《企業(yè)綠色營銷問題研究17000字（論文）》

汽車生產企業(yè)綠色營銷策略案例分析TOC\o"1-3"\h\u36491緒論 緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景當今社會，環(huán)境問題越來越受到重視，綠色消費觀念深入人心，綠色營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然要求，由于我國居民人均收入水平不斷提高，人們購買汽車的條件也逐漸充足，汽車也基本普及。傳統汽車生產工藝對環(huán)境的危害程度較大，很多汽車生產企業(yè)為了提升競爭力，在綠色營銷觀念的指導下，推陳出新，開始研發(fā)、生產對環(huán)境污染程度低的新能源汽車。許多企業(yè)開始意識到新能源汽車領域豐富的潛力，因此開始在這方面大力研究，力求在未來市場上有自己的一席之地。面對生存環(huán)境的壓力，新能源汽車產業(yè)已成為當前各國所看重的環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略角度看，政府制定了一系列關于新能源汽車發(fā)展的規(guī)劃，地方政府相繼出臺有關新能源汽車行業(yè)的規(guī)劃、標準和稅費的政策法規(guī)。我國政府以環(huán)境保護和節(jié)能為初衷，在新能源汽車領域形成新的技術創(chuàng)新機制，構造了"三縱三橫"的平臺研發(fā)體系。截至2016年底，中國新能源汽車技術創(chuàng)新水平大幅增長，應用推廣效果得到較大的提升，國內新能源汽車銷量達到79.7萬輛。處于世界領先水平，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，預計新能源汽車在2020年底將超過300萬輛。雖然產業(yè)發(fā)展前景廣闊，但中國新能源汽車產業(yè)發(fā)展普遍存在起步較晚、技術水平較低、核心技術落后、營銷手段落后等問題。比亞迪現階段以生產混合電動汽車為主，純電動汽車還沒有完全成熟，其核心技術是汽車動力的開發(fā)與設計，與市場上的其他新能源汽車相比，占有絕對的優(yōu)勢，在市場競爭上處于領先的地位。此外，從使用成本來看，比亞迪是一款三車設計，更接近中國人的明顯優(yōu)勢。1.1.2研究意義本文主要以比亞迪新能源汽車作為研究對象，查閱歷年的調研文獻，了解并熟悉了綠色營銷的基本理念，比亞迪主力開發(fā)新能源汽車，迎合時代的發(fā)展需求，創(chuàng)建的品牌，然而在其發(fā)展中也不是一帆風順，遇到了許多的問題，需要公司從發(fā)展的現狀以及日常的經營行為中去尋找和探索，并且尋找解決的辦法，突破發(fā)展的瓶頸，努力成為同行業(yè)的先行者和領航者，謀求更加廣闊的發(fā)展空間。新能源汽車是汽車生產企業(yè)轉型的基本思路，社會持續(xù)發(fā)展和環(huán)境持續(xù)發(fā)展要求汽車營銷注重環(huán)境保護，降低汽車造成的污染程度，是綠色營銷的重要理念，對于真正實現綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標具有重大意義。1.2國內外研究現狀1.2.1綠色營銷理論綠色營銷理論最早發(fā)展于1952年，不同學者就綠色營銷理論給出了不同的詮釋，但是其核心思想都保持一致，那就是企業(yè)營銷與環(huán)境保護相協調。趙亮（2015）從可持續(xù)發(fā)展理論的基本內涵出發(fā)，研究綠色營銷理論的內涵、推行途徑。之后的近十年里，眾多學者界定綠色營銷的內涵、特征、理論基礎及為如何發(fā)展綠色營銷提出建議策略和設計績效評價[1]。楊琳燕（2015）設計綠色營銷績效評價指標體系結構并分析了指標間的關系[2]。吳迪（2015）指出綠色營銷活動中企業(yè)、消費者、政府以及環(huán)保非政府組織(Non-Govern-mentalOrganizations，NGO)扮演著重要的角色，他們各自交叉作用，而其中部分綠色企業(yè)作為這四種主體中的核心，是綠色營銷活動的主要推動力[3]。常宏偉（2015）認為綠色營銷的實質是企業(yè)為了適應外界環(huán)境的變化和消費者的綠色需求而積極發(fā)展的過程[4]。羅建安（2015）)對前人關于綠色營銷的內涵、面臨問題和挑戰(zhàn)、實施對策的研究進行綜述[5]。邢思思（2015）從戰(zhàn)略的角度重新評估綠色營銷，提出企業(yè)應重視自身生產與環(huán)境之間的協調，抓住綠色機遇，依靠綠色營銷引領其他企業(yè)[6]。肖彬科（2016）認為，綠色營銷是一個有利可圖的管理過程，它以環(huán)境可持續(xù)的方式識別、預測和滿足客戶和社會的需求[7]。1.2.2汽車企業(yè)綠色營銷策略汽車企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略作為新的戰(zhàn)略思想，一直備受社會各界的關注，其綠色營銷策略被許多國內外專業(yè)人士研究，但是一直未取得突破性進展。早期普遍使用的營銷戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略，即產品、渠道、價格、促銷，作為各界廣泛使用的營銷策略，但是新時代下，尤其是汽車行業(yè)關于綠色營銷理論幾乎沒有，其中，王士奇（2016）中提出我國綠色營銷發(fā)展的基本現狀，沒有完全針對性的策略，同時，在其綠色營銷報告中談論到關于綠色營銷是中國企業(yè)發(fā)展中需要關注的問題，如果依舊延續(xù)傳統的營銷策略，不僅影響行業(yè)的發(fā)展，還會與國家的基本方針相違背，沒有開展具體的策略研究，這與中國綠色營銷引進的時間密切相關，不夠成熟、不夠系統化，但是綠色營銷的重要性已經被許多的專家、學者所認同，表明綠色營銷必將成為未來時代發(fā)展的主流。汽車企業(yè)綠色營銷策略的不成熟，一直制約著行業(yè)的發(fā)展[8]。齊芳（2016）認為企業(yè)實施綠色營銷是必然選擇,應該正確處理消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的矛盾,把三方利益協調起來,統籌兼顧。從長遠來講,我國企業(yè)實施綠色營銷是必然選擇,實施綠色營銷、制定綠色價格、選擇綠色渠道、開展綠色促銷、形成綠色文化。綠色營銷是一種符合消費者與社會需求,并且可以帶來利潤及持續(xù)經營的過程[9]。邢斌（2016）認為綠色營銷愈來愈成為企業(yè)關注的焦點，中小企業(yè)應樹立綠色營銷理念，注重研發(fā)和生產綠色產品，制定綠色價格，選擇綠色渠道，開展綠色促銷組合戰(zhàn)略。針對中小企業(yè)綠色營銷的現狀。對中小企業(yè)向綠色營銷方向發(fā)展的前景和措施提出了一些自己的見解[10]。1.2.3文獻述評汽車綠色營銷理論依舊是現階段研究的短板，表現為不夠成熟，不夠系統化，在消費者、企業(yè)、政府三個層次均存在一定的問題，同時技術方面和人才方面還有待提高，成為綠色營銷發(fā)展的攔路虎，制約著行業(yè)的發(fā)展。無論是國外還是國內，依然是傳統的營銷策略占主導地位，綠色營銷到底如何實施，在汽車行業(yè)怎么實現，比亞迪汽車需要一套比較完善、系統的理論，支持企業(yè)在新能源汽車領域的可持續(xù)發(fā)展。本文以比亞迪新能源汽車作為研究對象，將綠色營銷理論真正用于實踐，與企業(yè)相結合，發(fā)揮它的價值。2汽車生產企業(yè)綠色營銷概況2.1綠色營銷的內涵綠色營銷是能夠滿足社會、民眾、國家的環(huán)境保護需求，又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的經營管理活動[11]。綠色營銷要求生態(tài)環(huán)境保護與企業(yè)的發(fā)展協調一致，企業(yè)的利潤最大化與企業(yè)綠色實現最大化保持高度的一致，同時，注重企業(yè)的戰(zhàn)略目標，實現一定的經濟利潤，綠色營銷絕不是完全放棄企業(yè)的經營利潤，而是追求環(huán)境、發(fā)展、需求的一致發(fā)展。2.2綠色營銷的特征2.2.1環(huán)保性企業(yè)除了關注消費者購買和消費產品過程,產品的生產制造和銷售是否環(huán)保更應該作為重點關注對象。隨著社會環(huán)保意識的增強，人們的綠色思想、價值觀甚至消費心理和行為都在不斷提高，公眾人物也開始為環(huán)保公益廣告代言,人們開始關心消費產品所付出的環(huán)境代價,是否符合正常的生活需求和環(huán)保要求，希望并要求產品銷售過程中用綠色的思維方式代替?zhèn)鹘y的思維。2.2.2平衡性綠色營銷不僅僅是“綠色”的概念，還有社會生態(tài)平衡的概念[12]。綠色營銷有自身的特色，與其他營銷方式的根本區(qū)別在于企業(yè)在市場研究、產品開發(fā)、分銷、售后服務等活動中保持生態(tài)平衡，遵守社會和自然協調發(fā)展的規(guī)律。2.2.3持續(xù)性綠色營銷不僅要足消費者的需求，而且要滿足可持續(xù)發(fā)展的需求。企業(yè)綠色營銷的核心要素是資源利用和資源保護，優(yōu)化資源配置，加強環(huán)境保護，在優(yōu)化環(huán)境的基礎上，保證企業(yè)的長期發(fā)展。2.2.4統一性綠色營銷關鍵是企業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的統一性[13]。企業(yè)在注重環(huán)境保護的同時，能夠實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標，獲得企業(yè)持續(xù)利潤，增加與傳統企業(yè)的競爭優(yōu)勢，順應國家和社會的要求，既注重環(huán)保，又追求發(fā)展。2.3汽車生產企業(yè)實施綠色營銷的主要內容樹立汽車生產企業(yè)綠色營銷理念，不是追求直接的經濟利益，也不是打著“綠色”的招牌，維護企業(yè)的形象，而是追求企業(yè)真正長遠的發(fā)展，跟上時代的腳步。在綠色環(huán)保的基礎原則下，合理應用，不僅可以促進企業(yè)綠色營銷理論的深入運用，還可以促進企業(yè)的長期發(fā)展。2.3.1設計綠色產品汽車生產企業(yè)滿足市場綠色的需求，設計生產綠色指標高的產品，減少實際使用時的污染，企業(yè)一般采用的手段：首先綠色包裝，企業(yè)生產的產品采用綠色的材料進行綠色包裝和應用，不僅符合環(huán)保的要求，還可以重復利用；其次綠色質量，比亞迪汽車一方面要重視汽車材料使用的環(huán)保，另一方面要研究汽車在具體使用過程中，不產生附加的污染；最后綠色服務，減少不必要的資源使用，在保證高質量服務的同時，還能保證資源的節(jié)約。2.3.2制定綠色價格中國群眾普遍存在“便宜又好貨”的心理，比亞迪汽車價格的制定除了結合市場行情以外，還需要滿足大多數群眾的需求，適當降低產品的價格，增加市場占有率[14]。當然，企業(yè)的綠色成本價格高于一般成本價格，從而削弱了企業(yè)的競爭力。企業(yè)的定價導向必須面向公眾消費者，制定合理的商品價格。2.3.3綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是實施綠色營銷的重要環(huán)節(jié)，將企業(yè)的產品根據綠色營銷的理論發(fā)送給消費者，其中兩個關鍵的因素是中間商和分銷渠道，對于中間商，建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系，共同維護綠色營銷的形象；對于分銷渠道，比亞迪汽車需要增加更多的銷售渠道，不僅能夠提高企業(yè)產品的銷量，還能增加企業(yè)的市場份額。2.3.4搞好綠色營銷的促銷活動綠色營銷與傳統營銷的手段不同，它的核心理念是綠色環(huán)保，通過企業(yè)舉行的促銷活動，向消費者傳輸綠色信息，增加消費者綠色意識，培養(yǎng)消費者綠色產品的購買習慣，最終促進購買行為。綠色宣傳的主要手段有：一是綠色廣告，通過廣告定位汽車的綠色功能，宣傳企業(yè)環(huán)保的理念，增加人們的購買欲望。二是綠色推廣，企業(yè)工作人員通過企業(yè)制定的綠色推廣計劃，積極、認真的執(zhí)行，向社會公眾傳達企業(yè)綠色營銷的理念。三是綠色公共關系，通過企業(yè)公關人員參與社會公眾活動，激發(fā)人們的綠色欲望，提升人們的環(huán)保意識和刺激健康需求，樹立企業(yè)在人們心中良好的形象，為產品銷售打下了基礎。3比亞迪新能源汽車綠色營銷策略分析3.1比亞迪新能源汽車業(yè)務3.1.1比亞迪公司概況在1995年比亞迪正式成立，它現在有三個產業(yè)：IT、汽車和新能源，直到2008年年末，企業(yè)官網統計總資產達到329億元，其中凈資產超過133億元。在綠色能源領域，比亞迪提供太陽能電池（比亞迪擁有從硅礦石到模塊的整個生產鏈）、逆變器、鋰電池和LED照明。比亞迪主要經歷了四個發(fā)展階段，第一階段初始階段，比亞迪通過收購其他汽車公司，大部分是一些即將破產的汽車行業(yè)或者是具有一定新能源觀念基礎的企業(yè)，增加企業(yè)的業(yè)務范圍，正式進入新能源汽車行業(yè)。第二階段發(fā)展階段，比亞迪研發(fā)新技術，運用于新能源領域，結合國內外的經驗，不拘泥于傳統的能源概念，比如在電能、核能方面的應用，發(fā)展新能源汽車業(yè)務。第三階段拓展階段，比亞迪在國內發(fā)達城市投入使用新能源汽車，比如北京、上海等一線城市，居民收入水平較高，具有更多的物質基礎關注自身的健康問題，充分意識到新時代下環(huán)境因素，直接關乎自身的切身利益，需要我們每個去努力和爭取，擴大企業(yè)新能源汽車的影響力，增加人們的認識。第四階段延續(xù)階段，比亞迪不斷結合國內外技術，開創(chuàng)自己的品牌，尋找自己的發(fā)展道路，不局限于現狀，不斷建立新的戰(zhàn)略目標，革新自己的產業(yè)鏈結構，堅持自己的理念，不斷前進。比亞迪大力開發(fā)綠色新能源，注重新能源的利用，已經將太陽能、混合動力成功應用到企業(yè)產品中去，同時，比亞迪汽車不拘泥于現狀，在未來繼續(xù)發(fā)現新的綠色能源，為國家的環(huán)保建設貢獻一份自己的力量。3.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務的發(fā)展2003年，比亞迪收購西安秦川汽車工業(yè)有限公司，正式邁入汽車制造的行業(yè)。2006年6月，比亞迪純電動汽車F3E成功開發(fā)，正式投入使用新能源汽車。2010年，可充電雙模電動汽車F3DM的推出，為中國汽車工業(yè)邁出了一大步，隨后，比亞迪還開發(fā)了純電動汽車E6，2010年5月進入深圳市投入運行50輛E6，取得了良好的性能，2010年9月，比亞迪推出純電動客車K9。比亞迪進入汽車行業(yè)以后，利用自己綠色的理念和新能源技術，積極開發(fā)新產品。2015比亞迪分別在深圳、上海等一線城市投入使用自己的新品牌能源汽車。2018年，比亞迪汽車被國家重點認可，成為國內一流的新能源汽車開發(fā)公司，同時成為總公司的重要戰(zhàn)略儲備資源。為了了解消費者對比亞迪營銷方法的評價，認為面向消費者的產品營銷是消費者對其產品營銷效果的刺激，反映了產品的差異。換句話說，他們營銷策略的成功取決于消費者對產品的態(tài)度。由于沒有針對電動汽車市場消費狀況制定品牌資產評估量表，為比亞迪現有客戶設計的問卷中有12個問題，以確認問卷參與者的基本情況和受訪者對電動汽車營銷的反應。問卷設計主要針對消費者的銷售確認屬性進行問卷調查，一方面確認問卷內容的合理性，另一方面根據確定的屬性預測調查結果。為進一步的廣泛調查提供指導。由于本次調查的主要目標是比亞迪現有客戶，默認客戶收入相對豐富，問卷中沒有收入調查。調查問卷的內容見附錄。所以對于這部分客戶群，應該采用什么樣的營銷方法呢？本章主要從問卷中提取客戶群的一些關鍵特征，并針對這些特征提出可能的營銷方法。針對比亞迪潛在用戶進行訪談，用戶的特點歸納如下：（1）該群體年齡在25-35歲之間。隨著銷售額的逐年增加，客戶群的年齡也相對年輕。然而，由于品牌價格等原因，客戶的平均年齡一直維持在這個年齡左右。本文調查的電動汽車潛在用戶的平均年齡小于此數字。（2）比亞迪汽車產品男女比例接近1:1，該數據中女性比例明顯高于以往汽車用戶信息調查。對于實用的新產品，女性的興趣總是大于男性，這也許是電動汽車領域潛在女性消費者數量上升的主要原因之一。對于比亞迪汽車，它仍然是男性的最愛。畢竟，運動是男人的天性，動感的外形更吸引男人，這很容易理解。（3）在這個潛在的消費群體中，超過50%的人非常重視比亞迪的品牌，認為比亞迪的品牌形象有可能促進其購買行為的完成。（4）該潛在消費群體的平均收入總體較好，具有較強的環(huán)境保護意識。年輕人更容易受到整個社會環(huán)境的影響。3.2比亞迪新能源汽車綠色營銷現狀2009年，中國汽車總產量超過美國，成為世界上最大的汽車制造國。到2015年，中國汽車銷量已超過2500萬輛。面對巨大的市場需求，石油等能源資源正面臨嚴重的危機。PM2.5汽車尾氣污染也在惡化。因此，大力發(fā)展新能源汽車，不僅是改善環(huán)境和人民生活質量的主要方向，也是推動我國汽車產業(yè)轉型升級的必要條件。根據數據，到2015年，中國新能源汽車的銷量將低于2萬輛。新能源汽車銷售、購買和使用困難，是當前新能源汽車銷售過程中的主要問題。如何解決新能源汽車銷售過程中所面臨的困境，是比亞迪汽車公司等眾多汽車廠商今后研究和解決的主要問題。比亞迪通過不斷的技術革新和產品改進，新能源汽車逐步完善和實用，在同行業(yè)中已經處于領先的地位，具有重要的戰(zhàn)略地位，其發(fā)展狀況一直備受人們的關注，其中綠色營銷模塊作為新的發(fā)展需求，比亞迪新能源汽車也做出了巨大的改進，但是由于屬于新的理念，營銷模式不夠成熟，營銷策略不夠完善，在生產經營中暴露了一些問題，雖然沒有對企業(yè)造成實質性的損傷，但是一直限制企業(yè)的發(fā)展[15]。3.2.1產品方面比亞迪注重開發(fā)采用新能源下的汽車產品，為了實現自己的戰(zhàn)略目標，花費了許多的企業(yè)資源，追求產品的完美，但是據客戶反映，產品在質量上沒有太大的問題，但是，在新能源的具體投入使用過程中，還是不夠成熟，沒有預料的服務體驗，與傳統汽車相比，存在一定的差距。眾所周知，消費者在選擇產品時必須考慮到產品使用的便利性。比亞迪混合動力電動汽車（HEV）和純電動汽車（PEV）是完全不同的商業(yè)模式。它們嚴重依賴充電站等基礎設施建設。只有充電站普遍存在，消費者能夠快速、平穩(wěn)、方便地對行駛中的混合動力電動汽車（HEV）或混合動力電動汽車（PEV）進行充電，才能打開混合動力電動汽車（HEV）和混合動力電動汽車（PEV）的市場。目前，我國混合動力電動汽車和純電動汽車充電站設施尚不完善，已成為制約比亞迪混合動力電動汽車和純電動汽車發(fā)展的主要因素之一。比亞迪F3DM混合動力汽車充電樁和E6純電動汽車充電樁的建設還沒有得到廣泛的推廣，成為制約這兩款汽車銷售的不可克服的障礙。目前，深圳、上海等地只有少量灌注樁投入試運行。自2006年以來，比亞迪電動汽車研究所、上海物流部、汽車銷售公司、汽車工業(yè)辦公室等單位合作在上海比亞迪研發(fā)中心建設了第一座電動汽車充電站，并通過了測試。隨后，比亞迪在北京、深圳和西安三個基地完成了電動汽車內部充電站的建設。目前比亞迪混合動力電動汽車和純電動汽車在電動汽車充電站10分鐘內可以充電70%，而在家里或停車場用普通電源充電220伏則需要20小時左右。目前，深圳和上海只有4個充電站，這對于比亞迪來說是一個小菜一碟，推動了混合動力和純電動汽車在全國的產業(yè)化。同時建設充電站的費用約為25.30萬元。顯然，單個企業(yè)不可能大規(guī)模建設充電站。自2007年以來，比亞迪一直在尋求與國家電網公司合作建設電動汽車充電站。我們花了兩年時間才看到深圳和上海的幾個實驗充電站投入試運行。一些電動汽車公司與電力公司聯合建設了發(fā)電站，導致充電時與其他品牌的電動汽車不兼容。這不僅浪費資源，而且不利于我國新能源電動汽車產業(yè)的發(fā)展。3.2.2價格方面目前，f3dm的市場價格為16980萬元，比f3的59868萬元高出11730萬元。大多數消費者認為價格太高，不能接受。根據2010年2月26日中國中部93汽油的現行市場價格，每升售價為6.3元，這一差額可購買174608413升93汽油，可用于1.6升的F3行駛約239159萬公里。對于普通消費者來說，他們的社會責任感遠遠沒有達到因環(huán)境問題而犧牲自己的個人利益的水平，相反，消費者認為環(huán)境問題是整個社會的問題，不會因為環(huán)境問題給消費者帶來的壓力而犧牲自己的利益。環(huán)境，以犧牲自身利益為代價的自主選擇成本遠高于傳統的新能源環(huán)保汽車。因此，比亞迪F3DM的價格也是普通消費者面臨的挑戰(zhàn)。比亞迪F3DM混合動力電動汽車用DM系統是比亞迪經過五年的創(chuàng)新和積累，自主開發(fā)的一項新技術。目前整個DM系統的成本為5萬元。隨著比亞迪混合動力車產量的增加，DM系統后期成本將降低到3萬元。E6純電動汽車使用的72千瓦時的鐵動力電池可能占整個汽車重量和成本的一半。雖然比亞迪一直以其低成本的“比亞迪之路”而聞名，但在此階段比亞迪仍然沒有有效降低F3DM和E6的成本，這已成為比亞迪新能源汽車發(fā)展的障礙。比亞迪新能源汽車采用對比統一的定價法則，一方面借鑒國外的新能源汽車定價方法，與國內的市場行情進行對比；另一方面，根據汽車的生產成本，以及汽車研發(fā)方面的資金投入，制定一套能夠普遍接受的價格策略。但是由于企業(yè)在新能源開發(fā)領域投入資金過多，導致產品的價格還是偏高，只有較高收入水平的人群，才有購買的想法，大大影響了汽車的銷售額度。3.2.3渠道方面渠道方面，比亞迪新能源汽車主要采用自產自銷的策略，一方面，可以降低銷售成本，較少中間商造成的利潤差額；另一方面，維護自己的品牌形象，擴大產品的市場影響力，占據更大的市場份額。由于企業(yè)銷售渠道比較少，提高了企業(yè)的庫存壓力，間接增加了企業(yè)的生產成本，不利于企業(yè)的發(fā)展。自2008年底比亞迪F3DM上市以來，由于各種原因，它一直只向政府機構、銀行和其他集團客戶銷售。直到2010年3月29日，比亞迪才開始對個人消費者進行銷售。新能源汽車作為一種新興事物的出現，給消費者帶來了一定的認識和肯定問題。由于新能源汽車價格相對較高，充電設施不完善，消費者對新能源汽車技術的信任不完全，消費者對新能源汽車的接受可能比較保守；此外，比亞迪的新能源汽車可能比較保守。開始向個人消費者銷售的過程對比亞迪也有一定的市場不確定性。比亞迪在傳統汽車銷售市場的努力和工作不一定能在新能源汽車銷售中得到復制。因此，比亞迪的新能源汽車銷售市場還存在一些未知數。3.2.4促銷方面促銷方面，比亞迪新能源汽車由于是新型的產業(yè)，沒有制定有效的促銷策略，只是采用附帶產品的思路，比如，消費者購買汽車后，可以贈送一定的金額用來將來的汽車保修，或者贈送實物產品，包括汽車墊、汽車模等物品，來吸引客戶的注意力，增加購買欲望，然而在多年的促銷手段洗禮下，這種促銷手段就顯得過于簡單，或者說沒有吸引力，對于購買汽車的人來說，一般經濟收入相對較高，不會在意這些附帶品，也就沒有到達促銷的目的。在目前，國內新能源汽車中只有比亞迪F3DM混合動力汽車開始向社會銷售。主要銷售目標僅針對政府部門、建設銀行和其他集團的主要客戶，以及公用事業(yè)或出租車。汽車公司等，但銷量非常有限，2009年集團客戶總銷量不足1000臺。作為回應，摩根士丹利認為，F3DM的實際銷量遠低于其2009年前3000-4000輛的目標，并將其投資評級下調至“抑制”。F3DM最初計劃于2009年9月向私人消費者開放市場，由于2009年的實際銷售額與預期目標之間存在差距，并且地方政府沒有具體的補貼措施，因此也于2010年3月29日開始向個人消費者銷售。新能源汽車的消費。4比亞迪新能源汽車綠色營銷環(huán)境分析4.1國內外新能源汽車市場發(fā)展現狀4.1.1中國新能源汽車市場狀況政策方向在中國新能源汽車產業(yè)的發(fā)展中起著關鍵作用，在中國新能源汽車產業(yè)的發(fā)展初期，中國政府將重點放在科技項目和新能源汽車的戰(zhàn)略研發(fā)上《“863”計劃電動車重大專項》中，政府加大了在科技研發(fā)上的投入，間接刺激了地方政府和企業(yè)在研發(fā)和生產上投入了24億元。由于新能源汽車產業(yè)屬于較新的領域,此時的市場重點仍是產品研發(fā)。圖4.1新能源客車行業(yè)集中度提升2009年，財政部科技部建立了“財政-科技聯動”機制。為新能源汽車公司提供示范性補貼，使中國的新能源行業(yè)得到充足的發(fā)展，并聯合發(fā)改委、工信部共同啟動了新能源汽車的“十城千輛”示范推廣項目。此時，汽車產業(yè)已從研發(fā)階段轉向工業(yè)生產階段，新能源汽車的整體產業(yè)鏈布局逐步完善。2015年，中國新能源汽車銷量達到35.1萬輛，已成為世界最大的新能源汽車市場。隨后國內各汽車生產制造商的新能源汽車銷量達到55.5萬輛,漲幅達到70%。中國新能源汽車的基礎設施和支持設施得到逐步的完善，充電樁運營企業(yè)有600個之多，新建公共充電樁同比增長65%；私人充電樁也有2.1萬個。到2018年，中國在新能源汽車研發(fā)和創(chuàng)新上的投入已超過100億元人民幣，其支持仍在不斷增加。4.1.2國外主要新能源汽車市場狀況美國使用免稅模式主要是為了讓消費者間接補貼新能源汽車產業(yè)的發(fā)展。美國政府最近將其最高免稅額提高到10000美元。銷售刺激效應明顯，加州的補貼政策，特別是加利福尼亞州的創(chuàng)新政策并不完全一致，積分政策是利用市場機制進行自行調整，不僅可以減輕政府的財政負擔，而且可以更準確地匹配市場供求關系。加利福尼亞擁有美國新能源汽車50%的占比。加州的特斯拉是全球新能源汽車的明星產品，也是最成熟的新能源跨國公司，它改變了消費者對新能源汽車的一些傳統看法，促進商業(yè)模式中新能源汽車的創(chuàng)新與改革。歐洲新能源汽車市場同樣發(fā)展迅速。例如，在法國，國家政府在補貼新能源汽車行業(yè)時注重基礎設施建設，支持政策和資本投資合理，2014年和2016年上升到不同水平，法國消費者的消費成本大大降低。根據國泰君安的數據顯示，2015年法國公共充電樁共有8165個，新能源汽車售出24000輛。2016年公共充電樁達到14000個，新能源汽車達到29000輛，法國的新能源汽車銷量的增長速度比較穩(wěn)定。日本相對較早地將新能源汽車產業(yè)作為戰(zhàn)略產業(yè)，對新能源汽車產業(yè)的補貼始于1996年，日本是世界上最大的新能源汽車市場。如果發(fā)展方向不同，日本新能源汽車產業(yè)的整體規(guī)模將受到限制，技術標準的不一致將導致國內充電設施建設不足，進而導致產品數量的減少，這尚未確定明確的國際市場地位。日本新能源汽車的國內銷售水平各不相同，從2014年到2016年，日本新能源汽車的年銷售額分別為31000、25000和23000。4.2比亞迪新能源車SWOT分析4.2.1優(yōu)勢分析（1）車型大氣，設計合理比亞迪新能源汽車所經營的大眾系列汽車的總體性能還不錯，從硬件設施、車內裝飾到操作系統都能符合消費者的要求。經過近9年的發(fā)展，比亞迪新能源汽車的外形時尚簡練，在新能源汽車行業(yè)屬于佼佼者，深受市場上用戶的喜愛。（2）充電設備鋪展多歷經多年發(fā)展，比亞迪新能源汽車在云南，武漢，太原，深圳等城市都有用戶體驗中心和服務中心，服務范圍覆蓋華北、華東、華南、華西等全國近一線城市。比亞迪新能源也積極推動在中國鋪設超級充電樁和目的地充電樁。結果，比亞迪在全國100多個城市實現了南北連通，覆蓋40多個城市、300多個加壓樁和1600多個用途樁。解決了消費者日常收費問題。4.2.2劣勢分析（1）品牌知名度不高。汽車市場消費者關注的品牌主要是通過廣告，其次是企業(yè)影響力，比亞迪新能源汽車2008創(chuàng)立，作為新能源汽車行業(yè)來說，在我國起步算是最開始一批的，然而在汽車行業(yè)來說，比亞迪新能源汽車無疑還是個新生力量，品牌知名度不高。（2）經營范圍狹小。比亞迪新能源汽車目前生產的產品比較單一，就是新能源汽車，沒有其他的多元化產品，這對企業(yè)市場的打開和規(guī)避風險是很不利的。（3）同行企業(yè)越來越多，競爭壓力增加，市場需求增長速度趕不上競爭力增長強度導致產品的利潤空間被過度擠壓。外來知名品牌已進軍本土，如杭州安琪爾。4.2.3機會分析（1）政府制訂了一系列有利于促進新能源車市場銷量增加的政策，且對新能源汽車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。（2）基礎設備完善，周邊雄厚的經濟產業(yè)群形成，提供了便利的服務和所需。（3）地理環(huán)境優(yōu)越，人口密集，消費面廣泛。（4）我國城市化進程非常快，為了方便城市生活節(jié)奏，很多消費者考慮購買汽車。（5）擁有廣泛固定的消費群體，并在不斷遞增。4.2.4威脅分析首先，新能源汽車的研發(fā)需要大量的前期投入，而且投資回收期較長，會給公司的發(fā)展帶來威脅。如果公司的營銷策略不到位，這將使公司更難籌集資金。如果公司不能及時調整，有可能在新能源汽車產業(yè)興起之前，資金鏈會斷裂，公司無法繼續(xù)正常運作。另外，新能源汽車面臨著來自其他新能源汽車的競爭。盡管未來10年中國將重點發(fā)展新能源汽車，但新能源汽車仍面臨來自氫燃料汽車、氫動力汽車和其他新能源汽車的強勁競爭。5比亞迪新能源汽車綠色營銷中存在的問題比亞迪在快速發(fā)展傳統燃料汽車的同時，也在大力發(fā)展自己的新能源品牌。比亞迪的新能源汽車產品體系正在逐步完善。從私家車到公車，從中低檔到高檔品牌都已投放市場。為了更好地促進新能源汽車領域的更大發(fā)展，比亞迪還成立了專門的汽車研究所，開展新能源汽車的研發(fā)工作。比亞迪在新能源汽車營銷過程中存在以下問題。5.1消費者認知度不高與傳統汽車而言，新能源汽車是一個新生事物，之前沒有較為成功的實例，供消費者參考和實證，因此消費者對產品存在一定的質疑，對于產品的安全性能和使用效果，能不能符合自己的要求，仍然處在一個觀望的態(tài)度，比如在杭州這樣一個相對發(fā)達的城市，新能源汽車的消費群體卻是及其有限，這些都大大制約了新能源汽車的推廣。在比亞迪新能源汽車營銷過程中，營銷策略的科學性與否，對整個汽車銷售有一定的影響。目前，比亞迪在整個新能源汽車市場的能源汽車份額并不高。主要原因是公司定價太高。中高端新能源汽車價格已達20-30萬輛。這個價格比傳統的汽車產品高很多。新能源汽車的價格是普通燃料汽車的兩到三倍?，F在價格對許多消費者來說是很難接受的。比亞迪的新能源汽車還不足以滿足年輕消費者的需求。目前，汽車作為一種重要的交通工具，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。購車者也呈現出年輕化的趨勢。年輕人對汽車有不同的定位。因此，如何更好地關注年輕人，促進他們對新能源汽車的關注不斷增加，在此基礎上，進一步提高新能源汽車在青年市場的份額，是比亞迪未來新能源汽車的主要方向。只有抓住年輕人的市場，從某種意義上說，比亞迪的新能源汽車才能更好地把握市場的未來，需要提高比亞迪的新能源汽車研發(fā)能力。與傳統汽車相比，比亞迪新能源汽車的競爭優(yōu)勢沒有大幅度提高。因此，比亞迪未來的新能源汽車應立足現狀，不斷加大新能源汽車的研發(fā)力度，掌握更多的核心技術，尤其是新能源電動汽車的核心技術。通過技術的前沿，行業(yè)繼續(xù)引領發(fā)展方向。因此，從這個角度看，比亞迪新能源汽車的未來將獲得更大的發(fā)展勢頭。5.2配套設施薄弱新能源汽車重要組件就是動力源，就現實情況來看，汽車在動力供應方面存在極大的問題，沒有設置較多的充電電樁，來維持汽車較遠的行駛。由中國科學報報告數據顯示，在2017年，杭州已經建立了3000個充電站，快充大約有1000個，但是使用效率上，不能夠和已經存在的加油站相比。此外，許多地區(qū)尚未制定相關解決方案。目前，杭州尚未有效推廣新能源汽車充電樁。[14]因此，這些問題，大大限制了新能源汽車的推廣。如今，杭州尚未完成充電站的統一建設，由于不同汽車型號差異，充電樁針對不同的汽車存在一定的兼容問題，不能對所有汽車都適配，長期必然影響汽車在消費者心目中的地位。配套設施薄弱將影響比亞迪汽車市場定位。新能源汽車作為未來汽車工業(yè)的主要發(fā)展方向，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾胃玫貙崿F新能源汽車的普及，需要加大市場定位力度。目前，比亞迪的新能源汽車市場定位主要是中高檔汽車。對于低端車定位不夠準確，無法實現市場細分。這客觀上影響了比亞迪汽車的整體市場份額。因此，為了更好地推動比亞迪的新能源汽車，在未來的市場銷售中取得更大的成績，我們需要不斷提高產品的市場定位。其次，比亞迪新能源汽車的設計和性能有待提高。目前，世界上許多高端汽車品牌，如寶馬、奧迪、奔馳，都在開發(fā)新能源汽車。具有較強的研發(fā)實力，在產品性能、外觀設計、安全性等方面均有良好的表現。相比之下，比亞迪的新能源汽車在整體產品上沒有很強的競爭力。因此，如何最大限度地發(fā)揮比亞迪在新能源領域的創(chuàng)新能力，不斷打造自己的新能源汽車品牌，不斷引領整個品牌的競爭力，是未來在激烈的市場競爭中贏得主動權的關鍵。5.3技術問題現階段，國內大部分新能源汽車企業(yè)依舊主要依靠引進國外先進的技術，或者購買國外動力源的核心產品，比如新能源電池開發(fā)、汽車集成部件以及高級材料的制造等，這些國內都沒有到達新能源汽車開發(fā)的標準。比亞迪新能源汽車最為核心的問題是動力供應需求，雖然比亞迪已經研發(fā)出比較先進的磷酸鐵鋰電池，但是在具體應用上面依舊存在一些技術漏洞。目前，中國的動力電池主要依靠進口，包括比亞迪在內。生產動力電池膜的技術和設備在西方出口限制列表中，現在我們想要購買這種技術和設備，但是沒有人向我們出售。比亞迪在技術上有一些不足。在新能源汽車的研發(fā)和銷售過程中，使用穩(wěn)定性是主要因素之一。在購買新能源汽車的過程中，消費者更加關注新能源汽車的充電技術。雖然比亞迪在電動汽車電池技術的研發(fā)方面取得了良好的進展，但在核心技術方面仍有很大的改進空間。如何更好地研究和開發(fā)電池技術也是公司今后努力的重點。所有這些都對比亞迪新能源汽車的整體銷售產生了客觀影響。5.4銷售渠道不穩(wěn)定比亞迪汽車現階段主要投入的市場區(qū)域是國內的一線城市，比如北京、廣州等地方，而且主要是在公共用車方面比較頻繁，比如環(huán)保車、郵政車等，在私家車領域比較有限，沒有固定的銷售渠道，其企業(yè)采用的是企業(yè)店鋪直接銷售，這也是為了增加企業(yè)的利潤，中國汽車市場主要還是面對普通民眾，數量眾多，而且購買的幾率比較大，如果繼續(xù)采用以前的銷售方式，并不能滿足企業(yè)的銷售需求。比亞迪需要拓寬銷售渠道。目前，比亞迪在客車領域的影響力和市場占有率都很好，但在私家車營銷方面仍有很大的提升空間。例如，在傳統的4S渠道銷售中，比亞迪的汽車銷售不是很樂觀。如何進一步拓展營銷渠道是比亞迪未來提升營銷水平的主要方向。市場推廣力度加大。目前，在整個營銷中，“酒香不怕深巷”是對行業(yè)發(fā)展的真實寫照。目前，比亞迪存在新能源汽車宣傳力度不夠的問題。與傳統燃料汽車相比，新能源汽車具有很大的優(yōu)勢。然而，由于比亞迪的宣傳力度不夠，許多消費者對其生產的新能源汽車不太重視。因此，在未來新能源汽車的營銷過程中，如何更好地加強新能源汽車的宣傳是比亞迪需要關注的主要問題。6比亞迪新能源汽車綠色營銷的對策與建議6.1構建消費者認知度比亞迪堅定綠色營銷的理念，大力研發(fā)新能源汽車的實際效能，注重環(huán)境保護，積極開展綠色公益活動，提高企業(yè)在民眾之中的形象。在建立企業(yè)綠色品牌的過程中，一個核心要素是企業(yè)員工的基本素養(yǎng)，因此企業(yè)需要加強員工關于綠色營銷意識的培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)綠色營銷的整體形象，從語言、行為等工作細節(jié)方面入手，努力打造一個熱愛自然、保護自然的工作環(huán)境。由于新能源汽車發(fā)展時間不長，人們缺乏對其廣泛的了解，為了提高新能源汽車知識的普及，增加廣大消費者對此的認識和信任程度，在新能源汽車的銷售過程中，采取一些行之有效的銷售策略，摒棄過往的營銷放方式，正確的引導消費者的觀念，要學會借助新興媒體，其中包括：網絡媒體，可以向現有成熟的電子商務銷售平臺添加以新能源汽車為重點的計劃，并在該電子商務平臺上發(fā)布新能源汽車的具體型號、價格和基本特性。此外，還可以建立合理的在線客戶服務，及時解決消費者的疑問，提供優(yōu)質服務。自我媒體，通常是微信公眾號，尋找與汽車行業(yè)相關的自我媒體人士進行宣傳。針對于最終用戶來說，可以采取以下幾種方式：(1)服務促銷，提供緊急事件處理方案和車輛換新的服務制度。(2)對于新能源汽車產品來說，還可以采用汽車租賃手段，相對用戶而言既可以解決日常代步問題，又不用自己保養(yǎng)汽車。(3)在公共關系方面，由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產品，可以減少對環(huán)境的污染。(4)比亞迪每年在世界環(huán)境日舉行名為“綠色出行，首選比亞迪”的游行，不僅倡導積極參與環(huán)保，還宣傳比亞迪的新能源汽車品牌。(5)舉辦“比亞迪愛心屋”公益活動。比亞迪銷售的每一輛新能源汽車都會向偏遠地區(qū)的兒童捐贈物資，幫助偏遠山區(qū)的兒童解決基本的學習問題。另外，在定價方面，要對客戶的普遍價格需求予以系統的預估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費能力，從而形成價格優(yōu)勢。[15]過去，常見的現象是汽車和動力電池一起銷售，這實際上導致價格保持同步。目前，為了減少顧客的消費成本，采用了一種單車銷售的模式，也就是說，汽車和電池分開銷售。這樣，汽車電池不僅可以作為汽車銷售的主要戰(zhàn)線，還可以用于租賃，這在一定程度上降低了成本，并且在價格上具有比較優(yōu)勢。6.2開發(fā)混合動力新市場針對2011年-2015年新能源汽車行業(yè)的汽車銷量，做出統計調查發(fā)現，2015年混合動力汽車產銷比2014年分別增長1.87、1.81倍(比亞迪2015年官網統計)，2015年混合動力汽車在我國市場占據絕大多數的數量。這主要是因為純電動汽車的技術還不夠成熟，而混合電動汽車表現良好，普遍受到人們的青睞，可以預測，在未來十年依舊是混合電動汽車的市場。[16]因此，在現有市場大環(huán)境下，比亞迪汽車需要抓住時代的方向，著重混合動力市場方面的投入，不要只看到眼前的利益，要立足長遠，追求企業(yè)的長期發(fā)展。針對比亞迪的新能源汽車營銷配套設施不完善的問題，我國政府部門可以提供支持與幫助，增加鼓勵力度，進一步完善收費設施標準化。同時，可以調動社會資源，鼓勵社會資本投資。收費站點開始設置在人口相對集中的地方，比如地鐵口，火車站等，同時建立充電站，類似于汽油加油站，保證新能源汽車實施的可能性和實際可用性。6.3設計新型動力電池材料方面，需繼續(xù)改進磷酸鐵理、錳酸鋰、三元材料、復合碳負極材料、鈦酸鋰、隔膜陶瓷涂層技術、功能型電解液等現有材料，研發(fā)高容量層狀正極材料、高電壓鋰鎳錳尖晶石正極材料正極材料及其產業(yè)化工藝技術；研發(fā)與高電壓正極材料配套的耐高壓電解液；研發(fā)耐高溫和高電壓的電池隔膜；研究硅基合金負極材料及其產業(yè)化工藝技術。動力電池設計和制造方面，需研發(fā)新型極片和電池結構，開發(fā)高速合漿新工藝和裝備、精密涂布模頭和控制系統、高精度涂層測厚系統、高速一體化電池芯制造系統、電池和電池組自動裝備線和制造信息化系統(MES)等，開發(fā)出適合中國國情的自動化生產測試的關鍵裝備和信息化技術。動力電池系統技術方面，需開展鋰離子動力電池的壽命模型及模型影響參數的研究，電池成組方式特性研究，高效大容量鋰離子電池組均衡策略研究，單體電池充放電熱模型與成組電池包溫度場分析和控制方法研究，成組電池優(yōu)化快速充電方法研究。還需要加強動力電池系統的評價工作，建立動力電池評價體系，全面評價電動車用動力電池產業(yè)鏈的水平，包括針對材料、單體電池、電池模塊、電池管理系統、電池系統熱管理、電池安全監(jiān)控、充電方法和充電器、電池組、生產工藝和設備、電池組綜合成本、電池再次使用、回收工藝的可行性和回收方法的方便性等方面。新能源汽車發(fā)展到當前階段，動力電池系統應結合整車產品進行重新設計并根據未來車用動力電池的需求進行設計制造模式的升級，在動力電池基礎材料、電池制造和系統技術全產業(yè)鏈上同時下功夫，提高產品質量，降低規(guī)?；a成本，提升產業(yè)競爭力。6.4實現銷售渠道直通化首先，比亞迪的新能源市場尚未形成一定規(guī)模，應建立嚴格的評估體系，關注銷售部提供的實時信息，并在此基礎上為比亞迪制定合理的銷售方針。它不僅吸引經銷商的回扣，還依賴培訓、建筑支持、廣告和其他支持來吸引經銷商，應對從事汽車售后服務的工作人員定期進行合理的培訓，從而為客戶提供良好的售后體驗。其次，比亞迪應加強與各類汽車和專業(yè)媒體的合作，建立銷售平臺，及時有效發(fā)布新能源汽車的相關重要信息，包括技術進步、產品更新等性能，突破消費者的顧慮。除此之外，還要和客戶保持良好的聯系，消費者可在銷售平臺上對于自己所喜歡的車型配置進行下單，從而實現銷售直通化。7結論綠色營銷已成為時代發(fā)展的趨勢和必然要求，汽車行業(yè)作為“衣食住行”中“行”的典型代表，其綠色營銷策略對于實現綠色環(huán)保的戰(zhàn)略目標具有重要意義，比亞迪新能源汽車是新時代汽車行業(yè)的代表，其發(fā)展一直受同行業(yè)的關注。本文通過對比亞迪新能源汽車綠色營銷策略的研究，了解其發(fā)展的現狀和綠色營銷的基本概念，探索其中存在的問題。其中比亞迪新能源汽車存在的問題主要是消費者認知度不夠、配套設施不齊全、技術問題以及銷售渠道方面的問題，這些問題一直制約著企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在新能源綠色環(huán)保領域沒有取得突破性進展。針對這些問題，結合行業(yè)的基本特色和企業(yè)的狀況，給出合理的建議和結論，企業(yè)需要加大綠色品牌建設，提高消費者認知度，開發(fā)混合動力新市場，完善技術和渠道策略，提升企業(yè)的核心競爭力，發(fā)揮汽車生產企業(yè)綠色營銷策略的價值。比亞迪新能源汽車綠色營銷策略作為新環(huán)境下綠色出行的航向標，其發(fā)展的進程具有一定的現實意義，可以促進同行業(yè)的發(fā)展，以及國內綠色環(huán)保戰(zhàn)略目標的如期實現。通過對比亞迪新能源汽車綠色營銷的研究，并給出合理、科學的改進措施，希望對企業(yè)的發(fā)展以及行業(yè)的進步有所幫助，同時由于自身知識水平的限制，部分研究不夠深入，需要進一步提高，以期企業(yè)更廣闊的發(fā)展空間。參考文獻趙亮.奇瑞汽車自主品牌汽車營銷策略分析[J].中國管理信息化,2015,018(019):106-109.楊琳燕.某企業(yè)新能源汽車營銷策略研究[D].華中師范大學，2015.吳迪.H公司新能源汽車營銷策略[D].首都經濟貿易大學，2015.常宏偉.新能源汽車營銷發(fā)展分析[J].企業(yè)導報,2015(4):124-124.羅建安.新能源汽車發(fā)展現狀及對策探討[J].山東工業(yè)技術