物流基礎第三章

第三章物流管理在市場營銷系統(tǒng)中的作用

知識目標●理解什么是市場營銷●理解物流活動與市場營銷的關系●營銷策略與物流的一體化●什么是營銷物流管理能力目標●現(xiàn)代物流對市場營銷的作用●營銷物流管理與一般物流管理相比有哪些自身的特點什么是市場營銷第一節(jié)ABC市場營銷的概念市場營銷觀念的演變市場營銷策略D市場營銷的職能市場營銷的概念不同時期不同表述1985年前，AMA（美國市場營銷協(xié)會）的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。1985修正結果：市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。2004年修正結果：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

現(xiàn)代營銷學之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）

菲利普斯市場營銷概念的三個要點

1、市場營銷的最終目標是，使個人或群體滿足欲望和需要

2、交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動，積極尋找機會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程

3、交換過程能否順利進行，取決與營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平

營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念時間觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。

“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?/p>

產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

推銷觀念

推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產(chǎn)為中心的。

市場營銷觀念

這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。舉例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌新車美國迪斯尼樂園

社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

市場營銷的職能按照現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關系五大職能。商品銷售

商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領域；二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補償。

商品銷售很重要，但絕不等同于市場營銷的全部市場調(diào)查與研究

市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。

為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。

生產(chǎn)與供應

在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷，由企業(yè)內(nèi)部的多項經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的

市場調(diào)研部門提供準確的市場需求信息

經(jīng)營管理部門把市場需求預測資料轉變成生產(chǎn)指令

指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產(chǎn)品

創(chuàng)造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費者需要，即僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的，因為消費者普遍存在著“潛在需求”。美國管理大師德魯克有一句名言：“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場?！比绾蝿?chuàng)造市場需求適當降價廣告宣傳（日本巧克力公司）推出新產(chǎn)品(索尼)提供銷售服務(摩托車輔助設備)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途（吉利剃刀、強生嬰兒產(chǎn)品）……

協(xié)調(diào)平衡公共關系

企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。企業(yè)與顧客之間的關系企業(yè)與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關系

市場營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

4Ps理論（傳統(tǒng)行銷理論）4Ps，即產(chǎn)品（Product)、價格

(Price)、促銷

(Promotion)、通路與配銷

(Place&Distribution)產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎價格策略又稱定價策略，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。渠道策略是指為了達到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機構）在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系加上政治Politics和公共關系Public，是為6Ps。在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或實體環(huán)境；Physicalevidence)。

4Cs理論（整合營銷理論）顧客（Customer）不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費者需求的產(chǎn)品售出；

成本（Cost）不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本；

溝通（Communication）不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。便利（convenience)不要以自身為出發(fā)點，想著網(wǎng)點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產(chǎn)品的便利性；

加上機會marketChance，市場變化marketChange為6C。

4R營銷理論

由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。

一、現(xiàn)代物流對市場營銷的影響現(xiàn)代物流是市場營銷的手段物流活動與市場營銷的關系第二節(jié)現(xiàn)代物流系統(tǒng)營銷系統(tǒng)需求預測、推銷訂單處理、客戶服務成本現(xiàn)代物流市場營銷現(xiàn)代物流為企業(yè)營銷提供后勤保障和競爭優(yōu)勢營銷組合的實現(xiàn)產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略物流活動

亞馬遜物流促銷策略

案例亞馬遜公司簡介A,Inc.(NASDAQ:AMZN)是美國一家電子商務網(wǎng)站，總部設在華盛頓州西雅圖，是美國最大的在線零售商。卓越創(chuàng)立于2000年，由金山公司拆股建立，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越

亞馬遜公司發(fā)展背景亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年7月開業(yè)以來，2002年底開始贏利，成為全球電子商務發(fā)展的福音；同時期，電子商務發(fā)展普遍受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬。

2002年第三季度2002年第四季度2004年凈利潤14.38.51單位：億美元-1.520.033凈銷售額亞馬遜公司成功啟示之——物流促銷第一次促銷：免費送貨門檻99美元第二次促銷：免費送貨門檻49美元第三次促銷：免費送貨門檻25美元客戶群擴大到了4000萬人

如何解決促銷帶來的成本增長問題在增加銷售的同時產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)整合送貨、節(jié)約庫存成本結論：通過降低物流成本，相當于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。

二、現(xiàn)代物流在市場營銷中的作用現(xiàn)代物流是構成市場營銷的重要要素之一現(xiàn)代物流具有創(chuàng)造需求的功能物流與提供服務密切相關物流費用降低商品價格降低需求增加通過改善物流管理，提高服務質量、降低價格吸引新客戶案例：草原流出鮮奶新干線

措施：織網(wǎng)計劃新增物流運輸方式（海洋運輸、五定班列和分倉建立）成果：降低物流成本，提高企業(yè)服務水平創(chuàng)造市場需求、實現(xiàn)企業(yè)鐵路雙贏案例分析三、現(xiàn)代物流與市場營銷的區(qū)別物流與市場營銷之間存在交替損益關系，各職能績效評價標準不同。市場營銷是企業(yè)前沿的工作。

營銷策略與物流的一體化第三節(jié)價格策略（Price）促銷策略（promotion）產(chǎn)品策略（Product）分銷策略（Place）顧客（Custom）成本（Cost）溝通（Communication）便利（convenience)營銷物流管理第四節(jié)

營銷物流管理即指基于市場營銷的物流管理，又被稱為實體分配，它包括：企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應物流、生產(chǎn)物流；企業(yè)生產(chǎn)完成后的銷售物流。營銷物流企業(yè)物流營銷物流管理的重要性物流成本在生產(chǎn)企業(yè)往往占到13.6%以上約占全部營銷成本的50%營銷物流管理的特點基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念傳統(tǒng)物流觀念

以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應觀念市場后勤物流觀念以市場需求為起點思考問題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念物流策略組合是營銷物流管理的核心運輸倉儲存貨控制商品搬運訂單處理市場營銷的角度看物流活動的組成運輸策略倉儲決策商品搬運存貨控制訂單處理選擇運輸方式；決定發(fā)運的批量、時間及最經(jīng)濟的運輸路線選擇自建倉庫或租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結構、形式和位置裝卸搬運的作業(yè)方式及機械設備的選擇決定商品的存放地點、存儲結構和合理存儲量，平衡存儲費用與庫存水平訂單處理效率制約物流速度現(xiàn)代營銷物流管理的新特點決策系統(tǒng)化符合市場營銷觀念強調(diào)經(jīng)濟效益以顧客服務為主要經(jīng)營內(nèi)容之一物流管理向信息化方向發(fā)展世界10大物流公司介紹——UPSUPS（UnitedParcelService

）起源于1907年在美國西雅圖成立的一家信差公司，以傳遞信件以及為零售店運送包裹起家。全球總部：美國加州亞特蘭大市UPS是全球最大的速遞機構，全球最大的包裹遞送公司，同時也是世界上一家主要的專業(yè)運輸和物流服務提供商從1993年開始，UPS推出了以全球物流（WorldWideLogistics，簡稱WWL）為名的供應鏈管理服務，并于1995年正式成立UPS物流集團。原有標志2003年3月26日啟用新標識公司業(yè)務功能的擴展全程物流與供應鏈管理

UPS物流集團將自身的運輸優(yōu)勢發(fā)揮到了極至最大限度地減少運輸過程可能造成的延誤，創(chuàng)造了所謂的“跑道邊效應”（EndofRunwayEffects），在機場邊建立物流管理中心，與多家高科技公司結成聯(lián)盟，為他們提供庫存、配送甚至售后服務。HP：每天能修理800臺電腦Ford公司：與UPS結成戰(zhàn)略聯(lián)盟（縮短交貨時間、貨物追蹤系統(tǒng)）NIKE公司：由UP