中藥OTC行業(yè)研究報告

中藥OTC行業(yè)研究報告導(dǎo)語我們定義的中成藥OTC為廣義概念，其最主要的特征為主要銷售場所在藥店，包括狹義的中成藥OTC品種、以及在藥店銷售的中成藥處方藥品種（如安宮牛黃丸等）。01中成藥OTC市場概覽1.1中成藥OTC市場規(guī)模巨大，大品種層出不窮中成藥OTC定義：我們定義的中成藥OTC為廣義概念，其最主要的特征為主要銷售場所在藥店，包括狹義的中成藥OTC品種、以及在藥店銷售的中成藥處方藥品種（如安宮牛黃丸等）。實體藥店銷售額穩(wěn)步增長，中成藥占比基本持平。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013~2019年間(剔除受疫情影響的2020年)，中國實體藥店銷售額由3616億元增長至5369億元，CAGR為7.49%。其中，化學(xué)藥占比微幅提升、中成藥占比基本持平。中成藥OTC零售藥店市場銷售額穩(wěn)步增長。2013~2019年間，實體藥店中成藥市場銷售額由994億元增長至1536億元(剔除受疫情影響的2020年)，CAGR為7.52%。常見病、老年病占據(jù)主要市場份額。呼吸系統(tǒng)疾病(主要包括感冒、止咳化痰、清熱解毒)、消化系統(tǒng)疾病(主要包括胃腸道、肝病、祛暑劑等)、心腦血管疾病、骨骼肌肉系統(tǒng)疾病、補(bǔ)氣益血類等常見病、老年多發(fā)病占據(jù)主要市場份額，TOP20產(chǎn)品也大多集中于這幾類市場。1.2中成藥OTC主要在呼吸、骨科、胃腸、咽喉用藥具備優(yōu)勢呼吸系統(tǒng)+骨骼肌肉系統(tǒng)+胃腸道疾病+咽喉用藥是中成藥的優(yōu)勢領(lǐng)域。中成藥OTC普遍具備藥性溫和、服用方便、副作用少以及“治養(yǎng)結(jié)合”的特點。米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中成藥OTC在呼吸系統(tǒng)用藥、骨骼肌肉系統(tǒng)用藥、胃腸道用藥(消化系統(tǒng)亞類)、咽喉用藥(五官科用藥亞類)等常見病領(lǐng)域市場份額超過化學(xué)藥，且市場占比或逐年提升、或基本持平。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，中成藥四大優(yōu)勢市場合計銷售額約為516億元，占地級及以上城市實體藥店中成藥銷售額的48.41%。02四重利好確定中成藥OTC投資價值四重利好助力，凸顯中成藥OTC投資價值長期以來，中成藥OTC在資本市場并不被投資者重點關(guān)注（片仔癀除外），一方面因為多數(shù)公司整體增速并不特別亮眼，另一方面也因為部分公司業(yè)績波動較大、投資可預(yù)見性一般。我們認(rèn)為，最近3-5年來，主要中成藥OTC企業(yè)在上述兩方面均具備顯著變化：一方面，由于中成藥上游藥材漲價、以及下游藥店需要中成藥提價以提高盈利能力等因素，中成藥OTC提價邏輯更為順暢，同時隨著消費者品牌意識的日益強(qiáng)化、以及線上銷售的崛起，行業(yè)銷量向頭部品牌集中日益明顯，頭部品牌中成藥OTC在量價齊升背景下業(yè)績增長更有保障；另一方面，隨著行業(yè)信息化系統(tǒng)的完善，多數(shù)企業(yè)具有了追蹤渠道進(jìn)銷存的能力，渠道庫存對公司經(jīng)營業(yè)績的周期影響亦逐漸弱化。此外，在政策端，2019年以來政府不斷出臺政策支持中醫(yī)藥發(fā)展——如改革中成藥上市審批制度、提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)藥服務(wù)能力、醫(yī)保支付向中醫(yī)藥傾斜，亦奠定了中成藥未來持續(xù)發(fā)展的基石。利好之一：國家政策大力扶持中醫(yī)藥發(fā)展政策扶持利好不斷，中醫(yī)藥行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道。近年來，我國從中央到地方陸續(xù)出臺多項支持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，全方位扶持中醫(yī)藥發(fā)展：(1)改革中藥新藥審批政策，淡化“有效成分”、“有效部位”概念，構(gòu)建“中醫(yī)藥理論、人用經(jīng)驗和臨床試驗”相結(jié)合的“三結(jié)合”中藥注冊審評證據(jù)體系，加快了中藥新藥上市速度。2021年，NMPA共批準(zhǔn)12個中成藥新藥上市，超過去4年獲批總和。（2）提升中醫(yī)藥服務(wù)能力，要求在2022年底前制定50個中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑，促進(jìn)中醫(yī)藥在重大疾病治療中的發(fā)揮更大作用。（3）醫(yī)保支付向中醫(yī)藥傾斜，《關(guān)于醫(yī)保支持中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可暫不實行DRG付費，并允許中藥材（含配方顆粒）可繼續(xù)加成25%。利好之二：中成藥OTC具備顯著提價能力自主定價模式+上游中藥材漲價+藥店提價接受度提高，中藥OTC具備提價能力中成藥OTC為自主定價。2015年5月4日，國家發(fā)改委、衛(wèi)計委等4部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價格改革意見的通知》，取消藥品的政府定價制度，藥品交易價格主要由市場競爭形成，從而事實上形成了中成藥OTC的自主定價模式。上游中藥材近年來持續(xù)漲價。

下游藥店迫切需要提高盈利能力，對中成藥OTC提價接受度顯著提高。事實上，近年來零售藥店銷售中成藥OTC品單價已持續(xù)提升。根據(jù)開思數(shù)據(jù)，2017~2019年，零售藥店中成藥OTC銷售品單價已由22.4元提升至24.38元，2017~2019年CAGR為4.33%。零售藥店對中成藥OTC漲價接受度顯著提高。長期以來，零售藥店作為中成藥OTC行業(yè)下游，考慮到其需要維持其藥品平價口碑、保證其客流量，對中成藥OTC漲價有所制約。近年來，一方面由于零售藥店店均服務(wù)人數(shù)持續(xù)下降（我國零售藥店店均服務(wù)人數(shù)僅為2923人，低于美國5250人/家、日本藥妝店7052人/家），另一方面由于化藥集采帶動部分化藥慢病產(chǎn)品盈利能力下降，零售藥店迫切需要提高其盈利能力：一、更多銷售高毛利率的貼牌產(chǎn)品（占比有上限，超過一定比例將會傷客帶來客流量下降）；二、接受品牌知名度高、市場占有率高的中成藥OTC產(chǎn)品漲價，并在終端順加價銷售。（報告來源：未來智庫）利好之三：頭部品牌中成藥OTC市場份額提升消費者品牌意識提升+線上銷售占比提升，驅(qū)動頭部品牌中成藥OTC市場份額上升。

近年來，藥品零售行業(yè)發(fā)生的一大變化即為線上銷售額迅速增長。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015~2020年間，中國網(wǎng)上藥店藥品銷售額由32億元增長至243億元，CAGR為50%。華潤三九投資者關(guān)系活動記錄表表明，由于藥店終端攔截銷售策略在網(wǎng)絡(luò)端的失效，其頭部品牌中成藥OTC產(chǎn)品在線上渠道（包括B2C、O2O等模式）市場份額顯著高于線下份額。我們認(rèn)為，隨著線上藥店市場份額的持續(xù)增加，頭部品牌中成藥OTC有望持續(xù)加速放量，在同品類中市場份額有望顯著上升。03中成藥OTC提價放量具備兩類不同模式3.1中成藥OTC可按增長屬性不同分為兩類產(chǎn)品前文已述，根據(jù)開思數(shù)據(jù)，2017-2019年，中成藥OTC整體銷售收入復(fù)合增長略超4%，其中銷量復(fù)合增長0.2%，品單價復(fù)合增長4%。中成藥OTC行業(yè)增長主要由品單價增長貢獻(xiàn)。具體到中成藥OTC行業(yè)內(nèi)部，根據(jù)量價增長性質(zhì)、以及投資價值的不同，我們認(rèn)為中成藥OTC可劃分為三類：非品牌中成藥OTC、品牌中成藥OTC和名貴中成藥OTC。(1)品牌中成藥OTC多用于常見病和老年病，由于其具備較強(qiáng)的品牌知名度&較高的市場份額，銷量增長高于行業(yè)平均，約為5%~10%，同時產(chǎn)品具備一定的提價能力，通常約為3%~5%。(2)名貴中成藥OTC一般含有稀缺藥材，產(chǎn)品品牌力更強(qiáng)，且具備“治療+保健+金融”三重屬性，消費群體多為中老年高凈值客戶，產(chǎn)品提價能力強(qiáng)，一般約為5%-10%/年，且銷量增速一般能達(dá)到15%~20%的更快增長。3.2名貴中成藥OTC量價齊升能力最強(qiáng)片仔癀片仔癀提價頻率高、提價幅度大，每年提價CAGR達(dá)5%左右，體現(xiàn)了極強(qiáng)的定價權(quán)。

2004~2020年間，片仔癀一共9次提高其國內(nèi)市場零售價，從325元提升至590元，增幅81%。根據(jù)公司公告，我們預(yù)計其2004-2020年一共10次提高出廠價，由125元提升至390元，增幅為212%（CAGR=7.37%）。單獨看2016~2020年之間，片仔癀出廠價累計提升21%，年提價CAGR約為5.07%。產(chǎn)品快速提價背景下，片仔癀銷量仍然實現(xiàn)約19%快速復(fù)合增長。根據(jù)公司年報披露的肝病用藥收入數(shù)據(jù)，我們測算其銷量由367萬粒增長至736萬粒，累計增長超100%，銷量增長CAGR為18.98%。安宮牛黃丸安宮牛黃丸售價近年來顯著上升，提價CAGR約為10%左右。2002—2021年間，同仁堂雙天然安宮牛黃丸終端售價從145元提升至860元，累計漲幅為493%（CAGR=9.82%），2017~2021年間，年均提價CAGR為11%。此外，2017~2021年間，體培安宮牛黃丸年均提價幅度亦約為10%左右。安宮牛黃丸銷量保持較快增長，銷量增長CAGR約為18%左右。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，城市實體藥店安宮牛黃丸銷售額已從2017時的13.60億元增長至2021年的36億元，CAGR為27.98%?？紤]到終端價格漲幅CAGR約為10%，我們預(yù)計安宮牛黃丸銷量增速約為18%左右。名貴中成藥OTC提價能力遠(yuǎn)高于市場均值根據(jù)開思數(shù)據(jù)，2017~2019年間，實體藥店中成藥市場銷售額CAGR為4.35%，平均品單價增速約為4.33%，銷量基本穩(wěn)定，增速約為0.02%。片仔癀、安宮牛黃丸的年提價幅度、銷量增速都顯著優(yōu)于中成藥OTC行業(yè)整體的均值，體現(xiàn)了極強(qiáng)的投資價值。3.3從高端白酒看名貴中成藥的未來成長中國白酒需求量逐年下降，單價逐年上升。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)顯示，白酒需求量已由2014年的1256萬千升降至2020年的740.7萬千升，而白酒行業(yè)銷售收入?yún)s由5259億元增長至5836億元，白酒單價由41.84元/升上漲至78.79元/升。高端白酒占比提升是白酒單價上漲的主要原因。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年以茅五瀘為代表的高端白酒銷量占比僅為0.87%，但營收規(guī)模約1011億，占比達(dá)18%。2029年，根據(jù)Euromonitor預(yù)測數(shù)據(jù)，高端白酒市場將有望達(dá)1600億元。高端白酒價格漲幅顯著。高端白酒除了具備基本的消費屬性外，還具備社交屬性+金融屬性，后兩者賦予了高端白酒持續(xù)提價的能力。2002~2020年間，茅臺酒出廠價累計漲價幅度為344%（CAGR=8.63%）、五糧液出廠價累計漲幅為257%（CAGR=7.33%）、國窖1573出廠價累計漲幅為232%（CAGR=6.89%）。由于高端白酒的社交+金融屬性，持續(xù)提價背景下，銷量仍實現(xiàn)持續(xù)增長，帶動其銷售收入快速增長。2015~2019年間，茅臺酒、五糧液、國窖1573出廠價年均復(fù)合增速為4.29%、7.77%、7.57%，其對應(yīng)的茅臺酒、五糧液(高價酒)、瀘州老窖(高檔酒)銷售額CAGR分別為24.5%、26.47%、53.66%。04重點企業(yè)分析4.1華潤三九——品牌中成藥OTC行業(yè)龍頭，平臺價值獨具優(yōu)勢華潤三九業(yè)務(wù)簡介。公司業(yè)務(wù)分為自我診療業(yè)務(wù)(CHC)、處方藥業(yè)務(wù)（包含化藥抗生素、中藥配方顆粒、中藥注射劑等）。CHC業(yè)務(wù)為公司核心業(yè)務(wù)，合計覆蓋了感冒、皮膚、胃腸、骨科、兒科、肝病、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等近10個品類。2020年公司擁有年銷售額過億元的品種21個，“999感冒靈”、“999皮炎平”、“三九胃泰”、“999小兒感冒藥”、“天和骨通貼膏”、“澳諾”等在相關(guān)品類內(nèi)具領(lǐng)先地位。公司歷史業(yè)績變現(xiàn)一般。近年來，由于公司處方藥業(yè)務(wù)受限抗、集采等政策影響，營收持續(xù)下降，帶動公司整體業(yè)績相對承壓。2015-2020年，公司凈利潤由12.49億增長至15.97億，CAGR僅約5%。CHC業(yè)務(wù)持續(xù)高增長，或?qū)Ⅱ?qū)動公司業(yè)績拐點顯現(xiàn)。2017-2020年，公司CHC業(yè)務(wù)營收由54.29億元增長至78.34億元，CAGR為13%，營收占比亦提升至約60%。隨著公司CHC業(yè)務(wù)的占比提升&處方藥業(yè)務(wù)觸底反轉(zhuǎn)，公司未來業(yè)績增長拐點明確。華潤三九是品牌中成藥OTC平臺型公司，具備較高的平臺價值。

一方面，公司多個產(chǎn)品在相應(yīng)治療領(lǐng)域均位于行業(yè)第一或行業(yè)前列，顯著不同于其他單產(chǎn)品線的中藥OTC企業(yè)。另一方面，公司強(qiáng)勢品牌已能實現(xiàn)對同治療領(lǐng)域的其他產(chǎn)品賦能，帶動整體品牌快速增長。以感冒用藥為例，在999感冒靈的強(qiáng)勢帶動下，公司感冒用藥其他產(chǎn)品均實現(xiàn)了超越行業(yè)平均的增長。4.2健民集團(tuán)——“體培牛黃+自有業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動快速成長體培牛黃投資收益+自有業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動業(yè)績快速增長。2018~2020年間，公司營收由21.61億元增長至24.56億元，CAGR為6.61%，歸母凈利潤由0.81億元增長至1.48億元，CAGR為35.63%，實現(xiàn)快速增長。健民大鵬體培牛黃業(yè)務(wù)高速增長，貢獻(xiàn)顯著投資收益。公司參股國內(nèi)體培牛黃獨家生產(chǎn)商健民大鵬，持股比例33.54%。作為天然牛黃的最優(yōu)替代品，國家藥監(jiān)局規(guī)定其可用于38種名貴中成藥。近年來，體培牛黃量價齊升，驅(qū)動健民大鵬整體實現(xiàn)高速增長。2016-2020年，健民大鵬營業(yè)收入由1.75億增長至4.82億，CAGR=29%；實現(xiàn)凈利潤由0.71億增長至2.90億，CAGR=42%。（報告來源：未來智庫）自有業(yè)務(wù)——品種豐富、品牌力強(qiáng)。在品牌力方面，公司“健民”、“龍牡”商標(biāo)先后被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。在產(chǎn)品方面，公司形成了以中成藥為主的兒科產(chǎn)品線、婦科產(chǎn)品線、特色中藥產(chǎn)品線。其中兒科產(chǎn)品線有龍牡壯骨顆粒、小兒寶泰康顆粒、小兒宣肺止咳顆粒、小兒解感顆粒等品種，婦科產(chǎn)品線有健脾生血顆粒、健脾生血片、小金膠囊等。龍牡壯骨顆粒提價放量，拉動公司業(yè)績業(yè)績提升。受益于新龍牡壯骨顆粒的升級換代，公司龍牡壯骨顆粒實現(xiàn)了銷量的快速增長。4.3羚銳制藥——骨科貼膏劑行業(yè)龍頭，業(yè)績穩(wěn)健較快增長骨科貼膏劑龍頭，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長。公司是國內(nèi)貼膏劑龍頭企業(yè)，知名產(chǎn)品包括