第2章市場營銷環(huán)境

第二章服裝消費與市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷環(huán)境1.市場營銷環(huán)境概述2.微觀環(huán)境3.宏觀環(huán)境4.環(huán)境分析

猜猜農夫的回答？“您的獎項得來不易，為什么還這么慷慨地將種子送給我們？難道不怕我們的品種超過您嗎？”

美國南部新墨西哥州農夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各家的田地比鄰相連。我將獲獎種子送給大家，鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種，也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過程中，攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己?！?.1

核心概念：1.1.1市場營銷環(huán)境

影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和力量的總和。一、市場營銷環(huán)境的概述一、市場營銷環(huán)境的概述1.1.2微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營銷環(huán)境企業(yè)外圍營銷系統(tǒng)顧客競爭者企業(yè)內部環(huán)境營銷渠道企業(yè)公眾一、市場營銷環(huán)境的概述1.1.3宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營銷環(huán)境企業(yè)外圍營銷系統(tǒng)顧客競爭者企業(yè)內部環(huán)境營銷渠道企業(yè)公眾二、微觀環(huán)境企業(yè)組織機構，從產品研制到市場銷售的各級分類機構的運行及其它們之間的關系，構成了企業(yè)的內部環(huán)境。

一、企業(yè)內部環(huán)境1.供應商——是指向企業(yè)及其競爭者提供生產與經營所必需的資源的單位和個人

2.中間商——是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷售的企業(yè)和個人中間商有代理中間商和商人中間商3.輔助商——是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業(yè)或機構二、市場營銷渠道企業(yè)

三、顧客四、競爭者品牌競爭者——滿足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競爭產品形式競爭者——滿足同一種需要的產品各種形式之間的競爭平行競爭者——滿足同一種需要的不同產品的生產者之間的競爭愿望競爭者——提供不同產品、滿足顧客不同需要的競爭消費者市場產業(yè)市場中間商市場政府市場國際市場顧客三、企業(yè)宏觀環(huán)境3.1人文環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。人口的多少直接決定著市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性會對市場格局產生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場營銷活動。對人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內容。（1）人口總量（2）人口結構（3）地理分布（4）家庭組成（5）教育和職業(yè)

3.1人文環(huán)境

1.世界人口迅速增長原因：發(fā)展中國家出生率高；人均壽命延長；死亡率下降分析：

人口增長意味市場擴大、企業(yè)營銷機會增加

人均資源低、市場購買力不足2.發(fā)達國家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀念變化分析：

這對兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場或轉業(yè)

許多年輕夫婦有更多的休閑時間和收入用于旅游、娛樂及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場機會3.1人文環(huán)境3.人口老化原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長分析：

老年用品的需求及結構發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大；

對經營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅4.人口的受教育程度差別大教育需求不斷增加，教育市場潛力巨大，教育發(fā)展產業(yè)化5.流動人口增多①人口從農村——城市。城市市場擴大，城鎮(zhèn)建設加快②人口從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢③人口從內地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達地區(qū)。對交通、快餐、住房產生影響3.1人文環(huán)境6.家庭發(fā)生變化

①普遍晚婚——結婚用品減少

②離婚率很高——住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化——電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加單身漢——小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加

3.2經濟環(huán)境

經濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素，主要包括收入與支出水平、儲蓄與信貸及經濟發(fā)展水平等因素。（1）收入與支出狀況（2）經濟發(fā)展水平3.2經濟環(huán)境1.消費者收入消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和模式的一個重要因素

個人收入

個人可支配收入影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素個人可任意支配收入影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素2.消費者的支出模式變化

恩格爾定律

家庭生命周期

消費者家庭所在地3.消費者儲蓄、投資和信貸情況的變化

儲蓄

股票、債券投資

信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡恩格爾系數＝食品購買支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數下降（1）食品比重下降（2）家庭服務及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂、儲蓄比重上升3.3自然環(huán)境營銷學上的自然環(huán)境，主要是指自然物質環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。1.自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源（羊毛、棉花、蠶絲）有限不可更新的資源（石油、黃金）恒定資源（空氣、太陽能、風力）2.環(huán)境污染日益嚴重：環(huán)保產品受歡迎，重污染行業(yè)受限3.政府干預不斷加強4.綠色營銷、綠色產業(yè)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納技術－縮短產品市場周期：產品獲利期縮短－促進新產品開發(fā)：提供市場空間和獲利機會－改變消費習慣：促使營銷手段革命－經營方式革新：信息管理現代化3.4技術環(huán)境3.4技術環(huán)境1.新技術使大部分產品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢2.新技術有利于企業(yè)改善經營管理3.新技術會影響企業(yè)的市場營銷機會4.新技術會影響消費者的購買習慣5.新技術還會造成一些難以預見的長期后果

新技術---創(chuàng)新的源泉！?。?！

美國哈佛大學紡織與服裝研究中心（HCTAR）在總結歐美國家提出快速反應（QR）戰(zhàn)略的基礎上，提出了提升行業(yè)競爭力的五大命題：命題1.零售、服裝和紡織部門，通過信息和配送關系，日益緊密地鏈結成整合的渠道。命題2.服裝制造商成功的關鍵，不再只是價格競爭，而是具有引進精巧的信息溝通系統(tǒng)，預測系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的能力。命題3.

縫紉車間----傳統(tǒng)行業(yè)競爭力的關注焦點----其競爭力的提高,只有當實質性革新的制造過程被引進時,才有可能。命題4.已被證明,對行業(yè)生存的關鍵是基本型產品和基本時尚產品,而不是高檔時尚產品。命題5.產業(yè)競爭力不能只靠單個企業(yè),而要靠整個產業(yè)的有效鏈結以及區(qū)域間的合作。3.5政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境

政治與法律是影響企業(yè)營銷活動的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準則。政治與法律相互聯系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。－商法：規(guī)范企業(yè)行為－消費者保護法3.6社會文化環(huán)境

文化環(huán)境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念等。案例：你的早餐吃什么？如果你是美國人，比薩餅上面很可能是青椒；在日本，則最有可能是魷魚；在英國，可能是金槍魚和玉米；在危地馬拉，可能是黑色的豆醬；在智利，則可能是貽貝和蛤肉；到了巴哈馬，可能變成了烤雞肉；在澳大利亞比薩餅上放的是雞蛋；在印度則可能是醬姜片。你可能會奇怪，為什么會如此五花八門。對于其中的一些添加食物，你甚至會覺得惡心。然而，對于其他文化下的人們，比薩餅加上這樣一些食品則是十分自然的，這就是文化。

市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環(huán)境變化。（1）市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在該領域該企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。（2）環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構成威脅。四、環(huán)境分析四、環(huán)境分析環(huán)境分析有利因素不利因素企業(yè)外部機會(Opportunity)威脅(Threat)企業(yè)內部優(yōu)勢（Strength)劣勢(Weakness)環(huán)境綜合分析（SWOT分析）四、環(huán)境分析“能夠做的”“可能做的”SWOT分析的步驟一、SWOT的單項分析（1）優(yōu)勢（Strength）（2）劣勢(Weakness)（3）機會(Opportunity)（4）威脅(Threat)二、SWOT的組合分析三、給出對策科爾尼

SWOT分析機會：利用這些

優(yōu)勢：改進這些威脅：監(jiān)視這些

劣勢：消除這些SWOT分析的技巧案例：對ｘｘ煉油廠進行ＳＷＯＴ分析內部能力外部能力優(yōu)勢：（strength）研究開發(fā)能力強

價格具有競爭力劣勢（weakness）銷售人員少小包裝少售點少

機會（opportunity）通過國際GB/T19002-ISO9002質量體系認證