中國(guó)直播電商市場(chǎng)格局及發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)直播電商市場(chǎng)格局及發(fā)展趨勢(shì)

預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬(wàn)億水平。2019年直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率為4.1%，預(yù)計(jì)2020年滲透率在7%~9%之間，直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率依舊較低，18年以及19年，直播電商滲透率在1.4%、4.1%，預(yù)計(jì)20年滲透率在7%~9%左右，盡管消費(fèi)大盤(pán)可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

直播電商具有天然的用戶(hù)群，“直播”、“電商”兩種模式已深入人心，教育成本（使得受眾接受這樣一種形式）較低。2018年網(wǎng)民規(guī)模破8億，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)高達(dá)6.1億，每100個(gè)網(wǎng)民平均有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，龐大的用戶(hù)基數(shù)空間為直播電商用戶(hù)倍數(shù)增長(zhǎng)提供了較高的天花板空間。

當(dāng)前社交電商從業(yè)人員共3032.6萬(wàn)人，同比增速50.2%，預(yù)計(jì)2019年同比增速突破58.3%，更多從業(yè)人員的進(jìn)入為后續(xù)直播電商的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

一、直播電商趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1.直播電商的人、貨、場(chǎng)

人、貨、場(chǎng)能夠較好的梳理電商商業(yè)模式的體系，直播電商同樣適用。直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶(hù)、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共9個(gè)環(huán)節(jié)。

“人”：包括主播和和MCN機(jī)構(gòu)，，主播包括素人、網(wǎng)紅和明星，MCN機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容MCN和電商MCN，僅重點(diǎn)研究電商MCN；“貨”：包括品牌方（內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)予以支持）和供應(yīng)鏈，值得注意的是部分高階電商MCN對(duì)品牌方和供應(yīng)鏈有把控力，供應(yīng)鏈能力逐漸被強(qiáng)勢(shì)電商MCN內(nèi)化；“場(chǎng)”：包括平臺(tái)。值得注意的是現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有純電商平臺(tái)和純內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化，我們將在后續(xù)展開(kāi)。

（1）人：

從短視頻平臺(tái)電商達(dá)人來(lái)源看，無(wú)非是新增（冷啟動(dòng)）和原有達(dá)人之間的轉(zhuǎn)換。原有達(dá)人轉(zhuǎn)化雖然面臨粉絲不精準(zhǔn)、人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)、能力差異等問(wèn)題，但都不是絕對(duì)障礙。

2019年抖音短視頻帶貨達(dá)人占比50%，而粉絲在300w+的高價(jià)值紅人層級(jí)中，帶貨的紅人占比最高，份額超過(guò)8成。且隨著粉絲層級(jí)的下降，有帶貨的紅人比例逐漸下滑。所以抖音用戶(hù)對(duì)于達(dá)人帶貨普遍具有一定的接受度，重點(diǎn)是達(dá)人是否具備直播賣(mài)貨能力。

快手更是直播的沃土，在快手平臺(tái)中，有1/4的紅人開(kāi)通直播，其中粉絲在10-30w的低粉紅人份額占比最高。而粉絲在百萬(wàn)以上的高價(jià)值紅人層級(jí)中，開(kāi)通直播的紅人占比最高，份額達(dá)到9成。且隨著粉絲層級(jí)的下降，直播紅人的比例逐漸減少。從直播頻率來(lái)看，直播紅人整體都比較“勤奮”，每周平均直播5次，且平均單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)接近2個(gè)小時(shí)。直播帶來(lái)極強(qiáng)的私域流量，快手達(dá)人切入帶貨粉絲接受高，快手的掛榜漲粉機(jī)制成熟，會(huì)讓冷啟動(dòng)的新電商賬號(hào)有更快的漲粉路徑。

短視頻平臺(tái)，有著天然的達(dá)人基數(shù)，直播、電商的消費(fèi)習(xí)慣，電商達(dá)人的成長(zhǎng)紅利期會(huì)相對(duì)集中在2~3年的范疇。

直播電商/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)紅利誘人，門(mén)檻低，造成了數(shù)量眾多的MCN，但大部分MCN能力尚處于初階。

電商MCN相較廣告MCN，提出了更高的能力，集中在流量運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理兩個(gè)方面：流量運(yùn)營(yíng)涉及直播場(chǎng)觀增長(zhǎng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、直播策劃等各個(gè)方面，供應(yīng)鏈管理表現(xiàn)為招商能力，選品能力、源頭定制等各個(gè)方面。

（2）貨

從貨的角度看，已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車(chē)”、“房”等類(lèi)別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬(wàn)物皆可播，但并不是所有貨物皆可賣(mài)出效率。

從平臺(tái)看，淘寶目錄齊全，例如珠寶等客單類(lèi)目基于平臺(tái)信用價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值，明顯高于抖音、快手平臺(tái)；抖音、快手平臺(tái)目前主要還是集中在性?xún)r(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品。

直播電商當(dāng)前階段大部分的主播對(duì)品牌價(jià)值的提升幫助有限，核心賣(mài)點(diǎn)還是性?xún)r(jià)比，頭部的李佳琦等由于自身“明星”價(jià)值，具有品宣效果，部分頭部品牌已經(jīng)通過(guò)其推出新品，從趨勢(shì)看直播電商客單價(jià)的提升將是下一步快手抖音電商主播們拉開(kāi)差異的核心要素之一。

從當(dāng)前平臺(tái)看，淘寶直播用戶(hù)依托于淘寶，淘寶用戶(hù)培養(yǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)信賴(lài)感強(qiáng)，高客單的珠寶也成為重要類(lèi)目，淘寶2019年人均支出在9000元+，人均消費(fèi)高體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)與高信賴(lài)度。

看抖音和快手，直播帶貨以快手產(chǎn)品價(jià)格為參考，快手用戶(hù)通常更青睞低價(jià)好用的產(chǎn)品，快手0-30元和30-50元價(jià)格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶(hù)更加下沉，抖音用戶(hù)對(duì)價(jià)格的接受度更高，50-200元產(chǎn)品整體均有爆款。

從整體數(shù)據(jù)看，快手抖音的電商用戶(hù)滲透率逐步提高：從高客單的淘寶看：2020年2月，快手與淘寶重合用戶(hù)提升到了50%+，抖音與淘寶的重合用戶(hù)預(yù)計(jì)在60%+；用戶(hù)本身為淘寶用戶(hù)，對(duì)于短視頻平臺(tái)帶貨有著較好的認(rèn)知。

（3）場(chǎng)

對(duì)于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，“場(chǎng)”指平臺(tái)。如果說(shuō)直播接下來(lái)成為電商的標(biāo)配，那么所有的流量平臺(tái)，理論上都有機(jī)會(huì)切入直播電商了。從目前切入的類(lèi)型看，有三大類(lèi)平臺(tái)：電商平臺(tái)（淘寶、拼多多、京東等）、內(nèi)容社交平臺(tái)（抖音、快手、微博等）、種草類(lèi)平臺(tái)（小紅書(shū)、B站）。利益鏈切分較為共性：商家承擔(dān)5%~10%的平臺(tái)抽傭，帶貨主播享有10%+的傭金分成，某些主播還會(huì)收取坑位費(fèi)（即上鏈接的費(fèi)用）。

從社交類(lèi)別看，種草和垂類(lèi)直播（比如游戲直播平臺(tái)），為了保持平臺(tái)的調(diào)性和氛圍，可能需要對(duì)純帶貨直播有天然的克制，而微博作為中國(guó)核心網(wǎng)紅平臺(tái)，是最為適合的平臺(tái)之一，微信有著極度私域化的流量，本身微商已經(jīng)打開(kāi)了賣(mài)貨路徑，也極具潛力。從電商平臺(tái)看，京東和拼多多積累了大量的用戶(hù)，分別為品牌、性?xún)r(jià)比的兩大代表，同樣擁有建立自身直播體系的機(jī)會(huì)。

A．種草類(lèi)直播

種草類(lèi)直播平臺(tái)的典型代表是B站和小紅書(shū)，截至2020年2月，B站MAU達(dá)到1.34億，DAU達(dá)到0.34億，人均月使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)14小時(shí)。而小紅書(shū)MAU為0.48億，DAU達(dá)0.14億，人均月使用時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)。整體來(lái)看，B站的流量和小紅書(shū)的流量并不在一個(gè)量級(jí)上，但是這主要是由于兩者的功能不同所造成的，對(duì)B站而言，用戶(hù)會(huì)更多地去觀看彈幕視頻、游戲直播、動(dòng)漫番劇，而小紅書(shū)功能則相對(duì)簡(jiǎn)單：一個(gè)純粹的種草類(lèi)分享平臺(tái)。

從帶貨方式來(lái)看，B站的帶貨方式通過(guò)一些頭部帶貨KOL直接發(fā)布視頻內(nèi)容，在視頻內(nèi)依次介紹產(chǎn)品特點(diǎn)并推薦產(chǎn)品，或者是一些垂直品類(lèi)KOL在垂直P(pán)UGC中植入入一些廣告內(nèi)容，一般需要用戶(hù)自行去其它電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，少部分商品（如手辦、周邊）在B站商城可直接購(gòu)買(mǎi)。

從B站目前的帶貨場(chǎng)景來(lái)看，除了在種草這個(gè)話題的大類(lèi)下的視頻外，其它主要依靠用戶(hù)自己關(guān)注的KOL，以及B站首頁(yè)的信息流推送作為入口。以B站較火的美妝UP主小豬姐姐為例，一般大種草類(lèi)UP主粉絲數(shù)量在20萬(wàn)到100萬(wàn)之間，一般典型的帶貨視頻觀看量在10-20萬(wàn)之間，在評(píng)論區(qū)會(huì)有具體推薦的清單，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接，需要用戶(hù)自己去其它平臺(tái)搜索。

總體來(lái)說(shuō)種草類(lèi)直播平臺(tái)目前的帶貨邏輯是很好的，但是其自帶的電商平臺(tái)本身也有一定局限性，無(wú)法像淘寶那樣完全發(fā)揮帶貨的轉(zhuǎn)化率。

B．垂直類(lèi)直播平臺(tái)

垂直類(lèi)直播平臺(tái)其典型代表為斗魚(yú)、虎牙等，這類(lèi)平臺(tái)MAU很高，主打游戲或顏值類(lèi)直播，截至2019Q4，斗魚(yú)MAU達(dá)1.66億，虎牙MAU達(dá)1.5億。

目前來(lái)看，垂直類(lèi)平臺(tái)帶貨能力目前僅限于部分直播類(lèi)別，如數(shù)碼科技類(lèi)及美食類(lèi)才會(huì)進(jìn)行帶貨，大部分不具備自建電商及直接向電商平臺(tái)進(jìn)行鏈接導(dǎo)流的能力。

垂直類(lèi)直播平臺(tái)如斗魚(yú)和虎牙等游戲類(lèi)直播平臺(tái)可能會(huì)更加多元化、綜合化，因此專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)電商直播板塊也在情理之中，在增加帶貨途徑情況下，未來(lái)這類(lèi)直播品牌甚至可以考慮建立具有一定量垂直品類(lèi)的自建商城。同樣的，我們也認(rèn)為以后可能會(huì)誕生更多的類(lèi)似于毒這樣的垂直品類(lèi)社區(qū)+直播+電商的模式，一定程度上挖掘市場(chǎng)上的一些細(xì)分品類(lèi)或小眾品類(lèi)市場(chǎng)。

C．微博

相比其他類(lèi)型的平臺(tái)，微博具有天然的帶貨優(yōu)勢(shì)：其自身具備超強(qiáng)的流量，微博2019Q4MAU已經(jīng)達(dá)到5.16億，是最大的中文消息分發(fā)及獲取平臺(tái)；同時(shí)具有極強(qiáng)的社交屬性，微博擁有大量KOL、明星及大量的消費(fèi)者；用戶(hù)群體會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己喜歡的KOL及明星，KOL及明星們也會(huì)通過(guò)定期發(fā)布一些單品的圖片、視頻等方式來(lái)帶貨，而且可以直接將用戶(hù)導(dǎo)流至淘寶或京東等商城，具有完整的消費(fèi)閉環(huán)。

以微博KOL張大奕和深夜徐老師為例（截至2020年4月5日，粉絲數(shù)分別為1179萬(wàn)及997萬(wàn)），他們的推薦方式基本上都是圖文/視頻+商品鏈接，直接將消費(fèi)者導(dǎo)流至特定商城（大部分是淘寶，小部分為京東）。同樣的，部分品牌方也會(huì)直接通過(guò)圖文/視頻+鏈接的方式將用戶(hù)直接導(dǎo)流，如圖中的OLAY官方微博號(hào)（截至2020年4月5日，粉絲數(shù)234萬(wàn)），就是典型的由品牌方直接帶貨。此外微博還會(huì)給予這些帶貨KOL/品牌一個(gè)單獨(dú)的欄目叫小店，消費(fèi)者可以直接從里面跳轉(zhuǎn)進(jìn)入淘寶或京東等電商平臺(tái)。

從直播帶貨的角度看，微博直播路徑較長(zhǎng)，需要現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中點(diǎn)開(kāi)微博自帶的直播平臺(tái)“一直播”，點(diǎn)開(kāi)后在種草專(zhuān)欄下即可發(fā)現(xiàn)一些帶貨主播，在帶貨主播的直播間可以有鏈接直接向電商平臺(tái)導(dǎo)流。但實(shí)際上這部分流量較差，也并非微博的主要功能，整體觀看人數(shù)斷層嚴(yán)重。頭部主播觀看量在50萬(wàn)左右，同頁(yè)面第5、6位主播只有幾十到幾百的觀看量，因此除頭部主播外實(shí)際帶貨效果無(wú)法值得期待。

目前來(lái)看，綠洲類(lèi)似于Ins+小紅書(shū)的綜合體，關(guān)注界面類(lèi)似Ins，可以下滑瀏覽關(guān)注者的圖片創(chuàng)作，并進(jìn)行回復(fù)或點(diǎn)贊；而在發(fā)現(xiàn)界面，則可以不斷瀏覽自己喜歡的品類(lèi)并觀看各類(lèi)KOL及KOC的種草筆記，不過(guò)相比起小紅書(shū)，綠洲沒(méi)有鏈接向商城導(dǎo)流，而且目前還是更重視社交流量。

微博目前作為信息獲取平臺(tái)，其主要的功能還是用戶(hù)對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)注及討論，給予直播+帶貨的權(quán)重有限，更多的帶貨內(nèi)容需要用戶(hù)自身的關(guān)注，并且微博實(shí)際上并沒(méi)有給與帶貨的強(qiáng)入口。那么從長(zhǎng)期來(lái)看，微博可以視綠洲未來(lái)的數(shù)據(jù)情況選擇不同的策略，如果表現(xiàn)好的話可以持續(xù)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，開(kāi)展直播，提供商城鏈接并完成消費(fèi)閉環(huán)。如果綠洲表現(xiàn)較差，那么微博自身可以給與帶貨KOL更多的權(quán)重，開(kāi)啟帶貨的強(qiáng)入口，甚至新開(kāi)一個(gè)板塊為帶貨服務(wù)。

D．微信

對(duì)微信而言，一直以來(lái)帶貨方式有限，主要分為公眾號(hào)推薦、微商朋友圈帶貨兩種方式（朋友圈廣告主要面向品牌方）。但是作為目前最大的中文私域流量聚集地，微信的帶貨能力及潛力一定是值得期待的，而騰訊目也于近日正式公測(cè)了萬(wàn)眾矚目的微信小程序直播功能，直播帶貨的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)即將開(kāi)始。

騰訊對(duì)于電商業(yè)務(wù)的覬覦其實(shí)并非一兩天的事，騰訊曾經(jīng)做過(guò)電商，后來(lái)失敗了，把電商賣(mài)給了京東，后來(lái)又投資了京東、拼多多，但是自己一直沒(méi)有直接做電商平臺(tái)。而從2019年3月26號(hào)開(kāi)始，騰訊就悄悄上線了“微信直播助手”的公眾號(hào)，而且開(kāi)啟了微信小程序直播的內(nèi)測(cè)。

歷經(jīng)近一年的內(nèi)測(cè)后，騰訊終于在2020年2月28日官方宣布，小程序直播能力啟動(dòng)公測(cè)。而商家通過(guò)小程序直播可以打造線上經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，完成快速轉(zhuǎn)型，推動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。目前來(lái)看，騰訊直播是由騰訊直播APP+看點(diǎn)直播小程序組成的直播平臺(tái)。騰訊直播APP是開(kāi)播端，看點(diǎn)直播小程序是微信內(nèi)部的觀看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具，商家可通過(guò)小程序直播實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。

此外，用戶(hù)觀看微信直播的方法是需要他人分享直播間，點(diǎn)進(jìn)去才能看到，用戶(hù)自己是無(wú)法搜索到直播間的，當(dāng)然分享的渠道有很多種，朋友圈、公眾號(hào)、群消息、視頻號(hào)等等未來(lái)都有可能是直播間分享的載體。從這點(diǎn)來(lái)看，騰訊似乎終于打起了私域流量進(jìn)行變現(xiàn)的主意。最后，需要主意的是，微信直播仍然需要一定的開(kāi)播條件：?jiǎn)蝹€(gè)商家（需要私域流量＞500，有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)照，個(gè)體工商戶(hù)也可以）、線下實(shí)體門(mén)店商戶(hù)以及已經(jīng)有一定粉絲數(shù)的KOL/主播。其中單個(gè)商家的要求相對(duì)較低，個(gè)體工商戶(hù)戶(hù)即可申請(qǐng)，這也讓未來(lái)即將走向“萬(wàn)眾帶貨”的時(shí)代。

與其它直播帶貨平臺(tái)不同的是，微信直播具有“流量獨(dú)有、低門(mén)檻、強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的特點(diǎn)。由于使用的是私域流量，因此微信直播的頭部效應(yīng)沒(méi)有那么明顯，一些中小型商戶(hù)也可以向特定人群（可能只有100-1000）人進(jìn)行直播帶貨。

小程序直播滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，也幫助商家實(shí)現(xiàn)流量、銷(xiāo)售額的雙增長(zhǎng)。小程序直播結(jié)合了微信的社交優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)全方位觸達(dá)客戶(hù)，快運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)社交互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)可迅速打造品牌的小程序直播間高人氣。

E．電商平臺(tái)

從電商平臺(tái)來(lái)看，作為中國(guó)電商GMV第二的京東應(yīng)該是淘寶之外首先需要關(guān)注的對(duì)象，而京東也早已推出對(duì)標(biāo)淘寶直播的京東直播。從京東直播的實(shí)際觀看人數(shù)來(lái)說(shuō)，和淘寶差的不只是一個(gè)量級(jí)，淘寶的頭部主播平日觀看量大約在千萬(wàn)級(jí)，而京東的頭部主播平日觀看量約在十萬(wàn)級(jí)，整體差距十分明顯。此外，京東還推出單獨(dú)的社交平臺(tái)APP“京喜”，主打社交電商，但是京喜目前作為獨(dú)立的APP對(duì)于用戶(hù)的吸引力并不及淘寶直播，而實(shí)際上多數(shù)人也是通過(guò)微信的購(gòu)物選項(xiàng)進(jìn)入京喜的。

其直播內(nèi)容與其商品匹配度高，十分接地氣，符合其商品定位，但是直播觀看量仍然較低，在沒(méi)有明顯頭部主播的情況下，大部分帶貨內(nèi)容的觀看量不超過(guò)1萬(wàn)。但提供給個(gè)人商家的直播入口十分方便，也對(duì)應(yīng)拼多多許多個(gè)人商家的需要，可以通過(guò)同城直播來(lái)獲取流量。

和淘寶的直播一樣，拼多多直播不設(shè)臵打賞，完全服務(wù)于帶貨。與淘寶不同的是，拼多多的直播主力是商家，而不是個(gè)人，其流量也完全均攤給同城的商家們。雖然個(gè)人KOL也可以在拼多多上直播帶貨，但是因?yàn)橹挥型侵辈ミ@個(gè)一個(gè)流量入口，實(shí)際上并不比商家的直播占任何優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)歷了“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的流量增長(zhǎng)后，拼多多換來(lái)了優(yōu)秀的用戶(hù)數(shù)據(jù)：截至2019年底，拼