第3章電子商務(wù)經(jīng)濟學基礎(chǔ)

電子商務(wù)概論

第三章電子商務(wù)經(jīng)濟學基基礎(chǔ)授課人：冉麗敏2023/2/62電子商務(wù)經(jīng)濟學基礎(chǔ)1.電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視覺2.電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學視覺3.電子商務(wù)的信息經(jīng)濟學視覺2023/2/633.1電子商務(wù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響1.新經(jīng)濟規(guī)律的出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的基本特征，使之出現(xiàn)了新的經(jīng)濟運行規(guī)律。其中的很多現(xiàn)象，用我們熟知的經(jīng)濟學原理已無法解釋，經(jīng)濟學本身面臨著巨大的變革。

2023/2/642、兩種經(jīng)濟環(huán)境概念對比

傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境——————————————————————（1）●無對應(yīng)概念○注意力經(jīng)濟（2）●無對應(yīng)概念○學習曲線（3）●實體企業(yè)○虛擬企業(yè)（4）●實體空間○虛擬空間（5）●現(xiàn)實社會○虛擬社會（6）●傳統(tǒng)營銷○網(wǎng)絡(luò)營銷（7）●傳統(tǒng)制造○靈活制造（8）●規(guī)模經(jīng)濟○速度+規(guī)模（9）●勞動分工○知識分工（10）●勞動價值○知識價值（11）●勞動生產(chǎn)率○知識生產(chǎn)率（12）●經(jīng)濟管理○知識管理（13）●無對應(yīng)概念○網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（14）●競爭○網(wǎng)絡(luò)競爭（15）●貧富差距○數(shù)字鴻溝（16）●大規(guī)模生產(chǎn)○定制、個人化、特定化。2023/2/65

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！边@種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”。學習曲線有時又稱練習曲線（practicecurves），人們?yōu)榱酥缹W習進程中的現(xiàn)象和進步的快慢的詳情，作為以后努力的指針，應(yīng)用統(tǒng)計圖的方法作一條線，把它表示出來。數(shù)字鴻溝是指信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝，實際上表現(xiàn)為一種創(chuàng)造財富能力的差距。2023/2/663、兩種經(jīng)濟環(huán)境下供求原理對比（1）●物質(zhì)資源起決定性作用●產(chǎn)品和服務(wù)分離，生產(chǎn)者和消費者分離，企業(yè)與企業(yè)分離●供給不足●以供給為中心○信息資源起決定性作用○產(chǎn)品和服務(wù)的邊界模糊，生產(chǎn)者和消費者邊界模糊；企業(yè)與企業(yè)邊界模糊○需求不足○以需求為中心2023/2/67●穩(wěn)定均衡○不穩(wěn)定均衡●邊際效用遞減○邊際效用遞增系統(tǒng)●邊際收益遞減○邊際收益遞增●邊際成本遞增○邊際成本遞減●規(guī)模收益經(jīng)歷遞增、○規(guī)模收益遞增變、遞減三個階段。●供給方規(guī)模經(jīng)濟起○需求方規(guī)模經(jīng)濟主要作用起主要作用●有經(jīng)濟周期波動○經(jīng)濟繼續(xù)趨向高漲●通貨膨脹與失業(yè)率此消彼長○雙低

3、兩種經(jīng)濟環(huán)境下供求原理對比（2）2023/2/68●負反饋起主要作用○正反饋起主要作用●壟斷受到限制○壟斷是競爭的結(jié)果●壟斷會降低社會福利○壟斷會提高社會福利●產(chǎn)品競爭是主要的競爭形式○網(wǎng)絡(luò)競爭是主要的競爭形式●有形資產(chǎn)是企業(yè)的主要資產(chǎn)○無形資產(chǎn)是企業(yè)的主要資產(chǎn)3、兩種經(jīng)濟環(huán)境下供求原理對比（3）網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，隨著市場的擴大、使用人數(shù)的增多，產(chǎn)品和服務(wù)的價值越來越高，信息資源在被大家共享的同時總量卻在增加。網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)解釋了邊際效益遞增規(guī)律性的原因。網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)形成的一個自我增強虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引了更多的成員，形成螺旋式優(yōu)勢。2023/2/611

4、電子商務(wù)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的界定（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟是指互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就已存在的經(jīng)濟形態(tài)。（2）電子商務(wù)經(jīng)濟是指以互聯(lián)網(wǎng)為核心,進行資源優(yōu)化配置的各種經(jīng)濟活動的總和。（3）電子商務(wù)經(jīng)濟最主要的特征是滿足消費者的個性化需求,同時也強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟。（4）電子商務(wù)經(jīng)濟有其特殊性,但是與傳統(tǒng)經(jīng)濟的關(guān)系并不是割裂的,也不是對立的,二者是緊密相連的有機整體。2023/2/6125、電子商務(wù)對微觀經(jīng)濟的影響（1）

網(wǎng)絡(luò)資源對傳統(tǒng)資源稀缺理論的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)經(jīng)濟的基礎(chǔ)資源是物質(zhì)和能源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)資源是網(wǎng)絡(luò)和信息。廠商理論的一個重要依據(jù)是資源稀缺與可占有性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理論依據(jù)在于資源過剩和可共享性。成本構(gòu)成與價值實現(xiàn)形式正在給傳統(tǒng)理論帶來嚴重的挑戰(zhàn)。2023/2/613網(wǎng)絡(luò)價值對利潤最大化的挑戰(zhàn)

企業(yè)追求利潤最大化一直是傳統(tǒng)經(jīng)濟教科書的一條剛性定律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一個重要規(guī)律是梅特卡夫法則所以一個有遠見的企業(yè)家要首先承認微利時代的到來，進而還要以價值最大化為企業(yè)目標。合理利潤只是實現(xiàn)價值最大化的自然結(jié)果。5、對微觀經(jīng)濟的影響（2）2023/2/614收益遞增對收益遞減的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)經(jīng)濟收益遞減效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主要原料是沙子（硅）和信息，形成收益遞增效應(yīng)。5、對微觀經(jīng)濟的影響（3）2023/2/615存在生產(chǎn)可能性邊界嗎?

在新古典經(jīng)濟學中用生產(chǎn)可能性曲線來突出生產(chǎn)的稀缺性和選擇的機會成本,不同的資源使用效率導致不同的邊界移動。我們在經(jīng)濟學中提及利用資源時,意思就是利用土地、勞動力和資本。從總體上看,土地相對于其它生產(chǎn)要素是稀缺的。5、對微觀經(jīng)濟的影響（4）2023/2/616生產(chǎn)可能性曲線

用來表示經(jīng)濟社會在既定資源和技術(shù)條件下所能生產(chǎn)的各種商品最大數(shù)量的組合。

生產(chǎn)可能性曲線反映了資源稀缺性與選擇性的經(jīng)濟學特征。2023/2/6175、對微觀經(jīng)濟的影響（4）

現(xiàn)代生產(chǎn)中,知識的作用遠遠超過了土地和資本;而且知識的生產(chǎn)力,即人力資本的作用已不滿足于邊際遞減律,邊干邊學的積累效應(yīng)使得邊際投入可能為零。人力資本的收益遞增性使生產(chǎn)資源即使在短期也不會阻礙生產(chǎn)的擴展,再加上資源流動的全球化擴大資源的使用效率,即使在很短的時期,生產(chǎn)可能性邊界的說法也值得懷疑。2023/2/618

對“供求規(guī)律”的影響——信息產(chǎn)品如“開發(fā)軟件”產(chǎn)品的成本幾乎是一次性的，而軟件開發(fā)完成后的復制生產(chǎn)成本近乎于零，消費者幾乎不會產(chǎn)生成本上的變化，也不會對價格構(gòu)成影響。“看不見手原理”修正為——從利他的目的出發(fā)，最后全社會達到既利己又利他的雙贏結(jié)果。5、對微觀經(jīng)濟的影響（5）2023/2/6196、對宏觀經(jīng)濟的影響（1）對經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策的影響:

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟體制已出現(xiàn)了進一步市場化的新變化.

這些變化主要集中在：為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展提供金融支撐的風險投資制度發(fā)展趨于規(guī)律化；利于高科技型企業(yè)籌資和轉(zhuǎn)移風險的證券市場出現(xiàn)且迅速發(fā)展；各國紛紛建立科技園區(qū)，創(chuàng)業(yè)自由度增大；知識產(chǎn)權(quán)保護加強井且流動件趨大。2023/2/620對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整，從根本上改變了國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使其向高級化、信息化方向發(fā)展。其表現(xiàn)：第四產(chǎn)業(yè)興起;計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部滲透;信息、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合;信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化使得生產(chǎn)要素的投人結(jié)構(gòu)和趨向發(fā)生重大變化6、對宏觀經(jīng)濟的影響（2）2023/2/621對經(jīng)濟全球化進程的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，世界各國經(jīng)濟的相互聯(lián)系、依存程度逐漸加深;加速了經(jīng)濟全球一體化趨勢;存儲、交換信息的技術(shù)和能力在國際間加速了科學知識、新技術(shù)。資本流動幾乎可以在瞬間完成。6、對宏觀經(jīng)濟的影響（3）2023/2/622信息產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟總量中的比重2023/2/623信息產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻2023/2/624

對經(jīng)濟資源全球化分配的影響

在全球，一旦網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形成以后，互聯(lián)網(wǎng)具有的財富重新分配和權(quán)利秩序重新確立的功能，使網(wǎng)絡(luò)社會的財富中心和權(quán)利將位于信息中心和資本中心，而一個國家或地區(qū)是不是中心取決于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的參與度、發(fā)展度和控制度。6、對宏觀經(jīng)濟的影響（4）2023/2/625對通貨膨脹與失業(yè)理論的影響

傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業(yè)率此消彼長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論認為,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是新經(jīng)濟,有無限的生命力,在經(jīng)濟高增長中,低通貨膨脹與低失業(yè)率并存。6、對宏觀經(jīng)濟的影響（5）2023/2/626信息產(chǎn)業(yè)與就業(yè)問題（1）2023/2/627信息產(chǎn)業(yè)與就業(yè)問題（2）2023/2/6283.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大定律2023/2/6293.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征1、快捷性首先，互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的國家、地區(qū)界限，被網(wǎng)絡(luò)連為一體，使整個世界緊密聯(lián)系起來，把地球變成為一個“村落”。

其次，突破了時間的約束，使人們的信息傳輸、經(jīng)濟往來可以在更小的時間跨度上進行。再次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種速度型經(jīng)濟。現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)可用光速傳輸信息，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以接近于實時的速度收集、處理和應(yīng)用信息，節(jié)奏大大加快了。2023/2/6303.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征2、高滲透性

迅速發(fā)展的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有極高的滲透性功能，使得信息服務(wù)業(yè)迅速地向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴張，使三大產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢。2023/2/6313.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征3、自我膨脹性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，這說明網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)并達到一定程度，就會導致不斷加劇而自行強化，出現(xiàn)“強者更強，弱者更弱”的壟斷局面。2023/2/6323.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征4、邊際效益遞增性

(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟邊際成本遞減。

(2)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有累積增值性。2023/2/6335、外部經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)的外部性是指，每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數(shù)量以算數(shù)數(shù)列增加時，其價值以幾何數(shù)列增加。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征2023/2/6346、可持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在很大程度上能有效杜絕傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)對有形資源、能源的過度消耗，造成環(huán)境污染、生態(tài)惡化等危害，實現(xiàn)了社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征2023/2/6357、直接性由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，處于網(wǎng)絡(luò)端點的生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系，而降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性，從而顯著降低了交易成本，提高了經(jīng)濟效益。3.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征2023/2/6363.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大定律1.梅特卡夫法則（Metcalfe'Law）該法則認為網(wǎng)絡(luò)的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度，從一個側(cè)面給這個法則加了注解。表1互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度單位：1000個2023/2/6373.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大定律2摩爾定律（Moore'sLaw）摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力2023/2/6383.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大定律3

達維多定律（Davidow‘sLaw）達維多定律認為進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。實際上達維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的馬太效應(yīng)（MatthewsEffect）2023/2/6393.3信息經(jīng)濟學基礎(chǔ)1、信息經(jīng)濟學及非對稱信息2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的非對稱信息3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的博弈分析4、對信息經(jīng)濟學理論的挑戰(zhàn)2023/2/6403.3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及非對稱信息

信息經(jīng)濟學的兩個基本理論假設(shè)，一是人們獲得信息在時間、內(nèi)容上是不對稱的；二是人們獲得信息是不完全的，因而引起探討博弈中的地位和優(yōu)勢問題。信息不對稱和不完全會引起三個基本問題：一是事前信息不完全引起的逆向選擇問題；二是事后信息不完全引起的道德風險和激勵問題；三是交易雙方信息不對稱引起搜尋問題。因而產(chǎn)生委托人－代理人理論，委托人指擁有信息劣勢的一方，代理人指擁有信息優(yōu)勢的一方。2023/2/641

本來按常規(guī)，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加；提高商品的價格，該商品的供給量就會增加。但是，由于信息的不完全性和機會主義行為，有時候，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產(chǎn)者也不會增加供給的現(xiàn)象。所以，叫“逆向選擇”。道德風險是80年代西方經(jīng)濟學家提出的一個經(jīng)濟哲學范疇的概念，即“從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效用的同時做出不利于他人的行動。”或者說是：當簽約一方不完全承擔風險后果時所采取的自身效用最大化的自私行為。2023/2/6424.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的非對稱信息1、信息的生產(chǎn)供應(yīng)商的“信息悖論”問題——只有當消費者認定了一條信息的價值以后,消費者才會愿意且決定購買信息,然而,一旦消費者掌握了這條信息的內(nèi)容,他們可能就不愿意再購買了

2、限制信息的轉(zhuǎn)售途徑。與有形商品不同,因為信息產(chǎn)品可以自由拷貝,而且不會因為重復消費就喪失價值

3、在“價格—質(zhì)量”組合方面為信息產(chǎn)品進行準確的市場定位,以實現(xiàn)利潤的最大化。2023/2/6433.3.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的博弈分析(1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中參與人特征、博弈類型和一般假設(shè)假定參與人有投資者和創(chuàng)業(yè)者。投資者根據(jù)其對網(wǎng)絡(luò)公司投資期的不同，可分為股市投資者和風險投資者兩類。風險投資者在網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)業(yè)初期進入，股市投