全球及中國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

全球及中國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析一、女性衛(wèi)生用品行業(yè)概況隨著居民生活水平和健康生活意識(shí)的不斷提升，女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的要求不斷提高，因此國(guó)家近年來不斷推出政策來加大行業(yè)監(jiān)管，提高產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)以保證產(chǎn)品質(zhì)量。一次性衛(wèi)生用品出現(xiàn)于19世紀(jì)20年代末，將經(jīng)期衛(wèi)生用品推進(jìn)了拋棄式的現(xiàn)代化階段，1888年，歐美發(fā)明的Southall'sTowels一次性月經(jīng)護(hù)墊成功上市，成為最早的一次性衛(wèi)生巾。隨著女性消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí)，經(jīng)期衛(wèi)生用品也更豐富多樣。2009年護(hù)舒寶首款液體材料衛(wèi)生巾誕生，液體材料的出現(xiàn)從根本上打破了衛(wèi)生巾幾十年來的棉絨纖維材質(zhì)。隨著智能時(shí)代的開啟，智能月經(jīng)杯、智能棉條、智能月經(jīng)內(nèi)褲、血液阻隔器等一系列智能衛(wèi)生用品陸續(xù)出現(xiàn)，女性衛(wèi)生用品向智能化發(fā)展。二、全球女性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析近年來，全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展迅速，其中亞洲地區(qū)是全球最大的衛(wèi)生巾市場(chǎng)，占比達(dá)到52.3%，其次為北美和歐盟，占比分別為19.6%和18.9%。近年來中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，2010年至2018年，CR4和CR10分別從22.8%、29.0%上升至30.8%、39.9%。發(fā)達(dá)國(guó)家的衛(wèi)生巾行業(yè)相對(duì)更加集中，2018年美國(guó)和日本衛(wèi)生巾行業(yè)的CR4分別為76.7%和98.2%，相比而言，中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)的集中度仍有較大提升空間。1937年到1943年，美國(guó)衛(wèi)生棉條的銷量提升了5倍，四分之一的女性開始固定使用衛(wèi)生棉條。且衛(wèi)生棉條滲透率不斷提升，2018年達(dá)到了37%。2018年日本女性衛(wèi)生用品行業(yè)中，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊的占比分別為66%和22%，衛(wèi)生棉條占比為12%。歐美國(guó)家約有81%的女性會(huì)選擇衛(wèi)生棉條，日本女性首選衛(wèi)生巾產(chǎn)品，衛(wèi)生棉條的滲透率較低。受日本人口年齡結(jié)構(gòu)的影響，日本的女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)一直保持相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)規(guī)模，近五年保持在950億日元左右。日本國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展成熟，接近飽和。2018年日本衛(wèi)生巾銷售額為630億日元，衛(wèi)生棉條銷售額為117億日元，衛(wèi)生護(hù)墊銷售額為206億日元。三、中國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析衛(wèi)生棉條市場(chǎng)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)衛(wèi)生棉條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4.08億元，同比增長(zhǎng)46.8%，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)衛(wèi)生棉條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5.98億元。隨著消費(fèi)升級(jí)不斷推進(jìn)，中國(guó)女性對(duì)經(jīng)期衛(wèi)生用品的便攜性和舒適度提出了更高的要求，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾已無法滿足經(jīng)期內(nèi)游泳和跑步等訴求，越來越多的年輕女性開始嘗試衛(wèi)生棉條。2013-2017年，中國(guó)衛(wèi)生棉條的銷售額占比由0.11%增加至0.47%，未來增長(zhǎng)潛力和空間巨大。2017年，丹碧絲棉條再度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過廣告和微博等方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著衛(wèi)生棉條的普及率和認(rèn)知度不斷提升，中國(guó)衛(wèi)生棉條市場(chǎng)有望逐漸打開。四、中國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)日系、美系及本土品牌三足鼎立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。日系品牌中蘇菲表現(xiàn)出色，于1995年進(jìn)入中國(guó)，蘇菲主攻中高端市場(chǎng)，為適應(yīng)現(xiàn)代女性高端化和多樣化的需求，在產(chǎn)品厚薄、材質(zhì)和長(zhǎng)短等方面大舉創(chuàng)新，旗下豐富的產(chǎn)品矩陣可迎合消費(fèi)者的多種需求，用戶粘性強(qiáng)。相比其他品牌，蘇菲發(fā)展較快，市場(chǎng)份額從2010年的4.2%快速提升至2018年的10.6%。本土品牌中恒安國(guó)際和景興表現(xiàn)亮眼，合計(jì)市占率高達(dá)15.1%。恒安國(guó)際市占率最高為12.0%，旗下產(chǎn)品布局覆蓋低中高端領(lǐng)域，各子品牌推出多種主打產(chǎn)品，如七度空間的“優(yōu)雅”、“少女”系列，安爾樂的“小嗨森”、“藍(lán)芯瞬吸”系列，安樂的“超凡入滲”、“棉棉良品”系列等，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同年齡層消費(fèi)者的需求，吸引了龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。景興旗下的ABC為國(guó)內(nèi)高端女性護(hù)理品牌，消費(fèi)群體定位于22-35歲的年輕白領(lǐng)女性，打造差異化和高品質(zhì)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)，旗下自主研發(fā)的“KMS清涼”、“澳洲茶樹精華”、“倍柔干爽網(wǎng)面”、“新肌感”系列衛(wèi)生巾，深受廣大女性消費(fèi)者的喜愛。隨著中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)飽和度不斷提高，未來各大衛(wèi)生巾品牌的發(fā)展重心將向產(chǎn)品創(chuàng)新和開拓高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。五、中國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析目前，衛(wèi)生巾市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，且適齡女性(15～49歲)人口連年下降，未來市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力仍然是產(chǎn)品的高端化、差異化、個(gè)性化以及使用頻次的提高?，F(xiàn)階段，適齡女性中包含70后、80后、90后、00后四個(gè)年代的人，她們的生活理念、行為習(xí)慣、興趣愛好以及消費(fèi)方式都有較大差異，做好消費(fèi)者研究是品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)。經(jīng)期