《KOL社交電商發(fā)展問(wèn)題研究11000字（論文）》

KOL社交電商營(yíng)銷模式分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u一、緒論 一、緒論（一）研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，單一的電子商務(wù)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法覆蓋足夠多的消費(fèi)者，在這種情況下，社交電子商務(wù)成為一種新型的電子商務(wù)模式。社交電子商務(wù)被稱為3.0零售時(shí)代。社交電子商務(wù)結(jié)合了電子商務(wù)和社交應(yīng)用程序的雙重優(yōu)勢(shì)。一方面，電子商務(wù)因其具有虛擬性，便利性和低成本性的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)所普及，另一方面社交應(yīng)用目前的在線影響力超過(guò)其他媒體，諸如微信、QQ之類的社交軟件已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，從而改變了用戶搜索信息和彼此交流的方式，完成了企業(yè)與用戶之間的交流和用戶與用戶之間的信息共享。2018年，在國(guó)內(nèi)社交化電子商務(wù)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)想要在市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)，營(yíng)銷是最關(guān)鍵、最有利的手段。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購(gòu)物行為逐漸移動(dòng)化，向移動(dòng)應(yīng)用程序終端（例如移動(dòng)電話和平板電腦）的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了移動(dòng)應(yīng)用程序的越來(lái)越多的使用。（二）研究目的隨著社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、微商和自媒體的崛起，傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，移動(dòng)社交的流量?jī)r(jià)值得到廣泛關(guān)注，社交電商底層邏輯的先進(jìn)性和人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度的去中心化思想，電子商務(wù)與社會(huì)融合的商業(yè)模式為電子商務(wù)企業(yè)降低排水成本提供了更好的解決方案。本論文嘗試以KOL（KeyOpinionLeader,關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)其在社交電商中的應(yīng)用現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局和運(yùn)營(yíng)模式等內(nèi)容的分析，探研究社交電商的核心價(jià)值，為社交電商的更好發(fā)展提供參考。（三）研究意義社交與電商的融合成就了社交電商，給電商帶來(lái)新的活力整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴多元化的態(tài)勢(shì)，但是在社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有一些問(wèn)題需要厘清，還有一些漏洞急需補(bǔ)上。通過(guò)KOL營(yíng)銷在社交電商中的應(yīng)用案例進(jìn)行剖析，對(duì)于分析社交電商的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、盈利模式和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并在此挖掘用戶社交價(jià)值，促進(jìn)社交電商的健康發(fā)展具有重要意義。二、社交電商的發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)狀分析（一）社交電商的發(fā)展背景及現(xiàn)狀1.社交電商的定義及特點(diǎn)所謂社交化電子商務(wù)（socialcommerce,SC），是指社交化的元素（如：關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等）應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象。從消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)的角度來(lái)分析社交電商，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，社交化電子商務(wù)，不僅僅是針對(duì)商店購(gòu)買前的選擇與商品對(duì)比等，而且還包括在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道與企業(yè)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，最后還體現(xiàn)在購(gòu)物結(jié)束后消費(fèi)者對(duì)于此次購(gòu)物的分享和滿意度[7]。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)運(yùn)用社交工具，社交媒體的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)的合作，可以完成如產(chǎn)品的推廣和品牌知名度推廣等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。社交化電子商務(wù)有如下特點(diǎn)：（1）社交化。它可以在電子商務(wù)公司和客戶之間進(jìn)行直接的交流和交互，并且公司可以通過(guò)特定的社交平臺(tái)直接看到用戶最直觀的需求。在品牌推廣和產(chǎn)品銷售過(guò)程中，公司不再處于被動(dòng)狀態(tài)。它可以通過(guò)與用戶的“零距離”溝通來(lái)建立自己的品牌影響力。（2）具有導(dǎo)購(gòu)功能。用戶可以看到，通過(guò)社交平臺(tái)與自己擁有相同購(gòu)物偏好（包括使用感覺(jué)，產(chǎn)品描述等）的其他消費(fèi)者可以直接或間接影響用戶的購(gòu)買意圖。例如，在社交電子商務(wù)小紅皮書中，將有很多網(wǎng)民分享他們的經(jīng)驗(yàn)和使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。用戶可以根據(jù)其他網(wǎng)民的分享和推薦來(lái)選擇產(chǎn)品。2.社交電商的主要商業(yè)模式社交內(nèi)容型電商主要是指意見(jiàn)領(lǐng)袖包含明星、KOL、主播等，通過(guò)社交媒體平臺(tái)如雙微平臺(tái)等創(chuàng)造吸引用戶的內(nèi)容，然后向用戶推薦商品，典型的有小紅書、禮物說(shuō)等為代表的平臺(tái)。這類平臺(tái)的社交關(guān)系是陌生人關(guān)系，平臺(tái)入駐的眾多明星和KOL通過(guò)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，其中包含推薦的商品，直接或者間接的促成了交易的完成。粉絲和普通用戶被內(nèi)容所吸引而關(guān)注明星和KOL，因此，平臺(tái)中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是建立和維護(hù)關(guān)系的關(guān)鍵。在筆者看來(lái)社交內(nèi)容電商分為個(gè)人型和平臺(tái)型，個(gè)人型的典型代表有名人、內(nèi)容創(chuàng)作者、KOL等，典型的模式為公眾號(hào)內(nèi)容與電商結(jié)合。平臺(tái)型的典型代表有抖音、蘑菇街、小紅書等。他們的共性是在某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖利用社交應(yīng)用生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引并引導(dǎo)粉絲和目標(biāo)受眾選擇商品或者服務(wù)，幫助這部分人群解決因經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)眾多、商品種類繁多等原因，造成購(gòu)前決策成本過(guò)高的問(wèn)題，使消費(fèi)者在購(gòu)物前需要花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行選擇。社交內(nèi)容電子商務(wù)平臺(tái)從內(nèi)容制作方法上分為PGC和UGC。PGC既可以是平臺(tái)型也可以是個(gè)人型，諸如邏輯思維APP是平臺(tái)型PGC而羅振宇個(gè)人IP是個(gè)人型PGC。但需要注意的是，UGC一定是平臺(tái)型，只有當(dāng)線上GMV達(dá)到一定規(guī)模才有可能成立APP和線下實(shí)體店，例如一條。社交分享型電商。主要模式是通過(guò)社交關(guān)系和社交共享來(lái)傳播和吸引用戶購(gòu)買。典型的社交電子商務(wù)平臺(tái)包括拼多多和京東。主要模式是用戶為討價(jià)還價(jià)而戰(zhàn)斗，并利用社會(huì)力量使用戶有效地沉沒(méi)?；谖⑿诺壬缃幻襟w，鼓勵(lì)個(gè)人通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策在朋友圈內(nèi)推廣產(chǎn)品。吸引更多的用戶加入，然后進(jìn)行商品傳播，即先有社交關(guān)系，后有商務(wù)活動(dòng)。社交零售型電商。人群分銷型電商是與社交零售型電商內(nèi)涵較為相似是一種新型零售模式，將社交工具和場(chǎng)景賦能充分結(jié)合，以個(gè)人為單位并通過(guò)其人脈而產(chǎn)生交易行為或進(jìn)行服務(wù)的提供。主要模式是個(gè)人分銷商在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)商品信息進(jìn)行分銷最終獲得銷售傭金，典型的社交電商平臺(tái)有貝店、云集微店等。表1社交電商分類表分類標(biāo)準(zhǔn)類別相似類別典型代表商業(yè)模式社交內(nèi)容型電商內(nèi)容電商平臺(tái):小紅書、蘑菇街、抖音個(gè)體:網(wǎng)紅、主播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者社交分享型電商拼購(gòu)型電商拼多多、禮物說(shuō)、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)等社交零售型電商人群分銷型電商云集、貝店、洋蔥ONMALL（二）社交電商與傳統(tǒng)電商的比較1.商業(yè)模式社交電商和傳統(tǒng)電子商務(wù)都屬于電子商務(wù)中的零售業(yè)務(wù)模型。社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)都需要第三方電子商務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)為買賣雙方提供交易。但是，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，社交電子商務(wù)更基于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系并使用互聯(lián)網(wǎng)社交工具。這是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式和社交化電子商務(wù)的一種創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，用戶先產(chǎn)生需求，然后在平臺(tái)上消費(fèi)，這屬于需求的消費(fèi)。而在社交電子商務(wù)中，用戶根據(jù)興趣或社交關(guān)系進(jìn)行消費(fèi)，這是一個(gè)刺激性的需求。兩者的交通中心和渠道不一樣。傳統(tǒng)的電子商務(wù)通常具有聚集的交通中心。商家需要自己為平臺(tái)流量而戰(zhàn)。社交電子商務(wù)選擇去中心化功能。通過(guò)模式的創(chuàng)新來(lái)獲取流量；傳統(tǒng)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也有一套較完善的物流體系，渠道的穩(wěn)定性較強(qiáng)，但社交電商準(zhǔn)入門檻較低，渠道穩(wěn)定性弱，更多依賴于平臺(tái)的監(jiān)管能力。2.盈利方式社交電商同傳統(tǒng)電商一樣都會(huì)做一些站內(nèi)外優(yōu)化，推送站內(nèi)外鏈接，讓消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接從而進(jìn)入到平臺(tái)中，能起到獲取流量的作用。且社交電商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商品都會(huì)比市面上標(biāo)出的價(jià)格要低，都是通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者從中獲利的。但是社交電商吸引消費(fèi)者的途徑更多，社交電商主要能從“低價(jià)”、“興趣”和“用戶體驗(yàn)”這三個(gè)方面中的一個(gè)或幾個(gè)入手，來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)地使用和分享，提高用戶流量。社交電商通常采用更低的標(biāo)價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，雖然單位利潤(rùn)減小了，但是卻能大大提高流量，就有可能帶來(lái)更高的總利潤(rùn)。而且在傳播過(guò)程中，社交電商的傳播模式更廣，保留了用戶紅利，省去了廣告費(fèi)，擁有更低的獲客成本。3.受眾群體社交電商和傳統(tǒng)電商主要是為買賣雙方提供交易平臺(tái)，讓賣家可以在平臺(tái)上開(kāi)店鋪，買方可以通過(guò)瀏覽平臺(tái)上的商店來(lái)購(gòu)買賣方的商品。所以二者的受眾群體都主要是廣大消費(fèi)者。其中，社交電子商務(wù)更傾向于價(jià)格敏感的群體（主要是消費(fèi)水平較低的群體），以低價(jià)吸引消費(fèi)者；傳統(tǒng)電商則更多關(guān)注的是一般或較高消費(fèi)水平的消費(fèi)人群，通過(guò)售賣較高端的商品以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在用戶類型上，傳統(tǒng)的電子商務(wù)用戶分布比較廣泛，其功能分散。社交電子商務(wù)是通過(guò)熟人或社區(qū)傳播的。用戶往往能更精確細(xì)分。4.用戶粘度社交電商和傳統(tǒng)電商都比較關(guān)注的一點(diǎn)就是用戶的粘度，無(wú)論是社交電商還是傳統(tǒng)電商都會(huì)推出一些小游戲來(lái)吸引用戶長(zhǎng)期登陸平臺(tái)，以形成一定的用戶粘度。社交電商基于社交傳播，用戶的信任度相對(duì)較高，從而能有更強(qiáng)的用戶粘度；而用戶對(duì)于傳統(tǒng)電商更關(guān)注商品的性價(jià)比，用戶粘度則相對(duì)較弱。三、KOL案例分析（一）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖概述1.關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念首先出自營(yíng)銷學(xué)，近兩年新聞傳播學(xué)也引入此概念，但其研究論述較少，特別是還缺少系統(tǒng)化研究和深入的定量研究。從傳統(tǒng)媒體到自媒體，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是建立在意見(jiàn)領(lǐng)袖基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。對(duì)于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有闡述，拋開(kāi)營(yíng)銷學(xué)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威或極有影響力的人士，在信息傳播中，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖不依賴其自身活躍度，也容易被承認(rèn)和識(shí)別出來(lái)[2]。在信息傳播、話題形成、輿論引導(dǎo)方面，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖起著重要的作用。如今利用自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)做深度挖掘與分析，對(duì)找出的不同層面的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖描摹刻畫。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖承擔(dān)著兩個(gè)角色，其一是二級(jí)傳播中介的角色，其二是信息流和意見(jiàn)流的整合者，因此可以將二者融合進(jìn)行整合信息的二次傳播。由于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是某一領(lǐng)域環(huán)境的領(lǐng)頭羊，如微博、微信、論壇等，讓其具有資源優(yōu)勢(shì)，能盡快獲得信息，利用大數(shù)據(jù)比之傳統(tǒng)媒體更早進(jìn)入挖掘和發(fā)現(xiàn)階段，這樣關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息流向和傳播模式產(chǎn)生作用與影響。由網(wǎng)絡(luò)空間向日常生活的滲透,在自媒體平臺(tái)，大眾可以通過(guò)興趣導(dǎo)向、熱門話題、關(guān)注領(lǐng)域、粉絲構(gòu)成等自己選擇關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為特征也會(huì)影響信息的創(chuàng)新擴(kuò)散，大數(shù)據(jù)品臺(tái)對(duì)輿論信息的傳播監(jiān)測(cè)，一方面有利于判定輿情發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，有利于了解自媒體營(yíng)銷信息流的傳播結(jié)構(gòu)，使企業(yè)選擇關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖為其產(chǎn)品宣傳代言，由此可見(jiàn)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖影響著信息傳播邏輯與規(guī)則。對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖研究可以借助百度平臺(tái)給出的“影響力的范圍等級(jí)、群體聯(lián)動(dòng)強(qiáng)度、線下吸引力和平臺(tái)依賴性”四個(gè)維度進(jìn)行層級(jí)劃分：表2關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力層級(jí)劃分一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)全國(guó)性持久依賴平臺(tái)明星“中V”層面完全依賴平臺(tái)跨越不同媒體媒體廣泛報(bào)道領(lǐng)域內(nèi)影響力參與區(qū)域性事件有廣泛界別參與熱點(diǎn)話題平臺(tái)依賴性極強(qiáng)偶爾與“大、中V”交流線下吸引力強(qiáng)媒體引用對(duì)象互動(dòng)聯(lián)系少媒體關(guān)注度低互動(dòng)能力強(qiáng)有一定互動(dòng)能力無(wú)穩(wěn)定溝通渠道通過(guò)表格2可以清晰地對(duì)不同層級(jí)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖具有的異同點(diǎn)進(jìn)行比較。從而給研究關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖提供依據(jù)?！瓣P(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”的定義是以意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念為基礎(chǔ)的，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與意見(jiàn)領(lǐng)袖有許多共同點(diǎn)，他們可以用自己的聲音影響他人，但關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖有三個(gè)區(qū)別于意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征：一是堅(jiān)持干預(yù)的特點(diǎn)；關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖對(duì)一個(gè)群體的輿論干預(yù)比其他群體更長(zhǎng)期、更深入，對(duì)輿論有更好的理解，信息來(lái)源更廣泛，知識(shí)更豐富，經(jīng)驗(yàn)更豐富。二是人際交往的特點(diǎn)；關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖更善于交際和健談，他們有較強(qiáng)的社交和人際交往能力，積極參與各種活動(dòng)，善于交朋友，喜歡交談，是一批輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)他人有很強(qiáng)的吸引力；第三是性格特點(diǎn)：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的開(kāi)放，對(duì)新事物的接受，對(duì)流行文化的變化的關(guān)注，愿意知道新的輿情信息，微博輿論的早期傳播者，或在某一領(lǐng)域的專家和學(xué)者。2.關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）基本上就是在微博或其他自媒體上有關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)的人，如大號(hào)、大V、網(wǎng)紅之類的，也包括在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人。一般都具備三個(gè)方面特質(zhì)。（1）圈層專業(yè)知識(shí)，持久介入的特質(zhì)KOL往往具備完善的知識(shí)體系，或具備某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)性，因而對(duì)某類產(chǎn)品而言，KOL與該群體中的其他人對(duì)該類產(chǎn)品具有更加豐富的專業(yè)知識(shí)，對(duì)該領(lǐng)域有極為深入及長(zhǎng)期的介入，因此他們對(duì)產(chǎn)品有著更為深刻的了解，有更加寬廣的信息來(lái)源且具有更多的相關(guān)知識(shí)以及更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，能更好地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)述產(chǎn)業(yè)語(yǔ)言，解決客戶的疑惑[3]。（2）穩(wěn)定而有見(jiàn)地的內(nèi)容，且善于人際溝通在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握話語(yǔ)權(quán)非常重要，作為互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)的個(gè)體，KOL天然具備營(yíng)銷潛力。較之常人，KOL一般都具有穩(wěn)定而有見(jiàn)地的內(nèi)容觀點(diǎn)，他們更加合群且十分健談，并具有非常強(qiáng)的社交能力和豐富的人際溝通技巧，他們也非常樂(lè)于參加各種各樣的活動(dòng)，擅長(zhǎng)結(jié)交朋友，樂(lè)于高談闊論，他們是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，并對(duì)他人具有強(qiáng)大的影響力和感染力。（3）充滿好奇、觀念開(kāi)放，富于冒險(xiǎn)精神KOL興趣廣泛，對(duì)于新興事物以及社會(huì)熱點(diǎn)都有較強(qiáng)的好奇心，觀念開(kāi)放，關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化，樂(lè)于接觸新鮮事物，接受新事物快，樂(lè)于嘗試使用新產(chǎn)品，富有冒險(xiǎn)精神，他們是營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的新產(chǎn)品早期使用者，因而他們非常適合作為創(chuàng)新產(chǎn)品的第一批用戶，幫助企業(yè)跨越鴻溝。3.關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用為了對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)能力進(jìn)行深入研究，需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)與探討輿情傳播的積極作用，從而發(fā)揮這一群體的正能量，達(dá)到對(duì)社會(huì)輿情和文化積極正面導(dǎo)向的作用。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿情傳播方面具有較強(qiáng)的傳播力、核心的引導(dǎo)力、大范圍的影響力、眾心所向的公信力。在自媒體時(shí)代，大多數(shù)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以正面宣傳為主，增強(qiáng)輿情引導(dǎo)的吸引力和感染力，宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。能在理念、內(nèi)容、題材、形式等發(fā)面，使發(fā)表的文章內(nèi)容在針對(duì)性增強(qiáng)，在新聞發(fā)表實(shí)效性增加。分眾化、差異化兩者相互適應(yīng)形成健康綠色的傳播趨勢(shì)，構(gòu)建創(chuàng)新型輿論引導(dǎo)適合發(fā)展的新格局。（二）KOL在社交電商中的營(yíng)銷戰(zhàn)略1.有效促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，提升品牌口碑如今，隨著海量市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)的積累，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)歷信息過(guò)載帶來(lái)的壓力。傳統(tǒng)的廣告（由品牌公司發(fā)起）對(duì)已經(jīng)精疲力盡的消費(fèi)者而言不再有效，年青一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考同伴的意見(jiàn)做出自己的購(gòu)買消費(fèi)決定。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化[4]。因此，傳統(tǒng)廣告模式下的粗放營(yíng)銷越發(fā)讓人覺(jué)得反感，親切且互動(dòng)性強(qiáng)的社交口碑廣告更受到歡迎，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的價(jià)值也隨之凸顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目相信明星，而是更信任身邊的人，因此，公司應(yīng)該給基層領(lǐng)導(dǎo)更多的發(fā)言權(quán)。利基KOL背后是最準(zhǔn)確的人群，企業(yè)要重視與KOL進(jìn)行深度溝通，重視每一個(gè)KOL的體驗(yàn)或使用感受，如若不然，將會(huì)掀起一場(chǎng)危機(jī)的風(fēng)暴，影響品牌多年積累的積淀。網(wǎng)絡(luò)讓品牌可以更有效、與消費(fèi)者進(jìn)行更有針對(duì)性的溝通。粉絲俱樂(lè)部，社區(qū)論壇和其他形式的媒體提供了低成本，即時(shí)互動(dòng)和無(wú)限的營(yíng)銷平臺(tái)[5]。2.實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，吸引潛在消費(fèi)者KOL世界也有層級(jí)之分，既有扎根各小眾細(xì)分領(lǐng)域的博主和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也有受眾覆蓋面廣泛的大眾明星等。隨著社交媒體崛起而生的KOL，他們的粉絲數(shù)量雖然不能跟一線意見(jiàn)領(lǐng)袖等量其觀，但他們卻在某些垂直領(lǐng)域?qū)Ψ劢z產(chǎn)生非常大的影響，這是那些一線意見(jiàn)領(lǐng)袖所不能辦到的。因此，在進(jìn)行KOL選擇時(shí)，那些成熟的品牌也不一味迷信“流量”網(wǎng)紅，只以粉絲數(shù)量作為參考標(biāo)準(zhǔn)，而是開(kāi)始挖掘那些受眾覆蓋幾萬(wàn)甚至只有幾千的“小眾KOL”，他們粉絲數(shù)雖然少，但是由于他們聚焦于一個(gè)一個(gè)的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)垂直領(lǐng)域的深入挖掘，他們的粉絲數(shù)量雖然不多，但其與粉絲的距離卻更近了，也更接地氣了，因而也能更好地帶動(dòng)粉絲參與進(jìn)來(lái)并進(jìn)行互動(dòng)。英國(guó)的冷凍食品品牌IcelandFood在其2016年的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，就選擇與一群博主媽媽而不是以前與之合作的電視明星拍攝了一系列的電視廣告，并將之作為其品牌營(yíng)銷的一個(gè)長(zhǎng)期策略，而這也并非是該品牌的臨時(shí)起意，而是基于其內(nèi)部開(kāi)展的一個(gè)調(diào)查結(jié)果的啟示，他們發(fā)現(xiàn)有大約63%媽媽的意見(jiàn)更容易受到她們身邊那些媽媽的意見(jiàn)的影響。此外，一些品牌也開(kāi)始將視線聚焦于暗社交的KOL這一領(lǐng)域。如歐洲的酒類品牌Diageo，他們就通過(guò)諸如WhatsApp、FacebookMessanger、Snapchat等及時(shí)通信APP來(lái)發(fā)現(xiàn)那些在以上暗社交領(lǐng)域的KOL，通過(guò)該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其潛在消費(fèi)者施加影響的目的。Diageo文化與娛樂(lè)總監(jiān)LeilaFataar表示，消費(fèi)者口碑是一種很強(qiáng)的影響力，Diageo希望利用暗社交領(lǐng)域人與人之間交流的真實(shí)性，來(lái)發(fā)揮暗社交KOL的影響力[6]。因此，品牌也變得務(wù)實(shí)，在KOL營(yíng)銷運(yùn)作上，開(kāi)始走精細(xì)化路線。從以上案例中我們看到，KOL營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了從粗放式合作到精細(xì)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)變，這也成為KOL營(yíng)銷逐步走向成熟的標(biāo)志。3.為普通消費(fèi)者營(yíng)造共情、共鳴和溝通場(chǎng)景營(yíng)造場(chǎng)景，自媒體大V（名人、網(wǎng)紅）等KOL為普通人（目標(biāo)用戶）營(yíng)造出一個(gè)可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景，才是品牌加大投放KOL廣告的最重要原因[7]。首先，KOL人格背書產(chǎn)生的信任場(chǎng)景海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶所帶來(lái)的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景才是核心所在。除以KOL的人格作為背書基礎(chǔ)之外，KOL們還為用戶營(yíng)造了“普通人也能用名人同款”的心理場(chǎng)景。粉絲數(shù)量超百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的那些KOL們?cè)谧銎放萍爱a(chǎn)品的營(yíng)銷推廣時(shí)，粉絲用戶的“跟風(fēng)”購(gòu)買，使他們具有了名人般的名人效應(yīng)。再次，KOL也為廣大用戶與品牌之間營(yíng)造了對(duì)話場(chǎng)景。KOL在為用戶與品牌營(yíng)造對(duì)話和溝通場(chǎng)景的過(guò)程中，充當(dāng)了中間的橋梁紐帶作用。KOL的粉絲在KOL每次推送軟廣之后發(fā)表的評(píng)論就是最好的明證。KOL通過(guò)在評(píng)論區(qū)與粉絲討論品牌或產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，這些都讓本來(lái)刻板冰冷的品牌和產(chǎn)品形象變得鮮活起來(lái)。在這里，KOL營(yíng)造的是一個(gè)個(gè)鮮活的對(duì)話場(chǎng)景，它既是廣大用戶和KOL之間的對(duì)話，也是用戶與品牌之間的對(duì)話。場(chǎng)景賦予了單純的廣告形成互動(dòng)與交流的活力，促進(jìn)了品牌和產(chǎn)品正向傳播的形成。KOL廣告就是KOL將廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了用戶與場(chǎng)景的互動(dòng)，并最終成為促進(jìn)品牌曝光與促成產(chǎn)品最終銷售的最有效方式。此時(shí)，場(chǎng)景既成為了手段也成為了目標(biāo)。（三）KOL的盈利模式KOL本身就是一個(gè)具有很強(qiáng)的營(yíng)銷意味的話術(shù)，KOL在引導(dǎo)話題引導(dǎo)購(gòu)買上具有強(qiáng)大的指導(dǎo)意義，平臺(tái)引進(jìn)KOL作為知識(shí)輸出方，必定對(duì)部分受眾的購(gòu)買方向以及購(gòu)買數(shù)量造成一定的影響。KOL通過(guò)短暫的語(yǔ)音或者是通過(guò)系列課程與受眾進(jìn)行專業(yè)性知識(shí)或者是日常溝通。特別是分答APP通過(guò)支付少量的費(fèi)用對(duì)大V、網(wǎng)紅等進(jìn)行日常生活提問(wèn)與溝通，滿足受眾的好奇心理。受好奇心驅(qū)使的下的知識(shí)變現(xiàn)部分究其根本并不是對(duì)于真正知識(shí)的需求或者知識(shí)周邊產(chǎn)品的需求，他們對(duì)知識(shí)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)回答者本身的關(guān)注度。源于對(duì)KOL的好奇促使著KOL周邊知識(shí)產(chǎn)品快速盈利。粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)前期知識(shí)盈利提供了巨大的支持。（四）KOL成功的要素1.專業(yè)度消費(fèi)者更信任專家在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)言，認(rèn)為其具有權(quán)威性。因此，在決策過(guò)程中消費(fèi)者更傾向于參考專業(yè)人士的意見(jiàn)，輔助自己做出最終的決定。他們認(rèn)為專家相比于自己具有更多的經(jīng)驗(yàn)，能力更強(qiáng)，能夠幫助自己減少在了解信息不夠全面的情況下做出購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)。換言之，越專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息對(duì)于消費(fèi)者越具有參考價(jià)值，越有可能產(chǎn)生較大的影響。2.知名度曝光率高且擁有更大的名氣的人更容易影響消費(fèi)者去購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售額的增加。意見(jiàn)領(lǐng)袖有更多的機(jī)會(huì)將想法和觀點(diǎn)發(fā)表并得到廣泛轉(zhuǎn)播，所以其傳播的內(nèi)容會(huì)涉及到更大的影響范圍。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖本身帶有著名人的效應(yīng)和光環(huán)，擁有著一定的公信力，其追隨者越多，越會(huì)增加其影響力和信任度，得到更多消費(fèi)者的好奇和青睞，以至于產(chǎn)生購(gòu)買意愿，最終去嘗試該意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的商品。3.產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度是指產(chǎn)品對(duì)于個(gè)人的重要性以及重視程度，用戶會(huì)由于自身的需求和愛(ài)好，持續(xù)性的關(guān)注該類型產(chǎn)品。這個(gè)概念的提出首先來(lái)源于社會(huì)判斷理論，隨后被新的領(lǐng)域應(yīng)用，如營(yíng)銷領(lǐng)域。消費(fèi)者的涉入度是其決策和信息傳播的關(guān)鍵性因素。消費(fèi)者對(duì)某種領(lǐng)域的高涉入狀態(tài)很大程度來(lái)源于其意識(shí)到該產(chǎn)品對(duì)自己的重要性并且是自己的興趣所在領(lǐng)域，所以有動(dòng)力去不斷地搜索產(chǎn)品的各方面信息，以豐富自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升自己在該領(lǐng)域的能力，從而做出更有價(jià)值的決策。4.互動(dòng)性人與人之間的雙向信息交流被稱為互動(dòng)或交互。意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間需要不斷通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行更深刻的交流并且建立更親近的關(guān)系。意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通的消費(fèi)者相比更喜歡和自己的受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，社會(huì)參與性更高。意見(jiàn)領(lǐng)袖針對(duì)粉絲的提問(wèn)進(jìn)行應(yīng)答，對(duì)粉絲感興趣的話題進(jìn)行分享和探討，這種過(guò)程都會(huì)讓信息傳播更加有效，有助于消費(fèi)者接收意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖去了解自己的受眾，培養(yǎng)雙方的感情，從而增加粉絲的粘性。良好的互動(dòng)性會(huì)增進(jìn)意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者感覺(jué)到意見(jiàn)領(lǐng)袖就如同生活中的朋友給予自己一些經(jīng)驗(yàn)性的建議，能夠?yàn)樽约禾峁椭ＯM(fèi)者也會(huì)因此更信任意見(jiàn)領(lǐng)袖，更容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，以至于最終會(huì)選擇根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議進(jìn)行購(gòu)買決策。5.同質(zhì)性個(gè)體之間的相似性越高，他們之間的交流越頻繁，且相互之間的說(shuō)服力越強(qiáng)。這體現(xiàn)了不同個(gè)體之間的同質(zhì)性，即在身份特征方面和價(jià)值思想方面的相似程度。人們更傾向于與自己各方面特質(zhì)相似的人交往，也會(huì)對(duì)這樣的人更加有好感，信任程度高。四、社交電商目前存在的問(wèn)題及對(duì)策（一）社交電商存在的問(wèn)題1.中小賣家存活困難從2015年開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩，從而導(dǎo)致人口紅利枯竭，用戶越來(lái)越難獲取，流量成本也越來(lái)越高。在這一環(huán)境下，中小賣家大批淘汰，如何尋找新的流量入口和增長(zhǎng)點(diǎn)已迫在眉睫。微商就在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生了。但微信本身就不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的條件，隨著越來(lái)越多的人加入微商大軍，分享日常生活的朋友圈充斥著各類廣告、產(chǎn)品，使得人們對(duì)微商產(chǎn)生一種抵抗厭惡的心理。最終，微商這一分銷形式被國(guó)家相關(guān)政策和平臺(tái)約束與規(guī)范，微商三級(jí)分銷已遭取締，許多微商迅速成長(zhǎng)后又迅速消失。中小賣家存活困難，不知該何去何從。2.產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題隨著社會(huì)的發(fā)展，新一輪的消費(fèi)升級(jí)悄然拉開(kāi)了序幕。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視“物質(zhì)精神化”，追尋更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，高品質(zhì)必然成為社交電商一個(gè)嶄新的勝利點(diǎn)。微商之所以不能長(zhǎng)久，除了過(guò)度消費(fèi)朋友圈外，更重要的是質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。就拿拼多多來(lái)說(shuō)，拼多多雖然有低價(jià)這一優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量卻難以過(guò)關(guān)，社交平臺(tái)上鋪天蓋地都是拼多多假貨的新聞，甚至一度成為年輕人群嘲的對(duì)象。這也是近些年來(lái)社交電商領(lǐng)域較為突出的問(wèn)題。3.信譽(yù)面臨危機(jī)在社交平臺(tái)上投放廣告，既容易通過(guò)，又減少了成本。一些廣告未經(jīng)審核，常?？浯笃湓~，神話產(chǎn)品的功效。一些商家還會(huì)捏造好評(píng)和成交額。再比如，小紅書的社區(qū)分享模式一度盛行，正因?yàn)槿巳硕寄茉谄脚_(tái)上發(fā)表自己的言論，虛假?gòu)V告也越來(lái)越多。有的人通過(guò)講述自己的“親身經(jīng)歷”，推薦產(chǎn)品;有的人通過(guò)各種虛假測(cè)評(píng)，推銷自己的產(chǎn)品。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，小紅書上，總是會(huì)突然刮起某產(chǎn)品的一陣風(fēng)。某個(gè)產(chǎn)品，突然成了人人推薦的好口碑產(chǎn)品。其實(shí)背后，都是廣告的投放而已。（二）社交電商改進(jìn)對(duì)策1.抓住粉絲經(jīng)濟(jì)微電商階段雖然轉(zhuǎn)瞬即逝，但從這一階段發(fā)現(xiàn)，流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸被粉絲經(jīng)濟(jì)取代。在這一背景下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，與特定粉絲群達(dá)成心靈上的契合，并依靠數(shù)據(jù)化工具，最終完成與粉絲的互動(dòng)和產(chǎn)品的銷售。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是將流量的實(shí)現(xiàn)變成粉絲。與以前的良好商店運(yùn)營(yíng)和增加流量投資的方法不同。在粉絲經(jīng)濟(jì)的階段，公司的核心在于與粉絲互動(dòng)，創(chuàng)建高質(zhì)量的產(chǎn)品以及建立三維全方位銷售系統(tǒng)。2.健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題是社交電商未來(lái)繼續(xù)發(fā)展需要解決的一大難題。各大社交電商平臺(tái)不應(yīng)該只是提供一個(gè)社交和買賣的平臺(tái)，應(yīng)盡快完成各大平臺(tái)信息系統(tǒng)，要求商家上傳個(gè)人信息和經(jīng)營(yíng)的相關(guān)信息。如多次被投訴或有信譽(yù)問(wèn)題及違規(guī)行為，應(yīng)暫停網(wǎng)上營(yíng)業(yè)并進(jìn)行公開(kāi)處理。同時(shí)，必須定期對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行嚴(yán)格審查。另外，在監(jiān)管體系的設(shè)計(jì)上，立法部門最好可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，以此來(lái)了解真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。3.加強(qiáng)執(zhí)法力度雖然《電商法》目前已實(shí)施，但一些”好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象在一些平臺(tái)仍未絕跡，這一現(xiàn)象屬于虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。關(guān)于“好評(píng)返現(xiàn)”這一現(xiàn)象，我國(guó)不少法律中都有類似規(guī)定，但多年來(lái)未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，主要原因在于實(shí)踐中和理念上都經(jīng)歷一定障礙?！峨娚谭ā返膯?wèn)題之一是沒(méi)有寫明執(zhí)法部門。執(zhí)法機(jī)構(gòu)到底是誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)處罰，都要明確。目前市場(chǎng)上需要做的不是發(fā)布多少法律規(guī)定，而是徹底落實(shí)，盡量使每一條規(guī)定都能發(fā)揮最大的作用。五、社交電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（一）KOL平臺(tái)垂直化不僅在微博和微信上，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上（例如像抖音這樣的短視頻應(yīng)用程序）也開(kāi)始重視KOL營(yíng)銷。一種是口碑營(yíng)銷，它基于消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享并吸引消費(fèi)者。第二個(gè)是在線平臺(tái)上用于產(chǎn)品評(píng)估+產(chǎn)品推薦的大量KOL，這些KOL以“嵌入狀態(tài)”深入融入人們的日常生活中[4]；第三，網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)喜歡，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)獲得個(gè)性化推薦。2017年，小紅書平臺(tái)上的新帖子數(shù)量達(dá)到340,000個(gè)，同比增長(zhǎng)68％，平均每天發(fā)布11,000個(gè)新帖子。（二）KOL自身的專業(yè)化、垂直化在微博易的2015-2016年訂單數(shù)據(jù)中，雙微基層賬戶投資額大幅下降，垂直KOL增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，后者成為企業(yè)的首選。以美容化妝為例，觀察到自2017年以來(lái)與卷討論有關(guān)的熱門詞包括“美容博客”，“美容化妝應(yīng)用”，“美容化妝視頻”和“美容化妝教學(xué)”。原始的專業(yè)和垂直內(nèi)容交流受到越來(lái)越多的關(guān)注。以微博為例，出現(xiàn)了各種類型的美容博主通過(guò)短視頻進(jìn)行廣告