強佑清河新城項目現階段營銷推廣建議

強佑清河新城項目現階段營銷推廣建議銳馳地產機構（市場營銷中心）2014.5.5

NO.1目錄市場環(huán)境再剖析項目再梳理現階段營銷推廣渠道建議銷售支持1、土地政策國家土地總督察要求6?。▍^(qū)）人民政府限期整改有關縣（市、區(qū)）嚴重土地違法違規(guī)問題國土部:2016年全面實施不動產統(tǒng)一登記制度國土資源部發(fā)布《2013中國國土資源公報》國土部：不動產登記客觀上利于降房價、抑腐敗首都經濟圈一體化規(guī)劃正在編制救市第一槍打響：南寧官方正式下文“松綁”限購北京住房保障立法形成草案初稿將提出共有產權保障房后續(xù)管理加強，繼續(xù)加大保障性住房建設宏觀政策面2、金融政策中國人民銀行貨幣政策委員會召開2014年第一季度例會資金面繼續(xù)收緊風險國開行：力爭前四月棚改貸款1000億元加快組建住宅金融事業(yè)部財政部推PPP模式助地方融資城鎮(zhèn)化資金缺口42萬億小微企業(yè)成長再逢及時雨擴大所得稅減半優(yōu)惠范圍以工農中建為首的國有商業(yè)銀行均上調首套房貸款利率至基準利率興業(yè)銀行證實暫停向房地產開發(fā)商發(fā)放貸款光大銀行和交通銀行首套房貸款利率在基準利率的基礎上再上浮5%3、土地市場表現施工、竣工、銷售面積變化截至1季度末，全市商品房施工面積為11522.1萬平方米，比上年同期增長15.8%。其中，住宅施工面積為5826.6萬平方米，同比增長7.8%；寫字樓為1959.5萬平方米，增長44.7%；商業(yè)、非公益用房及其他為3736萬平方米，增長17.3%。1季度，全市商品房新開工面積為525.5萬平方米，比上年同期下降6.4%。其中，住宅新開工面積為296萬平方米，同比增長28.4%；寫字樓為101.7萬平方米，同比下降20%；商業(yè)、非公益用房及其他為127.8萬平方米，同比下降37.3%。1季度，全市商品房竣工面積為362.1萬平方米，比上年同期增長97.7%。其中，住宅竣工面積為177.3萬平方米，同比增長44.5%；寫字樓為83.8萬平方米，比上年同期增加79.9萬平方米；商業(yè)、非公益用房及其他為101萬平方米，同比增長78.4%。1季度，全市商品房銷售面積為260.5萬平方米，比上年同期下降34.3%。其中，住宅銷售面積為170.8萬平方米，同比下降43.2%；寫字樓為50.4萬平方米，同比下降16.3%；商業(yè)、非公益用房及其他為39.3萬平方米，同比增長10.1%。一季度開發(fā)投資面積1季度，全市完成房地產開發(fā)投資537.9億元，比上年同期增長8.9%。其中，住宅完成投資275.2億元，同比增長30.9%；寫字樓完成投資105.9億元，同比增長21.5%；商業(yè)、非公益用房及其他完成投資156.7億元，同比下降20.3%。房地產開發(fā)投資中，建安工程投資為238.7億元，比上年同期增長17.7%，占全市房地產開發(fā)投資比重為44.4%。1季度，全市保障性住房完成投資119.4億元，比上年同期增長16.1%，完成全年任務的23.9%。住建部門數據顯示，1季度新開工建設保障性住房15083套，竣工18438套，分別完成全年任務的21.5%和18.4%。橡樹灣開發(fā)商：華潤置地占地面積：31萬平米總建筑面積：70萬平米商業(yè)配套：10萬平米容積率：2.25綠化率：30%物業(yè)費：五期預計7—10元/平米/月建筑類型：板樓總戶數：待定均價：五期預計銷售均價62000元/平米，總價800萬—1200萬；目前屬于封盤無房可售階段。二手房價格：一二期55000元/平米，三四期57000元/平米主力戶型：住宅145平方米三居、185平方米四居近期個案表現與本案項目優(yōu)劣勢對比強佑清河新城項目地塊占據清河橋絕版位置；項目一期已交房，區(qū)域昭示性明顯；區(qū)域位置優(yōu)于華潤項目，更貼近清河橋及高速。雖然華潤項目前期也已交房，但是相對于對外部昭示性來講，本案要強與橡樹灣，本案一期的樓體案名昭示對外部客戶的吸引是本區(qū)域內最強的。優(yōu)勢現房或準現房銷售；價格優(yōu)勢；現房銷售對客戶的吸引力（12#、13#）本案區(qū)域內價格優(yōu)勢明顯，華潤項目區(qū)域內價格最高房屋使用成本；萬橡府物業(yè)費7—10元/平米/月，且為分戶壁掛爐式供暖（考慮到項目五期產品，很可能后期會有三代同堂家庭形式同住一室，或對居住品質有較高要求客戶）基本上為全體24小時使用供暖系統(tǒng)，這倆項均加大了房屋使用成本。項目近期在市場內略顯寂靜（諸多客戶誤以為本案已經售罄，或是處于尾房銷售階段）；華潤項目內部坡地園林景觀優(yōu)于本案劣勢售樓處現場接待能力體現；華潤項目售樓處雖然現階段處于局部裝修，且臨街處有部分綠植遮擋，但就期售樓處面積、內部功能、內外安保等功能明顯優(yōu)于本案華潤項目五期均為一梯倆戶板樓入市，低密度產品明顯優(yōu)于本案橡樹灣升級萬橡府，市場聲音不斷。項目園區(qū)內部園林景觀；項目自身產品特征；項目內部地塊由于拆遷等問題，形象較差；華潤項目各地塊道路鋪裝效果較好，各地塊圍擋早已搭建完畢。附贈精裝修及廚衛(wèi)家電；華潤項目附贈品牌精裝修，及廚衛(wèi)家電（洗碗機、坐便器、浴缸、微波爐、烤箱等）停車位問題；雖然華潤項目一二期也存在停車位問題，但是本案車位問題更加明顯，其五期車位比可做到1：1世華龍樾開發(fā)商：北京城建興華地產有限公司總建筑面積：782052平方米容積率：2.4綠化率：30%物業(yè)費：3.49元/平米/月開盤時間：二期預計2014年10月份開盤入住時間：2016年10月均價：預計56000元/平米主力戶型：二期預計2014年上半年開C5地塊,戶型為87平兩居、94、128、147平三居,9層洋房產品,低密,精裝.與本案項目優(yōu)劣勢對比強佑清河新城項目地塊占據清河橋絕版位置；項目一期已交房，區(qū)域昭示性明顯；城建項目售樓處旁回遷房產品影響其項目品質和形象。優(yōu)勢現房或準現房銷售；雖然城建項目二期也有可能現房銷售，但期入市時間肯定會比預計入市時間更晚，其期房或準現房銷售可能性較大。本案區(qū)域內價格優(yōu)勢明顯，城建項目價格后期高于本案區(qū)域位置明顯優(yōu)于城建項目，距市區(qū)更近。銷售價格優(yōu)勢明顯；項目近期在市場內略顯寂靜（諸多客戶誤以為本案已經售罄，或是處于尾房銷售階段）；城建項目內部坡地園林景觀及大量原生樹出現優(yōu)于本案劣勢售樓處現場接待能力體現；城建項目售樓處面積、內部功能、內外安保等功能明顯優(yōu)于本案城建項目二期具體產品尚未最終確定，但目前已確定為9層低密度產品，產品容積率明顯優(yōu)于本案世華龍樾項目市場聲音不斷。項目園區(qū)內部園林景觀；項目自身產品特征；項目內部地塊由于拆遷等問題，形象較差；城建項目各地塊道路鋪裝效果較好，各地塊圍擋早已搭建完畢，昭示性及廣告效果較好。附贈精裝修及廚衛(wèi)家電；城建項目附贈品牌精裝修，并附帶專利新風系統(tǒng)，及廚衛(wèi)家電（洗碗機、坐便器、冰箱等）停車位問題；城建項目車位比明顯高于本案

NO.2目錄市場環(huán)境再剖析項目再梳理現階段營銷推廣渠道建議銷售支持強佑清河新城占地23萬平方米，總建筑面積80萬平方米，其中綜合商業(yè)面積近20萬平方米，是集高檔住宅、商務辦公、大型商場、主題街區(qū)(餐飲、娛樂、運動、休閑、文化)為一體的綜合性社區(qū)，社區(qū)由18棟高層板樓與1棟綜合樓組成，樓間距最高達到103米，樓間綠化組團面積均達到了兩萬平米以上，其中最大組團的園林綠化面積達到了29000平米。綠化率達到40%，是迄今為止城市中軸線北部八達嶺沿線，建筑規(guī)模最大的房地產開發(fā)項目，成為進出首都市中心的北門。強佑地產在強佑清河新城項目的開發(fā)建造上本著高標準、高品質、高科技、高性價比的開發(fā)宗旨，提出了“生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保、人性”的高檔建筑理念。西三旗小營板塊本案上地板塊清河學府板塊亞奧板塊回龍觀居住區(qū)本案項目地理位置優(yōu)越，占據清河學府板塊、上地板塊、西三旗小營板塊及亞奧板塊四大板塊交匯核心區(qū)，黃金絕版位置不可復制。現階段項目推售產品及2014年跟進推售產品樓座分布就現階段的推售計劃看，2014年7月推出13#樓，8—9月推出5#樓，其余樓座另作計劃相繼進入市場，如按此推售計劃實施，勢必會導致本案期房與現房會在某一時間節(jié)點同時銷售的情況，按入市時間及加權分析，后入市的5#樓的銷售價格很可能會高于前期入市的13#樓，在同一項目內，期房價格高于現房的銷售單價很有可能出現。基于上清板塊周邊市場環(huán)境、其他競品項目升級、大政策引導及變化、客戶群體變化等諸多因素，項目自身推盤銷售策略（期房價格高于現房價格）我司建議對未開發(fā)入市地塊產品（暫定強佑清河新城大二期）做一次統(tǒng)一的、全方位的項目定位及包裝升級，重新統(tǒng)一形象再次入市，即拔高了項目形象，拉升開發(fā)商口碑，同時又抵消了客戶誤以為本案已售罄或為尾盤銷售的不利傳聞。項目大二期劃分及項目升級必要性優(yōu)勢：大區(qū)域位置及大交通環(huán)境的優(yōu)越性，地塊絕版黃金位置不可復制；項目自身80萬體量的區(qū)域號召力；濃郁的文化學府氛圍，及對周邊高校學府的輻射性；占據上清板塊核心位置，區(qū)域內擁有大量客戶資源；超前規(guī)劃設計理念及建筑形式；內部及外部景觀資源豐富；20萬平米商業(yè)配套滿足項目自身需求；一期交房，昭示性明顯；現房或準現房銷售優(yōu)勢明顯。本項目位于主干道太湖大道北側，而項目南面臨水，造成一定的交通不便。周邊商業(yè)發(fā)展速度較緩，氛圍不強。SWOT分析劣勢：片區(qū)內部交通混亂，形象較差；拆遷地塊對項目整體有一定影響；容積率偏高。

機會：區(qū)域規(guī)劃帶來的未來發(fā)展愿景；強佑在京的品牌效應；上清板塊對外部其他板塊客戶的吸引力度；區(qū)域內部供給量不足。威脅：80萬體量的大項目開發(fā)機銷售周期較長，諸多不確定因素較多；市場環(huán)境及地產政策的不確定性；SWOT項目核心賣點再提煉：強佑躬耕北京多年，強大的市場號召力及開發(fā)商品牌優(yōu)勢；現房及準現房銷售；項目一期產品已交房，項目昭示性明顯（清河橋這一側昭示性明顯）；項目區(qū)域內黃金地段不可復制；項目社會規(guī)?；?0萬建筑面積在區(qū)域內名列前茅；自身建筑品質及設計風格，具有現代氣息、時尚、簡約、大氣的設計風格正符合我們項目目標人群的喜好；外部交通道路通達性較好；學區(qū)房優(yōu)勢明顯，周邊各大知名學府云集，海淀實驗二小等名校有較強的吸引力；20萬平米商業(yè)配套滿足業(yè)主需求。項目二期再定位項目定位推導：清河片區(qū)未來良好的發(fā)展趨勢上清學府板塊、上地板塊、西三旗小營板塊、亞奧板塊的交匯點，未來發(fā)展趨勢無可限量本案黃金地段的無法復制性緊鄰八達嶺高速公路，與北五環(huán)清河交匯處上清橋西北角，黃金地段無法復制，有成為地標性建筑的先天優(yōu)勢節(jié)能、生態(tài)、環(huán)保符合當下趨勢，學區(qū)房優(yōu)勢明顯節(jié)能環(huán)保概念深入人心，項目周邊高校云集，清華、北大、體育大學、國防大學等學術中心都聚集于此。上清新地標絕版生態(tài)學區(qū)府邸區(qū)域內（海淀區(qū)）供給量稀少區(qū)域內今年供給量少，入市項目稀缺，知名企業(yè)及知名項目更是屈指可數四大板塊交匯核心區(qū)，絕版地塊不可復制slogan方向一：地段位置方向出發(fā)絕版府邸，一宅看（擁）天下生態(tài)超大型絕版項目，學區(qū)府邸值得擁有slogan方向二：建筑品質、學區(qū)房等其他主要賣點方向出發(fā)絕版學府核心美宅，生態(tài)新城不爭已勝客群再定位—客戶來源區(qū)域分析大型企業(yè)、壟斷行業(yè)，注重圈層生活的高端人士剛需客戶：富裕白領、高校教師、政企高管、城市精英以“一步到位”首置及首改需求為主以兩口之家及三口之家為主看重教育配套、看重戶型的實用性及功能性承受能力有限，對經濟型二居、三居需求量高資源占有型客戶：中產富豪、金領階層在外區(qū)看重項目黃金位置及學區(qū)房的，且擁有購買資格的終端改善型客戶（基于現階段限購政策影響）社會成功人士居多兩代同堂及三代同堂居多承受能力較強，較為看重戶型的奢華感及舒適度，體現自身價值客戶定位客群特征細分現階段客戶研判：根據對周邊本區(qū)域項目及前期項目客群的定位分析我們認為“清河新城”在現階段及未來一段時間內主要客群應是：中關村、上地信息產業(yè)基地高級白領及私營企業(yè)主；亞奧商圈高級白領階層及企業(yè)高管；周邊高校教職員工；中關村及西三旗地區(qū)改造過程中的搬遷居民；中關村的科學院、研究所的職工及家屬；京北地區(qū)目標性較強的學區(qū)房客戶。案名建議：

在項目現階段賣點重新提煉，及項目定位、客群再度分析后，基于項目再次定位的基礎上，建議項目二期更換案名后入市，以便提升項目形象，拉升項目后期銷售價格。案名一：強佑尚府尚：取高尚之意，海淀區(qū)上風上水諧音，又有項目節(jié)能生態(tài)大盤的項目氣質，又符合學區(qū)房的文化氣息。府：直接拉升項目產品品質。案名二：強佑尚品云端尚：取高尚之意，海淀區(qū)上風上水諧音，又有項目節(jié)能生態(tài)大盤的項目氣質，又符合學區(qū)房的文化氣息。云端：本區(qū)域內后繼競爭項目產品多為9—16層產品，本案大部分產品樓層數超過22層，相應將本案高容積率轉為賣點優(yōu)勢可謂取巧，云端直點高層建筑，地標建筑主題。

NO.3目錄市場環(huán)境再剖析項目再梳理現階段營銷推廣渠道建議銷售支持現階段營銷推廣策略站穩(wěn)區(qū)域（黃金位置），俯瞰全市（針對全市看重本區(qū)域內學區(qū)房客戶及項目地處北京上風上水寶地），選準對手（關注主要競品項目及市場動態(tài)，找準項目自身推廣策略及方向），凸顯價值（突出、彰顯、宣傳項目主要賣點，將賣點最大化推向市場），重新定位（基于項目入市時間已經較長，客戶關注度現階段較低，周邊主要競爭項目均已重新包裝升級，且二期項目產品客戶群體與前期產品客戶略有變化，重新定位包裝入市勢在必行）再度造勢，喊出聲音，強佑項目重裝入市；拔高項目形象，拉升開發(fā)商品牌效應；站穩(wěn)區(qū)域內市場；繼續(xù)擴大項目影響力；二期開盤前的客戶積累。現階段推廣目的3月7月8—9月13#樓入市熱銷期5#入市銷售及后期產品蓄客項目二期營銷準備13#樓首次開盤5#首次開盤強佑項目升級后市場再度認知項目認可價值認同13#、5#樓持續(xù)熱銷期12月持續(xù)銷售二期產品蓄客期營銷節(jié)點劃分3月7月8—9月王者強佑強勢回歸絕版府邸不可復制項目二期營銷準備13#樓首次開盤5#首次開盤第一階段項目價值及地段位置傳播產品核心賣點塑造圈層價值滲透，拔高項目口碑12月持續(xù)銷售生態(tài)大盤、學區(qū)美宅分階段推廣訴求階段訴求推廣目標云端生活、俯瞰北京建立項目絕版地段形象建立區(qū)域、圈層影響力重裝高調入市。樹立區(qū)域價值標桿引爆業(yè)內、圈層影響力充分進行老客戶挖潛，釋放社會影響力專業(yè)網站項目信息提前發(fā)布，首先引發(fā)業(yè)內的高度關注；針對北京客群網絡停留時間場的特點，建議地產門戶網站持續(xù)發(fā)布；重大關鍵時間節(jié)點做專欄、專訪；重大項目節(jié)點做專題發(fā)布及提前預告。地產門戶網站持續(xù)發(fā)布二期入市營銷推廣渠道建議增加網絡論壇投放力度及監(jiān)管力度基于對本案項目客群研判為高知高階層人群，其每天接觸網絡及社區(qū)購房論壇較多，建議加大對本項目論壇的優(yōu)化和監(jiān)管力度。分階段發(fā)布項目信息，強調項目優(yōu)勢，樹立項目形象，引起市場關注；掌握客戶動向，引導客戶情緒；事實報道項目相關信息節(jié)點，發(fā)布活動及項目現場圖片高位引導價格，為熱銷奠定輿論基礎。輿論營銷——網絡論壇應用增加擴大硬廣投放區(qū)域及地點建議在保證現有戶外硬廣投放不減少的情況下，增加對中關村區(qū)域及奧北商圈的戶外硬廣投放。自身資源利用強佑及代理公司老客戶資源可通過郵寄客戶通訊的形式進行告知梳理完客戶資源后，分階段、分層次短信或電話溝通短信發(fā)送要求：短信不宜采用簡單的群發(fā)形式;短信中首先需有客戶具體稱謂（如：李總、張女士），提高客戶觀看率；注意有禮有節(jié)，避免使客戶產生反感。選擇北京較有實力的短信群發(fā)公司，為項目做短信推廣，保證項目每月來電基數；建議短信公司每2—3個月更換一家，以確保其數據質量；與短信數據公司洽談，要其提供相應的客戶電話資料，及周邊競品項目客戶資料（如果可以提供），作為本案項目電開拓客使用。短信群發(fā)目的：重樹形象，再入市場，積攢高端客戶群體執(zhí)行形式：1、媒體發(fā)布：雜志：清華北大校刊《清華人》、《IT經理世界》、《中國企業(yè)家》、《中國之翼》等2、新聞、軟文發(fā)布：以新聞的形式發(fā)布項目各類信息，提高市場信任度；或制作項目專題報道等形式切入市場，引發(fā)關注點。發(fā)布時間：項目大二期入市前1到2個月內，項目開盤前后1個月內，項目重大活動等相繼在刊物上推出。建議增加部分雜物媒體發(fā)布重要時間節(jié)點的報廣投放建議在重要時間節(jié)點如：新產品入市、認購、開盤或階段性促銷活動時在北青、新京報等報媒上配合項目銷售，做有一定力度的投放，增加短期內客戶來電數量.報紙：北京青年報、新京報、精品購物指南客戶推介充分利用周邊二手房門店資源及公司員工推薦進行全民式營銷，增加項目銷售業(yè)績。加大老帶新優(yōu)惠力度，促進銷售進度基于項目一期銷售狀況良好，形成較好項目口碑，且目前項目整體已經有較大老客戶資源和數量，建議在現有基礎上適當加大老帶新的優(yōu)惠力度及宣傳范圍，盡可能多的增加項目準客戶基數。目前強佑清河新城售樓處位置不十分理想，客戶識別度較低，建議在清河橋十字路口處設置售樓處指引牌，引導客戶到訪，提升項目形象。售樓處整體形象提升——售樓處指引售樓處現場管理提升建議尊貴體驗提升——現場服務項目整體形象包裝提升，建議售樓處現場管理及服務同時也有一定提升（周邊大多項目都已做到）1、停車管理——停車場內需全天候有服務人員隨時準備接待客戶，為客戶開關車門，夏天氣溫高且多雷雨天氣，為使得客戶的車輛得到更好照料，需準備遮陽棚或遮雨棚等工具，并指揮客戶停車，進出售樓處時注意行禮。2、聘請高素質服務人員——對于現場內吧臺等場所需聘請素質高、形象佳的服務生。提升現場品質感的同時，體現客戶的尊貴感。3、現場物業(yè)細節(jié)服務——項目現場提供多種飲料，如：咖啡、檸檬汁、茶等。特殊季節(jié)另根據需要增添消暑涼品、健康熱飲。讓客戶充分感受高質量的服務。此三項服務華潤項目及城建項目均已做到微營銷建議結合當下流行的微信APP營銷模式對項目做以推廣。大企業(yè)團購針對上清板塊及亞奧板塊高新企業(yè)眾多、高校集中、國企匯集的特點，做集中性、長期性的大企業(yè)陌拜團購活動。圈層小眾活動建議項目準客戶或周邊高校、政企組織——高爾夫精英挑戰(zhàn)賽利用項目周邊高爾夫球場資源；以社會高知精英人群為主，聯系歐美同學會或FESCO舉辦相應活動。投資理財、環(huán)保、教育等互動活動根據不同客戶的不同特點，舉辦不同的講座，吸引更多客戶參加，擴大項目知名度。奧林匹克森林公園戶外徒步（距離奧運公園較勁，直線距離2.5公里，此活動可執(zhí)行）——增進新老客戶圈層交流在向往健康戶外生活的高端人群中推廣項目生活理念；增加項目形象，聚集人氣，提高口碑，突出項目生態(tài)、文化氣息濃厚的氣質。圈層活動延展—公園競走大賽本案奧運公園注：售樓處、樣板間、樣板區(qū)作為整體營銷費用考慮，未含在以上推廣費用內。推廣費用配比建議本年度為強佑項目大二期重新入市開盤年，建議年度營銷推廣費用占總銷售任務的1%左右。加強圈層活動費用比例，提高圈層活動影響力，做好后期老帶新維護；增加戶外硬廣投放比例，增加區(qū)域外部影響力，強佑項目要在北京喊出聲音；網絡持續(xù)投放，不能間斷，盡量做到網絡渠道全覆蓋。

NO.4目錄市場環(huán)境再剖析項目再梳理現階段營銷推廣渠道建議銷售支持市場環(huán)境再剖析

項目再梳理

現階段營銷推廣建議

銷售支持特殊戶型提傭增加針對項目二期部分產品戶型較大，且產品力較弱的情況下（試銷售進度及情況挑選戶型產品），選擇較難出貨的產品戶型做傭金增加