《冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題研究10000字（論文）》

海信冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u21654一、引言 引言（一）研究背景中國(guó)冰箱行業(yè)自上世紀(jì)七十年代幵始起步，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)的冰箱市場(chǎng)也越來越成熟。另一方面，中國(guó)的冰箱企業(yè)雖然逐步探索自己的道路，形成了一批可以與國(guó)外品牌一爭(zhēng)高下的名優(yōu)品牌。但是，其中有很多企業(yè)由于自身的產(chǎn)品質(zhì)量類型或者經(jīng)營(yíng)不善等問題，在冰箱市場(chǎng)上的發(fā)展并不長(zhǎng)久。近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，人民的生活水平普遍提髙，有最常用的電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)的三件套以及熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品等的市場(chǎng)需求越來越大。且由于我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，整個(gè)家電行業(yè)全行業(yè)已經(jīng)慢慢進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。同時(shí)，由于近年來金融危機(jī)等消極因素，抑制了家電產(chǎn)品在市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致一些家電企業(yè)的產(chǎn)品銷售量不斷下降，冰箱作為基本家電也深受影響，在這種背景下，對(duì)于家電行業(yè)對(duì)冰箱所采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）研究目的和意義1.研究目的2010年，美的冰箱率先發(fā)動(dòng)冰箱行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)冰箱行業(yè)都為之震動(dòng)，加之國(guó)美蘇寧等連鎖巨頭發(fā)動(dòng)新一輪的擴(kuò)張，對(duì)上游冰箱制造商形成更大的威脅。在這些事件發(fā)生的背景下，冰箱市場(chǎng)開始出現(xiàn)變化，各大冰箱企業(yè)紛紛調(diào)整自己的營(yíng)銷模式，以促進(jìn)自身平穩(wěn)發(fā)展。近幾年，海信冰箱銷量在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一直保持著高于本地平均增長(zhǎng)的速度增長(zhǎng)。本文通過對(duì)海信冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出有助于海信冰箱良好發(fā)展的營(yíng)銷策略的建議。2.研究意義本文研究的主要意義在于，通過對(duì)海信冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的研究，找到海信冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定出適合海信冰箱可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而不斷提高海信冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)，不斷發(fā)展進(jìn)步。同時(shí)冰箱企業(yè)如何打造自有品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)銷售，具有借鑒和參考意義。（三）相關(guān)理論1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過程己經(jīng)超過百年之久，在其理論發(fā)展過程中，不斷的改善以適應(yīng)不斷發(fā)展和變化的市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義，不同時(shí)期具有不同的表述，其理論發(fā)展主要以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在不同時(shí)期給出的定義為主。1960年，麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是指“將產(chǎn)品及勞務(wù)直接從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或使用者”。這一定義表明企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不包括企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過程和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是僅限于企業(yè)的流通領(lǐng)域。1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提出“對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和服務(wù)的定價(jià)以及計(jì)劃并實(shí)施的促銷和分銷過程”。最后，在2004年８月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義又更新為“為組織自身和相關(guān)獲利者的利益，從而創(chuàng)造、傳播客戶價(jià)值、進(jìn)行客戶管理的一種組織職能?！?.４Ｐｓ營(yíng)銷理論4Ｐ營(yíng)銷理論包含為四個(gè)基本要素，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這四個(gè)以Ｐ開頭的單詞加上策略一詞（Strategy），一起被稱為“４Ｐ’ｓ”。產(chǎn)品（Product）側(cè)重產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性等。價(jià)格（Price）為根據(jù)不同的消費(fèi)者的定位，采取不同的價(jià)格策略。促銷（Promotion）包括品牌廣告、優(yōu)惠等一系列的營(yíng)銷行為。渠道（Place）則是指通過第三方媒介，不直接接觸消費(fèi)者，主要是通過和經(jīng)銷商關(guān)系，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)來和消費(fèi)者建立聯(lián)系。海信冰箱公司簡(jiǎn)介及行業(yè)現(xiàn)狀（一）海信公司簡(jiǎn)介海信科龍電器股份有限公司始創(chuàng)于1984年，總部位于廣東順德。是中國(guó)最大的白電產(chǎn)品制造企業(yè)之一，主要從事冰箱、空調(diào)、冷柜等系列產(chǎn)品生產(chǎn)的。自創(chuàng)立后，公司發(fā)展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳兩地成功上市。、2006年，海信與科龍電器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從此誕生了中國(guó)家電的新航母——海信科龍。1999年，容聲、科龍獲中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)。海信、科龍、容聲三個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”皆為海信科龍公司所有，容聲冰箱、海信冰箱、科龍空調(diào)、海信空調(diào)四個(gè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”成為海信科龍的拳頭產(chǎn)品，使得海信科龍涵蓋冰箱、空調(diào)、冷柜以及洗衣機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。（二）中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展概況20世紀(jì)80-90年代，冰箱市場(chǎng)需求持續(xù)爆發(fā)，市場(chǎng)一直處于賣方市場(chǎng)。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)供不應(yīng)求，企業(yè)高速成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)通過與外資技術(shù)合作合資，加大了對(duì)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)生產(chǎn)線的引進(jìn)，這一階段主要是引進(jìn)和仿制為主，中國(guó)冰箱企業(yè)發(fā)展到210多家。20世紀(jì)90年代末至2005年，冰箱市場(chǎng)開始由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，冰箱行業(yè)形成了海爾、容聲、新飛、美菱四大家族。截止2002年，冰箱四大家族的產(chǎn)量依次是：海爾450萬臺(tái)、科龍（容聲）350萬臺(tái)、美菱150萬臺(tái)、新飛80萬臺(tái)。西門子、松下、伊萊克斯、三星等外資品牌都基本實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本土生產(chǎn)。這段時(shí)期，產(chǎn)能開始嚴(yán)重過剩，冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)之間開始分化，部分企業(yè)被兼并，部分企業(yè)破產(chǎn)，也有新進(jìn)入者。海信冰箱也是在2002年底開始建廠投產(chǎn)。2005年以來，我國(guó)家用冰箱行業(yè)整體上保持快速發(fā)展，產(chǎn)量從2005年的3,105.58萬臺(tái)增長(zhǎng)至2016年的9,238.30萬臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.51%。特別是2009年至2013年期間，受家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能家電補(bǔ)貼等政策利好因素的影響，冰箱產(chǎn)銷量保持快速增長(zhǎng)。2013年以后，隨著相關(guān)補(bǔ)貼政策退出等因素的影響，我國(guó)家用冰箱產(chǎn)量增速放緩，進(jìn)入穩(wěn)定期。冰箱行業(yè)進(jìn)入到主要依靠自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的嶄新歷史時(shí)期。中國(guó)現(xiàn)已經(jīng)成為全球最大的冰箱生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。三、海信冰箱營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境當(dāng)前國(guó)家級(jí)家電消費(fèi)刺激政策難再出臺(tái)。與此同時(shí)，國(guó)家在不斷加強(qiáng)環(huán)保的政策執(zhí)行力度，也在不斷提高白家電節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)，也在倡導(dǎo)出口與內(nèi)銷產(chǎn)品執(zhí)行三同（同樣的生產(chǎn)線、同樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、同樣的質(zhì)量要求）標(biāo)準(zhǔn)，白家電面臨著生產(chǎn)成本的大幅抬升。整個(gè)白家電行業(yè)盈利空間都被壓縮。當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)陰云密布，出口承壓，短期內(nèi)國(guó)家不會(huì)再出臺(tái)關(guān)于白家電行業(yè)的補(bǔ)貼政策，只會(huì)強(qiáng)化對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管要求。2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)有全世界最大的中產(chǎn)消費(fèi)群體，農(nóng)村消費(fèi)群體也很龐大。但冰箱的家庭普及率已經(jīng)接近飽和，冰箱行業(yè)整體進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)卻很大。截止2018年末，我國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶家庭冰箱擁有量達(dá)到97臺(tái)，農(nóng)村每百戶家庭冰箱擁有量達(dá)到88臺(tái)。圖3-1很清楚的顯示，無論城市還農(nóng)村，冰箱的家庭擁有量已經(jīng)接近飽和，新增消費(fèi)需求主要來源于升級(jí)換代、新婚家庭、新房。尤其消費(fèi)升級(jí)帶來中高端冰箱（多門、十字門、對(duì)開門）需求的大幅攀升。圖3-1城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭每百戶家電擁有量資料來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)經(jīng)過40年的改革開放，國(guó)內(nèi)社會(huì)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果顯著。消費(fèi)者的生活水平得到了相當(dāng)大的提升，人民群眾對(duì)美好生活的追求日益強(qiáng)勁，個(gè)性化、智能化的需求不斷增加。家電企業(yè)需要加大對(duì)城鎮(zhèn)及農(nóng)村的市場(chǎng)調(diào)研，加大對(duì)研發(fā)的投入，提升制造水平，以滿足消費(fèi)者多層次差異化需求。3.技術(shù)環(huán)境經(jīng)過數(shù)十年的技術(shù)創(chuàng)新，我國(guó)冰箱生產(chǎn)技術(shù)已較為成熟，目前主推的智能化及互聯(lián)網(wǎng)+革新等仍可拉動(dòng)部分改善型需求；同時(shí)風(fēng)冷技術(shù)的進(jìn)步，也開啟了新一輪的風(fēng)冷無霜冰箱的普及風(fēng)暴，也迎合了消費(fèi)者的需求升級(jí)。冰箱行業(yè)幾十年來基本上沒有革命性的技術(shù)突破，更多的是性能、設(shè)計(jì)、外觀、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。同時(shí)隨著供應(yīng)鏈管理技術(shù)及物流配送技術(shù)的進(jìn)步，也在不斷推動(dòng)冰箱行業(yè)的新發(fā)展。（二）微觀環(huán)境1.冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析從企業(yè)整體看，行業(yè)的集中度已經(jīng)非常高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)成型。行業(yè)前五的產(chǎn)銷總量超過行業(yè)整體的65%以上，行業(yè)集中度越來越高，品牌集中度也越來越高，行業(yè)品牌數(shù)量也在銳減。海爾穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著領(lǐng)先的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。冰箱產(chǎn)銷規(guī)模前五情況如表3-2所示。表3-22018年冰箱產(chǎn)銷排名情況排名企業(yè)名稱2017年產(chǎn)銷總量（萬臺(tái)）1海爾27872美的18233海信16784奧馬9635美菱798資料來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額來看，銷量主要集中在海爾、美的系、海信系、美菱四大品牌。海爾是牢牢占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)先地位，冰箱市場(chǎng)2017年海爾品牌占比32.88%，美的系占比18.28%，排名第2，僅次于海爾；容聲品牌（11.70%）及海信品牌（4.93%）銷量份額合計(jì)達(dá)到16.63%，總體份額排名第3。海信品牌的市場(chǎng)占比在2.6%左右，內(nèi)銷自有品牌銷售地位與企業(yè)整體行業(yè)地位相去甚遠(yuǎn)。圖3-32017年冰箱分品牌市場(chǎng)份額占比資料來源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)2.消費(fèi)者需求環(huán)境分析冰箱行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，一線、二線城市接近飽和，三、四線城市已經(jīng)完成了冰箱的普及消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)是未來基本的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)開始從重視生活水平的提高轉(zhuǎn)向重視生活質(zhì)量的提高，更加關(guān)注對(duì)美好生活的追求。對(duì)冰箱的保鮮、節(jié)能、環(huán)保、安全、大容積、智能化、時(shí)尚設(shè)計(jì)提出更高的需求。消費(fèi)者對(duì)冰箱的選購更加理性，更加注重自身的實(shí)際需求。具體來看:表3-4消費(fèi)者對(duì)于冰箱的考察因素指標(biāo)功能價(jià)格款式品牌售后服務(wù)其他人數(shù)2945122160占比47.54%73.77%19.67%34.43%9.84%0資料來源：調(diào)查問卷分析四、海信冰箱營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題（一）海信冰箱營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品策略海信冰箱的產(chǎn)品策略就是海信為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在營(yíng)銷過程所采取得一系列措施，其出發(fā)點(diǎn)在產(chǎn)品。下面就海信的產(chǎn)品策略現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。海信國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)的定位梳理為五個(gè)類別：形象機(jī)型、主銷機(jī)型、常規(guī)機(jī)型、特價(jià)機(jī)型、淘汰機(jī)型。形象機(jī)型主要用于形象展示，體現(xiàn)海信的高端品牌形象，銷量有限；主銷機(jī)型是要有銷量規(guī)模，同時(shí)要有合理的利潤(rùn)空間；常規(guī)機(jī)型是要有比較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)要有一定的銷量；特價(jià)機(jī)型就是主要用于引流，利潤(rùn)低，銷量規(guī)模要有計(jì)劃的進(jìn)行控制。淘汰機(jī)型就是指銷量不理想，在市場(chǎng)上沒有成長(zhǎng)性，一般來講，年銷售量低于0.6萬臺(tái)的產(chǎn)品型號(hào)都要考慮列入淘汰機(jī)型，就需要退出產(chǎn)品組合。表4-1海信冰箱產(chǎn)品類型指標(biāo)智能類型容積門體結(jié)構(gòu)手機(jī)智能電腦控溫機(jī)械控溫風(fēng)冷無霜變頻靜音100L以下100-200L200-300L300-500L500L以上單門式雙開門對(duì)開門三開門多開門資料來源：海信官網(wǎng)海信冰箱的產(chǎn)品線長(zhǎng)度基本上覆蓋了市場(chǎng)上的主要容積段，風(fēng)冷產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還不足以覆蓋市場(chǎng)上的主要容積段，風(fēng)冷產(chǎn)品已拓展到近90款，涵蓋了大對(duì)開門、對(duì)開、三門風(fēng)冷、兩門風(fēng)冷。海信產(chǎn)品的寬度都比較窄，同型號(hào)的外觀、顏色、門體的變化比較少，由于冰箱技術(shù)的成熟與穩(wěn)定，冰箱產(chǎn)品的同質(zhì)化相對(duì)比較嚴(yán)重，差異化是打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。冰箱更多的是在門體、外觀、人性化設(shè)計(jì)方面去做產(chǎn)品的差異化，以拓展產(chǎn)品線的寬度。例如，隨著近年整體家裝市場(chǎng)的快速發(fā)展，對(duì)于嵌入式冰箱的需求開始顯現(xiàn)。2.價(jià)格策略海信冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心在制定產(chǎn)品終端零售價(jià)格采取的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容積、功能相似產(chǎn)品的終端零售價(jià)格都要低于一線品牌，接近或略高于二線品牌。表4-2海信冰箱不同價(jià)格銷量占比資料來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)海信冰箱零售價(jià)格段在3000以內(nèi)的產(chǎn)品占其整體銷量的比重超過50%。海信冰箱的終端零售單價(jià)超過5000元以上的則非常少，也難以獲取高利潤(rùn)。當(dāng)前的冰箱市場(chǎng)主要是存量市場(chǎng)，需求以更新?lián)Q代為主，消費(fèi)者對(duì)冰箱的訴求更多，同時(shí)中國(guó)人儲(chǔ)藏食物的多樣性特點(diǎn)，迫使冰箱市場(chǎng)的增量重心也在向多門、十字門、對(duì)開門轉(zhuǎn)向。3.渠道策略渠道策略指的就是企業(yè)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)采取的渠道選擇。海信在2006年初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品線較為單一，長(zhǎng)度很短，寬度很窄，沒有任何品牌知名度。在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，當(dāng)時(shí)的策略就是選擇性分銷，首先切入的就是廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)，即縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在十二年的渠道建設(shè)中，我們一直采取的就是市選擇性分銷。最后實(shí)現(xiàn)了對(duì)一級(jí)、二級(jí)、三、四級(jí)市場(chǎng)的滲透。海信冰箱目前的各渠道及銷售結(jié)構(gòu)如表3-1所示。圖3-1：海信冰箱各銷售渠道收入占比渠道類型2018年各渠道銷售收入占比2018年銷售收入2017年銷售收入銷售收入同比銷售收入同比增長(zhǎng)率代理直營(yíng)48.3%6.986.470.416.3%電商31%4.514.330.184.2%連鎖10.5%2.372.83-0.46-16.3%綜超7.3%2.352.52-0.17-6.7%其他2.9%1.020.780.2430.8%合計(jì)100%17.2316.930.218.3%資料來源：海信冰箱內(nèi)部資料4.促銷策略促銷策略是指企業(yè)為了達(dá)到既定銷售目的所采取的一系列推廣措施。目前海信冰箱的促銷策略主要包括以下幾個(gè)方面：1、公共關(guān)系，海信冰箱在向社會(huì)公眾溝通與宣傳方面，頻次很低。2、廣告，最大手筆是在電視臺(tái)中央三臺(tái)的開門大吉投放一個(gè)15秒的贊助性廣告，其它報(bào)紙、雜志的平面廣告基本沒有投放，更多可見的是在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷的墻體廣告。在新媒體如微信、微博、抖音、頭條上的廣告投放基本上看不到。3.銷售促進(jìn)，在渠道方面，海信冰箱主要對(duì)代理商提供銷售返點(diǎn)支持，在規(guī)定的時(shí)間提貨達(dá)到一定的規(guī)模要求給予政策返利，一般是在月末、季末、年底、節(jié)日前或新品推介會(huì)期間等重要節(jié)點(diǎn)實(shí)施該項(xiàng)促銷政策；其次是財(cái)務(wù)的激勵(lì)，為鼓勵(lì)渠道商提前付款，會(huì)設(shè)置回款獎(jiǎng)勵(lì)，一般控制在回款額的1%到2%。（二）海信冰箱營(yíng)銷策略存在的問題1.產(chǎn)品的靈活性較差海信專賣店必須銷售海爾冰箱的一系列產(chǎn)品，但是由于不同地區(qū)的消費(fèi)需求和消費(fèi)差異性，導(dǎo)致在部分地區(qū)不暢銷的海信冰箱產(chǎn)品存在壓貨的現(xiàn)象，使海爾專賣店出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的問題以及庫存壓力，影響經(jīng)銷商的積極性。2.海信專賣店過于注重髙毛利海信冰箱在三、四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格不透明，且由于海信冰箱產(chǎn)品只有最低限價(jià)沒有最髙限價(jià)，于是海信專賣店經(jīng)常在供價(jià)的基礎(chǔ)上加髙價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，雖然海信專賣店獲得了短期的高毛利，但是卻影響了海信整體的價(jià)格策略，在某些方面反而失去了一部分消費(fèi)者。3.渠道單一，服務(wù)水平低海信冰箱在初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品線較為單一，長(zhǎng)度很短，寬度很窄，品牌知名度較低。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果得知，海信冰箱的銷售渠道主要集中于專賣店經(jīng)營(yíng)，而電商、連鎖等其他渠道的推廣程度較低。另一方面，海信冰箱的售后服務(wù)水平不高。由于部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)海信專賣店不重視對(duì)銷售人員的崗前培訓(xùn)，銷售人員的不專業(yè)及對(duì)產(chǎn)品相關(guān)功能等方面的不熟悉，不但影響產(chǎn)品的銷售也會(huì)影響海信的品牌形象。此外，三、四級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，其售后服務(wù)中心多是承包了多家家電售后維修工作的家電維修服務(wù)中心，由于其工作能力有限，導(dǎo)致海信售后服務(wù)質(zhì)量差、不及時(shí)差等問題，對(duì)海信品牌造成了負(fù)面的影響。4.促銷手段過于單一目前，消費(fèi)者對(duì)于海信冰箱的知名度整體評(píng)價(jià)一般，對(duì)于海信冰箱的了解較少。在促銷策略方面，海信冰箱主要是通過廣告進(jìn)行宣傳，在促銷的力度方面較弱，促銷手段缺乏多樣性，比如，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平都相對(duì)較低，其消費(fèi)環(huán)境較差，因此農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求主要以物美價(jià)廉的產(chǎn)品為主。海信冰箱在市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)圍繞著贈(zèng)品和價(jià)格兩方面，這其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者的促銷方式相比沒有什么新意和吸引力。這類的促銷活動(dòng)以商家為主，缺少以用戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向的的促銷方式。由于消費(fèi)者缺乏參與感和互動(dòng)感且消費(fèi)者并不能從中獲取真正的利益，從而對(duì)此類促銷活動(dòng)已經(jīng)疲勞。五、海信冰箱營(yíng)銷策略建議（一）提高產(chǎn)品靈活性海信冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造專業(yè)、高品質(zhì)、年輕化、物超所值的形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取跟隨戰(zhàn)略。海信冰箱要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體就是三、四級(jí)市場(chǎng)的中低收入消費(fèi)群體及一、二級(jí)市場(chǎng)的中等偏下的收入消費(fèi)群體，同時(shí)偏向年輕人，為其提供專業(yè)、高品質(zhì)、物超所值的冰箱產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，我們還必須建設(shè)好海信品牌。海信自有品牌銷售的產(chǎn)品采取的是統(tǒng)一品牌策略。但在傳播過程中海信冰箱品牌并沒有樹立起相應(yīng)的形象。這幾年，海信冰箱的品牌定位也在發(fā)生變化，宣傳口號(hào)也在不斷調(diào)整。其一，是組織和資源的保障，在公司層面成立品牌管理委員會(huì)，確定公司品牌戰(zhàn)略，重新梳理品牌識(shí)別系統(tǒng)。海信作為制造型企業(yè)，年度產(chǎn)銷規(guī)模居于冰箱行業(yè)第四位，但是自有品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于二線陣營(yíng)。這源于海信對(duì)有品牌建設(shè)的投入嚴(yán)重不足。要建設(shè)自有品牌，就必須得有適當(dāng)投入。為此，我們還要在組織保障的基礎(chǔ)上，必須要有資源配置做支撐。其二，要塑造品牌價(jià)值，整合品牌傳播，海信冰箱首先要有一個(gè)清晰的品牌形象，其次是要做好整合傳播工作。海信冰箱就是要利用中國(guó)冰箱行業(yè)出口第一的數(shù)據(jù)和獲得的各種榮譽(yù)，構(gòu)建專業(yè)化、高品質(zhì)，年輕化、物超所值的品牌形象，區(qū)別于其老它牌家電品牌，從而形成自己的差異化風(fēng)格。（二）合理控制價(jià)格1、海信冰箱在制定產(chǎn)品終端零售價(jià)格時(shí)，仍要堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。美的在一線陣營(yíng)中排名第二，海信與海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差距過大。找美的作為價(jià)格錨的參照，更貼近市場(chǎng)。容積和功能相近型號(hào)在終端零售定價(jià)上比美的保持一定的距離，要改變過往終端零售價(jià)格比較混亂的局面。2、海信冰箱在制定代理商供貨價(jià)格時(shí)，是以成本導(dǎo)向定價(jià)。但同時(shí)要結(jié)合終端零售價(jià)格作為價(jià)值鏈的末端進(jìn)行管理。確保代理商、零售商經(jīng)營(yíng)海信冰箱的獲利水平要高于同行業(yè)的平均水平。3、根據(jù)前面對(duì)海信冰箱的各個(gè)方面分析，海信冰箱就是要保持目前終端售價(jià)在3000元以內(nèi)價(jià)位段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這些產(chǎn)品，用低價(jià)策略，在價(jià)格策略上就是要隨行就市，用降價(jià)策略應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整。（三）擴(kuò)展渠道，提高售后拓展渠道寬度，提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，開發(fā)新客戶，激勵(lì)渠道客戶：對(duì)于弱勢(shì)家電企業(yè)（規(guī)模小，品類單一）來說，渠道策略只能是聚焦：要么以線上為主，要么線下為主。海信自有品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于弱勢(shì)地位，品類比較單一，品牌知名度不高，就是要采用聚焦策略，尤其聚焦三、四線市場(chǎng)。我們目前在三、四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率只有30%多，還有很多的新客戶可以開發(fā)。新開發(fā)區(qū)域我們還是要采取選擇性分銷策略。我們要以相對(duì)高利潤(rùn)來激勵(lì)渠道成員，以此為抓手來建立分銷體系。要讓經(jīng)銷商有錢賺。優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)要采取密集性分銷，進(jìn)一步拓展渠道的寬度。弱勢(shì)區(qū)域堅(jiān)持選擇性分銷策略。從線下區(qū)域看，華南、中南和西南是海信冰箱的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率相對(duì)較高。這些市場(chǎng)就是要立體全方位進(jìn)攻，采取密集分銷的策略，要優(yōu)勢(shì)區(qū)域增加新客戶。同時(shí)要大力拓展一、二線市場(chǎng)。對(duì)于弱勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，是要采用選擇性分銷策略，先集中人力物力在局部區(qū)域市場(chǎng)先建立標(biāo)桿，取得單點(diǎn)突破后再依次推進(jìn)，有的市場(chǎng)是需要暫時(shí)性的擱置開發(fā)。渠道沖突管理，首先是平衡協(xié)調(diào)好線上與線下同型號(hào)產(chǎn)品終端零售價(jià)格，平衡協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)渠道代理商與連鎖、綜合超市同型號(hào)產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，保持價(jià)格及促銷水平的一致。其次是做好產(chǎn)品的區(qū)隔，線上線上的主銷產(chǎn)品型號(hào)要分開，傳統(tǒng)渠道代理商、連鎖、綜合超市的主銷產(chǎn)品型號(hào)要分開。產(chǎn)品的差異化是解決渠道沖突的好措施之一。（四）豐富促銷手段1、成立公共關(guān)系部，專門負(fù)責(zé)公共關(guān)系的體系建設(shè)，積極主動(dòng)與各類媒體打交道，主動(dòng)參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大海信的社會(huì)影響力；2、廣告方面要加新媒體投放力度，尤其是微博、微信、抖音、今日頭條等，它們的影響力大大超過電視、報(bào)廣等傳統(tǒng)媒體。要重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，要向手機(jī)行業(yè)的小米學(xué)習(xí)，海信到現(xiàn)在為止都沒用創(chuàng)建自己的官方微博，也沒有建立創(chuàng)始人微博進(jìn)行互動(dòng)傳播。必須盡快建立并由專門人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，微博是不可或缺的與消費(fèi)者互動(dòng)并進(jìn)行企業(yè)宣傳的重要窗口。3、渠道促銷要多設(shè)計(jì)政策套餐，要讓更多的經(jīng)銷商參與到政策激勵(lì)中來；終端活動(dòng)要根據(jù)各節(jié)點(diǎn)提前規(guī)劃，結(jié)算流程簡(jiǎn)單明了，要狠抓執(zhí)行落實(shí)。4、要借助供應(yīng)鏈金融，結(jié)合渠道促銷政策，讓營(yíng)銷策略插上金融的翅膀，給缺乏資金的代理商提供信貸支持。讓代理商保持一定的庫存壓力，及時(shí)搶占分銷商的資金和庫容。要有計(jì)劃的扶持300家代理商，制定具體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，給予精神與物質(zhì)的各種激勵(lì)，促進(jìn)經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷發(fā)展與壯大。海信可以引入浦發(fā)銀行為經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈金融支持，幫助經(jīng)銷商從銀行獲得低成本的運(yùn)營(yíng)資金。結(jié)論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高，冰箱市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。面?duì)這一新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，海信冰箱產(chǎn)品要想在冰箱市場(chǎng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，必須制定和實(shí)施適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這樣才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持其優(yōu)勢(shì)。本文通過運(yùn)用合理的研究方法、査閱資料及市場(chǎng)調(diào)査，對(duì)海信冰箱產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。第一，分析海爾冰箱現(xiàn)行的營(yíng)銷策略。主要從營(yíng)銷組合的分析以及現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問題及成因方面進(jìn)行分析。其中，營(yíng)銷組合分析包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的分析。第二，分析海信冰箱的營(yíng)銷環(huán)境。主要從海信冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷策略的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行分析。第三，針對(duì)海信冰箱的營(yíng)銷策略提出改進(jìn)意見。首先，對(duì)當(dāng)前的冰箱市場(chǎng)進(jìn)行需求調(diào)査并細(xì)分冰箱市場(chǎng)。其次，根據(jù)實(shí)際情況，提出針對(duì)海信冰箱產(chǎn)品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷組合：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及服務(wù)策略。

參考文獻(xiàn)[1]菲利普·科特勒.《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》（第九版）,上海人民出版社,2003.1[2]魏中龍.營(yíng)銷組合理論的發(fā)展與評(píng)析，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2006[3]包政.《營(yíng)銷的本質(zhì)》,機(jī)械工業(yè)出版社,2015年7月第1版[4]裴東敏.2016年落幕,四大要點(diǎn)解讀冰箱行業(yè),家電科技,2017年01期[5]東升，冰箱行業(yè)遭遇負(fù)增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)成市場(chǎng)新動(dòng)能，工人日?qǐng)?bào),2017(07)[6]李定川.從海爾冰箱營(yíng)銷策略看農(nóng)村市場(chǎng)開拓[J].現(xiàn)代家電，2008(24):7-9.[7]趙艷豐.冰箱企業(yè)如何運(yùn)用4P營(yíng)銷組合策略[J].家用電器，2010(04):44-46.[8]石五學(xué)，李鶴.我國(guó)冰箱企業(yè)差異化營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商界(上半月)，2009(10):115-116.[9][1]馬鑫.冰箱產(chǎn)品在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略[D].西南交通大學(xué)，2004.[10]胡文濤.西門子電冰箱目標(biāo)市場(chǎng)研究及整合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)[D].天津大學(xué)，2008.[11]宣明海.索伊公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2014.[12]高炎.2005年上半年冰箱市場(chǎng)平面媒體廣告策略分析[J].電器，2005(12):32-33.[13]鄭靜波.無錫松下冷機(jī)有限公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].西北大學(xué)，2003.[14]初冬來.科龍公司農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].電子科技大學(xué).[15]李飛.強(qiáng)勢(shì)品牌的十指營(yíng)銷策略[J].中國(guó)名牌，2005(5):10-17.[16]章倩茹.從伊萊克斯的戰(zhàn)略性營(yíng)銷變革看營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(9):67-67.[17]BaxCE.EntrepreneurBrownieWise:SellingTupperwaretoAmerica'sWomeninthe1950s[J].JournalofWomen'sHistory，2010，22(2):171-180.[18]KondoY，HiraiKS，KawamotoR，etal.Adiscussionontheresourcecirculationstrategyoftherefrigerator[J].ResourcesConservationandRecycling，2001，33(3):153-165.[19]GhemawatP，HoutTM，SiegelJI.Haier'sU.S.RefrigeratorStrategy[J].HarvardBusinessReview，2005.[20]Xiao-BoWU，Guan-NanXU，HuiL.SecondaryInnovationStrategyintheGlobalization——TheCaseStudyoftheTechnologicalEvolutionofHaierRefrigerator[J].R&DManagement，2003.[21]MinerKR，MccurdySM.Campus-WideFoodSafetyOutreachProjectConductedbyStudentsinaCoordinatedDieteticsProgram[J].JournaloftheAcademyofNutritionandDietetics，2013，113(9):A76.

附錄海信冰箱問卷調(diào)查尊敬的顧客：您好，感謝您在百忙之中抽出您寶責(zé)的時(shí)間回答這份問卷。本次問卷是以“海信冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究”為題目來研究海信冰箱的營(yíng)銷現(xiàn)狀。本次問卷的內(nèi)容除了本研究以外不用于其他任何的地方，一定會(huì)以匿名來處理，再次感謝參與。請(qǐng)您結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行填寫，把符合您的項(xiàng)目上打“ｖ”1.您購買冰箱時(shí)主要因素有哪些？?jī)r(jià)格（）款式（）品牌（）功能（）售后服務(wù)（）廣告宣傳（）其他（）2.您選擇冰箱主要參考的途徑是什么？賣場(chǎng)內(nèi)散發(fā)的傳單（）媒體上的廣告（）親朋好友推薦（）導(dǎo)購員推薦（）網(wǎng)絡(luò)（）其他（）3.您喜歡什么顏色的冰箱？銀灰色（）白色（）酒紅（）格調(diào)金（）其他（）4.您更傾向于以下哪種風(fēng)格的冰箱？現(xiàn)代簡(jiǎn)約（）豪華典雅（）個(gè)性張揚(yáng)（）其他（）5.您喜歡的冰箱操控方式？遙控（）觸摸（）旋鈕（）其他（）6.您家中的冰箱什么品牌？海爾（）美的（）美菱（）奧馬（）格力（）西門子（）容聲（）其他（）7.您選擇以上品牌的原因是？?jī)r(jià)格低（）質(zhì)量效果好（）省電節(jié)能效果好（）售后服務(wù)好（）其他（）8.您家中的冰箱是不是海信冰箱？（若不是請(qǐng)?zhí)D(zhuǎn)到第25題）是（）不是（）9.您家中的海信冰箱價(jià)格