行已經(jīng)開業(yè),中國(guó)銀行也將在2021年重點(diǎn)布局智能網(wǎng)點(diǎn)[3]。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)相比,智能型網(wǎng)點(diǎn)更注重客戶體驗(yàn),對(duì)業(yè)務(wù)流程也進(jìn)行了再造。詳細(xì)來講,客戶可在網(wǎng)點(diǎn)自助了解銀行產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù),同時(shí),在流程方面也由人工向智能方向發(fā)展,鋪設(shè)了智能設(shè)備、VTM(遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī))等。根據(jù)筆者的觀察,當(dāng)前智能網(wǎng)點(diǎn)的定位主要是連接線上,包括更多的智能設(shè)備、產(chǎn)品二維碼掃描墻、遠(yuǎn)程視頻服務(wù)等等。其出發(fā)點(diǎn)是希望通過智能轉(zhuǎn)型,將傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng)線上,以發(fā)揮原有的、已經(jīng)有宏大投入的線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)O2O線上和線下的協(xié)同。但是,無論是從線上到線下,還是從線下到線上,從來就不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和遷移,而是應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)功能變化趨勢(shì)、創(chuàng)造出特定場(chǎng)景、提供差異化、有價(jià)值的服務(wù)。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)在轉(zhuǎn)型中,需要考慮下面幾個(gè)關(guān)鍵問題:(一)連接還是場(chǎng)景在手機(jī)日益成為銀行網(wǎng)絡(luò)的渠道端口的情況下,傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不能從渠道的角度考慮,不能以連接或者以渠道端為出發(fā)點(diǎn),而必須以場(chǎng)景創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)。在客戶手機(jī)成為銀行渠道入口的情況下,銀行要做的應(yīng)該是讓客戶盡可能地通過手機(jī)獲取信息、辦理業(yè)務(wù),而不是讓客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行再連接。在信息傳遞速度日益加快的今天,銀行應(yīng)該是讓客戶通過自個(gè)的手機(jī)即時(shí)獲取信息和進(jìn)行交易來提升客戶體驗(yàn),而不是讓客戶到網(wǎng)點(diǎn)來體驗(yàn)銀行服務(wù)。從另一個(gè)方面來看,在智能手機(jī)功能快速發(fā)展的情況下,銀行投入巨資打造的智能網(wǎng)點(diǎn),其新穎性將很快消失。場(chǎng)景創(chuàng)造應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮:一是從客戶被動(dòng)的角度考慮,哪些業(yè)務(wù)辦理或者信息溝通是線上無法處理或者效果很差、客戶需要到網(wǎng)點(diǎn)來辦理的,銀行怎樣在網(wǎng)點(diǎn)為其高效地辦理;二是從銀行主動(dòng)的角度考慮,銀行怎樣有針對(duì)性地吸引目的客戶到網(wǎng)點(diǎn),進(jìn)行深度溝通,通過提供個(gè)性化的服務(wù)挖掘業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)。甚至網(wǎng)點(diǎn)只是具體表現(xiàn)出銀行存在的標(biāo)志,只是客戶經(jīng)理辦公的場(chǎng)所,客戶經(jīng)理依托網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展場(chǎng)景,走出去上門為客戶提供服務(wù)。場(chǎng)景創(chuàng)造和連接線上兩種不同出發(fā)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境、設(shè)備和人員的要求是完全不同的。前者需要營(yíng)造溝通的氣氛,提供一對(duì)一的服務(wù),對(duì)人員素質(zhì)要求更高層次,信息展現(xiàn)或者交易辦理不是主要的,甚至能夠完全在客戶的手機(jī)上進(jìn)行。后者則是以設(shè)備智能化為重點(diǎn),展現(xiàn)的客戶面前的是各種自助智能設(shè)備。將來,在人機(jī)交互成為主流的情況下,網(wǎng)點(diǎn)不再成為交易的主要場(chǎng)所,而是成為銀行與客戶之間人人交互的主要平臺(tái),成為客戶經(jīng)理走出去就近服務(wù)的支撐節(jié)點(diǎn),通過場(chǎng)景創(chuàng)造和擴(kuò)展,具體表現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值。固然,當(dāng)前銀行客戶的交易習(xí)慣仍然處于從線下到線上的轉(zhuǎn)型當(dāng)中、網(wǎng)點(diǎn)的交易性、查詢性、解決問題性的服務(wù)壓力仍然很大,銀行為手機(jī)客戶端提供的服務(wù)和交易仍然有限,銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型完全基于場(chǎng)景創(chuàng)造還不現(xiàn)實(shí)。但是,銀行應(yīng)該認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的連接線上和場(chǎng)景創(chuàng)造兩種不同出發(fā)點(diǎn)的差異,并在實(shí)踐中逐步探尋求索場(chǎng)景創(chuàng)造,發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的獨(dú)特價(jià)值。(二)業(yè)務(wù)交易還是營(yíng)銷服務(wù)傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)主要有四大功能:一是交易,辦理各種業(yè)務(wù);二是獲客,即營(yíng)銷拓展新客戶;三是解難,幫助客戶解決各種問題;四是為客戶提供個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)和增值服務(wù)。當(dāng)前,一般性的金融信息已經(jīng)是線上隨手可得,在不遠(yuǎn)的將來,銀行支付、匯兌類交易將陸續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化和線上化,小額貸款和投資的線上化程度也會(huì)迅速提高。從支付交易構(gòu)造能夠看出,容易線上化的信譽(yù)卡交易和匯兌業(yè)務(wù)的筆數(shù)占到了非現(xiàn)金支付筆數(shù)的99%;移動(dòng)支付的交易筆數(shù)更是保持了三位數(shù)的增長(zhǎng),占非現(xiàn)金支付筆數(shù)的比例從2020年的3.34%,僅三個(gè)季度就提升到7.92%。從現(xiàn)金交易來看,隨著網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展,其需求也是逐步下降的,這從M0供給量的變化就能夠看出,20182020年M0增長(zhǎng)率分別為13.71%、7.71%、7.16%、2.88%1,下降趨勢(shì)明顯。在這種趨勢(shì)下,銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)交易和信息提供的功能將逐步弱化。隨著金融交易自助程性和金融信息可獲得性的提高,交易操作和一般性的信息提供已經(jīng)不是客戶到網(wǎng)點(diǎn)的目的所在,將來網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該主要著眼于為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增值服務(wù),尤其是牽涉到信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的、對(duì)于客戶而言需要審慎決策的大額貸款和投資服務(wù),為客戶解決復(fù)雜問題、提供個(gè)性化服務(wù)、深化客戶關(guān)系將成為網(wǎng)點(diǎn)工作的主流。以下為參考文獻(xiàn)[1]BrettKing.Ban