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文檔簡(jiǎn)介
中國(guó)直播電商市場(chǎng)格局及發(fā)展趨勢(shì)
預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億,同比增長(zhǎng)111%,接近萬(wàn)億水平。2019年直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率為4.1%,預(yù)計(jì)2020年滲透率在7%~9%之間,直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。
直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率依舊較低,18年以及19年,直播電商滲透率在1.4%、4.1%,預(yù)計(jì)20年滲透率在7%~9%左右,盡管消費(fèi)大盤(pán)可能有疫情的影響,但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。
直播電商具有天然的用戶(hù)群,“直播”、“電商”兩種模式已深入人心,教育成本(使得受眾接受這樣一種形式)較低。2018年網(wǎng)民規(guī)模破8億,網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)高達(dá)6.1億,每100個(gè)網(wǎng)民平均有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,龐大的用戶(hù)基數(shù)空間為直播電商用戶(hù)倍數(shù)增長(zhǎng)提供了較高的天花板空間。
當(dāng)前社交電商從業(yè)人員共3032.6萬(wàn)人,同比增速50.2%,預(yù)計(jì)2019年同比增速突破58.3%,更多從業(yè)人員的進(jìn)入為后續(xù)直播電商的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
一、直播電商趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1.直播電商的人、貨、場(chǎng)
人、貨、場(chǎng)能夠較好的梳理電商商業(yè)模式的體系,直播電商同樣適用。直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶(hù)、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共9個(gè)環(huán)節(jié)。
“人”:包括主播和和MCN機(jī)構(gòu),,主播包括素人、網(wǎng)紅和明星,MCN機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容MCN和電商MCN,僅重點(diǎn)研究電商MCN;“貨”:包括品牌方(內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)予以支持)和供應(yīng)鏈,值得注意的是部分高階電商MCN對(duì)品牌方和供應(yīng)鏈有把控力,供應(yīng)鏈能力逐漸被強(qiáng)勢(shì)電商MCN內(nèi)化;“場(chǎng)”:包括平臺(tái)。值得注意的是現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有純電商平臺(tái)和純內(nèi)容平臺(tái),內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化,我們將在后續(xù)展開(kāi)。
(1)人:
從短視頻平臺(tái)電商達(dá)人來(lái)源看,無(wú)非是新增(冷啟動(dòng))和原有達(dá)人之間的轉(zhuǎn)換。原有達(dá)人轉(zhuǎn)化雖然面臨粉絲不精準(zhǔn)、人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)、能力差異等問(wèn)題,但都不是絕對(duì)障礙。
2019年抖音短視頻帶貨達(dá)人占比50%,而粉絲在300w+的高價(jià)值紅人層級(jí)中,帶貨的紅人占比最高,份額超過(guò)8成。且隨著粉絲層級(jí)的下降,有帶貨的紅人比例逐漸下滑。所以抖音用戶(hù)對(duì)于達(dá)人帶貨普遍具有一定的接受度,重點(diǎn)是達(dá)人是否具備直播賣(mài)貨能力。
快手更是直播的沃土,在快手平臺(tái)中,有1/4的紅人開(kāi)通直播,其中粉絲在10-30w的低粉紅人份額占比最高。而粉絲在百萬(wàn)以上的高價(jià)值紅人層級(jí)中,開(kāi)通直播的紅人占比最高,份額達(dá)到9成。且隨著粉絲層級(jí)的下降,直播紅人的比例逐漸減少。從直播頻率來(lái)看,直播紅人整體都比較“勤奮”,每周平均直播5次,且平均單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)接近2個(gè)小時(shí)。直播帶來(lái)極強(qiáng)的私域流量,快手達(dá)人切入帶貨粉絲接受高,快手的掛榜漲粉機(jī)制成熟,會(huì)讓冷啟動(dòng)的新電商賬號(hào)有更快的漲粉路徑。
短視頻平臺(tái),有著天然的達(dá)人基數(shù),直播、電商的消費(fèi)習(xí)慣,電商達(dá)人的成長(zhǎng)紅利期會(huì)相對(duì)集中在2~3年的范疇。
直播電商/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)紅利誘人,門(mén)檻低,造成了數(shù)量眾多的MCN,但大部分MCN能力尚處于初階。
電商MCN相較廣告MCN,提出了更高的能力,集中在流量運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理兩個(gè)方面:流量運(yùn)營(yíng)涉及直播場(chǎng)觀增長(zhǎng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、直播策劃等各個(gè)方面,供應(yīng)鏈管理表現(xiàn)為招商能力,選品能力、源頭定制等各個(gè)方面。
(2)貨
從貨的角度看,已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面,特別在疫情的催生下,甚至“車(chē)”、“房”等類(lèi)別也在做線上化直播(引流為主,成交為輔),雖然萬(wàn)物皆可播,但并不是所有貨物皆可賣(mài)出效率。
從平臺(tái)看,淘寶目錄齊全,例如珠寶等客單類(lèi)目基于平臺(tái)信用價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值,明顯高于抖音、快手平臺(tái);抖音、快手平臺(tái)目前主要還是集中在性?xún)r(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品。
直播電商當(dāng)前階段大部分的主播對(duì)品牌價(jià)值的提升幫助有限,核心賣(mài)點(diǎn)還是性?xún)r(jià)比,頭部的李佳琦等由于自身“明星”價(jià)值,具有品宣效果,部分頭部品牌已經(jīng)通過(guò)其推出新品,從趨勢(shì)看直播電商客單價(jià)的提升將是下一步快手抖音電商主播們拉開(kāi)差異的核心要素之一。
從當(dāng)前平臺(tái)看,淘寶直播用戶(hù)依托于淘寶,淘寶用戶(hù)培養(yǎng)時(shí)間較長(zhǎng),對(duì)平臺(tái)信賴(lài)感強(qiáng),高客單的珠寶也成為重要類(lèi)目,淘寶2019年人均支出在9000元+,人均消費(fèi)高體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)與高信賴(lài)度。
看抖音和快手,直播帶貨以快手產(chǎn)品價(jià)格為參考,快手用戶(hù)通常更青睞低價(jià)好用的產(chǎn)品,快手0-30元和30-50元價(jià)格的產(chǎn)品較為火爆,產(chǎn)品和用戶(hù)更加下沉,抖音用戶(hù)對(duì)價(jià)格的接受度更高,50-200元產(chǎn)品整體均有爆款。
從整體數(shù)據(jù)看,快手抖音的電商用戶(hù)滲透率逐步提高:從高客單的淘寶看:2020年2月,快手與淘寶重合用戶(hù)提升到了50%+,抖音與淘寶的重合用戶(hù)預(yù)計(jì)在60%+;用戶(hù)本身為淘寶用戶(hù),對(duì)于短視頻平臺(tái)帶貨有著較好的認(rèn)知。
(3)場(chǎng)
對(duì)于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈,“場(chǎng)”指平臺(tái)。如果說(shuō)直播接下來(lái)成為電商的標(biāo)配,那么所有的流量平臺(tái),理論上都有機(jī)會(huì)切入直播電商了。從目前切入的類(lèi)型看,有三大類(lèi)平臺(tái):電商平臺(tái)(淘寶、拼多多、京東等)、內(nèi)容社交平臺(tái)(抖音、快手、微博等)、種草類(lèi)平臺(tái)(小紅書(shū)、B站)。利益鏈切分較為共性:商家承擔(dān)5%~10%的平臺(tái)抽傭,帶貨主播享有10%+的傭金分成,某些主播還會(huì)收取坑位費(fèi)(即上鏈接的費(fèi)用)。
從社交類(lèi)別看,種草和垂類(lèi)直播(比如游戲直播平臺(tái)),為了保持平臺(tái)的調(diào)性和氛圍,可能需要對(duì)純帶貨直播有天然的克制,而微博作為中國(guó)核心網(wǎng)紅平臺(tái),是最為適合的平臺(tái)之一,微信有著極度私域化的流量,本身微商已經(jīng)打開(kāi)了賣(mài)貨路徑,也極具潛力。從電商平臺(tái)看,京東和拼多多積累了大量的用戶(hù),分別為品牌、性?xún)r(jià)比的兩大代表,同樣擁有建立自身直播體系的機(jī)會(huì)。
A.種草類(lèi)直播
種草類(lèi)直播平臺(tái)的典型代表是B站和小紅書(shū),截至2020年2月,B站MAU達(dá)到1.34億,DAU達(dá)到0.34億,人均月使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)14小時(shí)。而小紅書(shū)MAU為0.48億,DAU達(dá)0.14億,人均月使用時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)。整體來(lái)看,B站的流量和小紅書(shū)的流量并不在一個(gè)量級(jí)上,但是這主要是由于兩者的功能不同所造成的,對(duì)B站而言,用戶(hù)會(huì)更多地去觀看彈幕視頻、游戲直播、動(dòng)漫番劇,而小紅書(shū)功能則相對(duì)簡(jiǎn)單:一個(gè)純粹的種草類(lèi)分享平臺(tái)。
從帶貨方式來(lái)看,B站的帶貨方式通過(guò)一些頭部帶貨KOL直接發(fā)布視頻內(nèi)容,在視頻內(nèi)依次介紹產(chǎn)品特點(diǎn)并推薦產(chǎn)品,或者是一些垂直品類(lèi)KOL在垂直P(pán)UGC中植入入一些廣告內(nèi)容,一般需要用戶(hù)自行去其它電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi),少部分商品(如手辦、周邊)在B站商城可直接購(gòu)買(mǎi)。
從B站目前的帶貨場(chǎng)景來(lái)看,除了在種草這個(gè)話題的大類(lèi)下的視頻外,其它主要依靠用戶(hù)自己關(guān)注的KOL,以及B站首頁(yè)的信息流推送作為入口。以B站較火的美妝UP主小豬姐姐為例,一般大種草類(lèi)UP主粉絲數(shù)量在20萬(wàn)到100萬(wàn)之間,一般典型的帶貨視頻觀看量在10-20萬(wàn)之間,在評(píng)論區(qū)會(huì)有具體推薦的清單,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接,需要用戶(hù)自己去其它平臺(tái)搜索。
總體來(lái)說(shuō)種草類(lèi)直播平臺(tái)目前的帶貨邏輯是很好的,但是其自帶的電商平臺(tái)本身也有一定局限性,無(wú)法像淘寶那樣完全發(fā)揮帶貨的轉(zhuǎn)化率。
B.垂直類(lèi)直播平臺(tái)
垂直類(lèi)直播平臺(tái)其典型代表為斗魚(yú)、虎牙等,這類(lèi)平臺(tái)MAU很高,主打游戲或顏值類(lèi)直播,截至2019Q4,斗魚(yú)MAU達(dá)1.66億,虎牙MAU達(dá)1.5億。
目前來(lái)看,垂直類(lèi)平臺(tái)帶貨能力目前僅限于部分直播類(lèi)別,如數(shù)碼科技類(lèi)及美食類(lèi)才會(huì)進(jìn)行帶貨,大部分不具備自建電商及直接向電商平臺(tái)進(jìn)行鏈接導(dǎo)流的能力。
垂直類(lèi)直播平臺(tái)如斗魚(yú)和虎牙等游戲類(lèi)直播平臺(tái)可能會(huì)更加多元化、綜合化,因此專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)電商直播板塊也在情理之中,在增加帶貨途徑情況下,未來(lái)這類(lèi)直播品牌甚至可以考慮建立具有一定量垂直品類(lèi)的自建商城。同樣的,我們也認(rèn)為以后可能會(huì)誕生更多的類(lèi)似于毒這樣的垂直品類(lèi)社區(qū)+直播+電商的模式,一定程度上挖掘市場(chǎng)上的一些細(xì)分品類(lèi)或小眾品類(lèi)市場(chǎng)。
C.微博
相比其他類(lèi)型的平臺(tái),微博具有天然的帶貨優(yōu)勢(shì):其自身具備超強(qiáng)的流量,微博2019Q4MAU已經(jīng)達(dá)到5.16億,是最大的中文消息分發(fā)及獲取平臺(tái);同時(shí)具有極強(qiáng)的社交屬性,微博擁有大量KOL、明星及大量的消費(fèi)者;用戶(hù)群體會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己喜歡的KOL及明星,KOL及明星們也會(huì)通過(guò)定期發(fā)布一些單品的圖片、視頻等方式來(lái)帶貨,而且可以直接將用戶(hù)導(dǎo)流至淘寶或京東等商城,具有完整的消費(fèi)閉環(huán)。
以微博KOL張大奕和深夜徐老師為例(截至2020年4月5日,粉絲數(shù)分別為1179萬(wàn)及997萬(wàn)),他們的推薦方式基本上都是圖文/視頻+商品鏈接,直接將消費(fèi)者導(dǎo)流至特定商城(大部分是淘寶,小部分為京東)。同樣的,部分品牌方也會(huì)直接通過(guò)圖文/視頻+鏈接的方式將用戶(hù)直接導(dǎo)流,如圖中的OLAY官方微博號(hào)(截至2020年4月5日,粉絲數(shù)234萬(wàn)),就是典型的由品牌方直接帶貨。此外微博還會(huì)給予這些帶貨KOL/品牌一個(gè)單獨(dú)的欄目叫小店,消費(fèi)者可以直接從里面跳轉(zhuǎn)進(jìn)入淘寶或京東等電商平臺(tái)。
從直播帶貨的角度看,微博直播路徑較長(zhǎng),需要現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中點(diǎn)開(kāi)微博自帶的直播平臺(tái)“一直播”,點(diǎn)開(kāi)后在種草專(zhuān)欄下即可發(fā)現(xiàn)一些帶貨主播,在帶貨主播的直播間可以有鏈接直接向電商平臺(tái)導(dǎo)流。但實(shí)際上這部分流量較差,也并非微博的主要功能,整體觀看人數(shù)斷層嚴(yán)重。頭部主播觀看量在50萬(wàn)左右,同頁(yè)面第5、6位主播只有幾十到幾百的觀看量,因此除頭部主播外實(shí)際帶貨效果無(wú)法值得期待。
目前來(lái)看,綠洲類(lèi)似于Ins+小紅書(shū)的綜合體,關(guān)注界面類(lèi)似Ins,可以下滑瀏覽關(guān)注者的圖片創(chuàng)作,并進(jìn)行回復(fù)或點(diǎn)贊;而在發(fā)現(xiàn)界面,則可以不斷瀏覽自己喜歡的品類(lèi)并觀看各類(lèi)KOL及KOC的種草筆記,不過(guò)相比起小紅書(shū),綠洲沒(méi)有鏈接向商城導(dǎo)流,而且目前還是更重視社交流量。
微博目前作為信息獲取平臺(tái),其主要的功能還是用戶(hù)對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)注及討論,給予直播+帶貨的權(quán)重有限,更多的帶貨內(nèi)容需要用戶(hù)自身的關(guān)注,并且微博實(shí)際上并沒(méi)有給與帶貨的強(qiáng)入口。那么從長(zhǎng)期來(lái)看,微博可以視綠洲未來(lái)的數(shù)據(jù)情況選擇不同的策略,如果表現(xiàn)好的話可以持續(xù)對(duì)標(biāo)小紅書(shū),開(kāi)展直播,提供商城鏈接并完成消費(fèi)閉環(huán)。如果綠洲表現(xiàn)較差,那么微博自身可以給與帶貨KOL更多的權(quán)重,開(kāi)啟帶貨的強(qiáng)入口,甚至新開(kāi)一個(gè)板塊為帶貨服務(wù)。
D.微信
對(duì)微信而言,一直以來(lái)帶貨方式有限,主要分為公眾號(hào)推薦、微商朋友圈帶貨兩種方式(朋友圈廣告主要面向品牌方)。但是作為目前最大的中文私域流量聚集地,微信的帶貨能力及潛力一定是值得期待的,而騰訊目也于近日正式公測(cè)了萬(wàn)眾矚目的微信小程序直播功能,直播帶貨的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)即將開(kāi)始。
騰訊對(duì)于電商業(yè)務(wù)的覬覦其實(shí)并非一兩天的事,騰訊曾經(jīng)做過(guò)電商,后來(lái)失敗了,把電商賣(mài)給了京東,后來(lái)又投資了京東、拼多多,但是自己一直沒(méi)有直接做電商平臺(tái)。而從2019年3月26號(hào)開(kāi)始,騰訊就悄悄上線了“微信直播助手”的公眾號(hào),而且開(kāi)啟了微信小程序直播的內(nèi)測(cè)。
歷經(jīng)近一年的內(nèi)測(cè)后,騰訊終于在2020年2月28日官方宣布,小程序直播能力啟動(dòng)公測(cè)。而商家通過(guò)小程序直播可以打造線上經(jīng)營(yíng)閉環(huán),完成快速轉(zhuǎn)型,推動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。目前來(lái)看,騰訊直播是由騰訊直播APP+看點(diǎn)直播小程序組成的直播平臺(tái)。騰訊直播APP是開(kāi)播端,看點(diǎn)直播小程序是微信內(nèi)部的觀看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具,商家可通過(guò)小程序直播實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。
此外,用戶(hù)觀看微信直播的方法是需要他人分享直播間,點(diǎn)進(jìn)去才能看到,用戶(hù)自己是無(wú)法搜索到直播間的,當(dāng)然分享的渠道有很多種,朋友圈、公眾號(hào)、群消息、視頻號(hào)等等未來(lái)都有可能是直播間分享的載體。從這點(diǎn)來(lái)看,騰訊似乎終于打起了私域流量進(jìn)行變現(xiàn)的主意。最后,需要主意的是,微信直播仍然需要一定的開(kāi)播條件:?jiǎn)蝹€(gè)商家(需要私域流量>500,有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)照,個(gè)體工商戶(hù)也可以)、線下實(shí)體門(mén)店商戶(hù)以及已經(jīng)有一定粉絲數(shù)的KOL/主播。其中單個(gè)商家的要求相對(duì)較低,個(gè)體工商戶(hù)戶(hù)即可申請(qǐng),這也讓未來(lái)即將走向“萬(wàn)眾帶貨”的時(shí)代。
與其它直播帶貨平臺(tái)不同的是,微信直播具有“流量獨(dú)有、低門(mén)檻、強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的特點(diǎn)。由于使用的是私域流量,因此微信直播的頭部效應(yīng)沒(méi)有那么明顯,一些中小型商戶(hù)也可以向特定人群(可能只有100-1000)人進(jìn)行直播帶貨。
小程序直播滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,也幫助商家實(shí)現(xiàn)流量、銷(xiāo)售額的雙增長(zhǎng)。小程序直播結(jié)合了微信的社交優(yōu)勢(shì),可實(shí)現(xiàn)全方位觸達(dá)客戶(hù),快運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)社交互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)可迅速打造品牌的小程序直播間高人氣。
E.電商平臺(tái)
從電商平臺(tái)來(lái)看,作為中國(guó)電商GMV第二的京東應(yīng)該是淘寶之外首先需要關(guān)注的對(duì)象,而京東也早已推出對(duì)標(biāo)淘寶直播的京東直播。從京東直播的實(shí)際觀看人數(shù)來(lái)說(shuō),和淘寶差的不只是一個(gè)量級(jí),淘寶的頭部主播平日觀看量大約在千萬(wàn)級(jí),而京東的頭部主播平日觀看量約在十萬(wàn)級(jí),整體差距十分明顯。此外,京東還推出單獨(dú)的社交平臺(tái)APP“京喜”,主打社交電商,但是京喜目前作為獨(dú)立的APP對(duì)于用戶(hù)的吸引力并不及淘寶直播,而實(shí)際上多數(shù)人也是通過(guò)微信的購(gòu)物選項(xiàng)進(jìn)入京喜的。
其直播內(nèi)容與其商品匹配度高,十分接地氣,符合其商品定位,但是直播觀看量仍然較低,在沒(méi)有明顯頭部主播的情況下,大部分帶貨內(nèi)容的觀看量不超過(guò)1萬(wàn)。但提供給個(gè)人商家的直播入口十分方便,也對(duì)應(yīng)拼多多許多個(gè)人商家的需要,可以通過(guò)同城直播來(lái)獲取流量。
和淘寶的直播一樣,拼多多直播不設(shè)臵打賞,完全服務(wù)于帶貨。與淘寶不同的是,拼多多的直播主力是商家,而不是個(gè)人,其流量也完全均攤給同城的商家們。雖然個(gè)人KOL也可以在拼多多上直播帶貨,但是因?yàn)橹挥型侵辈ミ@個(gè)一個(gè)流量入口,實(shí)際上并不比商家的直播占任何優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)歷了“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的流量增長(zhǎng)后,拼多多換來(lái)了優(yōu)秀的用戶(hù)數(shù)據(jù):截至2019年底,拼
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