第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析智者樂(lè)觀世變

——中國(guó)古語(yǔ)引例

案例1.美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。案例2.徐志摩的前妻張幼儀在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，囤積軍服染料，價(jià)格漲到100倍時(shí)才出手。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義

任何企業(yè)都是在與其他企業(yè)、顧客、社會(huì)公眾、政府及自然界的相互聯(lián)結(jié)中開展?fàn)I銷活動(dòng)的。那么，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件的總和就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，不斷變化的環(huán)境因素對(duì)企業(yè)可能有利，也可能不利。是企業(yè)不可控制的力量。企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。例：李嘉誠(chéng)在大陸撤資。尤其2014年撤資大陸的房地產(chǎn)行業(yè)。

李嘉誠(chéng)能夠取得如今矚目輝煌的成就，除了精準(zhǔn)的投資眼光之外，還有一個(gè)鮮為人知的原因就是他非常善于搞政商關(guān)系。李嘉誠(chéng)曾經(jīng)數(shù)次獲得國(guó)內(nèi)歷屆最高領(lǐng)導(dǎo)人的召見，可謂數(shù)十年來(lái)圣眷不斷。作為著名的紅頂商人，其實(shí)李嘉誠(chéng)撤離大陸內(nèi)心頗有苦衷，雖然兩個(gè)兒子一個(gè)低調(diào)沉穩(wěn)一個(gè)頗有才名，但是卻沒(méi)有任何一個(gè)能夠繼承“李超人”在政界辛苦積累數(shù)十年的人脈資源。近年來(lái)中國(guó)新一屆最高領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)力反腐，鏟除官商同盟，李嘉誠(chéng)實(shí)是擔(dān)心自己歸去之后，兩個(gè)兒子難以象以前一樣在大陸長(zhǎng)袖善舞，所以全面撤離大陸轉(zhuǎn)向歐洲實(shí)在是無(wú)奈之舉亦是自保之舉。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾本企業(yè)微觀環(huán)境社會(huì)公眾顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)二、微觀營(yíng)銷環(huán)境

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)所等）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

1.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。2、供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、機(jī)器設(shè)備等資源的企業(yè)或個(gè)人。主要指原材料供應(yīng)者。3、營(yíng)銷中介主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。(1)中間商。

(2)物流機(jī)構(gòu)。(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。4.顧客 顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿1）消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3）中間商市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4）政府市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)組織購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5）國(guó)際市場(chǎng)買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠商、轉(zhuǎn)售商及政府。

5.競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品的替代性分析，競(jìng)爭(zhēng)者可分為四個(gè)層次：1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同類產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。如：自行車有山地車、賽車、普通車、折疊車等。4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).如變頻空調(diào)有格力、海爾、美的等品牌。

6.社會(huì)公眾社會(huì)公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。包括七個(gè)方面：1）融資公眾.如股民。2）媒介公眾。3）政府公眾。4）群眾團(tuán)體。5）當(dāng)?shù)毓姟?）一般公眾7）內(nèi)部公眾。案例：屬類競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

上世紀(jì)90年代，柯達(dá)是照相產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，本世紀(jì)初被索尼打??；索尼又很快被若基亞打敗；蘋果又打敗若基亞；騰訊的微信又打敗蘋果。九江到南昌的動(dòng)車開通之前，九江到南昌的汽車票價(jià)是45多元，開通之后，降到20多元。

三、

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。（一）人口環(huán)境1.人口總量2.人口的地理分布及其流動(dòng)狀況3.人口構(gòu)成：年齡、性別、教育程度等。4.家庭：家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)購(gòu)買力信貸及儲(chǔ)蓄通貨膨脹消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

一般情況下用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)表示。

2、社會(huì)購(gòu)買力：社會(huì)購(gòu)買力指一定時(shí)期社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買力的大小又取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。

3、

通貨膨脹：意味著貨幣貶值，物價(jià)上漲，貨幣的購(gòu)買力下降。貨幣發(fā)行量M（實(shí)際需求的貨幣量）V=PY4.信貸和儲(chǔ)蓄：（1）儲(chǔ)蓄：居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。

(2)信貸：就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多。如住房按揭貸款，購(gòu)車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。個(gè)人收入：個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，用于生活必需品方面的支出在總支出的比例就越大；隨著收入的增加，用于生活必需品方面的支出趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比例迅速上升。

恩格爾系數(shù)R=食物支出金額÷總支出金額x100%

恩格爾系數(shù)是衡量一國(guó)民眾生活富裕程度的指標(biāo)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出如下劃分：R>和=60%，--------貧困；60%<R>50%-----溫飽；40%<R>50%，-------小康；30%<R>40%-----相對(duì)富裕；R<30%——富裕（三）政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治體制政治的穩(wěn)定性（戰(zhàn)爭(zhēng)與內(nèi)亂）政府方針政策的穩(wěn)定性政府的廉潔與效率國(guó)際關(guān)系法律法規(guī)1、政治體制：一般指一個(gè)國(guó)家政府的組織結(jié)構(gòu)和管理體制。當(dāng)前世界上主要政體分為君主制和共和制。中國(guó)雖然是共和制，但三權(quán)沒(méi)有分立。2、政治的穩(wěn)定性指當(dāng)前執(zhí)政者的權(quán)利是否穩(wěn)固。什葉派和遜尼派

在沙特牽頭下，阿聯(lián)酋、巴林、卡塔爾、科威特等海灣合作委員會(huì)（下稱“海合會(huì)”）成員國(guó)，以及埃及、約旦、蘇丹、摩洛哥、巴基斯坦等共10個(gè)國(guó)家已經(jīng)或準(zhǔn)備參加對(duì)胡塞武裝的軍事行動(dòng)。3、政府經(jīng)濟(jì)方針政策的穩(wěn)定性指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策等。4、政府的廉潔與效率5、國(guó)際關(guān)系6、法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。

1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。（四）、社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度

（四）社會(huì)文化環(huán)境

文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。其核心是價(jià)值觀。不同的國(guó)家其文化背景也是不同的。但文化是可以縱向變遷、橫向滲透的，同時(shí)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。一個(gè)大的文化背景下有不同的亞文化群體。這些次級(jí)群體成員有其獨(dú)特的價(jià)值觀、信念和生活習(xí)慣。營(yíng)銷人員應(yīng)考慮其需求的差異性開展?fàn)I銷活動(dòng)?？傊幕瘜?duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，是間接的、潛移默化的。案例文化差異對(duì)人的行為的影響同樣的一件事，不同國(guó)家的人其行為方式則大相徑庭。有三個(gè)女孩分別來(lái)自美國(guó)、日本及中國(guó)，她們頭戴鮮艷的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她們來(lái)到山頂懸崖邊，欣賞大自然所帶來(lái)的樂(lè)趣，感受到自然界的魅力，心靈得到了升華。正在玩得高興之時(shí)，一陣大風(fēng)吹來(lái)，美國(guó)女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙手按住裙子，中國(guó)女孩則一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不讓別人看見“隱私”，也不讓帽子丟失，真是兩全其美。這就是文化的差異，導(dǎo)致人的行為的差異，而且這種差異的影響是根深蒂固的。（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有“雙韌劍”的作用。例：數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)讓膠卷退出市場(chǎng)：手機(jī)的出現(xiàn)讓計(jì)算器銷量大減。對(duì)企業(yè)來(lái)講，應(yīng)關(guān)注技術(shù)環(huán)境的變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

1.關(guān)注與本企業(yè)緊密相關(guān)的機(jī)器設(shè)備、原材料、生產(chǎn)技術(shù)等的變化，及時(shí)采用新設(shè)備、先進(jìn)的原材料及新技術(shù)，自己的產(chǎn)品才能更好的占領(lǐng)市場(chǎng)。如：鋒尚國(guó)際公寓采用歐洲先進(jìn)的建筑材料，提高房屋的保溫、隔熱效果。

2.還要關(guān)注不同行業(yè)新技術(shù)的變化有可能給本行業(yè)帶來(lái)的沖擊，盡量把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。（六）自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源、地理地貌、氣候自然災(zāi)害等。當(dāng)前的兩個(gè)動(dòng)向是：資源短缺；環(huán)境污染柴靜的《穹頂之下》

（四）企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策1、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅矩陣

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小1324

威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力

大

小大小1324

機(jī)會(huì)分析矩陣3