中國直播電商市場格局及發(fā)展趨勢

中國直播電商市場格局及發(fā)展趨勢

預(yù)計2020年直播電商市場規(guī)模達(dá)9610億，同比增長111%，接近萬億水平。2019年直播電商之于電商大盤的滲透率為4.1%，預(yù)計2020年滲透率在7%~9%之間，直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

直播電商之于電商大盤的滲透率依舊較低，18年以及19年，直播電商滲透率在1.4%、4.1%，預(yù)計20年滲透率在7%~9%左右，盡管消費(fèi)大盤可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

直播電商具有天然的用戶群，“直播”、“電商”兩種模式已深入人心，教育成本（使得受眾接受這樣一種形式）較低。2018年網(wǎng)民規(guī)模破8億，網(wǎng)購用戶高達(dá)6.1億，每100個網(wǎng)民平均有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購物，龐大的用戶基數(shù)空間為直播電商用戶倍數(shù)增長提供了較高的天花板空間。

當(dāng)前社交電商從業(yè)人員共3032.6萬人，同比增速50.2%，預(yù)計2019年同比增速突破58.3%，更多從業(yè)人員的進(jìn)入為后續(xù)直播電商的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

一、直播電商趨勢預(yù)測

1.直播電商的人、貨、場

人、貨、場能夠較好的梳理電商商業(yè)模式的體系，直播電商同樣適用。直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共9個環(huán)節(jié)。

“人”：包括主播和和MCN機(jī)構(gòu)，，主播包括素人、網(wǎng)紅和明星，MCN機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容MCN和電商MCN，僅重點(diǎn)研究電商MCN；“貨”：包括品牌方（內(nèi)容電商整合營銷機(jī)構(gòu)予以支持）和供應(yīng)鏈，值得注意的是部分高階電商MCN對品牌方和供應(yīng)鏈有把控力，供應(yīng)鏈能力逐漸被強(qiáng)勢電商MCN內(nèi)化；“場”：包括平臺。值得注意的是現(xiàn)在已經(jīng)沒有純電商平臺和純內(nèi)容平臺，內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化，我們將在后續(xù)展開。

（1）人：

從短視頻平臺電商達(dá)人來源看，無非是新增（冷啟動）和原有達(dá)人之間的轉(zhuǎn)換。原有達(dá)人轉(zhuǎn)化雖然面臨粉絲不精準(zhǔn)、人設(shè)風(fēng)險、能力差異等問題，但都不是絕對障礙。

2019年抖音短視頻帶貨達(dá)人占比50%，而粉絲在300w+的高價值紅人層級中，帶貨的紅人占比最高，份額超過8成。且隨著粉絲層級的下降，有帶貨的紅人比例逐漸下滑。所以抖音用戶對于達(dá)人帶貨普遍具有一定的接受度，重點(diǎn)是達(dá)人是否具備直播賣貨能力。

快手更是直播的沃土，在快手平臺中，有1/4的紅人開通直播，其中粉絲在10-30w的低粉紅人份額占比最高。而粉絲在百萬以上的高價值紅人層級中，開通直播的紅人占比最高，份額達(dá)到9成。且隨著粉絲層級的下降，直播紅人的比例逐漸減少。從直播頻率來看，直播紅人整體都比較“勤奮”，每周平均直播5次，且平均單場直播時長接近2個小時。直播帶來極強(qiáng)的私域流量，快手達(dá)人切入帶貨粉絲接受高，快手的掛榜漲粉機(jī)制成熟，會讓冷啟動的新電商賬號有更快的漲粉路徑。

短視頻平臺，有著天然的達(dá)人基數(shù)，直播、電商的消費(fèi)習(xí)慣，電商達(dá)人的成長紅利期會相對集中在2~3年的范疇。

直播電商/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)紅利誘人，門檻低，造成了數(shù)量眾多的MCN，但大部分MCN能力尚處于初階。

電商MCN相較廣告MCN，提出了更高的能力，集中在流量運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理兩個方面：流量運(yùn)營涉及直播場觀增長、粉絲運(yùn)營、直播策劃等各個方面，供應(yīng)鏈管理表現(xiàn)為招商能力，選品能力、源頭定制等各個方面。

（2）貨

從貨的角度看，已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車”、“房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播，但并不是所有貨物皆可賣出效率。

從平臺看，淘寶目錄齊全，例如珠寶等客單類目基于平臺信用價值、場景價值，明顯高于抖音、快手平臺；抖音、快手平臺目前主要還是集中在性價比高的實用型產(chǎn)品。

直播電商當(dāng)前階段大部分的主播對品牌價值的提升幫助有限，核心賣點(diǎn)還是性價比，頭部的李佳琦等由于自身“明星”價值，具有品宣效果，部分頭部品牌已經(jīng)通過其推出新品，從趨勢看直播電商客單價的提升將是下一步快手抖音電商主播們拉開差異的核心要素之一。

從當(dāng)前平臺看，淘寶直播用戶依托于淘寶，淘寶用戶培養(yǎng)時間較長，對平臺信賴感強(qiáng)，高客單的珠寶也成為重要類目，淘寶2019年人均支出在9000元+，人均消費(fèi)高體現(xiàn)了用戶對平臺的依賴與高信賴度。

看抖音和快手，直播帶貨以快手產(chǎn)品價格為參考，快手用戶通常更青睞低價好用的產(chǎn)品，快手0-30元和30-50元價格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶更加下沉，抖音用戶對價格的接受度更高，50-200元產(chǎn)品整體均有爆款。

從整體數(shù)據(jù)看，快手抖音的電商用戶滲透率逐步提高：從高客單的淘寶看：2020年2月，快手與淘寶重合用戶提升到了50%+，抖音與淘寶的重合用戶預(yù)計在60%+；用戶本身為淘寶用戶，對于短視頻平臺帶貨有著較好的認(rèn)知。

（3）場

對于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，“場”指平臺。如果說直播接下來成為電商的標(biāo)配，那么所有的流量平臺，理論上都有機(jī)會切入直播電商了。從目前切入的類型看，有三大類平臺：電商平臺（淘寶、拼多多、京東等）、內(nèi)容社交平臺（抖音、快手、微博等）、種草類平臺（小紅書、B站）。利益鏈切分較為共性：商家承擔(dān)5%~10%的平臺抽傭，帶貨主播享有10%+的傭金分成，某些主播還會收取坑位費(fèi)（即上鏈接的費(fèi)用）。

從社交類別看，種草和垂類直播（比如游戲直播平臺），為了保持平臺的調(diào)性和氛圍，可能需要對純帶貨直播有天然的克制，而微博作為中國核心網(wǎng)紅平臺，是最為適合的平臺之一，微信有著極度私域化的流量，本身微商已經(jīng)打開了賣貨路徑，也極具潛力。從電商平臺看，京東和拼多多積累了大量的用戶，分別為品牌、性價比的兩大代表，同樣擁有建立自身直播體系的機(jī)會。

A．種草類直播

種草類直播平臺的典型代表是B站和小紅書，截至2020年2月，B站MAU達(dá)到1.34億，DAU達(dá)到0.34億，人均月使用時長已經(jīng)超過14小時。而小紅書MAU為0.48億，DAU達(dá)0.14億，人均月使用時長接近5小時。整體來看，B站的流量和小紅書的流量并不在一個量級上，但是這主要是由于兩者的功能不同所造成的，對B站而言，用戶會更多地去觀看彈幕視頻、游戲直播、動漫番劇，而小紅書功能則相對簡單：一個純粹的種草類分享平臺。

從帶貨方式來看，B站的帶貨方式通過一些頭部帶貨KOL直接發(fā)布視頻內(nèi)容，在視頻內(nèi)依次介紹產(chǎn)品特點(diǎn)并推薦產(chǎn)品，或者是一些垂直品類KOL在垂直PUGC中植入入一些廣告內(nèi)容，一般需要用戶自行去其它電商平臺購買，少部分商品（如手辦、周邊）在B站商城可直接購買。

從B站目前的帶貨場景來看，除了在種草這個話題的大類下的視頻外，其它主要依靠用戶自己關(guān)注的KOL，以及B站首頁的信息流推送作為入口。以B站較火的美妝UP主小豬姐姐為例，一般大種草類UP主粉絲數(shù)量在20萬到100萬之間，一般典型的帶貨視頻觀看量在10-20萬之間，在評論區(qū)會有具體推薦的清單，沒有購買鏈接，需要用戶自己去其它平臺搜索。

總體來說種草類直播平臺目前的帶貨邏輯是很好的，但是其自帶的電商平臺本身也有一定局限性，無法像淘寶那樣完全發(fā)揮帶貨的轉(zhuǎn)化率。

B．垂直類直播平臺

垂直類直播平臺其典型代表為斗魚、虎牙等，這類平臺MAU很高，主打游戲或顏值類直播，截至2019Q4，斗魚MAU達(dá)1.66億，虎牙MAU達(dá)1.5億。

目前來看，垂直類平臺帶貨能力目前僅限于部分直播類別，如數(shù)碼科技類及美食類才會進(jìn)行帶貨，大部分不具備自建電商及直接向電商平臺進(jìn)行鏈接導(dǎo)流的能力。

垂直類直播平臺如斗魚和虎牙等游戲類直播平臺可能會更加多元化、綜合化，因此專門開設(shè)電商直播板塊也在情理之中，在增加帶貨途徑情況下，未來這類直播品牌甚至可以考慮建立具有一定量垂直品類的自建商城。同樣的，我們也認(rèn)為以后可能會誕生更多的類似于毒這樣的垂直品類社區(qū)+直播+電商的模式，一定程度上挖掘市場上的一些細(xì)分品類或小眾品類市場。

C．微博

相比其他類型的平臺，微博具有天然的帶貨優(yōu)勢：其自身具備超強(qiáng)的流量，微博2019Q4MAU已經(jīng)達(dá)到5.16億，是最大的中文消息分發(fā)及獲取平臺；同時具有極強(qiáng)的社交屬性，微博擁有大量KOL、明星及大量的消費(fèi)者；用戶群體會主動關(guān)注自己喜歡的KOL及明星，KOL及明星們也會通過定期發(fā)布一些單品的圖片、視頻等方式來帶貨，而且可以直接將用戶導(dǎo)流至淘寶或京東等商城，具有完整的消費(fèi)閉環(huán)。

以微博KOL張大奕和深夜徐老師為例（截至2020年4月5日，粉絲數(shù)分別為1179萬及997萬），他們的推薦方式基本上都是圖文/視頻+商品鏈接，直接將消費(fèi)者導(dǎo)流至特定商城（大部分是淘寶，小部分為京東）。同樣的，部分品牌方也會直接通過圖文/視頻+鏈接的方式將用戶直接導(dǎo)流，如圖中的OLAY官方微博號（截至2020年4月5日，粉絲數(shù)234萬），就是典型的由品牌方直接帶貨。此外微博還會給予這些帶貨KOL/品牌一個單獨(dú)的欄目叫小店，消費(fèi)者可以直接從里面跳轉(zhuǎn)進(jìn)入淘寶或京東等電商平臺。

從直播帶貨的角度看，微博直播路徑較長，需要現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁面中點(diǎn)開微博自帶的直播平臺“一直播”，點(diǎn)開后在種草專欄下即可發(fā)現(xiàn)一些帶貨主播，在帶貨主播的直播間可以有鏈接直接向電商平臺導(dǎo)流。但實際上這部分流量較差，也并非微博的主要功能，整體觀看人數(shù)斷層嚴(yán)重。頭部主播觀看量在50萬左右，同頁面第5、6位主播只有幾十到幾百的觀看量，因此除頭部主播外實際帶貨效果無法值得期待。

目前來看，綠洲類似于Ins+小紅書的綜合體，關(guān)注界面類似Ins，可以下滑瀏覽關(guān)注者的圖片創(chuàng)作，并進(jìn)行回復(fù)或點(diǎn)贊；而在發(fā)現(xiàn)界面，則可以不斷瀏覽自己喜歡的品類并觀看各類KOL及KOC的種草筆記，不過相比起小紅書，綠洲沒有鏈接向商城導(dǎo)流，而且目前還是更重視社交流量。

微博目前作為信息獲取平臺，其主要的功能還是用戶對于時事熱點(diǎn)的關(guān)注及討論，給予直播+帶貨的權(quán)重有限，更多的帶貨內(nèi)容需要用戶自身的關(guān)注，并且微博實際上并沒有給與帶貨的強(qiáng)入口。那么從長期來看，微博可以視綠洲未來的數(shù)據(jù)情況選擇不同的策略，如果表現(xiàn)好的話可以持續(xù)對標(biāo)小紅書，開展直播，提供商城鏈接并完成消費(fèi)閉環(huán)。如果綠洲表現(xiàn)較差，那么微博自身可以給與帶貨KOL更多的權(quán)重，開啟帶貨的強(qiáng)入口，甚至新開一個板塊為帶貨服務(wù)。

D．微信

對微信而言，一直以來帶貨方式有限，主要分為公眾號推薦、微商朋友圈帶貨兩種方式（朋友圈廣告主要面向品牌方）。但是作為目前最大的中文私域流量聚集地，微信的帶貨能力及潛力一定是值得期待的，而騰訊目也于近日正式公測了萬眾矚目的微信小程序直播功能，直播帶貨的新一輪戰(zhàn)爭即將開始。

騰訊對于電商業(yè)務(wù)的覬覦其實并非一兩天的事，騰訊曾經(jīng)做過電商，后來失敗了，把電商賣給了京東，后來又投資了京東、拼多多，但是自己一直沒有直接做電商平臺。而從2019年3月26號開始，騰訊就悄悄上線了“微信直播助手”的公眾號，而且開啟了微信小程序直播的內(nèi)測。

歷經(jīng)近一年的內(nèi)測后，騰訊終于在2020年2月28日官方宣布，小程序直播能力啟動公測。而商家通過小程序直播可以打造線上經(jīng)營閉環(huán)，完成快速轉(zhuǎn)型，推動品牌生意增長。目前來看，騰訊直播是由騰訊直播APP+看點(diǎn)直播小程序組成的直播平臺。騰訊直播APP是開播端，看點(diǎn)直播小程序是微信內(nèi)部的觀看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家經(jīng)營工具，商家可通過小程序直播實現(xiàn)用戶互動與商品銷售的閉環(huán)。

此外，用戶觀看微信直播的方法是需要他人分享直播間，點(diǎn)進(jìn)去才能看到，用戶自己是無法搜索到直播間的，當(dāng)然分享的渠道有很多種，朋友圈、公眾號、群消息、視頻號等等未來都有可能是直播間分享的載體。從這點(diǎn)來看，騰訊似乎終于打起了私域流量進(jìn)行變現(xiàn)的主意。最后，需要主意的是，微信直播仍然需要一定的開播條件：單個商家（需要私域流量＞500，有企業(yè)營銷執(zhí)照，個體工商戶也可以）、線下實體門店商戶以及已經(jīng)有一定粉絲數(shù)的KOL/主播。其中單個商家的要求相對較低，個體工商戶戶即可申請，這也讓未來即將走向“萬眾帶貨”的時代。

與其它直播帶貨平臺不同的是，微信直播具有“流量獨(dú)有、低門檻、強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的特點(diǎn)。由于使用的是私域流量，因此微信直播的頭部效應(yīng)沒有那么明顯，一些中小型商戶也可以向特定人群（可能只有100-1000）人進(jìn)行直播帶貨。

小程序直播滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，也幫助商家實現(xiàn)流量、銷售額的雙增長。小程序直播結(jié)合了微信的社交優(yōu)勢，可實現(xiàn)全方位觸達(dá)客戶，快運(yùn)營、強(qiáng)社交互動等優(yōu)勢可迅速打造品牌的小程序直播間高人氣。

E．電商平臺

從電商平臺來看，作為中國電商GMV第二的京東應(yīng)該是淘寶之外首先需要關(guān)注的對象，而京東也早已推出對標(biāo)淘寶直播的京東直播。從京東直播的實際觀看人數(shù)來說，和淘寶差的不只是一個量級，淘寶的頭部主播平日觀看量大約在千萬級，而京東的頭部主播平日觀看量約在十萬級，整體差距十分明顯。此外，京東還推出單獨(dú)的社交平臺APP“京喜”，主打社交電商，但是京喜目前作為獨(dú)立的APP對于用戶的吸引力并不及淘寶直播，而實際上多數(shù)人也是通過微信的購物選項進(jìn)入京喜的。

其直播內(nèi)容與其商品匹配度高，十分接地氣，符合其商品定位，但是直播觀看量仍然較低，在沒有明顯頭部主播的情況下，大部分帶貨內(nèi)容的觀看量不超過1萬。但提供給個人商家的直播入口十分方便，也對應(yīng)拼多多許多個人商家的需要，可以通過同城直播來獲取流量。

和淘寶的直播一樣，拼多多直播不設(shè)臵打賞，完全服務(wù)于帶貨。與淘寶不同的是，拼多多的直播主力是商家，而不是個人，其流量也完全均攤給同城的商家們。雖然個人KOL也可以在拼多多上直播帶貨，但是因為只有同城直播這個一個流量入口，實際上并不比商家的直播占任何優(yōu)勢。在經(jīng)歷了“百億補(bǔ)貼”帶來的流量增長后，拼多多換來了優(yōu)秀的用戶數(shù)據(jù)：截至2019年底，拼