第2章汽車用戶購(gòu)買行為分析

第2章汽車用戶購(gòu)買行為分析2.1汽車用戶類型及消費(fèi)特點(diǎn)2.2汽車購(gòu)買決策過程2.3汽車私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析2.4集團(tuán)用戶購(gòu)買行為分析2.5案例分析2.1汽車用戶類型及消費(fèi)特點(diǎn)

2.1.1汽車用戶分類 汽車用戶是指汽車的購(gòu)買和使用者。不同的汽車用戶對(duì)汽車的使用目的、性能需求、產(chǎn)品類型、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為都有很大的不同。 按用戶購(gòu)買汽車使用目的不同，可分為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。 按車輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用戶和私人用戶。 2.1.2汽車的消費(fèi)特點(diǎn) ①汽車的價(jià)格較高。 ②汽車使用成本較高。 ③汽車的使用受外界因素的影響較大。 ④汽車可作為一種消費(fèi)資料，也可成為一種生產(chǎn)資料。 ⑤消費(fèi)者購(gòu)車行為復(fù)雜。 2.1.3我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) ①汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。 ②高品質(zhì)小型車將成為市場(chǎng)新寵。 ③價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇。 ④個(gè)性化車型份額不斷增大。 ⑤二、三級(jí)市場(chǎng)將崛起。 ⑥汽車市場(chǎng)不再“一枝獨(dú)秀”。2.2汽車購(gòu)買決策過程

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車是一個(gè)科技含量較高的貴重物品，在決定購(gòu)買之前，消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自身需求，對(duì)符合條件的若干購(gòu)買對(duì)象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷，然后才能最終決定到底購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品。 由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買汽車不是一個(gè)簡(jiǎn)單的心血來潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn)行決策的過程。 2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 1．為什么買 2．買什么 3．什么時(shí)候買 4．在哪兒買 5．由誰(shuí)買 6．如何買 2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程 消費(fèi)者的購(gòu)車過程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)充、修正、調(diào)整、完善的動(dòng)態(tài)心理過程，一般包括認(rèn)識(shí)需求、信息的收集與整理、方案的評(píng)估與選擇、購(gòu)買、購(gòu)買后行為5個(gè)階段。 這個(gè)過程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購(gòu)買行為的基本原則，也是營(yíng)銷企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的依據(jù)。 1．認(rèn)識(shí)需求 消費(fèi)者購(gòu)車的原始動(dòng)力來自于需求，需求源于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，如有些人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、有些人追求時(shí)尚、有些人希望改善生活等，集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增多、工作效率要提高等原因需要購(gòu)車。 但有需求不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，消費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激下才得到確認(rèn)，確定購(gòu)買行為能滿足自己的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)生購(gòu)買的決心和行為的。 2．信息的收集與整理 消費(fèi)者的信息來源有兩個(gè)方面，一是內(nèi)部搜尋，就是對(duì)過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回憶，主要是以前購(gòu)買過、使用過或者乘坐過的汽車的一些主觀印象和感受。這方面的信息往往非常有限。 二是外部信息源，外部信息源有營(yíng)銷控制的和非營(yíng)銷控制的兩類。 營(yíng)銷控制的信息是指來自于營(yíng)銷企業(yè)和營(yíng)銷人員的信息，包括在大眾媒體上的廣告、營(yíng)銷人員的介紹、產(chǎn)品說明書等。 非營(yíng)銷控制的信息是指與營(yíng)銷企業(yè)無關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)部門的測(cè)評(píng)報(bào)告、非盈利組織的調(diào)查報(bào)告。 相比之下，消費(fèi)者更相信非營(yíng)銷控制的信息，因?yàn)樗麄冇X得這些信息更客觀公正。 3．方案的評(píng)估與選擇 一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信息，便會(huì)縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自己需求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一步對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估，最終選出一種作為購(gòu)買對(duì)象。 消費(fèi)者通常用3種方法縮小范圍。 一是采用排除法。 選擇一種自己需要的特性或功能，把不具備該特性或功能的車型排除在外。 比如一對(duì)年輕的夫妻想購(gòu)買一輛有兒童安全帶的汽車，于是就把沒有這種功能的車型都排除在外。 二是閾限法。 私人消費(fèi)者一般是限定所購(gòu)汽車的價(jià)格區(qū)間，超過或低于這個(gè)價(jià)格空間的汽車都不在考慮之列。 也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi)者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出租汽車，政府主管部門通常以排量為閾限，從而控制出租汽車的檔次。 三是排序法。 選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評(píng)估各方案的相對(duì)優(yōu)劣，如可將同類型、同檔次的車型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi)者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進(jìn)行排序，或者按品牌知名度的高低進(jìn)行排序。 4．購(gòu)買 購(gòu)買是對(duì)選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的過程。 消費(fèi)者經(jīng)過十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，對(duì)自己的購(gòu)買對(duì)象應(yīng)該非常明確，剩下的問題是在哪里買。 當(dāng)然，在購(gòu)買還未完成時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為還是有可能因意外而終止，如缺貨、售貨人員的態(tài)度差、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的氛圍不好、沒有預(yù)想的購(gòu)買方式、出現(xiàn)新的信息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購(gòu)買的意外因素。 所以消費(fèi)者的購(gòu)買決定與實(shí)際購(gòu)買并不是一回事，營(yíng)銷人員需要不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購(gòu)買信心，才能順利完成消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。 5．購(gòu)買后行為 消費(fèi)者購(gòu)買汽車的目的是使用，購(gòu)買的是汽車的使用價(jià)值。 每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如果在消費(fèi)者使用過程中，汽車帶來的實(shí)際價(jià)值超過消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會(huì)有較高的滿意度，如果汽車給消費(fèi)者帶來的價(jià)值沒有想象中的大，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意。 消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)對(duì)汽車產(chǎn)銷企業(yè)是非常重要的。 它不僅會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買，更重要的是消費(fèi)者會(huì)將自己的評(píng)價(jià)告訴周圍的人，而且這種評(píng)價(jià)被其他潛在消費(fèi)者認(rèn)為是最可靠、最真實(shí)的信息。 汽車營(yíng)銷人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開河，夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，更不能欺騙消費(fèi)者。 只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會(huì)給消費(fèi)者帶來物超所值的驚喜。2.3汽車私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析

2.3.1影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的心理因素 1．需要 需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，它指引和推動(dòng)人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動(dòng)。 因此，需要是消費(fèi)者購(gòu)買行為的起點(diǎn)。 了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的切入點(diǎn)。（1）需要的層次論（2）消費(fèi)者需要的特征 ①需要具有多樣性。 ②需要具有伸縮性。 ③需要的替代性。 ④需要的誘導(dǎo)性。 ⑤需要具有發(fā)展性。 2．動(dòng)機(jī) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)概括起來大致有以下幾種。 ①求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ②求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ③求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ④求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ⑤從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ⑥儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ⑦自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 3．個(gè)性 個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素之一。 ①氣質(zhì)。 ②性格。 ③能力。 ④興趣。 4．知覺 知覺是人對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的整體的、全面的、直接的反映。 消費(fèi)者在購(gòu)車過程中，會(huì)留意媒體上的廣告，詢問周圍人群的意見，會(huì)去購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)通過近距離觀察汽車，聽取營(yíng)銷人員的介紹，獲得對(duì)車輛真實(shí)全面的印象。 消費(fèi)者在感知汽車的過程中是一個(gè)有選擇的心理過程，主要體現(xiàn)在3方面。 ①選擇性注意。 ②選擇性曲解。 ③選擇性記憶。5．學(xué)習(xí)6．態(tài)度 2.3.2影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的環(huán)境因素 1．社會(huì)文化因素 ①主文化的影響。 ②亞文化的影響。 2．社會(huì)階層因素 3．參照群體因素 是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，消費(fèi)者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。 一般可分成3類。 ①緊密型群體。 是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居等。 ②松散型群體。 是指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密切但仍有一定影響力的群體，如社會(huì)團(tuán)體。 ③渴望群體。 是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體，如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者或名人。 在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)效仿他們的購(gòu)買方式和購(gòu)買行為。 許多廠商請(qǐng)明星作廣告，作品牌代言人，正是充分利用了消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)。4．家庭群體因素5．消費(fèi)流行因素6．購(gòu)物環(huán)境與情境因素 2.3.3私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的類型 1．理智型 2．沖動(dòng)型 3．習(xí)慣型 4．選價(jià)型 5．情感型2.4集團(tuán)用戶購(gòu)買行為分析

2.4.1汽車集團(tuán)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．購(gòu)買者數(shù)目相對(duì)較少 2．購(gòu)買數(shù)量較大 3．供需雙方的關(guān)系密切4．需求具有衍生性5．需求缺乏彈性6．購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)7．影響購(gòu)買的人員眾多8．購(gòu)買的行為方式比較特殊9．需求的波動(dòng)性較大 2.4.2汽車集團(tuán)用戶購(gòu)買行為的類型 汽車集團(tuán)用戶的購(gòu)買行為模式主要有3種類型。 1．直接重購(gòu) 2．修正重購(gòu) 3．新購(gòu) 2.4.3汽車集團(tuán)用戶的購(gòu)買決策過程 汽車集團(tuán)消費(fèi)用戶的購(gòu)買決策比私人用戶更加透明、更加理性。 決策過程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)清晰。 一般可分成8個(gè)階段。 ①問題識(shí)別。 提出需求是企業(yè)購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。 需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，也可以是企業(yè)外部的刺激，需求一般由使用者提出。 ②確認(rèn)需求。 指對(duì)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。 ③產(chǎn)品規(guī)格。 指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)做具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供決策部門和采購(gòu)人員參考。 ④尋找供應(yīng)商。 為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通過各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。 ⑤征求供應(yīng)建議書。 對(duì)找到的能滿足集團(tuán)用戶需求的多個(gè)候選供應(yīng)商，購(gòu)買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是汽車這類價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，經(jīng)過比較排除，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，讓他們提出正式的說明。 ⑥選擇供應(yīng)商。 在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，決策部門或采購(gòu)部門應(yīng)根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。 ⑦發(fā)出正式訂單。 企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，采購(gòu)部開訂單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等