2023年秋會計專業(yè)形成性考核冊答案

財務管理形成性考核冊答案財務管理作業(yè)一某人現(xiàn)在存入銀行１００0元，若存款年利率為5%，且復利計息，３年后他可以從銀行取回多少錢？答：F=P.(1＋i)n＝１000×(1+5%)3=11５7.62(元)3年后他可以從銀行取回1157.62元某人希望在４年后有8０00元支付學費,假設存款年利率3％，則現(xiàn)在此人需存入銀行的本金是多少？答:Ｐ＝Ｆ.(１＋i)-n＝8000×(1＋3%）－4=80０0×0.88８48７=71０7.9０(元)此人需存入銀行的本金是７１０８元某人在３年里，每年年末存入銀行300０元,若存款年利率為4%，則第３年年末可以得到多少本利和？答:Ｆ=A．=3０0０×＝３000×3．1２1６＝9３６4.８0（元）某人希望在4年后有8000元支付學費，于是從現(xiàn)在起每年年末存入銀行一筆款項,假設存款年利率為3%,他每年年末應存入的金額是多少？答：Ａ=Ｆ．＝80００×０.２３９027=１９12．22(元）某人存錢的計劃如下：第一年年末存2023元，次年年末存2500元，第三年年末存３00０元。假如年利率為4%,那么他在第三年年末可以得到的本利和是多少?答:F=3000×(1+4%)0+2500×(１＋4%)1+2023×（1+4％)2＝300０＋26０0＋21６３.2＝７763.20(元)某人現(xiàn)在想存入一筆錢進銀行，希望在第1年年末可以取出13００元,第２年年末可以取出1５０0元,第３年年末可以取出1８00元,第4年年末可以取出2023元,假如年利率為5%，那么他現(xiàn)在應存多少錢在銀行？答:現(xiàn)值=13０0×(１+5％）-1＋1500×(1+5%)-2+18００×(１＋5%）－3+20230×（1+5%）-4=12３9.095+1３60.5４４+1５5４.908+１6４5．4０5=5798.９5（元）現(xiàn)在應存入５798．95元ABＣ公司需要一臺設備,買價為160０0元,可用2０23。假如租用，則每年年初需付租金2023元,除此以外，買與租的其他情況相同。假設利率為６%，假如你是這個公司的抉擇者，你認為哪種方案好些?答：租用設備的即付年金現(xiàn)值＝A［］=2023×[]=２0２３×7.８０1６9=1５６03.38(元)15603.3８元＜16０00元采用租賃的方案更好一些假設某公司董事會決定從今年留存收益提取20230元進行投資，希望5年后能得到2.5倍的錢用來對原生產(chǎn)設備進行技術改造。那么該公司在選擇這一方案時，所規(guī)定的投資報酬率必須達成多少？答:根據(jù)復利終值公式可得F=P(1+i）n50０0=20２30×（１＋i）5則i＝2０.11％所需投資報酬率必須達成2０.11%以上投資者在尋找一個投資渠道可以使他的錢在５年的時間里成為本來的2倍,問他必須獲得多大的報酬率?以該報酬率通過多長時間可以使他的錢成為本來的3倍？答:根據(jù)復利公式可得:（1+ｉ）5=2則ｉ==0.1487=14.87%(1+14.87%)n=3則ｎ=7.9想5年時間成為本來投資額的2倍，需14.8７％的報酬率，以該報酬率通過7.９年的時間可以使他的錢成為本來的3倍。F公司的貝塔系數(shù)為1.8,它給公司的股票投資者帶來1４%的投資報酬率，股票的平均報酬率為12％,由于石油供應危機,專家預測平均報酬率會由12%跌至８％,估計F公司新的報酬率為多少?答:投資報酬率=無風險利率＋(市場平均報酬率-無風險利率)*貝塔系數(shù)設無風險利率為Ａ原投資報酬率=14％=A+(１2％-A）*1.8,得出無風險利率A＝9.5%；新投資報酬率=9.5%+（8%-9.5%)＊1.8=６.８%。財務管理作業(yè)二假定有一張票面利率為1０00元的公司債券,票面利率為1０%,5年后到期。（1)若市場利率是12％,計算債券的價值。價值=＋１00０×1０%×（P/A,1２%，5）=927．91元(2）若市場利率是1０%,計算債券的價值。價值=+10００×１0%×（P／A，10%,5）=1000元(3)若市場利率是８％,計算債券的價值。價值=+1000×１0%×(P/A，8%，5)＝1079.８5元試計算下列情況下的資本成本:（1）202３債券,面值１0０0元,票面利率1１%,發(fā)行成本為發(fā)行價格11２５的5%,公司所得稅率33%；K==6.9%（２）增發(fā)普通股,該公司每股凈資產(chǎn)的賬面價值為15元,上一年度鈔票股利為每股１．８元，每股賺錢在可預見的未來維持7%的增長率。目前公司普通股的股價為每股2７.5元，預計股票發(fā)行價格與股價一致,發(fā)行成本為發(fā)行收入的５%；K=＋7％=1３.8９%（３）優(yōu)先股:面值15０元，鈔票股利為9%,發(fā)行成本為其當前價格1７5元的１２%。Ｋ==8.７７%某公司本年度只經(jīng)營一種產(chǎn)品,稅前利潤總額為３0萬元,年銷售數(shù)量為16000臺，單位售價為100元，固定成本為20萬元,債務籌資的利息費用為20萬元,所得稅為４0%。計算該公司的經(jīng)營杠桿系數(shù),財務杠桿系數(shù)和總杠桿系數(shù)。息稅前利潤=稅前利潤+利息費用＝3０+20=50萬元經(jīng)營杠桿系數(shù)＝1+固定成本/息稅前利潤=1＋2０/50=1．4財務杠桿系數(shù)=息稅前利潤/（息稅前利潤-利息)＝５0/(5０-2０)=１.67總杠桿系數(shù)=１.4*1.6７=２.34某公司年銷售額為210萬元,息稅前利潤為60萬元,變動成本率為６０%，所有資本為200萬元,負債比率為40％,負債利率為15%。試計算公司的經(jīng)營杠桿系數(shù)，財務杠桿系數(shù)和總杠桿系數(shù)。DＯL=（２１０-210*６0％)/60=１.4ＤFL＝60/（60-２0０＊4０％*15%)=1.25總杠桿系數(shù)=１．4＊1．25＝1.75某公司有一投資項目，預計報酬率為35%，目前銀行借款利率為12%,所得稅稅率為４０％,該項目須投資120萬元。請問：如該公司欲保持自有資本利潤率24％的目的,應如何安排負債與自有資本的籌資數(shù)額。答:設負債資本為X萬元,則:=24%求得Ｘ＝21.４3(萬元）則自有資本為1２0-2１.43=98.5７萬元某公司擬籌資250０萬元，其中發(fā)行債券1000萬元,籌資費率2％,債券年利率10%,所得稅率為33%；優(yōu)先股500萬元，年股息率7%，籌資費率3％；普通股100０萬元,籌資費率為4％；第一年預期股利１0％，以后各年增長４%。試計算籌資方案的加權資本成本。答:債券資本成本=＝6.８４%優(yōu)先股成本==7.22%普通股成本==14.42%加權平均資本成本=6.84％×１00０/2500+7．22%×500／25０0+14．4２%×1000／250０=９.94８%某公司目前擁有資本1000萬元,其結構為:負債資本２0%（年利息20萬元),普通股權益資本8０%(發(fā)行普通股10萬股，每股面值８0萬元）?，F(xiàn)準備追加籌資40０萬元，有兩種籌資方案可供選擇。（1）所有發(fā)行普通股。增發(fā)5萬股,每股面值80元（2)所有籌措長期債務,利率為10%，利息為４０萬元。公司追加籌資后，息稅前利潤預計為160萬元,所得稅率為３３％規(guī)定：計算每股收益無差別點及無差別點的每股收益,并擬定公司的籌資方案。答：求得兩種方案下每股收益相等時的息稅前利潤，該息稅前利潤是無差別點：＝求得：EBＩT=140萬元無差別點的每股收益=（14０-６0)(１-33%)＝５.36萬元由于追加籌資后預計息稅前利潤１６0萬元>140萬元,所以采用負債籌資比較有利。財務管理作業(yè)三A公司是一家鋼鐵公司，擬進入前景良好的汽車制造業(yè)。先找到一個投資項目,是運用B公司的技術生產(chǎn)汽車零件,并將零件出售給B公司，預計該項目需固定資產(chǎn)投資７50萬元,可以連續(xù)5年。財會部門估計每年的付現(xiàn)成本為760萬元。固定資產(chǎn)折舊采用直線法，折舊年限５年凈殘值為50萬元。營銷部門估計各年銷售量均為400０0件，B公司可以接受2５0元每件的價格。生產(chǎn)部門估計需要25０萬元的凈營運資本投資。假設所得稅說率為４0%。估計項目相關鈔票流量。答:年折舊額=（750-5０)/5=１40（萬元)初始鈔票流量ＮCF0=-（７50+250）=-1０00（萬元)第一年到第四年每年鈔票流量:NCF１-4=[（4＊2５０）-7６０-140］（1-40%)+１40=200（萬元)ＮCF5=[(4*250)-76０-１４０](1-40%)＋140+250+50=５00（萬元)2、海洋公司擬購進一套新設備來替換一套尚可使用６年的舊設備，預計購買新設備的投資為400０0０元,沒有建設期，可使用6年。期滿時凈殘值估計有1０００0元。變賣舊設備的凈收入１60000元，若繼續(xù)使用舊設備,期滿時凈殘值也是10000元。使用新設備可使公司每年的營業(yè)收入從20230０元增長到30０00０元,付現(xiàn)經(jīng)營成本從80000元增長到１00０0０元。新舊設備均采用直線法折舊。該公司所得稅稅率為30%。規(guī)定計算該方案各年的差額凈鈔票流量。答:更新設備比繼續(xù)使用舊設備增長的投資額=新設備的投資-舊設備的變現(xiàn)凈收入=40=+2400００(元）經(jīng)營期第1~6每年因更新改造而增長的折舊=2４0000/6＝40000（元)經(jīng)營期１~6年每年總成本的變動額=該年增長的經(jīng)營成本+該年增長的折舊=（1０0000-80０0０）＋４00０0=600０0（元)經(jīng)營期1～6年每年營業(yè)利潤的變動額=（30）-6０00０=4０00０(元）因更新改造而引起的經(jīng)營期1～6年每年的所得稅變動額=40000×３0%=１202３(元）經(jīng)營期每年因更新改造增長的凈利潤=40000-12０23＝２８０00(元）按簡化公式擬定的建設期凈鈔票流量為:NＣF0=-（40)=-240０0０（元)NＣF1-6=2800０＋6０000=88000(元)3、海天公司擬建一套流水生產(chǎn)線,需５年才干建成,預計每年末投資4540０0元。該生產(chǎn)線建成投產(chǎn)后可用202３，按直線法折舊,期末無殘值。投產(chǎn)后預計每年可獲得稅后利潤１80000元。試分別用凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法和現(xiàn)值指數(shù)法進行方案的評價。答：假設資本成本為10%,則初始投資凈現(xiàn)值(ＮPV）＝４54000×（Ｐ／A,10%,5）=454０00*３．７９１=17２１114元折舊額＝454０0０*5/10＝２２７000元NＰC＝４0７000*[（P/A，10%，15)-（Ｐ/Ａ，1０%,５）-17２1１１4＝4０7000×（7.6０6－3．791)-1721114=155=－1６8４09元從上面計算看出,該方案的凈現(xiàn)值小于零,不建議采納。年金現(xiàn)值系數(shù)=初始投資成本／每年凈鈔票流量=172111４／(1８0０00+207000)=4.22９查年金現(xiàn)值系數(shù)表,第15期與4.2３相鄰的在20％-25%之間，用插值法計算=得x=2.７3內(nèi)部收益率=2０%+2.73%=22.73%內(nèi)含報酬率假如大于或等于公司的資本成本或必要報酬率就采納,反之,則拒絕?，F(xiàn)值指數(shù)法＝==０．９02在凈現(xiàn)值法顯，假如現(xiàn)值指數(shù)大于或等于１，則采納，否則拒絕。4、某公司借入52０２30元,年利率為10%，期限5年，5年內(nèi)每年付息一次,到期一次還本。該款用于購入一套設備，該設備可使用2０23，預計殘值2023０元。該設備投產(chǎn)后,每年可新增銷售收入3０000０元，采用直線法折舊，除折舊外，該設備使用的前５年每年總成本費用２320２３元,后５年每年總成本費用１８0０00元,所得稅率為35%。求該項目凈現(xiàn)值。答：每年折舊額＝（５2023０-２０2３0）/5=10000０(元)1-５年凈鈔票流量=(3０）（１－35%)+1０0000＝144200(元）6－20２3凈鈔票流量=（30)（1-35%）+１0000０＝178000(元）凈現(xiàn)值=-5202３0+１4４2０0×5＋17８０00×５=109１0００（元)5、大華公司準備購入一設備一擴充生產(chǎn)能力?，F(xiàn)有甲乙兩個方案可供選擇,甲方案需投資１0０0０元，使用壽命為5年,采用直線法折舊,5年后設備無殘值,5年中每年銷售收入6000元，每年付現(xiàn)成本2023元。乙方案需投資1202３元，采用直線折舊法計提折舊,使用壽命也為5年，５年后殘值收入２0２３元。5年中每年的銷售收入為800０元,付現(xiàn)成本第一年為30０0元,以后隨著設備折舊，逐年增長修理費4０0元，另需墊支營運資金３０00元,假設所得稅率為40％。規(guī)定:(1）計算兩方案的鈔票流量。（2)計算兩方案的回收期。（３）計算兩方案的平均報酬率。答:（1)甲方案每年折舊額=１００００/5=2023（元）乙方案每年折舊額=（120２3-２023）／5=2023(元）甲方案每年凈鈔票流量=(6000-2０23-２023）*（1-４０%)+20２3=32０0元乙方案第一年鈔票流量=(8000-3０0０-2023）（1-４０%）+2023＝38００元乙方案次年鈔票流量=(8０00－３4０0-2０23）（１-40％)＋20２3=３56０元乙方案第三年鈔票流量＝（8000－３8０0-２023)(1-40%)+２023=3３20元乙方案第四年鈔票流量＝(8０00-4２00-２02３)(1－40％)+2０23＝３０８０元乙方案第五年鈔票流量=(8０0０-4６0０-２023)(１－4０%)+２023+2023+3000＝7840元（2）甲方案的回收期=原始投資額/每年營業(yè)鈔票流量=10000／320０＝3．13（年)乙方案的回收期=3+1320/308０=３.４3（年)(3）甲方案的平均報酬率=平均鈔票余額/原始投資額=3200/1００00*100％＝32%乙方案的平均報酬率=（380０+3560+33２0+3080+7840)/１500０=１44%6、某公司決定進行一項投資,投資期為３年。每年年初投資202３0元，第四年初開始投產(chǎn),投產(chǎn)時需墊支500萬元營運資金，項目壽命期為5年，5年中會使公司每年增長銷售收入360０萬元,每年增長付現(xiàn)成本１20０萬元，假設該公司所得稅率為30%,資本成本為１0%,固定資產(chǎn)無殘值。計算該項目投資回收期、凈現(xiàn)值。答:年折舊額＝３*2０23／5=12０0(萬元)每年營業(yè)鈔票流量=(3600－1２00-１２00)(1－30%）+1200=204０（萬元）原始投資額凈現(xiàn)值＝２０23×[（P/A,１0%，2）+1]=2023×2.736＝5472(萬元)投資回收期=原始投資額/每年營業(yè)鈔票流量＝５47２/20４0＝2.68(年)NPV=［2040×（P/A,1０%,5)（P／F,10%,3)+500(P/F，10%,８)］-[２023+2023×(P／A,10%,2)+５00×（Ｐ/F，１0%，3）]=(2０4０×3.７908×0.7513+500×0．4665)-(２023＋2023×1.7３5５+5０0×0.7５13)＝１９６.５8(萬元）

財務管理作業(yè)四1、江南股份有限公司預計下月份鈔票需要總量為1６萬元，有價證劵每次變現(xiàn)的固定費用為0.04萬元，有價證劵月報酬率為0.9%。計算最佳鈔票持有量和有價證劵的變現(xiàn)次數(shù)。最佳鈔票持有量＝=11.9２57（萬元）有價證劵變現(xiàn)次數(shù)＝1６/11.９2５7=1.3４（次）２、某公司自制零部件用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，估計年零件需要量４00０件,生產(chǎn)零件的固定成本為10000元，每個零件年儲存成本為10元,假定公司生產(chǎn)狀況穩(wěn)定，按次生產(chǎn)零件，每次的生產(chǎn)準備費用為８00元，試計算每次生產(chǎn)多少最合適，并計算年度生產(chǎn)成本總額。此題合用于存貨模式擬定經(jīng)濟購進批量,生產(chǎn)準備費相稱于采購固定費用,計算總成本時,應符合考慮固定成本和存貨管理成本,后者是屬于變動部提成本。每次生產(chǎn)零件個數(shù)＝＝8０0(件)年度生產(chǎn)成本總額=＋１0000＝1８00０(元）3、某公司是一個高速發(fā)展的公司,預計未來3年股利年增長率為１0％,之后固定股利年增長率為5%，公司剛發(fā)放了上1年的普通股股利，每股２元,假設投資者規(guī)定的收益率為1５%。計算該普通股的價值。V==22說明該公司的股票每股市場價格低于22元時,該股票才值得購買。4、有一面值1000元的債券,票面利率為8%,每年支付一次利息,2023年5月1日發(fā)行，2０23年5月１日到期。每年計息一次,投資的必要報酬率為1０%,債券的市價為1０80，問該債券是否值得投資?V=1０00×8×(Ｐ／A,10%,3)＋1000×(P／Ｆ,１0%,３)=80×2.487+1000×０．75１=9４9.96949.9６＜１08０債券的價值低于市場價格，不適合投資。５、甲投資者擬投資購買A公司的股票。A公司去年支付的股利是每股1元,根據(jù)有關信息,投資者估計Ａ公司年股利增長率可達10%。A公司股票的貝塔系數(shù)為2，證劵市場合股票的平均收益率為15%，現(xiàn)行國庫卷利率為８％。規(guī)定:(1)計算該股票的預期收益率；(2)計算該股票的內(nèi)在價值。答:（1)Ｋ=Ｒ＋B（Ｋ-R)

=８%+2*(１5%-8％)

=22%（2)Ｐ=D/(R-g)?=1*（1+１0%)/(２2%-10%)?=9．17元6、某公司流動資產(chǎn)由速動資產(chǎn)和存貨構成，年初存貨為145萬元，年初應收賬款為12５萬元,年末流動比率為3，年末速動比率為1.５,存貨周轉率為4次,年末流動資產(chǎn)余額為27０萬元。一年按3６0天計算。規(guī)定:（1)計算該公司流動負債年余額（２）計算該公司存貨年末余額和年平均余額（3）計算該公司本年主營業(yè)務總成本(4)假定本年賒銷凈額為960萬元，應收賬款以外的其他速動資產(chǎn)忽略不計,計算該公司應收賬款周轉期。答:(１）根據(jù):流動資產(chǎn)／流動負債=流動比率可得：流動負債=流動資產(chǎn)/流動比率=２７０/3＝90(萬元）（2）根據(jù):速動資產(chǎn)/流動負債=速動比率年末速動資產(chǎn)=９0*1.5＝135(萬元）存貨=流動資產(chǎn)-速動資產(chǎn)=２70-13５=１３5（萬元)存貨平均余額==140(萬元）（3)存貨周轉次數(shù)=則：主營業(yè)務成本=１40*4＝５6０（萬元）（4）年末應收賬款=１3５萬元，應收賬款周轉率=9６０/13０=7.3８(次)應收賬款周轉天數(shù)＝360／7．3８=4８.78（天）7、請搜素某一上市公司近期的資產(chǎn)負債表和利潤表,試計算如下指標并加以分析。（１)應收賬款周轉率(2）存貨周轉率（3）流動比率(4)速動比率(5)鈔票比率（6)資產(chǎn)負債率(7）產(chǎn)權比率（8)銷售利潤率答:我們以五糧液2０２3年第三季度報表為例做分析,報表如下:股票代碼:0０0８58股票簡稱：五糧液資產(chǎn)負債表（單位:人民幣元）2０23年第三季度科目２023-09-３0科目2023－09-３0貨幣資金1９,０３0，４1６，620.94短期借款交易性金融資產(chǎn)17,745,495.6８交易性金融負債應收票據(jù)1，６５６,24４,403.１9應付票據(jù)應收賬款107,612，919.33應付賬款2５4，3１3,８３4.71預付款項241，81４,８96.3６預收款項７,８９9,14０,218.４6其他應收款4８,946,166.03應付職工薪酬614，５23,162.72應收關聯(lián)公司款應交稅費1,45７,830,９18.25應收利息136,6４１,507.１7應付利息應收股利應付股利60,625，９９０.25存貨4,８６０,415，2５５.９1其他應付款７5７,５30,２81.４１其中:消耗性生物資產(chǎn)應付關聯(lián)公司款一年內(nèi)到期的非流動資產(chǎn)一年內(nèi)到期的非流動負債其他流動資產(chǎn)其他流動負債流動資產(chǎn)合計26,099,83７,264.６1流動負債合計11,04３,9６4,４05．８0可供出售金融資產(chǎn)長期借款持有至到期投資應付債券長期應收款長期應付款1，０00，０0０.00長期股權投資1２6，434,622．6９專項應付款投資性房地產(chǎn)預計負債固定資產(chǎn)６,066，０38,876.13遞延所得稅負債1,418,97３.68在建工程65２,572,593.79其他非流動負債４０,87７,1４3．07工程物資3,959,8０9.3９非流動負債合計43,296,1１６．７5固定資產(chǎn)清理３，91７,２05．74負債合計1１,0８7,260,52２.５5生產(chǎn)性生物資產(chǎn)實收資本(或股本)3,7９５,９66,7２0．00油氣資產(chǎn)資本公積953，20３,468.32無形資產(chǎn)２9４,440,574．50盈余公積3,186,31３，１17.５３開發(fā)支出減:庫存股商譽１，6２1,６19．５3未分派利潤1３，８4４,９72,803.46長期待攤費用55,４85,489.72少數(shù)股東權益44８,121,904.１６遞延所得稅資產(chǎn)11,5３0,４79.92外幣報表折算價差其他非流動資產(chǎn)非正常經(jīng)營項目收益調(diào)整非流動資產(chǎn)合計7,2１6,０01,２7１．４１所有者權益（或股東權益)合計2２，228,57８，013.４7資產(chǎn)總計3３,31５，8３8,53６.02負債和所有者(或股東權益)合計３3,31５,838,536.02利潤表(單位:人民幣元)科目2０２3年1－9月科目202３年1－9月一、營業(yè)收入15,648，7７4,４９0．1９二、營業(yè)利潤6，60６,7２7，3５7.39減:營業(yè)成本5,318,811,6５4.69加：補貼收入營業(yè)稅金及附加１,22０,7４5,003.9０營業(yè)外收入40,81５,５4１.13銷售費用1,4８0,296,163．33減:營業(yè)外支出30，０22，491．64管理費用１,257，２63,895.１1其中:非流動資產(chǎn)處置凈損失堪探費用加:影響利潤總額的其他科目財務費用-2３5，１04,52１.３4三、利潤總額６,617,520,4０6．88資產(chǎn)減值損失-6，703,８61.4５減:所得稅1，6１6,25３,918.８8加：公允價值變動凈收益－2,9３4,365．６0加:影響凈利潤的其他科目投資收益－３，8０4，４3２.96四、凈利潤5，001，266,488.00其中：對聯(lián)營公司和合營公司的投資權益－4,0８９，46８.16歸屬于母公司所有者的凈利潤4,８18，212,597.３9影響營業(yè)利潤的其他科目少數(shù)股東損益183，053，８90.6１查詢相關報表得知年初應收賬款為89,308,643．６6元，年初4,514,77８，5５1．6３元，則應收賬款平均余額=(年初余額+當期余額)/2＝984６0７81.５則存貨平均余額=（年初余額＋當期余額)/2=.77(1)應收賬款周轉率===158．93(2)存貨周轉率===１.13(3)流動比率===２.3６(4）速動比率===1．９2（5)鈔票比率=＝=1.8７(6）資產(chǎn)負債率＝==0.33(7)產(chǎn)權比率===０.5(８)銷售利潤率=＝=0.３2【市場營銷學】形成性考核冊答案【市場營銷學】形考作業(yè)一：一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分,共1０分）1．社會市場營銷觀念規(guī)定公司求得公司利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(√)2．從市場營銷學的角度來理解,市場是指買賣之間商品互換關系的總和。（×）3.市場營銷就是推銷和廣告。（×）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。( √)5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來的。（√）6．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)7．恩格爾系數(shù)越高,人們的生活水平越高；反之,恩格爾系數(shù)越小,人們的生活水平越低。(×）８．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是運用了社會階層對消費者的影響。（×)9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。(√)ｌO．顧客的信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,也不決定他的購買行為。(×）二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分,共２0分）１，市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在 (B）。A.世紀５0年代Ｂ．２０世紀初C.２0世紀70年代D.18世紀中葉2.市場營銷的核心是(C）。 ??Ａ.生產(chǎn)B，分派Ｃ．互換Ｄ,促銷3.市場營銷觀念的中心是（B）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去４.在波士頓征詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15％,相對市場占有率為１.5,該業(yè)務單位屬于( B）。A.問題類Ｂ.明星類Ｃ.金牛類Ｄ.狗類5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做(Ｂ)。A.個人所有收人B．個人可支配收人C．個人可任意支配的收人D.人均國民收人6.當公司面臨環(huán)境威脅時,可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展,這就是( C）策略。A.轉移B.減輕C對抗Ｄ競爭7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此,公司市場營銷的任務是實行（A）。A．扭轉性營銷B.恢復性營銷C.刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷8．一個消費者的完整購買過程是從(Ａ)開始的。A．引起需要Ｂ.籌集經(jīng)費Ｃ.收集信息D．決定購買９.在生產(chǎn)者的購買決策過程中,新購這種類型最為復雜,需通過８個階段，其中最后一個階段是(C）。A．接受和分析供應公司的報價B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D.具體說明需求項目的特點和數(shù)量10.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買B.選擇性購買C.探究性購買D.多變型三、多項選擇（在每小題的備選答案中,有1個以上的對的答案，請將它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共ｌO分）1．銷售觀念的特性重要有（ＡBE)。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品Ｄ．通過滿足消費者需求,來開拓市場,擴大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷"以生產(chǎn)為中心的范疇２.以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點：(ＡＢCＥ）。A，長遠性8不可控性C．全局性D．指導眭E?？範幮?.密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑重要有（ACD）．Ａ，市場滲透B價格折扣C．市場開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)Ｅ.同心多角化4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（AＣＥ)。A．經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D．。經(jīng)銷商Ｅ．社會文化環(huán)境等5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：(CDE)。A．商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解Ｄ．商品一般價格高,購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡答題(每小題6分，共18分)銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?它與市場營銷觀念有何不同?答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：(１)生產(chǎn)的社會化限度的提高,促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長，許多商品開始供過于求。（２）竟爭的加劇，使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點;市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達成長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實行整體營銷方案。2．公司的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是公司盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的專長得以充足發(fā)揮,人、財、物力資源得以充足運用,且減少風險、提高整體效益。(2)具體的三種途徑有：同心多角化指公司運用原有的技術、專長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過去的市場,通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品,增長產(chǎn)品的種類和品種。③復合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式,擴大營領域，增長與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。3.公司面臨環(huán)境威脅的對策如何?答：公司對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅對公司的負面影響限度。③轉移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。4．五個“W”和一個“H”具體指什么？公司營銷者為什么必須搞清楚五個“Ｗ”和一個“H”?答:（1）“5W１H”指:①“什么”What了解消費者購買什么、了解什么。②“誰”Wｈｏ既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里”Wｈerｅ了解消費者在哪里購買,、在哪里使用。④“什么時候”Whｅｎ了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至時點所發(fā)生的購買行為。⑤“如何”Ｈow了解消費者如何購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Wｈy了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。(２)①5W１H”是公司時常碰到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面,即購買行為的外部顯露部分,公司的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀測、詢問等方式獲得較明確的答案,而第六個問題——為什么購買,卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員假如能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務、價格、促銷方式的真實反映,就可以適本地誘發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚公司各種營銷活動與購買者反映之間的關系。③“暗箱”理論的提出,使公司有也許了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日,來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。２02３年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至2５.6％.與其相相應的是,豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會有如此大的反差呢?排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認為,導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看,未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上,豐田之所以如此受追捧,重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差,卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅,馬路上行駛的汽車大都為派力奧、ＰOLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎?其實不然。本地的一個環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里,那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境,決非偶爾。作為第三世界國家一員,巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流,節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料:《經(jīng)濟日報》⒛202３6月1日，谷子)問題:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1．通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向,沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車,這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定,市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念,除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者需要,再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤。2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。（2）公司經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進順序，也顯示出一定的規(guī)律。(4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。(本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對公司經(jīng)營的影響、公司營銷戰(zhàn)略等方面進行分析,規(guī)定言之有理，論證清楚）【市場營銷學】形考作業(yè)二:－、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分,共10分）1．場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(×）2．因果分析預測方法的重要工具是各種不同的趨勢線。(×）3.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費用和時間去收集第一手資料。(√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進行反擊。(×)５.市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。(√)6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√）7．選擇性市場策略的最大缺陷是風險較大。（×）8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。(√）9.一個產(chǎn)品,即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標準,但若沒有完善的服務,事實上是不合格的產(chǎn)品。（√）10.一個設計杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護產(chǎn)品,還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。(√)二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1分，共⒛分)1．回歸分析技術是（D)預測方法的重要工具。A.對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列Ｄ．因果分析２．市場營銷調(diào)研的第一步是（D)。Ａ．擬定一個抽樣計劃B．收集信息C.進行調(diào)研設計D．擬定問題研究目的3.以防御為核心是(A）的競爭策略。Ａ.市場領先者B．市場挑戰(zhàn)者Ｃ．市場跟隨者Ｄ市場補缺者4.當一個公司規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采用（Ｂ）競爭策略。A．進攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D.防御策略5．同一細分市場的顧客需求具有( Ｂ）。Ａ.絕對的共同性Ｂ.較多的共同性C.較少的共同性D．沒有共同性6．無選擇性策略的最大優(yōu)點是（B?)．市場占有率強B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應性強Ｄ.需求滿足限度高7.市場細分是根據(jù)(A)的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品Ｄ．中間商｜? 8．公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(Ｃ)。A．深度Ｂ．長度C。寬度Ｄ.相關性9.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D）。A.配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝10．注冊后的品牌有助于保護(D）。A.商品所有者B．資產(chǎn)所有者C.消費者D.品牌所有者三.多項選擇（在每小題的備選答案中,有1個以上的對的答案,請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分,共ｌＯ分）1．市場營銷信息系統(tǒng)是由(ABCD）構成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)??E.市場營銷信、患分析系統(tǒng)2．以下哪幾個是市場領先者的策略：(ABD )。A.開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率C.季節(jié)折扣D．陣地防御E，正面進攻3.除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的(ABCＤE）等差異所決定的。A．個性B．年齡C．地理位置D.文化背景E.購買行為４．公司在市場定位過程中,(ABC）。Ａ.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位,Ｂ．要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視限度Ｃ．要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象Ｄ．要避開競爭者的市場定位Ｅ.要充足強調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5.品牌是一種集合概念,蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的(?ＣＤE)。A．屬性B.利益Ｃ.價值D.文化E．個性四．問答題(每小題6分，共18分)市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)?答：1．擬定問題和研究目的2.制定調(diào)研方案3．收集信息4.分析信息5．撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結論．競爭者的市場反映可分為哪幾種類型?答：競爭者的市場反映可以分為以下幾種類型:（１）、遲鈍型競爭者;（2)、選擇型競爭者;(3)、強烈反映型競爭者;（4)、不規(guī)律型競爭者。3．差異性市場策略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答:這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對公司的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有助于公司擴大銷售。同時,一個公司在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的公司,適宜采用差異性市場策略。4．對品牌設計有哪些基本規(guī)定？答：對品牌設計的規(guī)定：（1）、標記性:設計新奇,不落俗套;突出重點,主次分明；簡捷明快，易于辨認。(２）、適應性:便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動；適應國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌;適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。(3）、藝術性:針對消費者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康,無不良意義；設計專有名稱。五、案例分析(１2分)智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè),業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長投資,拼命地搶占市場份額,拼命地“掠奪”上游資源,拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期,液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品,年增長率達3０％以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特性。進人⒛20２３,熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫,新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資咆哮而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出擬定的答案,但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家公司,就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法,實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高,但細分市場和差異化取勝的機會,也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團,也悄然于⒛2０２３８月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”,還是有目的地“深潛”?四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場?作為乳業(yè)新軍,智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是不占優(yōu)勢的;與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比,也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。智強集團數(shù)年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是,“立足核桃,做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而,智強乳品的初期定位就是“做乳品公司里的專業(yè)戶”（即:液態(tài)奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群,但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄,就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最佳的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如：高鈣、鐵、鋅、免疫等）,但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè),并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。本次介人液態(tài)奶領域,智強充足整合公司原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只但是是花色奶中一個很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推,市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到,但個別廠家已達１/３,甚至更多)，市場容量不可小覷。智強乳品采用目的集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢,嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來,在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營,這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人３０0０萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領域，假如按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián),品牌轉換的實行無疑是牽強的,但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王,推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換發(fā)明了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚,液態(tài)奶公司的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷,已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶公司必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等因素,產(chǎn)品單一,口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設各,解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這３0余個品種,針對目的人群和目的市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。問題：請你對智強集團的目的市場策略作一個評價。分析提醒：營銷實戰(zhàn)中，采用差異化策略的市場新入者較多,這是由于差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地運用市場的熱度“借勢”占領一個新市場,但值得注意的是：細分市場競爭也十分劇烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手,并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點是:智強在進人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進人新市場后，原晶牌的確可以起到部分推動作用,智強的確也充足運用了這一優(yōu)勢,展開了差異化營銷的策略。此外,值得關注的是,智強不僅準擬定位細分產(chǎn)品,對目的消費群也作了細分工作,在初期主打青少年市場，這一點是理性的,對現(xiàn)實銷售非常有幫助。需要注意的是:液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段,經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要公司更多的支持和配合。分析如下:公司采用的是差異化市場營銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。（智強集團采用的是集中性目的市場策略:即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下，智強集團采用集中性目的市場策略是比較明智的，由于:智強集團的市場細分工作十分準確。２.

該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細,這樣很容易打入市場,在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4.

集團給產(chǎn)品采用了避強定位，有助于避免與其他強手抗衡。5.

為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風險過大,智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力?！臼袌鰻I銷學】形考作業(yè)三:一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷,在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分,共１０分)1.產(chǎn)品生命周期的長短,重要取決于公司的人才、資金、技術等實力。（×）2．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(×）3,美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡也許定高,以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。(√)4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨特性和知名度密切相關,越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越小,反之，則需求彈性越大。(√)5．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）6.日用消費品、工業(yè)品中的標準件,一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。(√）7,自己進貨,并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀人或代理商。(√）８．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（×）９，網(wǎng)絡營銷可認為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價格。(√）１0,公司網(wǎng)站設計過程中,必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負的排名。(√）二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題２分,共⒛分)1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而重要應采用(A)促銷方式。A.廣告B．人員推銷C．價格折扣Ｄ.營業(yè)推廣２.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品:（B）A.全新產(chǎn)品Ｂ.換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品Ｄ．新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場,熟悉競爭情況，(C)往往成為新產(chǎn)品構思的最佳來源之一。A.公司營銷人員B.公司高級管理人員C.經(jīng)銷商Ｄ．競爭者 ???4．理解價值定價法運用的關鍵是( D）。A.擬定適當?shù)哪康睦麧橞.準確了解競爭者的價格C.對的計算產(chǎn)品的單位成本Ｄ．找到比較準確的理解價值5.某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對下列（ B? )類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性Ｃ．生活必需品D.名牌產(chǎn)品6．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長,那么（B）。Ａ．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品Ｂ.甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品Ｃ．甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品7.下列情況下的(C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的平常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品8.以下哪一項不是批發(fā)商的職能:(D ）A。集散商品B.溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔市場風險D,延長產(chǎn)品的生命同期9.以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢:(D)。Ａ.競爭更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D。品質(zhì)更保障１0.Inｔel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B）定價策略。A.撇脂定價B.滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價三.多項選擇（在每小題的備選答案中,有１個以上的對的答案，請將它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分共１0分)1.新產(chǎn)品構想的來源重要有(ＡBCDE)等方面ｃA．公司內(nèi)部的技術人員和業(yè)務人員Ｂ。購買者Ｃ．競爭者D.報刊雜志、高校和科研機構Ｅ．分銷商和供應者 ? 2．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。?ABCE）。A．與生活關系密切的必需品B.缺少替代品,且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關系不十分密切,且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結果的產(chǎn)品３.以下（ＢCDＥ)情況下,新產(chǎn)品可采用滲透定價策略.A.產(chǎn)品需求的價格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴大而減少‘Ｃ.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被別人領先Ｄ.公司生產(chǎn)能力強E．新產(chǎn)品競爭劇烈4.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略：（AB)。A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣Ｂ．公司生產(chǎn)量大,營銷能力強C.產(chǎn)品技術性強D．產(chǎn)品體積大Ｅ．產(chǎn)品易腐易損,需求時效性強5.網(wǎng)絡營銷的職能重要有(ABCE)。A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進D．保護產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣四.簡答題(每小題6分，共1８分)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答:1.尋找構想;2.激勵構想;3.完善構想.2.什么是需求導向定價法?其重要有哪兩種方法?答:需求導向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。其重要的方法有兩種:（1)、理解價值定價法；(2）、區(qū)分需求定價法。簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為:第一,普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二,選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三,獨家銷售,這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷重要有哪些職能?答:網(wǎng)絡營銷的職能有:(1)、信息收集；（２)、信息發(fā)布;(３）、銷售促進；（4）、銷售渠道；(5）、顧客服務與顧客關系;(6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析(12分)索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理,但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品,然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。由于“消費者不也許從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性,而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種也許性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達成開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為,新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感,忽然閃現(xiàn),且稍縱即逝:現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機,來到盛田昭夫房間。從一進門,井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其因素,他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒㎎防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意,但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制:結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”(Walｋmａn)。日后每談起這件事,盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調(diào)查,都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)建旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學:“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的抱負工廠。這就是‘發(fā)明需求’的哲學依據(jù)?！眴栴}:結合案例談談公司如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意?(資料來源：李航:《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》,據(jù)第250頁《發(fā)明‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998)分析如下:(見教材第167頁參考課本具體作答)(可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的因素、新產(chǎn)品的特性來進行分析,重點在新產(chǎn)品的特性上。)新產(chǎn)品的構想是在公司戰(zhàn)略基礎上形成的,新產(chǎn)品構想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。公司搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、逼迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。?? ???【市場營銷學】形考作業(yè)四:一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷,在對的的命題后面劃√，錯誤的劃ｘ,小題1分，共10分）１．公司在促銷活動中,假如采用“推”的策略,則廣告的作用最大;假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（×)2．促銷的實質(zhì)是溝通。(√)3勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（×)4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其重要優(yōu)`轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×)5.公司的營銷控制重要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法(√）6.所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。（×)7.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的(√)８．制定對的的價格能傳遞適當?shù)男畔ⅲ且环N對服務的有形展示。（√)９.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）10.直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。( ×)二．單項選擇(在每小題的4個各選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分I共⒛分)1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（C?）。A.形象生動逼真.感染力強B．專業(yè)性強，針對性強C.簡便靈活，制作方便,費用低廉D.表現(xiàn)手法多樣,藝術性強２.人員推銷活動的主體是(C)。A.推銷市場B.推銷品C．推銷人員D．推銷條件。3.當產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是(A?)。A．結識了解商品,提高知名度B．促成信任、購買Ｃ．增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性４．公司促銷的實質(zhì)是(A）。 ?A．信息溝通B.尋找買主C．細分市場D．促進競爭5．產(chǎn)品一市場管理型組織的重要缺陷是(Ａ ）。A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易導致計劃與實際的脫節(jié)Ｄ.不能及時得到足夠的市場信息６．服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（Ｄ)，并不涉及所有權的轉移。A．管理權Ｂ．保護權Ｃ．所有權D．使用權７.在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的(A ）。A．有形展示B．無形展示C.服務藍圖Ｄ.支持過程8.以下哪一個屬于非關稅措施:（?Ａ)。A．進口許可證B．進口附加稅C.進口稅Ｄ.出口稅9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（ D)。A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略Ｃ．產(chǎn)品擴展策略Ｄ.產(chǎn)品調(diào)整策略１0．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產(chǎn)品時擬定某種內(nèi)部轉移價格,以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（Ｄ)。A．統(tǒng)一定價策略B.多元定價策略C.控制定價策略D．轉移定價策略三．多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案，請將它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi)，每小題２分，共10分）1.影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應考慮的因素有（AＢCD?）。A.產(chǎn)品類型與特點B。推或拉的策略Ｃ?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況