武漢某區(qū)地塊項目營銷策劃案

****地區(qū)整合策劃案目錄市場定位廣告計劃廣宣配合營銷具體文案和平面思路、設(shè)計等表現(xiàn)形式第一篇·市場一．本案基本情況建筑風格：中國傳統(tǒng)的街坊里弄風格，為國內(nèi)罕見，圍合式布局，兼具武漢地方特色。樓盤屬性：以多層、小高層為主，強調(diào)人生活的場所感，著重親情、友情的回歸。規(guī)劃特色：傳承武漢典型的街坊里弄布局，試圖創(chuàng)建一個有地方特色的，有濃郁親情、友情和鄰里之情的大型社區(qū)。從歷史上來看，武漢的街坊里弄受外來文化影響較深，在本質(zhì)上屬于“舶來品”。從單體上看，繼承了天井、前后院落等中國傳統(tǒng)建筑特點，但從整體和細節(jié)建筑符號上看，又有歐洲聯(lián)體別墅的一些特色，如外墻、陽臺、百葉窗和窗沿綠化等。所謂街坊文化，就是在保留中國傳統(tǒng)建筑文化的基礎(chǔ)上，借鑒引用了西方建筑在設(shè)計、結(jié)構(gòu)上的獨到之處，形成今天我們所看到的“中西合璧”的地方建筑。了解這一點，是廣宣策劃方向的基礎(chǔ)。開發(fā)實力：以2000年成功開發(fā)的“香格里·嘉園”樓盤的“場所”思路為主，注重品牌延伸開發(fā)范圍：開發(fā)規(guī)模：入市時機：1·2002年****房地產(chǎn)市場競爭趨勢分析：從產(chǎn)品設(shè)計角度分析：產(chǎn)品的同質(zhì)性增大，而差異性縮小，樓盤眾多，且都以大面積的社區(qū)為主，以前生態(tài)等個性賣點已基本成為****地區(qū)的共性賣點。·生態(tài)、中小戶型已成為發(fā)展商十分關(guān)注的賣點·園林景觀、水概念、低容積率等已成為樓盤設(shè)計的亮點·受地理條件所限，多層、小高層是****地區(qū)主要的建筑形態(tài)?！?***樓盤設(shè)計已向大型小區(qū)過渡：社區(qū)規(guī)模更大2、戶型更合適，功能更優(yōu)更全，浪費少3、建筑形態(tài)更個性4、物業(yè)配套更科學更完善。以產(chǎn)品更新為前提的技術(shù)型競爭的市場空間越來越小，時效周期越來越短。因此，任何單獨的產(chǎn)品優(yōu)勢，在目前競爭勢態(tài)下，難以一招取勝，在產(chǎn)品之外，尋找優(yōu)勢，組合產(chǎn)品之外的獨特性賣點，是本案廣告策略的基本出發(fā)點。從時效競爭角度分析：開盤時機的競爭壓力極大當本案開盤時，幾個強勢競爭者正如日中天，此時樓市競爭格局如何：·新地·東方花都：曾起名叫“東方恒星園”，一期為現(xiàn)房，二期正在銷售?！?***生態(tài)花園：一期景觀完成，現(xiàn)房。·世紀家園：期房。·竹葉苑：期房，工程進度非?？臁Ｊ虑昂?，****花園結(jié)構(gòu)六、七層，銷售正在50%--60%的“更年期”。·融僑錦江、天元大觀樓、陽光城結(jié)構(gòu)封頂，福州的許多中小型樓盤相繼進入結(jié)構(gòu)封頂階段?！ご藭r準現(xiàn)房十分具有殺傷力，可立刻造成多角度的市場拉力，迅速分散客源。因此，如何避開由工程進度造成的競爭焦點，吸引目標客戶，是本期廣告策略必須解決的一個難點。從目標客戶角度分析：市中心的客戶群已被周邊市場多角度分割。2000年產(chǎn)品的同質(zhì)性決定與客戶群的多化角度分割，競爭將進入白熾化，同質(zhì)性大、差異性小，從影響購房的六大動因上分析，我們發(fā)現(xiàn)選擇余地太大了：·從產(chǎn)品類型上分析：在今年即將開盤的14個樓盤中有九個是多層和多層電梯樓。·從交通地段上分析：東西南北均有實力樓盤，因此，各取所需，各取所好。·從小區(qū)規(guī)模上分析：從30畝到300畝，類型與檔次均齊備，景觀與規(guī)劃高低難合?！膬r格競爭上分析：同類樓盤價格更加接近，價格性能比優(yōu)勢下降?！奈飿I(yè)形象上分析：配套的智能化與管理服務性已成為新社區(qū)的在勢所趨，因此，當產(chǎn)品優(yōu)勢，不足以抵擋同類競爭時，如何在產(chǎn)品訴求之外，整合****花園優(yōu)勢，加以整體競爭力，在新一輪市場瓜分中爭取我們的目標客戶，是本期廣告的策略重點，因此，如何創(chuàng)造更大，更持久，更有力度的品牌效應，是本期廣告策略的一個技術(shù)點。從銷售主張角度分析：（景觀概念）炒勢正熱，已成為高小區(qū)的評價參照錄。****花園由于規(guī)模所限，景觀規(guī)模與目前競爭對手相比均非強勢賣點，花園景觀是97年以來福州日趨火爆的熱點銷售主張。·97年，融僑三期以5000平方米中央花園概念首次打出以景觀為中心的銷售主張?！そ又熨n良園的“園中園”概念，園里有園，園外有園，將左海景觀優(yōu)勢妙用無遣?！るS后，梅海園也以“左?！备拍睿钗鞫h(huán)一時掀起“左?！睙?，西二環(huán)樓價熱升?！ぴ胶Ｓ^更直接地更名為“人與自然”，從而將小區(qū)景觀之熱推到98年高峰?！?9年“天元花園”以具有沖擊力的“生態(tài)全景觀”概念，沖進西二環(huán)景觀樓盤，以準確的定位策略與獨特性的銷售主張，在銷售主張與概念包裝上一路全面獨領(lǐng)風騷。·99年底，元洪錦江、融僑錦江以具有國際概念的“江景豪宅”概念，以“湖畔住宅”與“山地住宅”之外，另僻蹊徑，以強有力的“江濱概念”引爆榕城，再次顯示景觀重要性。·至此，小區(qū)景觀已成為福州市民選擇高尚社區(qū)的一個重要參照，因此，獨特性的銷售概念的包裝，是本廣告策略的靈魂，是****花園改入“景觀”概念圈的先決條件。從品牌競爭的角度分析：房地產(chǎn)品牌正日益成為市場競爭的利器成功的品牌代表著：品質(zhì)、風格、服務、承諾、實力、信心、喜好。成功的品牌吸引著：一批忠誠的消費群元洪地產(chǎn)完整的系列樓盤開發(fā)，對包括****花園在內(nèi)的同期樓盤均是一個極大沖擊?！娜趦S一期至融僑三期品牌系列發(fā)展、工程完整、項目完整、形象完好、品牌力日趨上揚。開發(fā)實力與管理水平，已形成市民心中的名牌效應。·元洪城、元洪錦江、融僑錦江，開發(fā)速度之快，項目之大轟動效應之大，有目共睹，其實力自得公認?！奈鞫迓返囊?，到福州的引爆，兩次福州樓市重要轉(zhuǎn)折均以元洪而走，以強勁的開發(fā)與推廣力度主導著市場，已形成領(lǐng)導品牌之勢?！ぴ殄\江與融僑錦江在市場上形成的“江濱效應”已全面拉動市場，全力引導樓市向江濱發(fā)展?！ご舜稳趦S錦江的再次引爆，其前期的品牌蓄勢已獲成功經(jīng)驗?！つ壳霸檎谡J真整合自己的品牌優(yōu)勢，但尚未發(fā)現(xiàn)自己在無意中真正引發(fā)了福州樓市的兩次重要轉(zhuǎn)折。因此，前期的品牌蓄勢，以品牌造勢，以品牌造概念是本案“概念行銷”的技術(shù)關(guān)鍵。以品牌謀勢，“先謀勢而后得利”第二部分：廣告分析從概念包裝角度分析：概念行銷已全面展現(xiàn)市場沖擊力，并成為品牌推廣的基礎(chǔ)，天元花園的“生態(tài)全景觀住宅”和融僑的“江景豪宅”屬于典型例子。目前福州房地產(chǎn)市場，廣告已開始走向“概念行銷階段”，1999年，福州房地產(chǎn)市場推廣中成功的概念行銷例子就天元花園的生態(tài)全景觀住宅與融僑錦江的江濱景觀豪宅兩大概念。概念行銷是目前房地產(chǎn)界一種極為有效的行銷方式，實際上品牌行銷的一種特例，消費者買的是概念，是品牌，雖然福州目前概念行銷的樓盤不多，但采用者均收到極其良好的市場推廣效果。·天元花園（生態(tài)全景觀住宅）·元洪錦江和融僑錦江的江景豪宅·鳳翔大第（五星級酒店豪宅）因此，確定獨特行銷概念，是本案進入市場的重點。從訴求策略角度分析：獨特性銷售主張已形成房地產(chǎn)廣告的主要攻擊手段。目前福州地區(qū)房地產(chǎn)廣告的訴求策略主要有三種：以物業(yè)管理為主訴策略鳳翔大北的五星級酒店式物業(yè)管理，花開富貴的五A智能化辦公管理系統(tǒng)。以綠化景觀為主訴策略融僑三區(qū)的中央生態(tài)花園、天賜良園的植物園、天元花園的生態(tài)景觀、融僑錦江的江濱景觀。以獨物戶型為主訴策略廣場特區(qū)的錯層結(jié)構(gòu)，天元花園強銷期的的麗景小錯層。以投資方式為主訴策略金源花園、金源大廣場的以租代售、匯多利回租回購。以特殊價格為主訴策略金暉新村的-0價、天元花園促銷其不復式“零首期付款”底層-0價。因此，當產(chǎn)品設(shè)計與時尚相背時，訴求策略就顯得致關(guān)重要。從營銷推廣角度分析房地產(chǎn)整合營銷，已開始從廣州、北京進入福州。開發(fā)商對市場推廣的速度與銷售周期開始高度關(guān)注，意識到時效銷售的生死利益。福州新的開發(fā)商對項目前期的規(guī)劃、廣告推廣、客戶服務三個五一節(jié)更為重要，而且已開始行動?！り柟鈬H集團，聘請王志綱對陽光城進行項目前期策劃、論證。·泰禾集團，邀請21位德國建筑師組成專家團對天元二期進行規(guī)劃設(shè)計、項目規(guī)劃、品牌策略、廣告策劃、客戶服務戰(zhàn)略，物業(yè)管理服務，新聞公關(guān)等全面跟進?！ぴ榈禺a(chǎn)，與媒體聯(lián)系炒作江濱，從概念角度對所處地段進行新聞公關(guān)造勢炒作，針對客戶進行多項客戶公關(guān)聯(lián)誼活動，毫無疑問，整合營銷是本案的一個主要市場推廣手段。從市場區(qū)隔角度分析人居環(huán)境與人際污染已成為二次購房者的焦點。消費者已開始對小區(qū)的人際關(guān)系高度關(guān)注?！ぬ煸男律挟a(chǎn)階級生活圈推出后，立即形成一個“不以群分”的市場區(qū)隔效應，大量的新生代中產(chǎn)階級走進了這座新型小區(qū)?！さ?，目前福州的樓盤還沒有第二家進行真正意義上市場區(qū)隔定位，這是一個市場空隙與機會點。因此，我們可以考察從市場區(qū)隔的角度鎖定****花園的目標客戶。廣告定位分析：廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品定位脫節(jié)是目前廣告的通病。具有明確市場定位的廣告表現(xiàn)僅出現(xiàn)在臺灣新聯(lián)陽代理的個別樓盤中?！こ璐蟮凇⑷A林御景外，福州絕大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告定位與產(chǎn)品定位毫無聯(lián)系，福州樓盤的廣告98%沒有進行廣告定位，目前有進行廣告定位的樓盤，由于多方面的原因，廣告執(zhí)行也十分不到位?！じ凼?、歐美、日式廣告設(shè)計風格尚未在大眾媒體中全面應用，設(shè)計風格保守，視覺沖擊僅體現(xiàn)在報紙版面上?！み@種格局將在2000的上半年被打破。因此，通過新視覺方式樹立“****花園”產(chǎn)品形象，以全新的視覺表現(xiàn)沖擊市場，在目前還是有極大的操作空間。整合營銷策劃案（第二篇產(chǎn)品）第一部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品概況：項目名稱：開發(fā)商：項目位置：占地面積：25627平方米（38。44畝）實用面積：21660平方米建筑面積：46861平方米建筑密度：26。2%綠地面積：6500平方米綠地率：30%地下停車：2700平方米總戶數(shù)：360戶****花園的產(chǎn)品優(yōu)勢：來自兩個方面：國有大型企業(yè)的優(yōu)勢****花園的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢與戶型優(yōu)勢集團優(yōu)勢：來自（城鄉(xiāng)建設(shè)）的國有企業(yè)綜合實力概念國有企業(yè)的輝煌業(yè)績、政府信譽、建設(shè)品質(zhì)、資金優(yōu)勢、地產(chǎn)儲備、未來發(fā)展產(chǎn)品優(yōu)勢：來自“****花園”獨特的產(chǎn)品設(shè)計****花園位于福州市西二環(huán)路與銅盤路交匯外，占地面積21600，綠地面積6500平方，規(guī)劃有314個住家。****花園是目前福州市在產(chǎn)品設(shè)計與小區(qū)規(guī)劃方面極具個性與特色的優(yōu)勢競爭樓盤，其極具歐洲建筑氣質(zhì)的總體設(shè)計與單體設(shè)計，均在同期市場具有強勢的沖擊力。（優(yōu)勢一：建筑風格優(yōu)勢）典型的法國建筑景觀風格****花園小區(qū)建筑風格全面吸取法國建筑樣式，法國式全角窗，弧形景觀陽臺，低層排尾、小高層、歐式坡頂，整個小區(qū)高低錯落，前后呼應，錯落有致，精巧靈動，建筑符號十分豐富，立面采用紅色毛面貼面磚，莫紅青瓦屋頂，建筑外形墩厚而堅實，靈動而富于藝術(shù)感染力，遠望****花園，異國情調(diào)的天際線，突顯歐洲藝術(shù)城堡的一派風格與尊貴，令人感動，難以忘懷。****花園是目前福州市同類樓盤中十分精致而富于藝術(shù)風格的小區(qū)。（優(yōu)勢二：產(chǎn)品個性優(yōu)勢）透天別墅與八角風光窗首次登陸福州?！ぴ_灣及東南亞地區(qū)的“透天別墅”，首次登陸福州，這是繼“天元錯層熱”融僑連本別墅勢之后的又一特具市場沖擊力的戶型，此戶型，在福州房地產(chǎn)發(fā)展中具有新聞與商業(yè)的雙重推廣意義?！けM顯浪漫生活的“法國八角風光窗”第一次亮相榕城，這是福州房地產(chǎn)戶型設(shè)計向功能化、個性化、審美化發(fā)展的一個重要標志，此戶型，具有新聞與商業(yè)的雙重推廣意義。·“透天別墅”與“八角窗”的出現(xiàn)，是福州房地產(chǎn)告別“新貧民窟”住宅的個性標志，具有極大的新聞價值。（優(yōu)勢三：環(huán)境規(guī)劃優(yōu)勢）歐洲風格藝術(shù)景觀，營造花園綠街的生活?！きh(huán)境景觀軸線系統(tǒng)：河邊綠地、歐式大門、入口廣場、中心廣場、花壇、噴泉、架空層·環(huán)境綠色植物系統(tǒng)：高大喬架、亞喬木、灌木、草本植物、花卉及爬藤植物·環(huán)境裝飾藝術(shù)品系統(tǒng)：歐式廣場雕塑、園要裝飾小品，硬地廣場的綠色圖案，鐵藝柵欄。在福州首次采用“陷藏式空調(diào)機窗”令單體建筑外觀保持整潔、美觀的設(shè)計風格。4、空間設(shè)計優(yōu)勢：（優(yōu)勢四：物業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢）藝術(shù)化的物業(yè)管理、休閑化的物業(yè)空產(chǎn)間?！の飿I(yè)功能環(huán)境系統(tǒng)：滿足健康生活的四季陽光游泳池，全天候網(wǎng)球場，綠地硬地廣場，兒童游樂場，老人休閑區(qū)。采用目前國際先進的“人車分流”社區(qū)道路管理，更符合安全與休閑需要，同時規(guī)劃草徑，包括前道等多種社區(qū)休閑漫步路徑，為老人、兒童戶外活動提供安全，自在的社區(qū)環(huán)境。符合視覺美感的“陷藏式空調(diào)機窗”，令小區(qū)入住之后，歷久保持原有設(shè)計風格與藝術(shù)品質(zhì)?！ぶ悄芑芾硐到y(tǒng)：依照國家建設(shè)部（普及型）智能化標準規(guī)劃設(shè)計的智能化管理系統(tǒng)，三重安防系統(tǒng)，三表出戶，遠程抄報，自動查詢，停車自動化系統(tǒng)，環(huán)境背景音樂，社區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)等。巴黎之春環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，將景觀設(shè)計與現(xiàn)代環(huán)境設(shè)計本結(jié)合，遵循以人為本的設(shè)計思想，以唯美主義的原則，從風格、手法、主題、內(nèi)涵、用材各方面全面導入專業(yè)的環(huán)境設(shè)計理念，通過嚴格精細的施工組織與實施，最終實現(xiàn)歐洲建筑與環(huán)境景觀效果。結(jié)論：（****花園）的產(chǎn)品優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在“藝術(shù)”兩個字。·藝術(shù)的小區(qū)規(guī)劃：小區(qū)總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃·藝術(shù)的建筑設(shè)計：整個建筑群、外立面、天際線、山墻等·藝術(shù)的功能空間：透天別墅、八角樓、坡屋頂、弧型陽臺、功能分區(qū)等·藝術(shù)的社會配套；內(nèi)藏式調(diào)機位、人車分流、藝術(shù)會所·藝術(shù)的物業(yè)管理：休閑式物業(yè)管理二、（****花花園）的劣勢勢分析：1、（劣勢一）來自自景觀概念的的壓力：景觀觀概念正成為為時尚賣點。（景觀概念）目前前是福州房地地產(chǎn)界熱炒熱熱賣的重要賣賣點，它是福福州房地產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的一個重重要標志，主主要競爭對象象（融僑錦江江）、（天元元花園）等都都是以景觀概概念為主進行行市場推廣的的，重要的是是（景觀概念念）又成為福福州房地產(chǎn)購購買過程中的的一個重要參參照系。（****花園）由由于規(guī)模和地地段所限，既既不可能自行行造景，創(chuàng)造造5000-66000平方米中央廣廣場或綠地，也也不可能有外外景可借，與與目前購買參參照系正好相相悖。2、（劣勢二）來自自時效競爭的的壓力：開盤盤時機與工程程進度****花園開盤盤之時，正逢逢融僑錦江、天天元花園結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂期，其其“準現(xiàn)房”概念對剛剛剛進入市場的的（*****花園）而言言是極富殺傷傷力的。3、（劣勢三）來自自市場多角度度分割的壓力力：項目的周周期性與產(chǎn)品品的同質(zhì)性由于2000年房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)量劇增增，造成福州州市東南西北北中五個方面面均有相當量量的同類樓盤盤，是樓市熱熱點已形成西西二環(huán)與江濱濱之爭，市中中心優(yōu)勢已被被削弱，這對對獨處市中心心的“****花園”而言，無疑疑成為市場多多角度拉扯的的中心，因此此，客戶優(yōu)勢勢上亦不占明明顯優(yōu)勢。4、（劣勢四）來自自社區(qū)規(guī)模的的壓力：在福福州整體樓市市上，屬中等等樓盤隨著200畝以上的大大型社區(qū)的出出現(xiàn)，（*****花園）的的開發(fā)規(guī)模在在福州整體樓樓盤中已屬中中小型樓盤，其其規(guī)模直接影影響到社區(qū)景景觀規(guī)模的開開發(fā)。5、（劣勢五）來自自綜合實力的的品牌壓力：：初次進入福福州房地產(chǎn)市市場城鄉(xiāng)建設(shè)設(shè)與目前的元元洪、運盛、利利嘉、泰禾等等1997--1999年業(yè)績彰顯顯的房地產(chǎn)開開發(fā)商而言，在在集團實力方方面暫時不占占優(yōu)勢。第二部分：案名推推薦案名原則：案名與產(chǎn)品定位的的一致性：與與產(chǎn)品的總體體規(guī)劃、單體體設(shè)計、物業(yè)業(yè)配套及時目目標客戶等定定位一致。案名懷市場競爭的的差異性：與與同期同類競競爭樓盤的風風格差異。案名與營銷推廣的的統(tǒng)一性：具具有產(chǎn)品支持持點與銷售支支持點。案名與價值聯(lián)想的的等值性：聯(lián)聯(lián)想美好而且且符合樓盤的的社會懺悔與與價格定位。案名與人際交流的的傳播性：符符合易讀、、易易記、易傳的的人際傳播特特點。案名定位：·由于****花園園典型的歐洲洲建筑景觀風風格，因此我我們建議將*****花園園定位在歐洲洲建筑景觀的的訴求定位上上?！び捎?***花園園從風格、細細節(jié)到功能三三方面的匠心心獨運的藝術(shù)術(shù)規(guī)劃，因此此，我們建議議將*****花園冠以藝藝術(shù)生活的概概念。案名推薦：品牌名：巴黎之春春屬性名：歐洲建筑筑景觀風格廣告語1：來自巴巴黎的藝術(shù)生生活廣告語2：我們的的藝術(shù)生活案名詮釋：****花園，無無論從建筑形形態(tài)上，總體體規(guī)劃上，角角度戶型設(shè)計計上都其甚稱稱為一個極富富品質(zhì)與品味味的高尚小區(qū)區(qū)，因此，我我們擬將其命命名為“巴黎之春，我我們的藝術(shù)生生活”，將原名（*****花園園）定位在一一個以“藝術(shù)的生活”為中心推廣廣概念的傳播播系統(tǒng)中。其支持系包括五個個方面：·規(guī)劃是藝術(shù)的：小小區(qū)總體規(guī)劃劃、景觀規(guī)劃劃、硬地廣場場的處理、植植被樹種的處處理·建筑是藝術(shù)的：整整個建筑群、外外立面、天際際線、山墻等等·空間是藝術(shù)的：透透天展、八角角樓、連體別別墅、坡屋頂頂?shù)取づ涮资撬囆g(shù)的：內(nèi)內(nèi)藏式空調(diào)機機位、人車分分流·管理是藝術(shù)的：休休閑式物業(yè)管管理案名聯(lián)想：產(chǎn)品聯(lián)想：巴黎歐洲藝術(shù)中中心，令人自自然聯(lián)想歐洲洲的建筑風格格，歐洲的經(jīng)經(jīng)典藝術(shù)形象聯(lián)想：巴黎之之春充滿詩意的的浪漫聯(lián)想，產(chǎn)產(chǎn)生一種極富富休閑的藝術(shù)術(shù)生活感受價值聯(lián)想：巴黎一個與身俱俱來的王室象象征，令人自自然聯(lián)想為皇皇家氣質(zhì)的尊尊貴生活巴黎之春整合合營銷策劃案案[第三篇營銷]我們遇到了什么問問題，我們將將如何解決問問題我們遇到了什么問問題——直接針對市市場競爭、產(chǎn)產(chǎn)品、銷售等等展開的分析析直接競爭對手強大大競爭對手同質(zhì)性太太強，對本案案造成直接的的壓力本案街區(qū)同類競爭爭樓盤極多，其其中直接競爭爭對手為[梅海園·天琴軒]和[天元·大觀樓]案名屬性均價地段綜合評價梅海園·天琴軒多層電梯樓3100元西二環(huán)路·一期全面入伙，小小區(qū)形象好，面面臨左海，外外鄰景觀好，交交通方便，在在同界評價度度最高的高尚尚住宅小區(qū)集集中地段，物物業(yè)形象令人人向往?！天琴軒]是其單幢幢多層電梯樓樓，在此背景景下推出，具具有極大的殺殺傷力?！ひ蚱湮挥诒景溉肟诳谥鳎嚯x離很近，因此此壓力最大。天元·大觀樓小高層電梯樓3100元西二環(huán)路·一期全面入伙，小小區(qū)景觀規(guī)劃劃為福州之窗窗，小區(qū)規(guī)模模大，獨立成成區(qū)，目前市市場炒作正旺旺，品牌力位位居福州前三三名之列?！大觀樓]又稱[天天元之星]是其景觀最最好、最遠、最最寬的小高層層電梯樓，未未開盤已預訂訂過20%·因其位于本案銅盤盤口之東，距距本案很近，因因此對本案壓壓力十分巨大大。[對策1]與之為伍本案在產(chǎn)品定位與與品牌包裝的的檔次上必須須與之相同，必必須以同類樓樓盤的殉出現(xiàn)現(xiàn)在競爭市場場上。所處地段于銷售不不利：本案所處地段，基基本屬二環(huán)路路概念以外，屬屬低度開發(fā)地地區(qū)。著名地產(chǎn)大王李嘉嘉誠先生說：“房地產(chǎn)投資資，第一是地地段，第二是是地段，第三三還是地段”，地段是決決定購買的第第一動因，而而本案的致命命點恰恰是地地段不佳，非非常不理想。首先，以二環(huán)路進進深900米，進入一個個屬于開發(fā)程程度極低的一一個市區(qū)邊緣緣地段，屬二二環(huán)路以外樓樓盤。福州市市民對此地區(qū)區(qū)普遍缺乏了了解，如同早早期的二環(huán)西西路，在傳統(tǒng)統(tǒng)的購房概念念中，此地十十分偏遠，與與目前競爭對對手相比，地地段劣勢明顯顯。地段劣勢，其次影影響選擇意向向，由于同類類競爭樓盤供供大于求，因因此，二環(huán)路路以外樓盤，除除非個別品牌牌產(chǎn)品，一般般情況屬二次次選擇范圍。其其二，由二環(huán)環(huán)路進銅盤路路的東西兩側(cè)側(cè)分立兩個強強勢競爭樓盤盤[天琴軒]、[大觀樓]，其地段優(yōu)優(yōu)勢，現(xiàn)場優(yōu)優(yōu)勢，品牌優(yōu)優(yōu)勢，小區(qū)景景觀均會對本本案造成極大大的壓力，對對選擇本地區(qū)區(qū)的客戶而言言，此二者具具有明顯的優(yōu)優(yōu)勢。[對策2]強勢開盤針對劣勢地段，必必須高度重視視開盤策略，開開盤姿態(tài)，價價格與時機，價價格的吸引力力，產(chǎn)品的促促動力，銷售售方式的拉動動力，引三種種營銷力量合合成，形成強強勢開盤，一一舉攻入市場場，如果開盤盤失敗，則全全盤皆敗。所處街區(qū)環(huán)境不利利：所處街區(qū)生活配套套不具備城市市特點。房地地產(chǎn)開發(fā)商形形成連片開發(fā)發(fā)。首先，本本街區(qū)由于此此地開發(fā)度偏偏低，街區(qū)生生活配套不具具城市化特點點，功能配套套程度低，外外部環(huán)境不具具備高尚社區(qū)區(qū)的環(huán)境物征征，雖然，周周圍有學校、醫(yī)醫(yī)院、商場，但但十分低級。這這在消費對此此選擇中已是是個極不利的的因素。其次，由于未能形形成連片開發(fā)發(fā)之勢，本街街區(qū)僅此一個個高尚樓盤，因因而不能形成成樓市熱點。本本盤在整個銷銷售過程中，無無勢可借。不不僅如此，一一方面要與二二環(huán)路競爭樓樓盤競爭，另另一方面還要要自己造勢與與二環(huán)路熱銷銷之勢競爭。銷銷售難度可想想而知。其三，本案雖然產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計計與直接競爭爭樓盤不相上上下，但由于于街區(qū)差異，價價格不可能，在在開盤時與之之相同。[對策3]營造形象賣場由于街區(qū)功能不完完善，因而本本案賣場的營營造就顯得很很重要，必須須讓本案賣場場的周邊環(huán)境境有一個極大大的反差，表表現(xiàn)本案產(chǎn)品品定位與未來來生活品質(zhì)，營營造賣場風格格與氣氛，讓讓所有進場客客戶有“柳暗花明又又一村”的驚喜，與與豁然開朗的的高反差價值值享受，這對對制造銷售氣氣氛與堅定客客戶心理都具具有十分重要要的心理暗示示作用。開盤入市時機不利利同期開盤的優(yōu)勢明明顯，對本案案價格提升是是一個極大制制約，首先，由由于本案兩個個直接競爭對對手的開盤期期均在本年五五月份前后，其其價格提升直直接影響到本本案的開租界界介及以后的的價格提升。其次，由于其物業(yè)業(yè)形象均有現(xiàn)現(xiàn)房景觀支持持，因此，價價格一定比本本案高，如果果采用低開高高走的價格策策略，則對本本案是個極大大的打擊。本本案價格不可可能超前越過過[天琴軒]與[大觀樓]。[對策4]追隨價格由于本案所處的地地段原因，開開盤建議采用用低姿態(tài)開盤盤。價格提升升應采取“追隨價格”的策略，緊緊跟處于第一一價格方的直直接競爭樓盤盤。以略低于于直接競爭對對手的價格，拉拉動客戶群，在在同等產(chǎn)品的的前提下吸引引買家。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理本案以電梯樓為主主，客戶選擇擇度小，銷售售面窄，銷售售明度極大，目目前福州多層層電梯樓的銷銷售業(yè)績遠及及多多層，一一段而言，條條美多層電梯梯，銷售率勉勉強突破60%，點狀多層層，電梯則難難過50%，因此發(fā)展展商在產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，70%以上為多層層，而30%以下才為多多層電梯樓，以以二環(huán)路一線線而言，多層層電梯樓往往往都是在最后后推出，以求求穩(wěn)健?！ひ蕴煸▓@一號樓樓為例，其景景觀、戶型、造造型在同類樓樓盤中堪稱一一流，但其銷銷售周期最長長，難度最大大，在其多層層銷售一空后后，仍余有10余套，那么么，其它樓盤盤則可想而知知了?！ぴ诙鄬与娞輼侵?，如如一二層非復復式，正常情情況下，一至至四層更是銷銷售無門。[對策5]優(yōu)化價格及付款組組合在多層選擇度高于于多層電梯的的現(xiàn)實面前，價價格是個門檻檻。必須在開開盤價格及付付款方式上予予以賣家最大大的優(yōu)惠，方方可吸引賣家家進家。開盤是本案之關(guān)鍵鍵，開盤成功功，全局成功功，因此，必必須爭取在開開盤至強銷期期，一舉攻入入市場，爭取取45-500%銷售率。戶型設(shè)計不合理15米進深的條狀樓，一一梯四伙的點點狀，底層電電梯房是銷售售的最大難點點。進深15米，主要要是為了容積積率，紙面上上利潤給銷售售帶來困難，在在追求“四明”設(shè)計的今天天，消費者對對明廳的概念念十分清晰，對對15米進深對采光光的影響也十十分明了，采采光不好的住住宅常常動搖搖購買意向，除非同等情況降價。·“一梯四伙必有死角角”這一銷售行行話，道出一一梯四伙在銷銷售中不可回回避的弊端——朝向、通風風、采光而帶帶來的問題，目目前許多點狀狀電梯的困難難戶都出自“點狀”之弊?！ざ鄬与娞輼侨缫恢林了膶游从刑靥厥饨Y(jié)構(gòu)，則則90%以上是“死戶”，為此，近近年引入底層層復式概念，此此舉確定破解解了多層電梯梯樓一、二層層難消之頑癥癥。[對策6]增加底層復式目前戶型難做的工工作就是將一一、二層變?yōu)闉閺褪綆Щ▓@園的戶型，此此舉之效已為為目前市場驗驗證——可挽回20%損失。我們的買家在哪里里——如何尋找我們的目目標客戶群消費者分類：目前前房地產(chǎn)的消消費群，從其其購買動機可可分為四類第一類：購買居住住此類消費者對居住住環(huán)境、物業(yè)業(yè)管理、子女女教育、交通通情況、戶型型結(jié)構(gòu)，以用用開發(fā)商信譽譽十分關(guān)心，此此類消費者分分為一次購房房與二次購房房，兩者在購購習行為上具具有不同的消消費特征：一次購買者：以三三口人家的中中低收入家庭庭為主，一般般選擇110平方米以下的的三房一廳或或一廳為主，房房價總額在30萬元以內(nèi)，首首付款不超過過十萬元，此此類消費群不不是本案的主主要消費對象象。二次購房者：以復復合型家庭為為主，一般選選擇130平方以上的的戶型為主，按按揭首付款在在10萬至20萬元，這部部分客戶是目目前市場的實實力消費者。目目前，福州購購買大戶型消消費者多為二二次購房者多多為升級換代代型，他們具具有很強的購購房知識與經(jīng)經(jīng)驗，而且有有著極強的消消費力。由于于人以群分之之故，因此，他他們購買活動動中常常由個個體變成群體體購買。他們們是目前市場場最強勁的消消費群，福州州市場形成具具有高檔消費費能力的頂級級消費群，此此類，客戶應應是本案目標標客戶群。第二類：投機炒樓樓此類消費者以炒樓樓為目的，針針對價格低、地地段好、房型型好、升值潛潛力大、施工工進度快的樓樓盤進行炒作作。當樓價上上升時即拋出出，不應成為為我們的客戶戶群，雖然他他們的介入有有可能是啟動動階段短期造造成熱銷效應應，但從長期期而言將全打打亂我們的價價格市場，對對后期銷售極極為不利。因因此，我們應應盡可能避免免這類買家的的先期介入。第三類：保息出租租此類消費群，一般般選擇房價低低、地段好、投投資小、市場場容易出租的的房型做為投投資選擇，對對環(huán)境、配套套、物業(yè)等長長不十分關(guān)注注，本案由于于起價高，房房價總額高，從從市場方面分分析，這點買買家數(shù)量不大大，也不總我我們主力客戶戶群。第四類：投資保質(zhì)質(zhì)此類消費群，是最最有實力的消消費群。不以以居住為購買買動機，而以以保值、升值值等置業(yè)為目目的。該消費費群是一個成成份極為復雜雜的消費群，職職業(yè)與收入均均無法透明分分析，從目前前樓市買家分分析，有許多多來自五區(qū)八八縣，其購房房資金多來自自海外一僑親親，此類消費費群由于為“城外人”，對進城有有著一種向往往，其影響決決策者——資金提供者者對福州的印印象只在城中中，因此對市市中心高檔社社區(qū)，“名聲響”的社區(qū)有共共同性。此類類消費群不是是我們目標客客戶。目標消費者客戶描述、追求個個性生活和品品味生活的中中產(chǎn)階級購買目的：對原有社區(qū)、檔次次、面積、配配套不滿而升升級換代追求個性生活與品品味生活的中中產(chǎn)階級欲體現(xiàn)成功人生的的社區(qū)價值與與身份感屬性特征：目前，已擁有小康康以上的居住住條件，享有有較高品質(zhì)現(xiàn)現(xiàn)實生活自有閑置資金超過過30萬的中高層層收入階層與海外有著密切的的生活聯(lián)系，有有親屬僑居海海外職業(yè)特征：各類大中型企業(yè)主主（股份、國國有、私營、三三資等）大型企業(yè)的高級管管理人員各類信息物業(yè)、知知識產(chǎn)業(yè)的企企業(yè)主、高級級管理人員、高高級技術(shù)人員員、即知本貴貴族和新生代代中產(chǎn)階級往來國內(nèi)外的各類類商貿(mào)人士閑業(yè)專家的食利階階層（股民等等）我們將如何解決這這些問題——具體的策略建議與與有效營銷手手段用常規(guī)的銷售手段段，本案將受受到極大的阻阻力，必須對對每一個環(huán)節(jié)節(jié)進行研究，開盤前做好準備，打打一場硬戰(zhàn)。開盤策略——如何何組合強大的的開盤優(yōu)勢造景蓄勢，以福州州前所未有工工程形象點開開盤，將工程程形象作為一一個實力賣點，沖擊市場。賣場的營造：先造景，后蓋樓，營營造社區(qū)環(huán)境境形象，以工工程管理與社社區(qū)風格制造造市場賣點與引爆點?！は刃藓舆吘G地，在在污河地帶進進行街區(qū)綠化化美景，令小小區(qū)與周邊景景物產(chǎn)生強烈烈反差?！は壬w小區(qū)大門，將將小區(qū)主入口口大門及小河河欄桿統(tǒng)一建建筑裝飾，展展示小區(qū)建筑筑品質(zhì)與風采采?！は冉ㄍ柑靹e墅，將將透天別墅做做為一個獨特特產(chǎn)品，提升升樓盤檔次，展展示樓盤形象象，吸引客戶戶。·銷售接待中心，在在二環(huán)路與銅銅盤路交匯處處修建一個與與小區(qū)風格一一致，能夠展展示單體立面面與風格的銷銷售接待中心心，將二環(huán)路路客戶引入賣賣場區(qū)。開盤的時機采用準現(xiàn)房開盤策策略，在局部部結(jié)構(gòu)封頂及及賣場形象完完成后開盤。·本案獨具產(chǎn)品戶型型與外立面優(yōu)優(yōu)勢，必須通通過現(xiàn)場才能能再現(xiàn)?！ひ虼?，建議在透天天別墅及局部部單體封頂后后開盤，以實實力一盤。·開盤之前，接受預預定。七月份份，正式開盤盤，而后一舉舉提升價位。開盤的姿態(tài)：建議采用高姿態(tài)，低低價格進入市市場?！け敬伍_盤姿態(tài)，直直接關(guān)系全局局成敗，我們們建議開盤造造勢應采有高高姿態(tài)，力爭一舉打響市場場，而且必須須打響，如果果開盤期不能能引爆市場，強強銷期將不堪堪設(shè)想?！ら_盤價格建議從目目前市場同類類產(chǎn)品開盤價價格低起價，以以爭取市場主主動。·賣場環(huán)境、工程形形象、接待中中心、樣品房房缺一不可，必必須在整合營營銷手段上投投入大資金。[引爆點]：先造景景、后蓋樓，這這是福州第一一家在無勢可借的地段段及街區(qū)條件件下，制造積積極賣場，營營造賣場氣氛氛，提升產(chǎn)品品形象，這是是成功開盤所所必備的前提提條件，良好好的賣場印象象，是建筑品品質(zhì)、小區(qū)風風格、管理水水平的綜合體體現(xiàn)，它可以以讓客戶想象象未來小區(qū)的的生活品質(zhì)，是是爭取客戶的的第一個有力力手段。[引爆點]：封頂后后開盤，過去去福州又是第第一家完全體現(xiàn)對自身實實力與建筑品品質(zhì)的信心，對對消費者的尊尊重，此舉減減輕買家的付付款負擔，是是一個具有強強拉力的吸引引點。價格策略——如何何制定我們的的價格方案以多層的價格買多多層電梯樓·價格背景：二環(huán)路路一線的主要要競爭樓盤有有三個[梅海園·天琴軒]、[天元·大觀樓]、[天賜良園電電梯樓]，三者價格格均在3100左右?！ら_盤價格：由于本本案所處的地地段原因，參參照二環(huán)路一一線多層，電電梯樓的價格格，建議采用用低姿態(tài)開盤盤，從2450—2500元/平方價格起起賣?！r格提升：價格提提升應采取“追隨價格”的策略，緊緊跟所處第一一價格方陣的的直接競爭樓樓盤，以略低低于直接對手手的價格，拉拉動客戶群，在在同等產(chǎn)品的的前提下吸引引買家?！た傮w均價：均價定定在2900—3000元。[引爆點]以多層價價格和多層電電梯樓，這無無疑對消費者者而言是一個個值得沖動的的刺激，在目目前的情況下下，價格還是是購買，決策策因素。付款方式——如何何制定具有吸吸引力的付款款方式工程期“首期零付付款”，從結(jié)構(gòu)封封頂時開始付付款?！づc工程進度配合，與與炒作方式配配合，開盤前前只接受預訂訂，待結(jié)構(gòu)封封頂時開始正式付款?！ご伺e對買家而言，首首先付款較松松，其二合理理放心，其三三信譽實力。付付款方式的改改變，將給買買家以最大的的實惠和刺激激，有效化解解銷售過程中中的購買心理理，這是一個個極大的賣點點?！ご伺e將極大增加本本案競爭力，彌彌補由地段帶帶來的劣勢，而而付款方式的的改變，將極極大提升本案案的同類競爭爭力?！び捎诖伺e，不是一一般企業(yè)所不不能單用，因因此，我們具具有市場的唯唯一性，這是是一個絕招。[引爆點]全面的首首期零付款，這這在福州也是是第一次，它它是一個信號號——一種深降消消費者利益的的競爭手段，一一種規(guī)范市場場的競爭手段段，只有國有有大型企業(yè)才才能做到，深深降消費者利利益，全面體體現(xiàn)國有大型型企業(yè)的優(yōu)勢勢，此舉更具具有新聞推廣廣效應——國有企業(yè)加加入市場競爭爭，將使市場場更加規(guī)范。銷售策略——如何何控制我們的的銷售進度先推透天別墅，后后推多層公寓寓。以透天別別墅，引爆市市場?！ぴ谕陂_盤的樓盤盤中，直接競競爭樓盤均無無此產(chǎn)品，因因此，具有引引爆效果。在傳播上迅速形成成強烈的市場場反響，給人人以耳目一新新的感覺。尤尤其是一種新新產(chǎn)品上市，任任何同期消費費者，必定將將此定為對比比選擇對象。由由此，可將客客戶從二環(huán)路路越過東西兩兩個巨人，直直接進入我們們的賣場，此此舉如同1999年的[天元錯層風]，直接引來300個客戶進場場?！ね柑靹e墅只是我們們一個誘耳，只只看不售。吸吸引買家進場場。此樓應做做為福州市第第一精裝修的的高檔商品房房出現(xiàn)在福州州房地產(chǎn)市場場，從而引起起樓市對我們們的高度關(guān)注注。這是一種種營銷方式的的改變，也是是一種營銷理理念總的改變變。同時，也也是一種最有有實力的表現(xiàn)現(xiàn)，此舉將給給消費者一個個信心，一個個信號。[引爆點]透天別墅墅，首次登陸陸福州，這正正是第一次，精精裝修房出售售，這在福州州更是第一次次，目前全中中國共有北京京[現(xiàn)代城]有用精裝修修方出售，一一舉打破港臺臺的樓花概念念和毛坯房概概念。產(chǎn)品配套——如何何體現(xiàn)藝術(shù)生生活的產(chǎn)品支支持點增加所夠突顯產(chǎn)品品定位的賣點點·福建省首座鋼琴幼幼兒園（與福福建藝術(shù)師范范學校合辦）?！じ挥跉W洲風格廣場場藝術(shù)雕塑。·[普及型]智能化管管理系統(tǒng)。[引爆點]社區(qū)首家家[鋼琴幼兒園]是一個與本本案定位相符符，又能提升升本案形象的有力賣點?？蛻舴铡绾魏巫尶蛻舴判男馁徺I提供政策與法律的的服務，體現(xiàn)現(xiàn)國有企業(yè)的的實力與信譽譽?！がF(xiàn)場提供律師服務務，交易所監(jiān)監(jiān)督，消費者者協(xié)會監(jiān)督，銀銀行監(jiān)督等法法律與政策服務。·與《福州日報》社社合作，以看看房直通車的的方式引導客客戶進場。第四篇：廣告第一部分：廣告策策略廣告目標：樹立“城鄉(xiāng)建總”在房地地產(chǎn)界的品牌牌形象以代利潤沖擊市場場，爭取市場場份額將“巴黎之春”樹造成成為福州二環(huán)環(huán)路的明星樓樓盤全面展現(xiàn)國有大型型企業(yè)的市場場競爭實力訴求策略：以“人民的利益高于一一切”來統(tǒng)領(lǐng)“城鄉(xiāng)建總”國有大型企企業(yè)的實力與與信譽，以“花園綠街街里的藝術(shù)生生活”來概括“巴黎之春”的產(chǎn)品賣點點。分階段廣告訴求策策略：導入期：以國有企企業(yè)實力為訴訴求中心，建建立品牌概念念，營造廣告告場開盤期：以事件廣廣告引爆市場場，高姿態(tài)開開盤強銷期：以“藝術(shù)術(shù)空間季”為活動中心心，藝術(shù)的生生活為訴求中中心，全面推推廣產(chǎn)品促銷期：以工程準準點封頂與開開盤響應，針針對阻力戶型型而展開的消消化余房入伙期：以物業(yè)管管理及服務為為訴求中心，建建立物業(yè)管理理及服務形象象媒體策略：目標受眾：第一類：上級主管管領(lǐng)導、業(yè)界界專業(yè)人士、相相關(guān)行政管理理負責人、建建筑配套行業(yè)業(yè)第二類：福州地區(qū)區(qū)中等收入購購買者第三類：福州地區(qū)區(qū)有車族購買買者媒體選擇：報紙主的媒體：《福州州晚報》輔助媒體：：《福州日報報·房地產(chǎn)周刊刊》發(fā)布整版版新聞廣告《海峽都市市報》為報紙紙廣告的輔助助媒體，用于于開盤及強銷銷期的廣告發(fā)發(fā)布，加強廣廣告攻勢雜志《東南置業(yè)》原《福福建房地產(chǎn)雜雜志》用于領(lǐng)領(lǐng)導層，業(yè)界界人士及相關(guān)關(guān)行業(yè)人士，擴擴大專業(yè)影響響電視《福建有線電視··影視頻道》廣播《福建音樂交通頻頻道》針對有有車一族車體以二環(huán)路、市中心心的新公交車車為主，發(fā)布布二至四輛公公交車戶外以銷售中心附近及及銅盤路為主主發(fā)布地區(qū)，營營造賣場氣氛氛促銷策略：不以降低為促銷手手段，以贈送送物品為主的的促銷策略第二部分：傳播系系統(tǒng)概念定位系統(tǒng)：案名：巴黎之春功能定位：歐洲建建筑景觀風格格訴求定位：花園綠綠街里的藝術(shù)術(shù)生活概念內(nèi)涵：·規(guī)劃是藝術(shù)的：花花園綠街的藝藝術(shù)生活規(guī)劃劃與景觀規(guī)劃劃·建筑是藝術(shù)的：多多樣的建筑風風格/豐富的天際際線/高低錯落呼呼應/借景與對景景·空間是藝術(shù)的：功功能設(shè)計/動靜、干濕濕分區(qū)/八角樓/透天別墅/弧型陽臺/涼臺/大露臺·配套是藝術(shù)的：鋼鋼琴幼兒園/網(wǎng)球場/中心泳池/兒童沙坑/藝術(shù)休閑會會所·管理是藝術(shù)的：人人車分流/普及型智能能化/內(nèi)藏式空調(diào)調(diào)機窗巴黎之春花園園綠街里的藝藝術(shù)生活廣告告創(chuàng)意發(fā)想幾幾點：·“巴黎之春”一個充充滿藝術(shù)的生生活空間·“巴黎之春”一個健健康花園綠街街中的藝品憩憩園·“巴黎之春”一個充充滿個性風格格的建筑空間間·“巴黎之春”一個極極富品質(zhì)與品品味的高尚小小區(qū)·“巴黎之春”一個充充滿歐洲建筑筑風格的精品品小區(qū)概念傳播系統(tǒng)：視覺系統(tǒng)：基礎(chǔ)系系統(tǒng)：標志、標標準字、標準準色、標準組組合銷售工具：事務用用品：名片、信信封、信箋、簽簽約筆、文件件夾、文件袋袋、煙灰缸、椅椅子廣告告宣傳：形象象樓書、電子子樓書、戶型型專集、DM銷售售模型：大型型沙盤、戶型型模型交通通工具：社區(qū)區(qū)穿梭巴（看看房車）現(xiàn)場場服裝：經(jīng)理理、銷售員、迎迎賓員、保安安賣場形象：銷售中中心大型燈箱箱、戶外看板板、導示牌、安安全牌、太陽陽（雨）傘客戶公關(guān)：《巴黎黎之春藝術(shù)生活》請請柬物業(yè)系統(tǒng)：《巴黎黎之春物業(yè)經(jīng)經(jīng)典》形象手手冊工地形象：安全帽帽、隔離墻、引引導牌、歡迎迎牌第三部分：廣告計計劃導入期以企業(yè)形象象為主體的導導入期廣告導入時間：20000年3月中旬至4月初導入期目的：樹立立“城鄉(xiāng)建總”的企業(yè)形象象，建立國有有大型企業(yè)的的實力地位廣告策略：以“城城鄉(xiāng)建總”的國有企業(yè)業(yè)為業(yè)績，對對“巴黎之春”進入導入期期的競爭造勢勢宣傳主體活動：3月99日福州春季房房地產(chǎn)展銷會會導入期廣告訴求內(nèi)內(nèi)容：主訴內(nèi)容：“城鄉(xiāng)鄉(xiāng)建總”形象視別訴求層次：“受命命于國報效于于民”城鄉(xiāng)建總的的理念/業(yè)績簡介/未來發(fā)展導入期新聞訴求內(nèi)內(nèi)容：主訴內(nèi)容：《天際際線下，地平平線上——國有大型企企業(yè)進軍房地地產(chǎn)市場》媒體選擇：《福州晚報》為為主發(fā)布“城鄉(xiāng)建設(shè)”系列廣告《福州日報》房地地產(chǎn)?？癁橹髦靼l(fā)布“城鄉(xiāng)建總”新聞廣告《福建經(jīng)濟報》發(fā)發(fā)布“城鄉(xiāng)建總”系列報道《東南置業(yè)》專題題介紹/企業(yè)形象廣廣告發(fā)布頻度：《福州州晚報》每周周一次1/2彩版企業(yè)、形形象系列廣告告連續(xù)三周開盤期以產(chǎn)品概念念與消費利益益為主體的開開盤期廣告開盤時間：20000年4月初至6月份，開盤盤日為20000年5月1日開盤期目的：開盤盤引爆市場開盤期策略：在福福州首次以大大型公關(guān)活動動的方式引爆爆開盤，全方方位引導新聞聞媒體炒做，發(fā)發(fā)一個新聞高高度和熱點廣廣告場的背景景下，推出“巴黎之春”，同時，將將極富吸引力力的付款方式式結(jié)合在國有有企業(yè)實力的的前提下包裝裝推出，強化化國有企業(yè)的的實力概念和和活動主題。開盤活動：“城鄉(xiāng)鄉(xiāng)建總”開盤誓師大大會活動主題：人民的的利益度于一一切活動內(nèi)容：升國旗、唱國歌國旗下的宣言：人人民的利益高高于一切，公公司領(lǐng)導經(jīng)全全體職工宣讀讀企業(yè)理念、國國有企業(yè)的使使命、建立國國有企業(yè)品牌牌的決心，以以及承命于國國，報效于民民的雙重責任任感各部門對所承擔工工作宣誓宣布成立“巴黎之之春”消費者保護護委員會宣布巴黎之春開盤盤參觀景觀——新的的工地現(xiàn)場活動目的的：首先，可造成一個個對政府、同同業(yè)、消費者者、競爭者極極大的新聞影影響，這在福福州歷史簡直直就是一個創(chuàng)創(chuàng)舉，它一改改吃喝慶典的的國企之弊，給給人以耳目一一新的振動，這這是樹立企業(yè)業(yè)形象的第一一步。其二，可振奮團體體精神，形成成強大的凝聚聚力，是企業(yè)業(yè)新形象確定定后的一次企企業(yè)公關(guān)活動動。其三，為開盤造勢勢，以整合傳傳播的方式進進行開盤活動動，可傳播多多層的內(nèi)容，全全面?zhèn)鬟_企業(yè)業(yè)實力，給消消費者一個極極大的振動與與信心。將同同期準客戶吸吸引進場。活動地點：“巴黎黎之春”銷售中心（二二環(huán)路與銅盤盤路交匯處）開盤期訴求內(nèi)容第一波：認知案名名及定位主訴內(nèi)容1：“城城鄉(xiāng)建總”人民的利益益高于一切主訴內(nèi)容2：“巴巴黎之春·花園綠街里里的藝術(shù)生活活”/“城鄉(xiāng)建總”榮譽、品質(zhì)質(zhì)、實力鑄造造主訴內(nèi)容3：“巴巴黎之春”定位訴求第二波：國有企業(yè)業(yè)實力沖擊主訴內(nèi)容1：先造造景、后蓋樓樓、工程期零零付款主訴內(nèi)容2：“巴巴黎之春”成立業(yè)主利利益保護委員員會4、媒體策略：開盤期將整合報紙紙、電視、廣廣播、DM、戶外、車車體、雜志廣廣告進行全方方位的媒體轟炸。媒體選擇：報紙：以《福州晚晚報》為主，《福福州日報》、《海海峽都市報》為為輔發(fā)布新聞聞/廣告電視：以《新聞頻頻道》、有線線影視臺為主主，發(fā)布產(chǎn)品品形象廣告，針針對大眾傳播播廣播：以音樂頻道道為主，針對對有車一族人人士戶外：在二環(huán)路與與銅盤路交匯匯外發(fā)布戶外外廣告，在銅銅盤路至工地地900米路段設(shè)置沿沿路掛旗，引引導客戶DM：針對寫字樓、股股市大量派發(fā)發(fā)，營造強大大銷售面和銷銷售姿態(tài)，引引起消費群的的極大關(guān)注，良良好口碑雜志：選擇《廈門門航空雜志》、《東東南置業(yè)》針針對政府高層層、企業(yè)決策策層及中高收收入階層發(fā)布頻度：報紙：開盤期前一一同周，報紙紙隔日一次1/2彩版，連續(xù)續(xù)兩周廣播電視：開盤期期前一個月起起，連續(xù)一個個月播放開盤盤期廣告，廣廣播一分鐘，電電視30秒DM：印制十萬16KK開盤廣告，連連續(xù)一周重復復郵寄派送戶外：開盤前兩周周發(fā)布，延續(xù)續(xù)全年強銷期以競爭性賣賣點與優(yōu)勢賣賣點為主體的的強銷期廣告告強銷期時間：20000年7月初至10月份，三個個月強銷期目的：全面面展開銷售，完完成60%的銷售額強銷期策略：以獨獨特性賣點為為核心的競爭爭性廣告，是是本階段的重重點訴求內(nèi)容容強銷期活動：1）“巴黎之春·住宅