媒介經(jīng)營與管理

《媒介經(jīng)營管理》

導(dǎo)入：本門課程的學(xué)習(xí)目的

新聞專業(yè)為什么要研究媒介經(jīng)營管理？

本門課程的學(xué)習(xí)目的1）新聞事業(yè)管理活動不僅包括采編活動，也包括經(jīng)營活動。媒體從業(yè)者除熟悉和掌握采、寫、編、評、攝等業(yè)務(wù)知識和技能以外，還要善于管理版面和組織策劃，參與市場競爭。2）經(jīng)營管理意識是新聞從業(yè)人員必備的素質(zhì)。寫稿要有讀者意識，編版要有市場意識。本門課程的學(xué)習(xí)目的：3）新聞媒介對經(jīng)營管理人才有著迫切的現(xiàn)實需要。特別是對熟悉媒體策劃、媒介市場營銷和發(fā)行廣告的人才需求十分旺盛。本門課程學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一講緒論第二部分媒介經(jīng)營概論第三部分媒介管理概論第四部分媒介的創(chuàng)新推薦書目：

《世界新聞史》，新華出版社2001，展江譯；《媒介管理》，支庭榮，暨南大學(xué)出版社2004；《媒介營銷－－整合傳播的觀點》，賈國飚，湖南人民出版社2003；《經(jīng)濟學(xué)是什么》，梁小民，北京大學(xué)出版社2002；本門課程的學(xué)習(xí)方法：理論+案例分析+小組作業(yè)課程作業(yè)：1、選擇一份喜歡或熟悉的媒體，研究、分析其經(jīng)營策略，與同學(xué)們分享你的研究體會。（案例分析）2、選擇一家較弱勢的媒介，采集它的基本數(shù)據(jù)并制作一份改版建議書?；蛘咴诃h(huán)境分析、市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一份新媒體。

要求：確定其目標(biāo)受眾與市場定位，詳細闡述其營銷戰(zhàn)略（4P）。第一講緒論本講重點：

什么是媒介？媒介的本質(zhì)是什么？什么是經(jīng)營、管理？經(jīng)營與管理的區(qū)別。什么是媒介經(jīng)營管理？媒介為什么要進行經(jīng)營管理？媒介經(jīng)營的內(nèi)容什么是媒介？

媒介的概念——介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)載體。簡單的說，媒介就是傳遞信息的載體。2、概念區(qū)別：大眾媒介、新聞媒介、媒介組織、新聞事業(yè)概念區(qū)別：大眾媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、通訊社等；新聞媒介：報紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等；媒介組織：經(jīng)營媒介的機構(gòu)，如報社、電臺、電視臺、出版社、雜志社、電影制片廠等。新聞事業(yè)：新聞機構(gòu)及其各項業(yè)務(wù)（新聞業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)務(wù)）的總稱。

新聞事業(yè)是新聞機構(gòu)及其各項業(yè)務(wù)活動的總稱。——它是由報社、通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞期刊社、新聞電影制片廠等專門機構(gòu)，運用報紙、廣播、電視、新聞圖片、新聞期刊、新聞電影等傳播媒介進行的新聞傳播活動。

隨著歷史的發(fā)展，人類的傳播方式不斷地發(fā)生變革，相繼出現(xiàn)了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，還有網(wǎng)絡(luò)傳播。社會生產(chǎn)水平發(fā)展到一定的階段，新聞傳播的形式、規(guī)模、影響達到某種狀態(tài)的時候，新聞事業(yè)才得以產(chǎn)生和發(fā)展。新聞事業(yè)的基本特征：（1）有合法的新聞傳播機構(gòu)（2）采用各種新聞傳播技術(shù)手段（3）擁有專業(yè)的新聞傳播人員（4）具有廣泛的社會影響——本門課程的研究對象專指媒介組織。——媒介組織的實質(zhì)是什么？西方媒介市場形成的經(jīng)過：

1536年，威尼斯手抄小報出現(xiàn)（商業(yè)行情、交通信息－－具有商業(yè)性質(zhì)，近代報刊的雛形）；16世紀(jì)－18世紀(jì)后期，封建社會的王權(quán)報刊18世紀(jì)后期－19世紀(jì)初期，政黨報刊時期1833年，《太陽報》創(chuàng)辦（工業(yè)革命使廉價報紙成為可能，為什么？），使得西方報業(yè)從政論報紙－－大眾報紙時代；廉價報紙的特點： 特點：

政治上標(biāo)榜獨立，經(jīng)濟上自主經(jīng)營，內(nèi)容強調(diào)趣味性，讀者對象是普通大眾。關(guān)鍵是它的商業(yè)性，經(jīng)營上完全商業(yè)化，大量刊登廣告，以降低售價，擴大發(fā)行進而贏得更多的廣告。影響：廉價報紙的出現(xiàn)使商業(yè)報紙更加興盛，逐步成為資產(chǎn)階級報業(yè)的主體，并為其向現(xiàn)代報業(yè)的演變奠定了基礎(chǔ)。商業(yè)報紙的特點：——與政黨報紙相比，新興的商業(yè)報紙為了接觸到廣泛的大眾，報紙刪去那些政治焦點，取而代之刊登的是各種各樣的奇聞軼事，包括體育、娛樂和時尚。這些版面不僅增加了報紙的吸引力，使其贏得更多潛在的新讀者，而且還吸引了許多新的廣告商在相關(guān)版面上促銷其商品。（思考：當(dāng)今報紙擴版的動機？）商業(yè)媒介運作的實質(zhì)： ——媒介通過信息服務(wù)獲取數(shù)量巨大的受眾群，然后再利用受眾資源與廣告客戶交換資金，而廣告客戶由此獲得向媒介受眾傳達廣告信息的權(quán)利。由此我們可以發(fā)現(xiàn)媒介營銷的突出特點就是二次營銷：首先是媒介產(chǎn)品營銷，在第一次銷售成功的基礎(chǔ)上進行廣告營銷，這是第二次銷售。媒介的本質(zhì)特征： 1、信息傳播組織2、利益組織（“便士報”－－通過擴大發(fā)行和吸引廣告來盈利；廣播電視也通過廣告經(jīng)營而走上良性循環(huán)的道路；網(wǎng)絡(luò)新媒體***）西方報業(yè)市場的形成： 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，紐約黃色小報的出現(xiàn)反映了商業(yè)報紙競爭的激烈。

（普利策《世界報》Vs赫斯特《新聞報》，感性化的人文故事，有趣的標(biāo)題、插圖；煽情化傾向；美西戰(zhàn)爭與“請你們堅持，你們提供圖片，我來提供戰(zhàn)爭”赫斯特報業(yè)帝國，感性故事和政治影響聯(lián)手出擊；利用報紙攻擊其競爭對手）19世紀(jì)80年代，世界上第一個報團－－美國斯克里普斯報團在美國誕生。報團的出現(xiàn)標(biāo)志著媒介市場發(fā)展的新動向：市場成熟－－媒體壟斷。西方報業(yè)市場的形成：

19世紀(jì)末，隨著自由資本主義向壟斷資本主義過渡，報業(yè)資本迅速集中，出現(xiàn)了報業(yè)壟斷組織“報團”，由此形成媒介產(chǎn)業(yè)化格局。

媒介產(chǎn)業(yè)化的基本特征是：報業(yè)跨地區(qū)（國界）經(jīng)營，形成若干規(guī)模龐大的壟斷集團；金融資本介入報業(yè)，通過控制新聞資源控制市場和價格，從而獲得高額利潤。西方報業(yè)市場的形成：

20世紀(jì)末，這些報業(yè)集團發(fā)展成為財力雄厚、多角延伸、跨國經(jīng)營的媒介產(chǎn)業(yè)集團。如全球最大的傳媒公司時代華納公司在報刊、圖書出版、音樂、電影和有線電視等領(lǐng)域全面出擊，具有強大的生命力。世界第二大傳媒公司迪斯尼公司不但擁有收視率頗高的電視網(wǎng)、數(shù)字電視臺和廣播電臺，制作和出版電影、圖示、音像制品，還經(jīng)營卡通玩具和大型游樂場等。其后的各個傳媒集團橫空出世，舉例：西方報業(yè)市場的形成過程： 手抄小報－－王權(quán)報刊－－政黨報刊－－廉價報紙－－報業(yè)集團—媒介產(chǎn)業(yè)集團

（南方報業(yè)集團——南方傳媒產(chǎn)業(yè)集團）但是，單一層面的報業(yè)市場的形成并不標(biāo)志媒介市場的完整形成。西方完全媒介市場的形成： 1835年，法國哈瓦斯通訊社誕生1920年，世界上第一家正式的廣播電臺KDKA誕生1936年，英國廣播公司BBC成立，世界電視事業(yè)誕生1995年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化完成并宣布對公眾開放——媒體市場由單一走向多元化，完全意義上的媒介市場開始形成。中國媒體市場的形成： 唐朝中期，邸報，開元雜報（皇室要聞、軍政要聞－－官報雛形）；宋代，小報出現(xiàn)清代，黃皮京報，（民間公開訂閱，商品經(jīng)濟性質(zhì)）；1815年，外國傳教士《察世俗每月統(tǒng)計傳》（將近代報業(yè)引入中國）；19世紀(jì)末20世紀(jì)初，外國資本主義所創(chuàng)辦的商業(yè)報紙，如《申報》和政黨報紙，如《民報》；中國媒體市場的形成：20世紀(jì)20、30年代，民族資產(chǎn)階級報業(yè)如《申報》、《大公報》；（報業(yè)兼并）20世紀(jì)50年代之后，以政治宣傳為使命的黨的喉舌；1978年，《人民日報》等8家試行“事業(yè)單位企業(yè)化改革”新聞媒介的事業(yè)性與企業(yè)性

所謂事業(yè)，是指沒有生產(chǎn)收入，經(jīng)費由國家包干，無須進行經(jīng)濟核算的單位。新聞媒介的事業(yè)化管理，強調(diào)的是媒介的政治宣傳屬性，否認媒介產(chǎn)品的商品屬性，經(jīng)營上無須自負盈虧，有限的生產(chǎn)收入也是全部上繳，以追求社會效益為最終目標(biāo)。新聞媒介的事業(yè)性與企業(yè)性：所謂企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和貿(mào)易的單位，需按照經(jīng)濟核算的原則自負盈虧。新聞事業(yè)的企業(yè)化管理，是國家為了增加事業(yè)單位的經(jīng)營收入，采取事業(yè)單位與財政脫鉤的辦法，鼓勵事業(yè)單位在經(jīng)營上實現(xiàn)自負盈虧。并按照企業(yè)的經(jīng)營模式去運作，以不斷提高事業(yè)單位的經(jīng)濟效益。新聞媒介事業(yè)性/企業(yè)性比較：事業(yè)屬性——所有制：國家所有制管理模式：黨委和政府部門領(lǐng)導(dǎo)下的社長負責(zé)制職能：政治宣傳目標(biāo)：社會效益風(fēng)險機制：媒介只生不死新聞媒介事業(yè)性/企業(yè)性比較：企業(yè)屬性——所有制：多種所有制管理模式：董事會領(lǐng)導(dǎo)下的公司制職能：經(jīng)營目標(biāo)：經(jīng)濟效益和社會效益風(fēng)險機制：通過收購、兼并、聯(lián)合等方式謀求企業(yè)的擴張，也可破產(chǎn)或被兼并以實現(xiàn)資源的重新配置.中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的背景：中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化之前，中國媒介管理的特征可以概括為：1）行政化2）附屬化3）模塊化4）公益化中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的背景：隨著社會主義市場經(jīng)濟的啟動，我國大眾傳媒的生存與發(fā)展遇到了一系列的障礙。以報紙為例：1）新聞紙價格逐年飚升；2）以往長期穩(wěn)定的發(fā)行費用好景不再；3）其他各項開支急遽增加；4）財政補貼基本維持不變。5）媒介數(shù)量成倍增長。從“郵發(fā)合一”到“自辦發(fā)行”1950年，全國報紙會議確定“郵發(fā)合一”的方針。－－報紙負責(zé)編輯印刷，郵局負責(zé)國內(nèi)外的發(fā)行。目的是減少發(fā)行上的開支和損失?！班]發(fā)合一”的影響：

－－由于長時間專營報刊發(fā)行，缺乏競爭，導(dǎo)致郵局服務(wù)意識落后、工作質(zhì)量差、效率低的局面（店大欺客）。報社在郵局那里不但找不到身為服務(wù)對象的主體感，相反還要被迫接受郵局給他們的各種苛刻條件。到了報社要自負盈虧的時候，郵局的做法只能使他們另謀生路。從“郵發(fā)合一”到“自辦發(fā)行”：1985年，郵局單方面大幅提高了報刊的發(fā)行費用（高達報刊定價的40％），一些報刊開始“自辦發(fā)行”。1985年，《洛陽日報》開始自辦發(fā)行，發(fā)行費用節(jié)省15％；在榜樣力量的輻射下，一些地域性很強的報刊開始跟進，就地建立起自己的發(fā)行站，建立起郵局之外的第二渠道。中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進程： 1979年，《解放日報》恢復(fù)廣告經(jīng)營；20世紀(jì)80、90年代，媒體經(jīng)營的發(fā)展；1984－1986年，第一次辦報高潮，“周末版”、“城市晚報”現(xiàn)象；廣播電臺、電視臺的數(shù)量急遽增加；1988年，媒介被推向市場，開始突出經(jīng)營意識；（多種經(jīng)營，以擴版為中心的第二次辦報高潮）中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進程：1995年前后，省級都市報現(xiàn)象；1996年，電視多頻道和上星熱；1996年，廣州日報報業(yè)集團組建。－－報業(yè)集團熱新世紀(jì)，廣電集團、出版集團相繼浮出水面。（媒介市場的競爭更為激烈）管理與經(jīng)營：

什么是管理什么是經(jīng)營經(jīng)營與管理的區(qū)別與聯(lián)系媒介經(jīng)營與管理的內(nèi)容什么是管理？p213

管：管轄、管制?！苋恕⒐芪?、管目標(biāo)。（注重效率與效果的問題，如何有效利用資源）理：處理、治理?！碡?、理制、理關(guān)系。具體地說管是對人、事、物的約束，理就是把事情處理得有條理。目前是管得多，理的少。——管理就是管理者通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段作用于管理對象的過程。什么是經(jīng)營？ ——經(jīng)營是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)而進行的決策，以及為實現(xiàn)這種決策而從各方面所做的努力。經(jīng)營的職能：預(yù)測市場的變化、規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展前景，運作企業(yè)內(nèi)部和外部活動，發(fā)現(xiàn)市場機會并進行決策。（對市場需求及其變化能否正確認識）經(jīng)營與管理的關(guān)系：1）所有組織皆有管理，而只有以贏利為目的的經(jīng)濟組織才有經(jīng)營活動。凡是有共同勞動的地方，都需要管理。如生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理等；2）一般來說，管理解決的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問題，即在既定的目標(biāo)和人、財、物等資源條件下，合理安排和組織生產(chǎn)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本。

經(jīng)營則需要解決企業(yè)戰(zhàn)略方面的一些問題，如企業(yè)的發(fā)展方向、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、如何銷售等；3）

管理解決的主要是企業(yè)內(nèi)部的一些問題，如企業(yè)內(nèi)部上下工序之間、部門之間的相互關(guān)系、制度建設(shè)等，以保證人、財、物的合理配置。

經(jīng)營要解決的主要是企業(yè)外部的一些問題以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部活動以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！髽I(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存下來，不僅要善于管理，還要善于經(jīng)營。什么是媒介管理？

1、媒介管理有廣義和狹義之分。

廣義的媒介管理不僅包括媒介的經(jīng)營，也包括媒介的管理。——前者側(cè)重宏觀、外部和戰(zhàn)略的謀劃，后者側(cè)重微觀、內(nèi)部和戰(zhàn)術(shù)的運作。

——媒介管理就是媒介組織根據(jù)媒介市場的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，運用媒介的人、財、物以及其他社會資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段，實現(xiàn)