第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑春林第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義和特點(diǎn)

第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析方法第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義和特點(diǎn)

第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩方面。

微觀環(huán)境，

是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)。

宏觀環(huán)境，

是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。圖4－1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境示意圖二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性相關(guān)性差異性不可控性動(dòng)態(tài)性三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的

尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。（SWOT）

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第十七章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義和特點(diǎn)

第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析方法企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成（如圖4－2）。

圖4－2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者一、企業(yè)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理的，它由品牌經(jīng)理、定價(jià)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)制定現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它面對(duì)著其他職能部門(mén)和企業(yè)的高層管理部門(mén)（如圖4－3）。

圖4－3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。

2．供貨的價(jià)格變動(dòng)。

3．供貨的質(zhì)量水平。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化?！緦?shí)例】美的：幫出來(lái)的好漢

2000年，美的集團(tuán)的空調(diào)銷(xiāo)售量能達(dá)到165萬(wàn)套的好成績(jī)，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)卻從來(lái)未出現(xiàn)過(guò)。美的空調(diào)自1996年開(kāi)始創(chuàng)建性地提出與供應(yīng)商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)踐證明，與供應(yīng)商之間的良好協(xié)作關(guān)系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化成本和品質(zhì)管理工作的基礎(chǔ)，是全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。同樣，針對(duì)下游的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以，與下游經(jīng)銷(xiāo)商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。（資料來(lái)源：2009-2-4，有所刪改。）三、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)中間商（代理、經(jīng)銷(xiāo)中間商）實(shí)體分配公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)四、顧客

顧客是企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，能否爭(zhēng)取到顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最終決定因素。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)（包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門(mén)）。它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國(guó)家，也可能在其他國(guó)家。

企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)圖4－4顧客市場(chǎng)的五種類(lèi)型五、競(jìng)爭(zhēng)者

1．欲望競(jìng)爭(zhēng)者。這是最為廣義的競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。由于顧客用來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的資金是有限的，而同時(shí)他又要滿(mǎn)足自己當(dāng)前的各種欲望和需要，到底先滿(mǎn)足哪一種需要和欲望呢？于是滿(mǎn)足其不同欲望與需要的產(chǎn)品和服務(wù)就成了競(jìng)爭(zhēng)者。1．欲望競(jìng)爭(zhēng)者。這是最為廣義的競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。由于顧客用來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的資金是有限的，而同時(shí)他又要滿(mǎn)足自己當(dāng)前的各種欲望和需要，到底先滿(mǎn)足哪一種需要和欲望呢？于是滿(mǎn)足其不同欲望與需要的產(chǎn)品和服務(wù)就成了競(jìng)爭(zhēng)者。(住房∨汽車(chē))2．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如某一顧客，需滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)交通工具的欲望，他便可以買(mǎi)汽車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)等，那樣汽車(chē)、摩托車(chē)和自行車(chē)等廠商就是平行競(jìng)爭(zhēng)者。3．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指滿(mǎn)足同一需要的同類(lèi)產(chǎn)品的各種產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。如某顧客需要購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)，他就可以選擇普通車(chē)、賽車(chē)、山地車(chē)、花色車(chē)等多種形式。于是各種形式本身也互相競(jìng)爭(zhēng)。4．品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指能滿(mǎn)足顧客相同需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。某一顧客購(gòu)買(mǎi)花色自行車(chē)，那么，鳳凰牌、永久牌、飛鴿牌、中華牌等就可供他選擇。不同品牌的同一產(chǎn)品的互相競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)得最為突出，最為激烈。六、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常開(kāi)展。鑒于公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門(mén)，專(zhuān)門(mén)籌劃與各類(lèi)公眾的建設(shè)性關(guān)系。圖4－5微觀環(huán)境中的公眾第十七章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義和特點(diǎn)

第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析方法宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀環(huán)境之中。

圖4－6宏觀環(huán)境示意圖一、人口環(huán)境人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模、增長(zhǎng)率1.年齡結(jié)構(gòu)2.性別結(jié)構(gòu)3.民族結(jié)構(gòu)人口地理結(jié)構(gòu)、流動(dòng)趨勢(shì)世界“人口環(huán)境”的主要?jiǎng)酉?．世界人口迅速增長(zhǎng)12.人口出生率和增長(zhǎng)率分化嚴(yán)重23．人口老齡化問(wèn)題日益突出34．家庭規(guī)模小型化45．人口流動(dòng)性加大56．多民族人口的構(gòu)成6二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期賒銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款購(gòu)買(mǎi)昂貴消費(fèi)品分期付款信用卡信貸影響消費(fèi)者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點(diǎn)1.國(guó)民生產(chǎn)總值2.人均國(guó)民收入3.個(gè)人可支配收入4.個(gè)人可任意支配收入3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1.消費(fèi)者收入的變化直接經(jīng)濟(jì)因素間接經(jīng)濟(jì)因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.城市化程度3.基礎(chǔ)設(shè)施直接經(jīng)濟(jì)因素1.國(guó)民生產(chǎn)總值2.人均國(guó)民收入3.個(gè)人可支配收入4.個(gè)人可任意支配收入2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1.消費(fèi)者收入的變化直接經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點(diǎn)1.國(guó)民生產(chǎn)總值2.人均國(guó)民收入3.個(gè)人可支配收入4.個(gè)人可任意支配收入2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1.消費(fèi)者收入的變化直接經(jīng)濟(jì)因素短期賒銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款購(gòu)買(mǎi)昂貴消費(fèi)品分期付款信用卡信貸3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化影響消費(fèi)者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點(diǎn)1.國(guó)民生產(chǎn)總值2.人均國(guó)民收入3.個(gè)人可支配收入4.個(gè)人可任意支配收入2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1.消費(fèi)者收入的變化直接經(jīng)濟(jì)因素四、自然環(huán)境1．自然資源日趨短缺通常所說(shuō)的自然資源包括無(wú)限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三大類(lèi)。

2．環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

隨著工業(yè)化的發(fā)展，有些生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境，造成環(huán)境污染。3

．環(huán)保組織的影響日益加大隨著環(huán)境污染的日益加重，人們?nèi)找娓械奖Ｗo(hù)環(huán)境的必要性和重要性，許多環(huán)保組織應(yīng)運(yùn)而生。4．政府對(duì)自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)各國(guó)政府對(duì)自然資源和環(huán)境管理的認(rèn)識(shí)程度和反應(yīng)是不同的，不過(guò)總的趨勢(shì)是在日益增強(qiáng)四、科技環(huán)境新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化1新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化3新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響2五、政治與法律環(huán)境

政治環(huán)境因素法律環(huán)境特點(diǎn)1、政治局勢(shì)2、方針政策1、管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善。

2、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。六、社會(huì)文化環(huán)境

5、審美觀念

4、消費(fèi)習(xí)俗

3、價(jià)值觀念

1、教育狀況

2、宗教信仰實(shí)例美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)在香港全軍覆沒(méi)

1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。肯德基家鄉(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)有點(diǎn)承受不了。在美國(guó)，顧客一般是駕車(chē)到快餐店，買(mǎi)了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。在中國(guó)香港市場(chǎng)的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的服務(wù)方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門(mén)庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

（資料來(lái)源：/200909/1090928120.html2009-9-6）第十七章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義和特點(diǎn)

第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析方法一、威脅和機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)（1）

（一）環(huán)境機(jī)會(huì)分析

機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢(shì))大小。其分析矩陣如圖4—7。潛在的吸引力大小大小圖4-7環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖成功的可能性<2><1><4><3>一、威脅和機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)（2）

（二）環(huán)境威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一：是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度，指威脅出現(xiàn)后給企業(yè)帶

來(lái)的利益損失；二：是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。圖4-8環(huán)境威脅矩陣<8><6><7><5>影響程度小大低出現(xiàn)概率高一、威脅和機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)（3）（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的業(yè)務(wù)類(lèi)型低威脅水平高高機(jī)會(huì)水平低<4>困難業(yè)務(wù)<3>成熟業(yè)務(wù)<1>理想業(yè)務(wù)<2>冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)低威脅2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)高威脅二、企業(yè)對(duì)策對(duì)困難業(yè)務(wù)一是努力改變環(huán)境，走出困境；二是通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合以適應(yīng)環(huán)境，減輕威脅；三是立即向其他行業(yè)或市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擺脫困境。對(duì)成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備條件。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、創(chuàng)造條件、爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)理想業(yè)務(wù)應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不及。關(guān)鍵概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境個(gè)人可支配收入恩格爾定律思考題1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有哪些特點(diǎn)?分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境意義何在?2．微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？各種微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生何種影響?3．宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些因素組成?4．消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？5．簡(jiǎn)述科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響。6．什么是人口環(huán)境？簡(jiǎn)述人口環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響。7．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響巨大，請(qǐng)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化與企業(yè)的適應(yīng)這個(gè)方面談?wù)勀愕睦斫猓⒂冒咐M(jìn)行證明。案例危機(jī)公關(guān):“中美史克”力挽狂瀾

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷(xiāo)售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬(wàn)美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲(chóng)清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開(kāi)業(yè)以來(lái)，中美史克曾被評(píng)為中國(guó)最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國(guó)十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之一、天津市外商投資知識(shí)密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、2001年《財(cái)富》中被評(píng)為中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認(rèn)證證書(shū)，2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷(xiāo)售額在6億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機(jī)中經(jīng)歷了再生。案例事情起源于美國(guó)一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷(xiāo)售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷(xiāo)售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。當(dāng)時(shí)，作為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一的中國(guó)，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85％，市場(chǎng)非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷(xiāo)售“康泰克”對(duì)史克公司可以說(shuō)是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷(xiāo)售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)電，“康泰克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。案例

于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對(duì)對(duì)象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組四個(gè)部分，各負(fù)其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這次危機(jī)管理事件中，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對(duì)措施主要包括項(xiàng)目調(diào)查、制定、實(shí)施和評(píng)估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評(píng)估危機(jī)事件的后果，為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過(guò)全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到，中國(guó)政府主管部門(mén)和中國(guó)各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作。

案例

于是，環(huán)球公關(guān)公司進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目策劃，旨在通過(guò)包括通訊社、中央級(jí)媒介、全國(guó)及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介、各地大眾類(lèi)媒介、醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒介在內(nèi)的各級(jí)媒介，有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過(guò)程中“堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門(mén)的決定，視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上”的堅(jiān)定態(tài)度。同時(shí)，以“迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)；密切監(jiān)測(cè)，防患未然；以誠(chéng)相待，積極溝通”為指導(dǎo)思想，迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道；適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相；全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類(lèi)媒體、網(wǎng)站及史克公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況；統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，對(duì)媒體的提問(wèn)和要求給予及時(shí)解答和說(shuō)明，對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿(mǎn)足采訪要求。案例

具體的項(xiàng)目實(shí)施上，公司在媒介懇